河北体育短视频传播现状及策略

姚小菲

【关键字】SWOT分析；冬奥会；河北体育文化

一、引言

2022年2月4日，北京冬奥会正式开幕，河北张家口是北京冬奥会的协同举办城市，承办了冬季两项、越野滑雪、跳台滑雪、北欧两项、自由式滑雪和单板滑雪等六类雪上项目。冬奥会的举办不仅是河北向中国、向世界展现美丽河北形象的重要机会，更能够促进自身体育文化事业的跨越式发展。

为实现河北体育文化的进一步传播，河北省体育局在抖音与西瓜视频两个短视频平台分别设立了官方账号，以上两个官方账号主要以宣传河北省体育运动发展近况、河北体育人物、河北体育政策为主要内容。从2021年8月起，聚焦河北省冰雪运动的发展，主要报道冰雪运动在河北基层县市的落地与实施。短视频传播作为当前家喻户晓的传播方式之一，成为河北体育文化的重要宣传平台。河北省体育局旨在通过短视频的方式，让更多的用户了解、关注河北体育文化，实现河北体育文化更加科学、高效的传播。

二、河北体育文化短视频传播现状的SWOT分析

SWOT分析法是20世纪80年代由美国管理学教授韦克里提出的用于企业战略分析和竞争对手分析的重要工具。通过分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）来综合了解企业的内外部环境。通过发挥优势、改变劣势、利用机会和消除威胁的方式，获得企业的持续性发展。利用SWOT分析法探索当前河北体育文化短视频传播模式，可以明确当前短视频传播过程中的优势和存在的问题，从而进一步优化传播途径，提升传播效果。

（一）优势（Strengths）分析

河北省体育局使用短视频平台进行河北体育文化传播，其优势主要在于官方发布内容的权威性与系统性。这就避免了个人账号在对河北体育文化进行推荐与传播时产生的过度商业化、内容同质化的问题。由于视频内容全部来自河北省体育局，能够较为全面、及时地对河北体育文化的动向进行跟踪，同时对河北体育政策进行权威解读，记录河北体育文化在基层区县的落实与执行情况。例如，其系列视频“河北省冰雪大篷车百县千乡巡回”就生动记录了冰雪运动在河北基层各县市的推广与普及，不仅起到了对冬奥会及河北体育文化的宣传作用，更体现了河北省体育局在鼓励全民健身、提供体育服务等方面做出的积极努力。

（二）劣势（Weaknesses）分析

河北省体育局在利用短视频平台进行河北体育文化传播时，也存在一定的弊端。第一，传播渠道狭窄。在短视频平台的选择上，只选择了抖音和西瓜视频两个平台，在其他平台并未设置账号。但其他平台，如快手、哔哩哔哩、微视、好看、秒拍等，也拥有强大的影响力和众多用户。第二，缺乏独特的精神内核。当前短视频内容的趣味性与多元性较低，重汇报、轻展示，独特的体育文化精神内容不足，无法实现用户在短视频浏览中期望获得的娱乐感与收获感，也无法与其他省市的体育文化宣传内容进行区分。因此，从整体来看，账号的关注人数和短视频的点赞量都较低。根据2022年1月中旬的最新数据显示，抖音平台的官方账号“河北体育”粉丝量为1.5万，西瓜视频平台的官方账号“燕赵体育”粉丝量为1.4万，还存在巨大的提升空间。

（三）机会（Opportunities）分析

从外部环境来看，当前以冬奥会与冰雪运动为主要内容的短视频官方平台具有一定的发展机会。第一，发展契机的优势。这主要来自冬奥会以及冬奥会在一定时间内的持续效应。由于北京冬奥会的举办，国家加大了对于冰雪运动的宣传力度，冰雪运动已经成为当前我国民众熟悉的体育项目之一。河北张家口作为2022年冬奥会的举办城市之一，会随着冬奥会的举办而获得更多的关注，大大提升其影响力与知名度。第二，短视频平台的优势。根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况》显示，截至2021年6月，中国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，较2020年12月增长1707万，占网民整体的93.4%；其中，短视频用户规模达8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。由此可见，短视频存在巨大的市场容量，也使得短视频传播平台相比其他媒介展现出巨大优势。

（四）威胁（Threats）分析

河北省体育局短视频官方平台在外部环境中，也存在一定的威胁因素。第一，短视频内容的记忆点不足。当前短视频数量巨大，这一“浅阅读”的方式让大多数用户对于短视频内容的记忆转瞬即逝，并迅速被其他内容所覆盖。同时，短视频平台由于其内容的短、小、精，也无法让用户对视频内容获得更深的理解，难以对河北体育文化留下深刻的印象，并获得深度思考。第二，冬奥会的短期效应。冬奥会的举办为河北体育文化的发展带来了极大的契机，但冬奥会结束后，其热度必然会随之降低，因此，如何利用该契机实现河北体育文化形象的快速提升，同时对其进行持续关注，是当前应当关注和思考的主要问题之一。

