“樊登读书”抖音短视频矩阵营销现状、困局及出路探析

2023-01-09孙艳华刘雅倩

传媒论坛 2022年24期

孙艳华刘雅倩

随着现代生活节奏的加快和手机短视频的快速发展，人们越来越期望通过更短时间获取更多的知识，知识传播类短视频应运而生。此背景下，“樊登读书”在抖音平台开启了讲书模式，打造短视频矩阵，以此连接用户与图书，进而将用户转化为讲书模式的消费主体。

一、“樊登读书”抖音短视频矩阵营销现状

“樊登读书”抖音短视频于2018年9月正式上线，截至2022年12月22日，“樊登读书”在抖音平台认证的账号有五六十个，粉丝数量超过一百万的有9个账号，形成了庞大的短视频矩阵，累计粉丝总量超过1亿。目前其在抖音短视频平台上拥有“樊登读书APP”“樊登”“樊登读书官方旗舰店”“樊登读书新父母”等多个头部账号和特色账号，其中“樊登读书APP”凭借967万粉丝已经成为其旗下粉丝量最多的账号。“樊登读书”采用的矩阵号模式是发动其在全国范围内上千个独立运营的授权点注册账号，统一内容管理，并进行短视频宣传，实现各个粉丝账号之间的流量相互转移。

二、“樊登读书”抖音短视频矩阵搭建策略分析

“樊登读书”抖音短视频矩阵，利用账号叠加、主题填充、时间互补、数量堆积、场景营造等方式，满足用户对文化内容及观看时间、数量的诉求。

（一）短视频“账号矩阵”分析

抖音平台的流量分配采用的是去中心化机制，流量仅属于平台，而不属于用户。也就是说，一个账号的推荐量是有限的，多个账号的叠加才会有更多的流量。因此，“樊登读书”开启了短视频的“账号矩阵模式”。由于矩阵账号和视频数量足够多，视频内容在抖音平台大量传播，各阶层人群都会接收到，再对其中数据较好的作品投放“Dou+”。通过抖音流量池倒流，“樊登读书”获得了上亿的粉丝量，其APP的会员人数也于2022年9月7日达到了6000万。

（二）短视频“主题矩阵”分析

本文从相关主题账号粉丝数最多或清博大数据分析平台抖音阅读类排行榜前10名的“樊登读书”抖音优质账号中，选取6个为矩阵分析样本，分别是“樊登读书APP”“樊登读书官方旗舰店”“樊登读书情绪馆”“樊登新父母”“樊登”“李蕾讲经典”。“樊登读书”抖音矩阵账号的主题侧重点各有不同，例如“樊登读书APP”“樊登读书官方旗舰店”“樊登”主要对家庭、情绪和职场等综合门类知识的相关书籍进行推荐，“樊登读书情绪馆”主要讨论个人情绪及两性情感话题，“樊登新父母”侧重于亲子教育话题，“李蕾讲经典”则侧重于声音讲演、女性主义……所有话题叠加在一起，形成了“樊登读书”庞大的“主题矩阵”。

（三）短视频“时间矩阵”分析

2022年5月1日至7日①，笔者对6个样本账号视频发布时间规律进行统计，如表1所示。“李蕾讲经典”账号将短视频推送时间固定在每天早上7点。“樊登”的推送时间在11:30～13:00，这一时段受众正在午间休息。“樊登读书官方旗舰店”的推送时间在17:00～18:30和21:00～21:30两个时段，受众在下班路上和睡前观看。“樊登读书新父母”的主要推送时间为每天18:30～20:30，该时段父母会思考与孩子之间的关系。“樊登读书APP”账号的推送时间为19:30之后，贴合受众夜读习惯。“樊登读书情绪馆”账号的推送时间大多为下班前和睡前休息时段，受众处于烦躁和冷静状态中，需进行情绪梳理。综合观察“樊登读书”矩阵账号发现，整体短视频推送时间选择，人们上下班、午休及夜晚空闲时间，形成一个具有规律性的“时间矩阵”。同时，各个账号的短视频也会根据自身内容定位错开推送时间，避免相互间的流量对冲。

表1 2022年5月1日至7日6个抖音账号的推送时间

（四）短视频“数量矩阵”分析

以2022年5月1日至7日为样本调研日期，观察“樊登读书”旗下6个样本账号一周内的视频发布数量规律，各账号的短视频推送数量如表2所示。

表2 2022年5月1日至7日6个抖音账号的推送数量

“李蕾讲经典”“樊登”“樊登读书新父母”3个账号将短视频发布数量固定在每天1条，较为规律。“樊登读书官方旗舰店”在样本时间内有三天断更，有两天发布了1条，有两天发布了2条。“樊登读书APP”账号有四天发布了1条短视频，有三天发布了2条视频，总体数量固定在1～2条。“樊登读书情绪馆”仅有两天分别发布了1条视频，其余时间处于停更状态。此外，从各账号的推文总量来看，除了其中两天的总量分别为4条和7条，其余日期均集中在5～6条。总体来说，“樊登读书”短视频每日单账号发布数量为1～2条，每日推文总量为5～6条。这既不会产生信息轰炸，也不会出现内容大断层的情况。因此，“樊登读书”在短视频发布数量方面总体表现较为稳定，内容输出平稳且充足。适度的内容投放，既保证了读者每天都有内容可看，又可以有选择性地观看，且不会过度轰炸，形成具有规律性的“数量矩阵”，对读者阅读和思考产生伴随性。

