融媒时代学术期刊传播路径多元化研究*

□文│孟 超 胡国豪

学术期刊传播是学术期刊传播学术内容，吸引优秀作者，扩大社会影响力的关键渠道，对学术期刊的高水平发展具有重要意义。学术期刊的传播路径与时代发展密不可分。不同时代的传媒特点和传播工具深刻影响着传播路径的选择与培育。如何在融媒体时代拓展传播路径、提升传播实效无疑是学术期刊面临的新课题。习近平总书记指出：“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合发展。”[1]借助融媒体，学术期刊能够扩大传播范围，并且在传播速度、传播效率上具有重大优势。但值得注意的是，学术期刊的传统传播路径往往依赖受众主动参与，其所运营的公众号、官方网站等已有媒体传播路径所提供的内容较为单一，“主要局限于自身期刊内容的传播与发展，重点从传播者的推广需求出发，暂未深度思考读者的需求”。[2]面对信息爆炸、渠道多元、主体多样、技术丰富的融媒体模式，以及破四唯背景下评价体系多元化对学术期刊提出的新定位，学术期刊的传播路径亟待多元发展。

一、融媒体时代学术期刊传播的内在特点

了解学术期刊的内在传播特点是融媒体时代开展学术期刊传播的基础。学术期刊传播本质上是信息的传播，而关于信息的传播特点学界有多种观点。香农-韦弗认为，信息的传播过程分为7个组成要素：“信源、编码、信道、译码、信宿、反馈、干扰。”[3]施拉姆认为媒介组织在信息传播过程中起中心作用。[4]贝罗认为信息传播者除应具备一定的传播技能、知识之外，同时还要考虑社会系统和文化因素的影响。总的来说，信息传播与信息源头、传播载体和信息接收3个环节密不可分。学术期刊作为信息传播的一种，与其他种类的信息传播存在共性，但有其内在个性特点值得分析。

1.信息源头专业化决定的主体特殊性

学术期刊传播过程中居于主体地位的是期刊内容，即使传播形式发生巨大改变，学术期刊仍要把握住内容质量标准不变，明确形式与内容变与不变的辩证关系。期刊内容永远是期刊传播的生命线，内容为王在融媒体时代依然是传播的不二法则。[5]面对互联网信息海洋，缺乏深度、定位不明的学术期刊在传播中仍然会面临内容本源障碍，即使空有传播路径，也无法在受众中立足发展。学术期刊要融入融媒体，但不可被融媒体裹挟。学术期刊必须明确自己的传播目的：深入拓展传播路径是为了在信息时代增强自身影响力，吸引更多尖端学者提供内容，形成独特的学术阵地，切不可顾此失彼，为了融入融媒体时代对信息数量与速度的渴求，便放弃专业、规范、前沿、创新的底线原则。

2.融媒体发展要求决定的载体特殊性

传播媒体是学术期刊传播的载体，而融媒体时代的传播媒体与以往有较大区别。首先是传播手段之新。融媒体对信息的处理方式有革命性发展，[6]5G网络也为新技术的扩展提供了无限可能。例如VR（虚拟现实技术）、AR（增强现实技术）使传播主体能够以更加生动全面、门槛较低的方式对传播信息进行挖掘展示。学术期刊的传播内容可以不再是固定的文字排列，而是对描绘内容的实景展示，或者对数量关系和逻辑推理即时演算建模，并只需要一部手机就能让受众完成信息接收。其次是传播速度之快，由于个人信息设备的普及以及网络硬件的不断发展，信息的传播速度得到了飞速发展。融媒体时代每个人既是信息的接收者也是传播者。受众的私域空间能够以裂变的速度和规模传播信息。对于学术期刊受众而言，他们往往有较为广泛而专业的人际交往链，这对学术期刊传播效果影响巨大。最后是传播渠道之广。融媒体时代使受众的信息渠道大大扩展，以往分散在网站或多个专门软件的信息现在能够被整合到一个信息发布端口，受众获取信息的时间成本大大降低，信息传播效率大幅提升。

