媒体融合背景下新闻宣传的应对策略

2023-01-10赵华峰

中国地市报人 2022年5期

赵华峰

新闻媒体是党和人民的喉舌，新闻宣传是媒体工作的重要内容，具有上传下达、舆论引导的作用。在媒体融合时代背景下，新闻宣传工作随之变革创新，对新闻工作者的综合素质提出了新的要求。

一、媒体融合发展现状

新技术和新理念的涌现，促使传统媒体环境发生了巨大的变化，结合党和政府提出的战略要求，应积极推动传统媒体和新媒体融合发展，扩大新闻宣传效应，正确引导社会舆论走向。[1]

目前我国媒体融合已经发展到新的阶段，传统媒体和新媒体之间优势共享，积极推动媒体传播格局和环境的变革。传统媒体在变革发展中，开始在云平台、数据中心和客户端等方向改革创新，引进现代化信息技术建立网络平台，便于扩大媒体覆盖范围，提升信息传播效应。媒体融合下，以往单向的新闻宣传模式开始朝着多元信息交互方向过渡发展，供人们发表意见的网络平台也在逐步延伸拓展，信息互动逐渐成为新闻宣传的主流趋势。[2]

新媒体的迅猛发展，为传统媒体发展带来了严峻挑战，推动媒体融合可以显著增强受众黏性和传播效应。基于此，电视、广播和报纸等传统媒体应积极与网络融合，打破时间和空间限制，推行多元化信息传播模式，以便迎合受众多元化信息需求，提供优质服务。针对传统媒体受众流失严重的问题，要牢牢把握传统媒体的优势所在，整合网络优势来拓宽新闻宣传途径的同时，保证信息真实性、可靠性，正确引导社会舆论，推动我国媒体事业高水平发展。

二、媒体融合背景下新闻宣传面临的挑战

1.传播渠道发生变化

融媒体背景下，新闻宣传工作发生了巨大的变化，尤其是传播渠道开始融合新媒体平台优势，进一步扩大了宣传范围。在融媒体时代背景下，大众偏向于碎片化阅读，移动智能终端已经成为人们日常生活、工作和学习中的重要工具。新闻制作和传播渠道也开始采用网络平台进行信息发布和宣传，因此对新闻宣传工作者提出了新层次的要求。[3]新时期不仅需要迎合时代发展浪潮，也要转变以往新闻宣传制作和发布流程，坚持以人为本，站在受众角度去选择喜闻乐见的形式，来宣传科学理论、党的政策方针、主流价值观等，正确引导社会舆论走向。

2.受众习惯改变

新媒体时代背景下，媒体移动性和便捷性特点更加突出，对于受众而言，移动端更加便捷，突破时间和空间限制，更好地满足个性化需求，自由地获取信息。当前短视频火爆，抖音、快手和微视等短视频平台占据了用户大量碎片时间，也是人们消遣娱乐、获取信息的主要途径。[4]短视频时长短，但是可以清晰地描述一件事情的起因发展，相较于文字更具有冲击力，更容易被受众所接受。新媒体平台上互动性增强，如观看视频时可以发送弹幕，在线评论交流等。哔哩哔哩弹幕视频网站上线的央视版四大名著电视剧，播放量和弹幕量远超网站其他类型节目，相关话题讨论热度持续一个月以上。而在传统媒体时代背景下，受众更多的是被动接收信息，电视、广播、报纸等媒体发布什么内容，受众就只能看什么内容，自主选择性不强。而且普通群众也很少有机会在媒体平台上发表意见，掌握话语权。在新媒体平台上，普通群众不仅是信息接收者，也是传播者，这种媒体和受众之间的互动性，直接影响着舆论走向。[5]所以，新媒体技术不断推陈出新，受众信息获取习惯随之转变，一定程度上增加了新闻信息传播难度。

