新技术赋能：户外广告传播的变化与发展

杨美娟

一、户外广告的内涵、历史及发展状况

户外广告，英文“Out of Home”，简称“OOH”，顾名思义即“家门之外的广告”，包括楼宇液晶、LED灯箱、机场大屏、公交地铁电视等设置于户外的各类广告。[1]

户外广告的历史可追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字，古希腊、古罗马时期西方出现了标牌广告，到了中世纪，招贴曾一度是欧洲流行的传播信息的形式，随着现代广告的出现和发展，户外广告逐渐确定了其在传播媒介的重要位置，中国古代的户外广告以招幌为主，以木头、石材为主，体现出明显的区域和民族特色。[2]鸦片战争翻开了中国近代史的第一页，西方文化涌入中国，为了争夺销售市场，中国商人不得不开始重视户外广告这种形式，以此招揽生意，如匾额广告、橱窗广告、路牌广告等，到了民国时期，出现了专营户外广告业务的公司，荣昌祥公司就是其中之一，它反映了当时户外广告设计的较高水平。荣昌祥公司为《大公报》设计电灯走字广告、与陈栩园合作设计的“蝶霜”广告也较为经典。[3]随着技术和社会的不断发展，现代户外广告的形式不断发展革新，涉及的范围也在不断扩大。在新技术的加持下，户外广告开始了数字化进程，将持续领跑传统媒体。

在如今新媒体环境之下，受众流量从电视终端、广播终端流向移动网络终端，这使得传统媒体的市场价值不断下跌，广告收入直线下滑，户外媒体是近年来传统媒体中唯一的广告收入呈增长态势的媒体。据中商情报《2020年中国户外广告市场规模预测及发展趋势分析》显示，2015年我国户外广告市场规模约为1240亿元，2015-2019年期间的复合年增长率约为9.2%，2019年市场规模增长至1764亿元左右。在户外广告自身特性，以及城镇化推进、消费支出增多等多方因素共同驱动下，户外广告整体规模增长趋势良好。[4]2020年受新冠肺炎疫情影响，传播场景被切断，互联网广告受影响较小呈高速增长态势，传统户外、数字户外前半年大幅下滑，三季度数字户外开始呈现报复性大幅增长。美国MAGNA和RAPPORT的调查报告显示，在传统媒体销售总额中，户外媒体的占比从2010年的7%增长到了2018年的10%，户外媒体广告收入将在2019年至2023年再次领跑，预计每年增长2.8%，而传统媒体总体广告收入则将下滑1.7%。[6]

二、新技术赋能下的户外广告传播之变

（一）户外广告传播的优势

1.大公共性。户外广告与其他传统媒体广告类别相比，其显著特点是依托场景进行投放，面向场景之内的受众，户外广告属于城市人文景观的一部分，与人们日常生活环境接轨，因此具有大公共性，并且与电视广告、广播广告的线上大面积投放不同，户外广告的投放依赖线下场景建设，并且广告效果通常与出现在该环境下的人对广告内容的敏感度有关，只有选择与广告内容匹配度较高的环境进行投放才可显现出强势效果。例如商场大楼上的巨型户外广告牌一般展示了该商场的主打品牌或该城市喜爱度、知名度较高的品牌。居民公园中的户外LED大屏中播放的广告往往生活气息较浓厚或能够助力于城市形象建构。

2.灵活性强。户外广告可以根据不同区域和人群自由地选择不同的广告投放方式，通过定位社区、地铁站、高铁站、公园、商业街不同人群进行内容安排，例如高铁站较中意与房地产、白酒、当地特产有关的广告内容；商业街则更注重美食、商品宣传。

3.传播时间充分。户外媒体是按照年、月时间单位进行租赁，全天候展示，传播时间充分。另外，与网络广告相比，网络广告的大小与显示屏的大小密切相关，信息量大面积小，并且在受众眼里属于有意传播，会产生“规避”心理，但是户外广告面积较大，视觉冲击力强，受众接触户外广告时往往处于“无目的”状态，对广告的内容相对不那么排斥，再加之户外广告位置固定的特点，多次持续地输入，有利于广告品牌印象的加深。

