繁花未老 北京现代仍少年

文 / 张敏

在一个人的成长进程中，20岁正年轻。但走过20年的企业，亦经历风雨。

相比人的成长，汽车业的竞争，大概率要残酷得多。作为见识过峰顶风景的北京现代，前两年被认为下滑趋势难以扭转。这和北京现代的突然崛起一样，其复苏也在人们的意料之外。

今年10月，北京现代实现销量26554辆，复苏态势明显。至少，相对四五月份疫情笼罩下的艰难情形，已经轻松多了。截至目前，北京现代挽住势头、实现向上的惯性，已经连续5个月。

在稳定销量基盘的基础上，北京现代在20周年之际发布了全新菲斯塔N Line与第五代途胜L 8AT两款新品，并正式启动“2025向新计划”：通过产品转型、品牌向新、服务创新，在2025年达成年销50万辆以上销售目标。

这是北京现代应对全球汽车技术升级趋势，向“智电时代进军、向年轻后浪致敬”的重要举措。

北京现代常务副总经理吴周涛表示，要通过内部革新将北京现代打造成一个自驱型、服务型、用户思维型高效运营企业，保持企业长期良性发展。

股东助力北京现代直面挑战

北京现代母公司之一的现代集团，今年上半年业务趋于复苏，销量329.9万辆，排名升至全球第三，超越了雷诺-日产集团。

有意思的是，前五名都有不同程度的下滑。看来新冠疫情和全球经济不振的影响，普遍施加于全球汽车市场。而现代的收缩率最小，跑赢了大盘。

北京现代的活力，很大程度上取决于母公司的支持和带动。不是什么精神动力之类，市场不相信这一套。

今年3月，“北汽投”和现代汽车决定联合向北京现代均等增资，合计9.42亿美元（约60亿元人民币）。这笔钱，不光用来补充北京现代的运营资本金，也助其在新能源转型战略和产品升级策略走快一点。

北京现代常务副总经理 吴周涛

更重要的是，凸显两大股东的态度，以实际行动支持北京现代重回上升通道。

我们应该看到，北京现代当初声名鹊起，有历史机遇的原因，但更关键的，是其抓住机遇的能力。

从立项到新车下线，8个月时间，A级家轿（伊兰特）、B级商家两宜的索纳塔系列，都很能打。

大家只关注了其性价比（比德系和日系同类产品便宜），但没注意到其动力组合的技术（在A级车上部署1.8L发动机、可变气门正时技术）。在越级配置下，市场马上给予了认可，在德系和日系的重围下杀出一条属于自己道路。

而当前，北京现代面临的是中国品牌组团进攻、新能源产品广泛铺开、车企普遍实施产品升级战略的市场格局。如何组建自己的优势，打开突破口，决定了北京现代这两年能否走出低谷。

产品年轻化，首先要性能化

现在看，北京现代在产品层面有自己独特的思考线索。北京现代“将年轻践行到底”，奉上了品牌进阶之路上的两款重磅“先锋之作”：全新菲斯塔N Line和第五代途胜L 8AT。

当年北京现代的产品线中，其中一个是A+级轿车。市场的认知，其应该是主打首次购车、通勤场景的师奶车，但全新菲斯塔N Line号称“出厂即改装”，有点像重金属乐队面对轻音乐一样，前者更倾向狂暴输出。

1.5T发动机、200马力、赛车级声浪和加速能力、特制SPORT+运动模式 … … 产品年轻化，不再是一句宣传话术，落脚点放在实实在在的产品力上。

全新菲斯塔N Line“感性运动”的魅力，还在于吸引年轻人的智能网联4.0系统、21项ADAS配置，社交出行便捷性，符合年轻人口味。

相比菲斯塔，第五代途胜L定位较高，顶配达到22.58万元。这一区间是合资SUV重点争夺的区域。

“途胜L 8AT”将8AT直接放到名字里。和菲斯塔一样，途胜L也追求运动，但更多追求整体的配置高级感，倒车影像、盲区影像、定速巡航、方向盘换挡、全液晶仪表盘，一应俱全。

“2025向新计划”