三、应对策略

综合以上因素可以看出，河北省体育局的短视频官方平台既存在优势与机会，也存在困难与挑战。因此，河北省体育局要尽可能发挥优势，弱化劣势，利用机会，规避风险。

（一）S-O策略

S-O策略即利用内部优势（Strengths）抓住外部机会（Opportunities）。这就需要河北省体育局短视频官方平台做到以下两点。第一，对冬奥会的各个环节进行连续、全面报道，利用民众对冬奥会的支持快速提升平台的关注度，且内容能够充分结合短视频优势，融入河北的地方特色，将河北体育文化短视频平台打造成报道各类冬奥体育赛事、人物、成绩的第一短视频宣传平台，同时，对于在河北张家口举办的部分赛事以及河北籍体育运动员，进行重点、连续报道。第二，在冬奥会结束后，要持续地通过提升内容质量、增加精品数量、提升更新频率的方式进一步巩固宣传成果，维持用户黏性。要完成提供信息、引导舆论的主要任务，做好河北体育人物形象的塑造和河北体育文化的传播。

（二）S-T策略

S-T策略即利用内部优势（Strengths）克服外部威胁（Threats）。第一，打造全媒体传播矩阵。将短视频宣传平台与几大传统媒体——电视、广播、报纸等充分结合，建立立体化、全方位、全覆盖式传播路径。在传统媒体的体育节目或体育专栏中增加对于短视频平台的宣传营销，同时，在短视频平台中增加传统媒体链接，以弥补短视频平台的不足，通过传统媒体内容达到对河北体育文化的“深阅读”。第二，强化人员培训。对短视频平台的运营人员采取全媒体的方式进行培训与锻炼，促进宣传人员从单一的短视频信息整理与发布向全媒体人才转变。第三，增加便民窗口。除了提供更加齐全、丰富的体育新闻资讯外，还为民众提供便捷的新闻窗口，民众可以通过该窗口提交自己的日常体育活动视频，使短视频平台成为分享体育活动、宣传运动健身、宣传河北体育精神的新媒体主阵地。

（三）W-O策略

W-O策略即利用外部机会（Opportunities）改善内部劣势（Weaknesses）。这需要河北省体育局在短视频内容的传播过程中，增加内容传播渠道，在更多的短视频平台中建立官方账号，吸引不同年龄、个性、层次的用户关注。同时，注意不同平台用户的差异，传播个性化定制内容。例如，“抖音”平台从内容生产和平台运营切准了音乐短视频潮流文化这一定位，在内容分发上选择沉浸式的内容展示方式，直接给用户呈现内容。因此，在“抖音”平台发布的体育内容要更能体现沉浸感与融入感。如给体育活动配以活泼、新奇的背景音乐，展示萌宠动物与人共同参与体育运动等。“微视”平台的频道分发特点是将短视频按内容类型分类分发，这样的分发方式有利于用户浏览特定的短视频内容。因此，“微视”平台中的内容要更具备体育专业化、河北地方化的特色，以吸引体育迷与河北居民，且时间最好短于1分钟。在“哔哩哔哩”平台上，高质量视频的特征很明显：信息密度大，要素必须“多且有用”。因此，在“哔哩哔哩”平台上发布的体育内容时长最好在3分钟至10分钟，且内容更加丰富、饱满，让用户在观看完后获得极大的收获感与满足感。

（四）W-T策略

W-T策略即克服内部劣势（Weaknesses），并避免外部威胁（Threats）。为使河北体育文化与其他地区的体育文化进行区分，河北省体育局短视频官方平台的内容制作要更加具备独特的河北体育文化精神内容，能够凸显出河北体育文化的差异性与独特性，讲好河北体育故事。这种体育精神内核需要结合河北地区的区域文化、区域传统与区域特色。河北地区的文化独特性在于燕赵文化，燕赵区域具有的独特文化特征就是慷慨悲歌、好气任侠。而这种慷慨悲歌精神在当代的体现，就是爱国主义、自强不息、经世致用。这种精神正与体育竞技精神相契合。因此，在短视频的内容制作中，要融入燕赵文化的精神内核，制作全新的河北体育文化宣传标语与形象，提升河北体育文化的个性化与辨识度。在内容的制作中，要“轻汇报、重展示”，在展示中，将体育运动与河北非物质文化遗产相结合，如河北吴桥杂技、武强年画、内画鼻烟壶、杨氏太极拳等，既能反映体育运动在河北省的“开花结果”，又能体现河北文化精神与体育竞技精神的高度统一。

四、结语

河北体育文化的宣传在河北省的经济文化发展中占据重要的地位，不久的将来，河北体育文化还将发挥不可替代的重要作用，成为建立河北新形象，塑造河北新格局，建立京津冀一体化的重要力量。河北省体育局要正确认识当前短视频传播的利弊，加强自身人才培养，提升内容制作与分发能力，让河北体育文化能够借助短视频这一传播平台，获得更加长久、深远的发展。