（二）新技术助力户外广告的内容生产

1.大数据辅助捕捉受众偏好。传统户外广告的创作中，是由工作人员对目标受众进行分析来确定投放主题，吸引受众观看达到广告效果。但是，随着户外广告的数字化转型程度的加深，广告内容和主题更多依靠大数据和技术进行分析，工作人员根据结果选定广告内容和主题。大数据被应用到户外广告内容生产的很多环节，比如测量广告的受众、将受众细分为独立的群体、监测户外广告有无触达受众等。澳大利亚知名统计公司Roy Morgan的Helix角色模型是一个强大的消费者细分和数据整合工具，它能够结合消费者的心理和行为数据，并使用Roy Morgan自身和第三方移动数据源，将澳洲人划分为7大人群及56种角色模型，广告主可以根据这些数据选择合适的广告内容、媒介和投放地点。新西兰户外广告商Val Morgan Outdoor通过数字户外受众实时测量设备（人脸识别系统等）来获取诸如受众年龄、性别等人口学特征基础信息，每周监测受众总量逾3000万，[6]获取的数据用来进行针对受众的广告设计和广告效果评估。

2.技术带动户外广告的创意性发展。传统户外广告的模式较为单一，多是采用大面板进行图画和视频展示，用以播放城市宣传片、展现品牌优势的广告等，新技术的出现也为户外广告内容的创新提供了更多可能性，使得传统媒体时代萌发的广告创意有了实现的基础。今年，不少国货品牌引发关注，“聚划算——汇聚中国”联合“赞意”以福建物质文化遗产——土楼为载体，利用全息投影技术，将土楼格子作为“潮鞋收集柜”，展出鸿星尔克、361°、乔丹、特步等福建本土鞋服品牌，声光技术的加入充分展现鞋的优美线条，配合弹幕互动，给予观众多感官体验感。

另外，为喜迎神舟十二号返回、庆祝中秋节，深圳在中航城君尚购物中心推出首个垂直裸眼3D地标建筑，垂直的LED大屏逼真地展现裸眼3D玉兔形象，屏幕中从天而降的巨型月饼仿佛就在眼前，玉兔在月饼的包围之中探出头来，给观众带来沉浸式的视觉冲击和互动体验。其他创意方面，百事公司与上海迪士尼联手，在“奇想花园”和“明日世界”两大园区结合园区外观特色设置了两台塑料瓶智能回收机，游客可以将饮用完的塑料瓶塞进回收机中，在获得二维码后，打开微信中百事公司线上搭建的“与蓝同行”小程序进行操作后可以获得环保积分，积分在后续积累中可以用来兑换塑料再生礼品，这种简易的沉浸式方法，不仅向年轻人传递了可持续发展理念，也在无形中提升了品牌的IP价值。

在国外，用黑科技制作户外广告玩转公共空间的创意案例也很丰富。例如日本东京车站广场上的巨型“猫猫”广告牌项目“Cross Shinjuku Vision”，一只大花猫展示在150m2的弧形LED屏幕上，利用裸眼3D技术，打造了一个“全天候”花猫，大量吸粉，白天它会自由地上蹿下跳喵喵叫，晚上便会打哈欠休息，屏幕每天放映18小时，猫咪在早上七点醒来，凌晨一点入睡。再如法国宜家为了给市民提供舒适的午睡环境，在巴黎街头推出移动胶囊睡眠舱，只需要在Twitter上发表活动“艾特”宜家官方，就可以体验半小时无人打扰的睡眠，舱内配有宜家床垫、床品、枕头，并附带小哥叫醒服务，使市民可以在安静的环境中而非嘈杂的店面亲自体验宜家的产品，更真切地感受产品质量和效果，同时，市民也能在安静舒适的环境中午休，宜家主打的并非高端路线，睡眠舱试睡者也属于宜家的目标客户群体范围之内，这样的举措无疑会增加品牌价值，为品牌带来好感度和后期营业额。

