健康传播视阈下突发新闻的传播效果研究——以《云南日报》官方微博新冠肺炎疫情报道为例

胥义昆

一、研究背景

健康传播属于传播学的一个分支。美国学者罗杰(Everett M Rogers)认为健康传播是一种大众传媒将专业性极强的医学研究成果转换为受众能够理解的健康类知识，并在传授过程中改变受众的态度和行为，以降低疾病的患病率和死亡率，从而有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。［1］国外对健康传播的研究在20世纪80年代正式进入专业化研究阶段，而我国慢于西方国家，80年代末、90年代初由于艾滋病疫情才开始将健康传播纳入研究议题中，但在此期间健康传播仍未受到较大关注，直到2003年“非典”疫情的暴发才进一步引起公众对健康问题的关注。［2］当下，健康传播随着新媒体的不断发展进入全新语境，其发展态势也出现全媒体、跨越式等特点，新冠肺炎疫情的暴发也是一个加深学界对健康传播重要性认识的契机。

健康传播是以大众传媒为信道和桥梁，将医学研究成果和受众紧密联系，运用通俗语言传递与健康相关的信息以预防疾病、促进健康。大众传播媒介相当于公共卫生信息的“加工转换器”，将医疗研究成果转化成大众所能理解的较为日常的健康知识，并通过传播来帮助受众建立预防观念，在这个过程中，大众的心理和行为反应是建立在“加工转换器”加工转换过的信息基础上的，大众传媒通过影响大众的心理和行为反应来构建正确的社会图景。［3］

健康传播研究议题涉及广泛，本文旨在通过对《云南日报》官方微博在新冠肺炎疫情（以下简称“疫情”）从出现到得到有效控制的2020年一整年里对疫情的相关报道进行样本分析，归纳整理相关报道的报道对象、报道形式、浏览量、点赞、被转、被评次数等数据，并凭借相应的数据做出定性分析，总结出《云南日报》官方微博对于疫情的健康报道的传播特点和传播效果，并根据得出的研究结论，在全面考察现有的相关媒体健康类新闻报道的研究文献后，结合现下语境针对其不足提出相应的建设性解决方案。

目前，国内学术界对健康传播的关注度较高，与之相关的研究数量也星罗棋布，本文从传播学的角度运用内容分析法来分析《云南日报》官方微博的疫情相关报道，有利于更清晰地认识《云南日报》官方微博对于健康类新闻的报道特点和传播效果，也在一定程度上丰富了现有的健康传播研究，为以后同类课题的研究提供理论上的参考。

二、研究设计

（一）目标媒体

本研究选取《云南日报》官方微博作为目标媒体。

中共云南省委机关报《云南日报》创刊于1950年，作为云南省的省级官方媒体，《云南日报》肩负起向民众告知政务、向政府反映民意的重担，成为党、政府和人民的耳目喉舌。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2021年8月27日发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2021年6月，我国互联网普及率达71.6%，网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万。［4］2020年疫情期间，政务微博的粉丝总数突破30亿，3.7万个政务微博以及3000多家媒体微博累计发起3万场疫情直播，观看人次超30亿，期间发布疫情权威信息共607.6万条，微博用户日均161亿次查看疫情信息。此外，社会各界发布了61万条求助微博，其中251座城市的557家医院通过微博求助。［5］

我国十亿互联网用户形成了全球最为庞大、勃勃生机的数字社会，微博强大的传播能力和公共讨论属性使得实时涌现的热门话题能够引发微博用户的强烈关注和热烈讨论。其中权威、准确的疫情信息、社会热点回应和正能量事件是微博用户关注政务微博最希望看到的内容。因而选取《云南日报》官方微博作为目标媒体，无论是从笔者地域性还是从《报告》数据来看，所选的目标媒体都极具研究价值。

（二）研究对象

本研究选择的研究时段为2020年9月2日至2020年12月31日，对这120天里《云南日报》官方微博关于疫情的报道进行分析和研究。

（三）样本选定

本研究是对《云南日报》官方微博发布的疫情相关的报道来进行研究。笔者于2020年9月6日通过《云南日报》官方微博搜索栏以“疫情”为检索关键词，可以查询到2020年9月2日至2020年12月31日的新闻，通过逐一阅读去掉只在报道中带有“疫情”但不以此为主要报道对象的报道，最后得到有效研究样本286篇。

（四）类目建构

根据类目分类的互斥性、独立性和穷尽性三大原则，并参考前人相关的研究成果，如表1所示，本研究选取的文本所分类目有报道对象、报道形式、报道来源、浏览量、被转被评次数、点赞次数等。

表1 《云南日报》官方微博疫情报道样本类目编码表

（五）研究方法

内容分析法是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定性定量描述的调查方法。［6］该方法旨在对研究对象的本质性事实和发展趋势进行梳理和了解，借此对其所蕴含的深层次内容进行揭示和挖掘，并对其发展趋势加以预测和把握。［7］

本文采用内容分析法中的定性分析，通过对《云南日报》官方微博在2020年9月2日至2020年12月31日期间关于疫情的报道进行浏览和筛选，并对目标报道反复阅读、归纳后再修正结论，并以此为研究框架来解释和描述结论的现实意义和研究价值。

三、《云南日报》官方微博疫情报道分析

（一）报道对象

在新闻学中，新闻报道的对象主要是指某一具体事物。在本研究中，笔者将《云南日报》官方微博可查询到的2020年9月2日到12月31日内与疫情相关的286条报道进行对象归纳，分别归纳为“疫情快报”“地区疫情”“会议类”“人物类”“事件类”“国际类”6类报道对象。其中“疫情快报”共64条报道，占总报道数量22.4%；“地区疫情”共33条报道，占总报道数量11.5%；“会议类”共42条报道，占总报道数量14.7%；“人物类” 共25条报道， 占总报道数量8.7%；“事件类”共88条报道，占总报道数量30.8%；“国际类”共34条报道，占总报道数量11.9%。