（五）短视频“场景矩阵”分析

短视频场景打造在很大程度上影响着账号的风格和涨粉率。在主播选择方面，内容输出的表达能力、读者眼缘和共情力都对主播提出了很高的要求。［1］阅历上，樊登担任过大学讲师和央视主持人，具有一定知识储备和演讲能力。语言上，樊登没有过多专业性和说教性的话语，更加平和。衣着上，樊登常穿着一身黑白灰运动休闲服，上面带有“樊登读书”的字样，加深读者的品牌印象。妆容上，樊登整体采用淡妆，两鬓有些泛白，凸显中年人的真实感。在视频背景选择方面，多数账号的视频背景是书架或素雅墙面，富有文化性。此外，各账号呈现樊登一人霸屏的状态，打造其独有的“场景矩阵”，赋予品牌人格化的特征。［2］

三、“樊登读书”抖音短视频矩阵营销中的困局

抖音短视频矩阵搭建虽为“樊登读书”吸引了大量粉丝，但其营销过程中仍存在一些问题，为品牌后续发展带来隐患。

（一）个人IP符号化的困局难突破

“樊登霸屏”首先会导致过多的单一形象给观看者带来审美疲劳。其次，樊登个人精力有限，虽然内部在不断推出新人主播，例如“李蕾讲经典”推出主持人李蕾担任讲书人，但其能力和影响力远不及樊登，对品牌的长久发展是一个潜在隐患。最后，“符号盗用”现象时有发生，在抖音平台搜索栏中输入“樊登”后，出现的前100个账号中，有15个是假冒账号。这些假冒号采用与官方账号相似的昵称或头像，他们借助“樊登”元素牟利，但当账号出现违法违规行为时，却给“樊登读书”官方品牌带来了连带效应。

（二）商业营销过度重复化，降低用户娱乐体验感

上百个账号的积累和同质化内容的输出，形成了强大的樊登读书IP矩阵，很多用户都曾或多或少地接收过有关樊登内容的推送。这就说明只要有强大的矩阵进行内容频繁输出，就能有效战胜抖音平台的去中心化算法机制，将内容更多更广地推送到读者面前。即便对“樊登读书”不感兴趣，很多用户也避免不了接收到相关内容推送，这种强行和重复让用户观看的方式极易导致用户反感情绪的产生，带来适得其反的效果。曾有不少网友反映，樊登是“抖音之毒”，极高的霸屏率使人避闪不及，屏蔽一个账号就会有另一个账号出现，严重降低了用户观看视频的娱乐体验感。

（三）场景社交沉寂化凸显

以“樊登读书”抖音矩阵中最大的账号“樊登读书APP”为例，截至2022年12月22日，该账号现存2166个视频。然而通过对视频的浏览发现，绝大部分视频的点赞量均不过万，这就反映了账号粉丝数量与其活跃度反差较大的问题，品牌没有对粉丝产生很强的黏性，这是“樊登读书”抖音短视频矩阵的通病。抖音平台为每条短视频都提供了点赞、转发和评论功能，为用户搭建了社交互动渠道。但经过观察和数据分析发现，真正参与视频互动并进行学习交流的人与账号粉丝总量形成强烈反差。学者刘善仕在《精神共同体的建构及其理论意义》一文中提到，“如果缺乏经常的互动和交往，成员之间需要的一致性再高,也难形成相互之间的结合力”［3］。

四、“樊登读书”抖音短视频矩阵营销优化路径

针对上述问题，“樊登读书”须减少强IP的符号化、精简商业运营和增加粉丝互动等方式加以解决，优化抖音短视频的矩阵化营销。

（一）培养新主播，减少强IP的符号化

“樊登读书”应当加强培育不同专业领域和不同风格的新兴主播，增加主播与节目调性的适配度，让专业人做专业事，减少对樊登个人的过度消费，也可规避樊登肖像盗用的问题。例如健康类书籍可以签约营养学专家进行推荐，亲子教育类书籍可由宝妈进行推荐，职场管理类书籍可寻找有一线管理经验的成功人士进行讲解。

（二）商业运营精简化、创新化

针对抖音矩阵过度营销的问题，“樊登读书”首先适当注销部分相似账号。其次，对授权点的账号实行奖惩机制。“樊登读书”应鼓励分账号自主创新，开发适合当地特色的视频风格；对于表现平平的账号进行淘汰或者更改内容方向。由此，同质化内容的重复分发则转化成了具有独创性、多样化的内容矩阵，拓宽用户多维信息的接收，真正帮助读者建立整体性的知识架构。

（三）增强互动，提升粉丝转化率

抖音平台的推荐算法，视频的互动率越高，算法对视频的推荐量就越多。对此，“樊登读书”首先可以制作提问式短视频标题，吸引用户停留观看，并对答案进行点赞、收藏和转发。此外，网络社群的稳定在于互动场景的构建［4］。博主可以主动对粉丝评论进行再评论，给予用户足够的重视。这增强用户互动的同时，也可以提升视频的完播率与算法推荐率，带动相似内容的推荐率，发挥短视频的矩阵效应。