（三）户外广告的精准投放

新媒体时代，大数据被普遍用以捕捉用户偏好，根据用户独特的需求进行推荐，无论是商品还是广告，都普遍遵循这个逻辑。例如，淘宝会根据用户搜索关键词或浏览商品的频率在首页为用户量身定制“页面”，蓄力推荐符合用户口味容易产生购买欲望的商品；微信会根据用户平时的浏览喜好、其他平台的消费记录等为用户推送“信息流广告”，不同用户接收的信息流广告的数量和内容不尽相同。相比于传统媒体时代的广告而言，这种极具个人化色彩的广告推送方式更能确保广告成功推送至大数据筛选出来的目标受众眼前，所以效果更佳、资源利用程度高。

精准推送逻辑的前提是大数据、云存储、人工智能、面部识别等新技术的不断发展，这不仅仅对新媒体广告产生影响，传统媒体领域中的户外广告也开始使用精准推送逻辑。例如艾瑞咨询《2019 年中国户外广告市场研究报告》中的案例，商汤科技依托其AI技术优势推出SenseU互动广告机和SenseFocus广告平台等户外广告产品，以酒店为核心，根据用户出行轨迹在机场、社区、楼宇、餐厅、地铁等场景中对用户进行多次触达，提升品牌印象。商汤SenseFocus广告平台已覆盖全国11个省、80多个城市，它利用人脸识别技术，有效把握客户酒店入住面部扫描的细分场景，客户在刷脸时，基本可以做到百分百投入，这时对用户进行广告精准投放，保证了内容触达的有效性，并且由于该平台对于人脸识别等人工智能技术的高水平应用，可以捕捉到用户观看停留时间、面部表情变化等广告效果反馈，广告主可以根据反馈适时调整投放策略。[7]

（四）新技术加持户外广告传播效果

与传统户外广告相比，新技术加持下的户外广告更加注重调动用户的互动参与，配合新奇的创意，致力给用户留下深刻的品牌印象。随着智能手机越来越普及，移动终端抢占了用户绝大部分的时间，哪怕是在出门时间，“低头族”随处可见，户外广告与移动终端的联结合作可以使得户外广告尽可能吸引到用户在户外的注意力，增强户外广告传播效果，跨屏互动就是其中一种方式，用户可以扫描户外广告上的二维码，进入新媒体终端参与活动，线上线下共同打造品牌营销矩阵。

2021年12月1日，立丰推出气味营销方案，在上海静安大悦城打造“第一部会飘着菜饭香的电梯”。电梯中安装了可以发出香味的设备，饭香味与视频内容同步，给客户带来沉浸式体验，仿佛美味菜肴就在眼前，新奇的感官体验激发了人们前去品尝的热情，使得立丰收获了一大波品牌好感。

另外，AR技术也增强了户外广告的效果呈现，它们可以使受众密切参与进来，受众的这种体验感不会马上消失，就像去游乐园体验过后那种感觉仍然会在身体记忆里停留一样，这种感觉在无形中提升了户外广告的传播效果和品牌好感度。例如电影《奇异博士》上映前，官方曾利用AR增强现实技术制作了一块智能互动屏，行人可以不触摸屏幕做一些简单的肢体动作参与智能游戏，也许现实中的行人只是挥了挥胳膊，屏幕中的人物就已经进行了侧空翻，这种新奇的方式带给人们虚拟信息和真实世界的交叉体验，对于电影的前期宣传工作起到了很好的效果。

目前，相比于移动设备，国内户外媒体对AR技术的应用还不是很成熟，需要进一步探索，但是裸眼3D技术在户外广告中应用的频率较高，比如2020年12月小米11发布时，中国领先的户外广告公司沃捷携手OUTPUT利用裸眼3D技术在成都太古里和北京王府井建筑物楼顶打造了一个巨型悬浮物，小米11在浅蓝色的玻璃屏中破屏而出，在空中飘浮、游动，这一场景在微博、微信、抖音等平台上广泛流传，小米11因此大火，博得不少关注。