如图1所示，2020年9月2日到12月31日，《云南日报》官方微博与疫情相关的报道数量最多为事件类新闻，最少的为人物类新闻。

图1 《云南日报》官方微博疫情报道对象占比统计图

（二）报道形式

新媒体的报道形式较为多元，笔者根据整理的有效研究样本将其分为“文字形式”“文字+图片形式”“文字+视频形式”三种。“文字形式”的报道共91条，占比31.8%，其中《云南日报》原创的共85条；“文字+图片形式”共81条报道，占比28.3%，其中《云南日报》原创的共44条；“文字+视频形式”共有报道114条，占比39.9%，其中《云南日报》原创的共14条。

（三）浏览数量

微博浏览量是指在微博平台中，某一条微博被多少微博用户浏览过所记录的次数。如图2所示，本文中笔者根据样本数据将浏览量分为“5000以下”“5000-10000”“10000-30000”和“30000以上”四类。其中“5000以下”共119条报道，占总报道数量41.6%；“5000-10000”共97条报道，占总报道数量33.9%；“10000-30000”共55条报道，占总报道数量19.2%；“30000以上”共15条报道，占总报道数量5.2%。

图2 《云南日报》官方微博疫情报道浏览量占比统计图

总体来看，2020年9月2日至2020年12月31日，《云南日报》官方微博与疫情相关的报道浏览量在“5000以下”的最多，浏览量超1万的报道较少。

（四）转发、评论次数

如图3所示，本研究将微博被转发和被评论的次数分为“0次”“1-5次”和“5次以上”3类。其中转发0次的报道共154条，占总报道数量53.8%；转发1-5次的报道共123条，占总报道数量43.1%；转发5次以上的报道共9条，占总报道数量3.1%。评论0次的报道共229条，占总报道数量80.1%；评论1-5次的报道共55条，占总报道数量19.2%；评论5次以上的报道共2条，占总报道数量0.7%。

图3 《云南日报》官方微博疫情报道转发、评论次数统计图

通过统计，2020年9月2日至2020年12月31日，《云南日报》官方微博与疫情相关的报道被转和被评次数总体较低。

（五）点赞次数

通过对286条有效研究样本进行归纳、分析，笔者将点赞次数分为“0-10次”和“10次以上”两类。其中被点赞“0-10次”的报道共277条，占总报道数量96.9%；被点赞“10次以上”的报道共9条，占总报道数量3.1%。

（六）小结

通过对《云南日报》官方微博发布的与疫情相关的报道归纳分析后发现：事件类的报道最多，人物类的报道最少；“文字+视频”的报道形式最多，“文字+图片”的报道形式最少；报道被浏览的数量在5000以下的最多，10000以上的较少，30000以上的最少；报道被转发和被评论0次最多，5次以上最少；被点赞次数0-10次最多，10次以上最少。

四、《云南日报》官方微博疫情报道的特点

（一）传播形式多元，转发路径权威

笔者将286条有效研究样本数据的报道形式分为“文字形式”“文字+图片形式”“文字+视频形式”三种，其中“文字+视频”的报道形式最多，“文字”形式也只比“文字+图片”的报道多10条。《云南日报》官方微博在这286条报道中，原创数量和转发自其他媒体的数量持平，且每条转载过来的报道都能够清晰地辨认出原创，其中143条转载的报道有114条都来源于“央媒”，使得新闻更具说服力和威信度。

（二）地域话语权强，适应受众需求

浏览量在10000以上的报道共有70条，其中云南省内疫情动态共16条，报道省内与疫情相关的新闻共32条；浏览量在200000以上的报道共有2条，报道内容贴近云南、地域接近性较强。其中浏览量10000以上、被转和被评5次以上的2条报道新闻内容都与云南省瑞丽市疫情动态相关，点赞数量达98次和363次，由此数据可以看出《云南日报》官方微博发布的疫情相关报道中，与省内受众生活更贴近的新闻更加适应受众需求且更具可读性。

五、结论与建议

（一）丰富议程设置，增加报道可读性

对于健康议题的报道，《云南日报》应该充分发挥自身议题设置的功能，通过对相关健康议题的多方位报道来增加新闻报道的可读性，传播内容的报道形式应根据微博用户的喜好和需求尽量“年轻化”“网络化”,［8］不断创新和丰富文字、图片、视频和画面形态等传播形式，在适当范围内进行内容的生动化表现才能充分利用好微博平台的特点，更好地满足受众知情权。

（二）注重信息反馈，提高专业素养

《云南日报》作为官方媒体，要想在突发性危机事件中赢得受众信任、满足受众的知情需求，应当注重信息反馈，只有收集受众反馈回来的相关数据，媒体才能更好地“对症下药”，第一时间为受众提供有效和准确的健康信息，做出有吸引力和可读性的高质量新闻内容。

《云南日报》应当建立健全信息反馈机制，精准定位受众喜好，不断培养和引进优秀人才［9］，提高自身专业能力的同时贴近实际、贴近生活、贴近受众，将健康议题的报道内容转变成受众喜闻乐见的形式，既能增加自身报道的浏览量、转发量、评论量和点赞数，又能有效地提高健康传播效果，切实做到提高一个社区或国家的生活质量和健康水准［10］。