3.新闻呈现方式改变

信息技术广泛应用，极大地促进了信息传播途径多样化，可以跨时空传递信息，并且在线交流互动。有别于以往新闻宣传。融媒体背景下新闻宣传呈现新的特点：（1）舆论主体多元化。网络技术快速发展，大众逐渐成为新闻创造和传播主体，因此在新闻传播中具有多向传播和互动传播特点。（2）传播渠道移动化。新媒体对用户碎片时间的吸附性逐渐增加，呈现出全民化发展趋势。（3）群体意识失焦化。融媒体背景下，大众话语权逐步增强，网络逐渐成为公众传递信息的主要平台。由于交互传播特性，群众参与感进一步增强，但由于网络开放性特点，不可避免地导致新闻信息良莠不齐，产生负面影响。[6]

三、媒体融合下新闻宣传的应对措施

在媒体融合背景下，新闻宣传形式和内容应同步创新优化，针对其中存在的问题制定有效的应对措施，实现传统媒体和新媒体优势整合，推动我国媒体事业高水平发展。

1.构建新闻宣传平台

在融媒体背景下，为了扩大新闻宣传效应，应充分调查和了解受众的精神文化需求，在保证新闻内容和形式创新的同时，也要注重为用户提供优质服务，增强阅读感受。传统媒体在信息传播和更新方面，相较于新媒体而言存在滞后情况，但在新闻信息权威性和公信力方面却有着新媒体不可媲美的优势。因此，推动传统媒体和新媒体深度融合，充分发挥各自优势，便于加快信息传播速度，保证新闻信息质量同时，也能正确引导舆论。另外，顺应融媒体发展趋势扩大新闻宣传能力，发挥受众主动性，基于微博、微信等平台，宣传和报道热点话题，增强新闻信息吸引力，满足受众多元化信息需求。[7]

2.推动新闻宣传方式创新

目前社会背景下，信息传播平台逐渐多样化，融媒体发展中有机整合传统媒体和新媒体，可以实现优势互补，增强新闻宣传内容立体感，满足用户信息需求。首先，选择合适新闻媒体进行宣传，依据不同宣传对象采用不同的宣传方式。其次，遵循连续性原则，围绕主题内容逐步递进，实现新闻活动深度报道，诱发公众深层次的反响，获得丰富的情感体验。最后，发挥新媒体信息传播速度快、内容简练的优势特点，从活动中提炼净化，以此来增强新闻内容吸引力，扩大宣传效应。[8]如，学术论坛和科普活动，主要是通过文字宣传，因此宣传效应不强，覆盖范围狭窄。对于此类情况，应积极推动新闻宣传方式创新优化，在抖音视频或是微博上扩大宣传，采用当前人们更加喜闻乐见的方式，大范围推广宣传新闻信息。也可以选择微信公众号形式，推送相关信息，或是直播形式进行宣传。如，在“最美科技工作者”宣传活动中，通过制作短视频的方式，在公交、地铁等场地播放宣传，扩大社会影响力。

3.坚持内容为王

融媒体背景下，媒介之间的互动性进一步增强，受众获取新闻信息的渠道发生改变，而新闻内容仍然是受众的主要需求。所以，新时期新闻工作者要积极推陈出新，顺应格局发展，围绕服务大局主题思想明确定位，提升宣传策划水平，弘扬正能量，力求在精准解读和深度挖掘方面有所突破。增强新闻宣传的传播力、引导力、影响力和公信力，相互促进、积极迎接挑战，分析问题和解决问题。立足于融媒体建设要点，推动人员、平台和管理深度融合，优化生产流程和组织架构，建立多形态的新闻传播矩阵，实现各环节紧密连接，内外联动协同传播。加强人才建设，媒体融合离不开专业化人才支持，保证人才质量，才能传播优质的新闻内容，在融媒体时代占据更大的竞争优势。优质内容离不开精炼的文字、生动的图片、精彩的故事以及巧妙的排版构思，而这些均需要高素质人才支持。所以，新闻宣传工作者要积极参加专业培训，提升自身专业能力和职业素养，迎合市场受众需求，提升新闻宣传效应。