三、户外广告发展困局以及探索其未来发展路径

后疫情时代场景被切断，户外广告作为依靠场景的广告发展受新冠肺炎疫情影响，人们的活动范围受限，传统的户外传播场景被切断。相比于互联网广告，户外广告主要把握的是受众外出时间，场景的切断使得户外广告的优势大大被削弱。陈刚在《户外广告的变化与发展》中指出，随着传播环境的变化，大众媒介影响力下降，你可以不看电视，不看报纸，不上网，但是你不能不出门，出门就会看到户外广告，户外广告是受这种变化影响最小的，是一种效果最稳定的广告类型。[8]在后疫情时代，户外广告的广告效果要想保持相对稳定，就必须适应传播场景随时有被切断的风险，在有限的时间和场景中尽力把握住受众的注意力持续输出。

1.将广告创意摆在首位，遵循“创意为王”的理念。后疫情时代，广告商需要更高效率地利用场景，这就需要充分发挥新技术优势，比如AR、裸眼3D、全息影像等技术，优化广告内容，以新奇的创意点争夺用户注意力以便传递广告思想，创造品牌价值。其中，3D裸眼、全息影像技术在户外广告中应用的较多，AR增强现实技术在新媒体平台的应用相比于户外广告更加成熟，比如网上试衣间、美妆试用等，AR技术凭借其独特性，正在迅速占领我们的数字空间，已渗透到教育、游戏服饰、美妆等领域，其潜力将会存在更大的发展空间，但是目前户外广告对AR技术的应用并不广泛，还需要不断探索。

另外，后疫情时代同样也是“信息爆炸”的时代，受众每天面临的信息之多意味着他们不可能对于所有信息都全盘接收，再加之人们对移动设备日渐依赖，外出时对周围环境的关注度降低。因此，户外广告更应加强内容创意，以受众需求为导向，加强广告内容与受众生活、兴趣偏好等方面的关联性，才能够在众多广告中“惊喜出圈”。

2.明确自身定位，注重与其他媒体广告的协同整合。在品牌传播矩阵中，每一种广告形式是相辅相成的，其最终目的都是为品牌带来价值，例如有些户外媒体投放广告是为距离较近的线下门店增加客流量，而有些户外媒体广告是为了配合互联网上的广告内容，利用其大公共性的特点扩大传播面，网上网下配合，使得广告产生的效果最大化。如今，使用多种媒体方式进行品牌宣传已经成为了大趋势，因此，广告商应明确户外媒体的定位，发挥优势，结合场景、技术等方面进行多样化的内容创造，并且注重户外媒体与其他媒体形式的联动，打造完整互通的广告传播体系和品牌营销矩阵。

3.充分借助数据与技术的力量提高传播效率。疫情过后，相比于之前，广告行业的不确定因素增加，不少广告主开始注重短期收益，这就需要户外广告迅速响应市场需求，充分利用大数据、人工智能技术进行消费者洞察，根据受众兴趣爱好、浏览偏好、收入层次等信息进行精准投放，并且利用裸眼3D、全息影像、AR等技术加强与用户的沟通效率，并实时监测广告投放的效果，以此改良和提升广告投放策略，提升传播效率。

四、结语

户外广告作为历史较悠久的传统媒体广告形式之一，新技术的出现改变了其内容生产方式、投放方式，增强了其传播效果，使得户外广告在新媒体时代仍在发挥着独特的价值，也迎来了巨大的发展机遇。但同时，在客观审视户外广告的变革之外，也要注意到户外广告目前的发展困境，在发挥户外广告优势的基础上积极探寻其破局路径，例如加强内容创意、借助新技术优势提升传播效率、注重与其他媒体的协同整合。