3.信息受众强需求决定的客体特殊性

学术期刊传播的目标受众群体具有相似性，主要以高校教师、科研工作人员、硕博在读学生为主。同时随着信息化的不断发展，亦涌现了一大批严肃知识查阅者，他们有的是科普内容的自媒体制作者，有的是求知渴学的个人用户。对于上述受众群体而言，专业、严谨、及时、准确的学术内容是其重点需求，他们也因此成为了学术期刊传播的客体。学术期刊在传播过程中要充分考虑到这些受众的实际需求，他们对于内容的重视远远高于对形式的重视，在内容需求得到满足的情况下可以包容传播路径上的不足。基于此，学术期刊若能在传播路径上另辟蹊径，选择符合受众需求的传播方式，则能够大大吸引受众接收传播信息。学术期刊需要得到受众的支持，二者之间存在相互促进的辩证关系。受众需要学术期刊提供前沿专业的知识，并通过发表论文体现自身的学术水平；而学术期刊的提档升级亦离不开受众，尤其是高水平的作者的支持。因此学术期刊需要通过加强媒体传播，维护与受众之间的内在伴生关系。这种依靠传播内容发展自身，又深刻影响甚至决定传播内容的模式，是学术期刊传播客体的特殊性所在。

二、融媒体时代学术期刊传播面临的困境

融媒体是对传播媒体的综合运用，将形式各异的媒体融为相互依托的传播体系，以达到传播效果最大化。学术期刊运用多种媒体开展内容及服务传播已是常见做法。但必须指出的是，学术期刊在运用传播媒体方面仍然存在不足，这也将成为学术期刊在融媒体时代开展传播所面临的首要障碍。

1.内容同质化明显

学术期刊的内容往往会通过不同媒体向外界展示，而目前各学术期刊通常主要运用的传播媒体为官方网站和微信公众号，两者的内容各有侧重。官方网站主要发布本刊物的征稿需求及职能信息等，实践中往往侧重其工具属性而非媒体属性。而微信公众号则是开展期刊传播的主要阵地，承担着展现学术期刊特色的重要任务，但在实践中往往效果不佳。以公众号为例，很多期刊公众号只是学术期刊内容的简单搬运，将期刊所发表的论文重新在微信公众号上进行发表。[7]这虽然在一定程度上能够扩大期刊论文的传播范围，扩大受众了解学术文章的渠道，但也造成了公众号内容的同质化，导致学术期刊公众号的可替代性显著。若公众号只是期刊文章的又一载体，那么受众对于公众号的传播内容自然会减弱需求。他们完全可以选择通过知网、订阅等方式进行更为深度及专业的研读，期刊微信公众号则无法有效发挥传播路径的作用。

2.传播速度滞后

学术期刊传播的首要任务是传播学术内容，并扩大期刊影响力。但纵观学术期刊的传播过程不难发现，学术期刊传播内容存在滞后现象，难以满足受众需求。媒体传播的重要原则之一便是时效性，有效信息应当在尽可能短的时间内传播至受众，但是学术期刊现有的传播形式中，无论是官方网站亦或是微信公众号，常出现信息更新不及时的问题，内容更替的空档期较长，[8]对于追求学术研究前沿的受众来说是极大制约，使得学术期刊的传播形同虚设，既浪费了投入在传播媒体上的大量时间精力，也使得传播媒体游离于受众实际需求之外，不利于期刊影响力的扩大。

3.服务属性较弱

在传播过程中，受众的接受能力是有限的，越能够快速、全面满足受众需求的传播路径越易被受众所接受并长期使用。学术期刊开展传播的重要目的是传播学术内容，并以此扩大期刊影响力，但学术期刊并非学术内容传播的唯一阵地，学术类社交媒体在学术内容传播的阵营中也占有一席之地。学术期刊在传播过程中处于一种“看菜送人”的状态，提供的传播内容首先基于期刊所拥有的学术内容，即学术论文。这种传播方式操作便捷，但是忽略了受众的感受，也造成了学术期刊传播的局限性。而学术类社交媒体在传播过程中内容多样，往往是采取“看人下菜”的策略，首先思考受众需要什么样的内容。在学术类社交媒体的传播内容体系中，通常会包括对论文写作的讨论分享、期刊投稿经验方式介绍、学术会议论坛搜罗、业界最新动态交流等内容，而这些也是受众通常所需要的，因此更能得到受众的青睐。

4.人才存在短板

从学术期刊对传播媒体的使用情况来看，学术期刊还没有充分实现对传播媒体的有效利用，运用传播媒体的能力和方式存在短板。尤其体现于善于运用传播媒体的专门人才不足。目前学术期刊编辑部人员配置逐渐精干化，专职工作人员数量较少，由兼职人员完成学术期刊的数字化管理工作及信息传播工作成为目前学术期刊的常规选择。[9]在此情况下，编辑除了完成繁重的审阅、校稿等工作，还需抽出精力运营学术期刊的媒体传播，增加了工作量。媒体传播需要投入大量时间精力，要求从业人员紧跟时代脉搏，密切关注业态，这便形成了难以调和的工作困局，此外媒体传播还对从业人员能力有所要求，需要对传播媒体的特点、受众的喜好、传播路径的使用深度了解，而多数学术期刊编辑长于学术能力，对媒体传播难免能力有欠，这是由客观工作需求造成的人才不足困境。