业内往往认为，北京现代在新能源上步伐较慢，跟不上整体节奏。但是今年，北京现代推出了特立独行的新能源计划，官方称之为“2025向新计划”。

依托现代集团的技术积累，北京现代将实现48V轻混和全混技术，在中高端轿车和SUV全面适用，并将全产品系列中的20%实施纯电动化。

很少有车企能同时在48V轻混和全混拥有出色的技术积累，现代集团是为数不多的一家。

电动化进程上，北京现代同样高举性能大旗。据悉，现代“N高性能部门”即将发布一款高性能纯电动跨界车。这可能就是外界传言的IONIQ（艾尼氪）5 N，主打操控，有望在2023年正式亮相。

这款车现在还涂满伪装，但胜在性能突出：双电机四驱、峰值扭矩740牛·米，77.4kWh电池，零-百加速3.5秒 … …完全是一头性能猛兽。现代的新能源车，每一步都走高辨识度的性能路线。

而北京现代承诺将引进的IONIQ系列新产品，首款车将在今年底投放，目前代号是“OE”，将使用北京现代最新的智能辅助驾驶技术，并配置FOTA。今后几年，北京现代计划为全系新车装备FOTA，实施软件持续迭代。

“2025向新计划”刚刚开始，好戏还在后面。2023年底，北京现代将推出第一款L4级自动驾驶能力新车（代号CJ）。而IONIQ 6和IONIQ 7的导入，也同步进行。

事实上，北京现代的新能源化将构建一整套新产品矩阵，包含1款MPV、2款轿车、3款SUV混动车型，年销达到30万辆；IONIQ纯电品牌将在未来3年推出4-5款车，年销达到20万辆。

去年，北京现代就停掉了低端燃油车生产，转向20万元以上有竞争力的新能源车型。在合资企业当中，北京现代的做法一马当先。

看来，北京现代试图走一条混动与电动并重，以我为主的性能主义、年轻化打法。

“年轻化”成为战略抓手

很多车企都有“年轻化”的说法，但大多数停留在营销层面。而真正把年轻化作为战略实施的，北京现代是少数派。

当然，在营销层面，北京现代和现代集团一样，注重足球世界杯、马拉松项目的体育营销，这是年轻人喜闻乐见的方式。

年轻化首要在于产品表现力，性能和科技诉求是其中的两个着力点。在全新菲斯塔和途胜L上，北京现代不折不扣地做到了。

“75后”吴周涛在今夏接任北京现代常务副总经理后，大力推动线上平台的搭建和完善。在他看来，年轻化既是产品的年轻化，也是信息传播、体验方式的年轻化。

吴周涛在北京现代历练多年，曾出任销售管理部部长、销售副本部长和副总经理等职位，不但熟悉北京现代，更深谙年轻消费者需求。

有咨询公司的数据调查表明，汽车自媒体、短视频平台，以及看上去和汽车消费没有紧密联系的社交媒体，是年轻用户获取信息的主要渠道，线下逛店的方式，是建立初步意向之后的体验。如果初期没有落入扫描区，线下方式根本轮不到候选。

而新一代消费者，收入更高、个性更强，且注重品质、新鲜感和科技潮流。这些标签隐含着对性能和社交场景的潜在需求，北京现代将之总结为“科技、运动、活力”。

北京现代的产品和战略转型，恰恰呼应了年轻一代的偏好。看得出来，北京现代的战略转型，既立足于公司的技术积累，也有对市场发展趋势的深入思考。

如此，吴周涛倡导的“向智电时代进军、向年轻后浪致敬”就落实到公司战略层面。年轻化成为北京现代转型的战略抓手之一，包含了充分的内外在逻辑。

主管营销的北京现代副总经理戚晓晖认为，年轻一代不大喜欢“过度服务”。北京现代在与客户沟通上要走年轻化路线，即做到便利、温暖、快捷的同时，充分尊重、不打扰客户，不给客户施加任何压力。

这意味着要找准客户真正的需求。而线上的先发沟通方式，就显得更体贴一些。这与吴周涛推动的线上平台策略，思路也是吻合的。

北京现代在“智电化”、“年轻化”战略的指引下，“2025向新计划”目标变得更加清晰。建立适合自己的独特路线，祭出差异化竞争手段，是北京现代重回上升通道的策略核心。

磨砺也会带来坚韧和淡然。看过繁花，也经历落寞，北京现代管理团队的心态仍然年轻，仍然相信命运掌握在自己手中，也相信自己要走的路。