5.融合能力欠缺

学术期刊最宝贵的学术资源是自身建设多年所积蕴的学术内容和作者资源，在融媒体时代，不仅是信息传播可以相互融合，信息传播双方亦可增强交流。但是目前学术期刊的传播优势未得到足够重视。事实上，传播媒体不仅可以作为学术期刊向受众传播内容的出口，也可以作为学术期刊了解受众需求的入口，通过传播路径实现主体与客体的双向融合。学术期刊采用的传播媒体形式单一，通过视频网站、短视频、微博等方式开展媒体传播的尝试较少，通过传播媒体实现选题策划、发行推广、收集反馈、推动交流的能力尚有欠缺。作为学术阵地，学术期刊不应该将视野局限于学界，可尝试通过多元化的传播路径，在巩固学界影响力的同时，扩大更广泛的社会影响，有利于在全社会树立起尊重科学、崇尚科学的风气，确立学术期刊在某一领域的引领作用，占领媒体传播的制高点。

三、依托融媒体构建多元化的学术期刊传播路径

融媒体时代给学术期刊传播提供了新的机遇，融媒体的传播特点也为学术期刊传播提供了新的思路与要求。在传播过程中，学术期刊需要立足期刊特色，准确把握融媒体时代的传播特点，构建起多元化的传播体系，达到以传播促发展、以发展助传播的良性循环。

1.与时俱进，更新期刊传播理念

学术期刊在传播时要升级对传播路径的传统认知，重视传播对学术期刊发展的促进作用，树立与时俱进的传播观念。

学术期刊要提高站位。当前我国科技发展正面临新一轮转型攻坚期，部分关键领域卡脖子难关严重制约整体科技水平发展。习近平总书记指出：“要发挥我国社会主义制度能够集中力量办大事的优势，整合优化科技资源配置……推动重要领域关键核心技术攻关。”[10]在此背景下，学术期刊传播应以融媒体为路径促进学术资源的横向拓展与垂直深挖，减少学术资源传播壁垒，将自身所掌握的大量前沿尖端学术资源服务于国家整体科研体系的发展。

学术期刊应树立服务意识。在传统办刊经验中，学术期刊因其所具备的学术资源，在传播过程中往往是以资源提供者而非信息服务者自居。这在过往的学术期刊建设中是传统思路，“酒香不怕巷子深”的办刊观念也深刻影响了期刊传播思路。融媒体时代受众的喜好和需求更能影响甚至决定传播主体的发展高度。换而言之，学术期刊需要思考受众的需求以促进自身发展。如将期刊所拥有的学术资源“二次加工”，使其更贴近学术期刊受众在研究、内容创作时的需求；在传播期刊文章时，配套传播其他学者对此文的分析评价，扩展受众视野；增设学术信息栏目，增强期刊传播与受众需求之间的关联。

2.夯实基础，巩固融媒体的建设支点

融媒体虽然是较为新颖的传播方式和传播理念，但其体系建设仍然需要传统媒体传播路径作为支点，学术期刊传播需充分运用多种传播路径。

一是要在媒体融合的思路指导下，不断推动现有的传播体系化融合。应以学术期刊所刊发论文为核心内容支点，协同调动官方网站、微信公众号、视频号、微博等渠道，并明确各个媒体平台的特点，根据各自用户群体的特点确定不同的传播路径。如官方网站通常作为学术期刊的门户，发布的内容以期刊本身的信息为主，如征稿需求、期刊介绍等内容；视频号相对传播状态比较轻松，则选择更加贴近受众需求的服务信息等内容，建立起与受众的双向互动机制。

二是要提高传播媒体与传播内容的适配性。传播的目的是扩大内容的影响力与接受度。学术期刊要选择符合内容性质的传播平台。例如在进行优秀论文介绍时，为保证内容及观点的表达完整，应优先选择官方网站、微信公众号等篇幅容量较大的媒体。而在发布学术服务信息时，为扩大影响范围，可优先选择短视频平台，网络论坛等信息流速较快的媒体平台。

3.培育队伍，保障传播主体专业有效

学术期刊传播要充分认识融媒体时代的媒体传播特点，掌握其客观规律，使自身的传播方式能够适应融媒体时代的客观需求。运营融媒体传播绝非易事，尤其是针对学术期刊这类承载庞大信息体量，具备一定社会影响的传播主体，专业化的传播团队则显得更加必要。

首先，在管理结构方面，可考虑增设专职工作人员，形成专门的融媒体传播部门从事融媒体传播工作。针对非完全独立办刊，依托学会、高校、研究机构发展的期刊社应积极争取专职人员的岗位编制和津贴待遇。其次，难以增设专职人员的期刊社，可通过增加绩效、合理分工等方式，激发员工积极性，保证在融媒体工作格局下，学术期刊传播工作能持续有序开展。最后，期刊社可注重选拔具有媒体传播岗位工作经验的人员，以达到提升传播工作质量的目的。总之，学术期刊要加大投入、科学管理，培养一支专业化的融媒体传播团队、确保学术期刊传播方式得当、行之有效。

4.拓宽路径，拓展传播渠道运用方式

融媒体对传播路径的种类和方式具有更多的要求，这要求学术期刊对照融媒体的发展特点，不断补齐补全媒体传播路径。

首先，要激活传播媒体。目前大多数学术期刊的传播路径仍然存在较窄的问题，融媒体传播渠道未被完全建立。一些体量较小的期刊甚至没有期刊的官方网站，或者严重缺乏维护，信息更新停留在数月之前。学术期刊要从融媒体时代的传播特点出发，在信息传播和社交媒体领域补足完善传播路径，积极入驻相关主流信息平台，拓展传播路径。其次，要主动维护，保证传播媒体的活力。媒体的生命力在于源源不断的优质内容。学术期刊应该定期并相对快速地更新传播内容，以此同学术期刊的长周期在时间轴上形成互补，加大受众对学术期刊的了解、信任。最后，学术期刊还要完善同受众的双向传播路径建设，如通过建立与读者和作者的线上交流群等措施，及时准确地了解读者、作者对期刊发展的意见建议，帮助期刊更加全面地发展。

5.丰富内容，提供传播路径动力支点

学术期刊开展融媒体传播的关键核心仍在传播内容。而学术期刊的核心内容资源是期刊登发的学术论文和学术观点，但期刊的传播内容相对办刊内容而言，也应有所差异。

首先，期刊可以尝试构建期刊内容传播矩阵。构建从产出到传播融合的多主体传播矩阵是学术期刊在融媒体时代开展传播的有效路径。学术期刊因其内容的特殊性，往往内容各有体系，受众各有侧重，传播各有所长。头部期刊往往具有丰富的传播经验和广阔的传播基础，这些传播渠道若能与其他期刊交流共享，则将大大提升学术期刊的传播能力。其次，期刊可在传播时放宽视野。在满足本刊物的内容传播之外，组织版面或栏目与其他期刊开展学术交流，既有利于丰富本期刊的传播内容，也能在某种程度上为本领域的受众丰富视野、开拓思路，符合跨学科融合发展的趋势。最后，学术期刊还可通过提供较好的学术辅助内容，与撰稿人形成双向协力，进而丰富自身传播内容，提高用户黏性。如在官网等传播渠道建立常用学术规范库，汇总相关规范文件以供查阅，明确参考文献的规范引用方式等，[11]在根源上避免审稿录稿环节出现学术不端现象。

6.形成合力，推进传播过程集聚发展

结合期刊传播实际需求，发挥集聚效应开展学术期刊传播，能够有效保障期刊传播被受众所接纳，使传播内容有的放矢，回归现实。

首先，期刊要积极融入学术共同体建设。学术共同体是学界的常见发展形式，其成员往往遵循一定的行为规范，具有相同或相近的价值取向、文化生活、内在精神，并拥有特殊的专业技能。[12]这种各取所长、融会贯通的共同体理念与融媒体的发展模式有内在相同之处。其次，学术期刊在传播时应当融入学术共同体建设中，可将一省或一定区域内的学术期刊融通传播，打造区域范围内的学术共同体，使期刊在内容创作、发展方向、传播路径上集中资源，明确传播重点和传播原则，避免无效传播与重复传播。最后，学术期刊在取长补短开展媒体传播时仍然要保有自身特色。形成合力不代表要放弃自身定位，只有具备差异化和特色化，才能使期刊具备独特发展价值，不被浩瀚的信息海洋所淹没。