出版IP开发中书迷角色定位与作用影响*

□文│蔡雨坤 张 虎

从出版IP产品多元化发展的角度来看，根据出版物内容改编成其他文化产品形式如影视剧、动漫、综艺、游戏、文博文旅以及授权衍生品如文创产品、玩具、服装等是当下常见的模式。如，影片《只是一次偶然的旅行》的部分灵感就来源于山东教育出版社出版的小说《西斯廷快车》，同时该书还独家授权专业音频分享平台喜马拉雅FM进行广播剧运营。应该说，传统出版业在内容资源和作者资源上都有较强的核心竞争力，可以利用内容优势打造有效的出版IP。在筛选有效IP后，还需要精细化的运营，而其中关键的一步就是要判断出版IP产品的目标消费者范围并了解其需求。关于出版IP的目标消费者，从是否接触过出版物来看，可划分为接触过和没有接触过出版物两种类型。其中，书迷是接触过出版物的群体，也是出版IP产品有效的目标消费者之一。

一、出版IP开发中书迷概念的厘清

早期，书迷的形象多是爱读书，甚至因爱书若痴而有点“书呆子”的形象。如今，书迷被拆开为“书”“迷”两字，多被纳入媒介迷群的概念体系中，与影迷、电视迷、动漫迷、游戏迷、网迷等相似。在此视角下，书迷则是一群由对出版物共同的情感、态度而组织起来的人群。其主体性、能动性、群体感强，多有以下几个特征：一是对出版物的内容有兴趣；二是对出版物或其中的符号形象产生了某种（积极）的情感或态度；三是个人行为更为主动，但往往融入群体行动。从这个角度上看，一位常年买书但并不每本都看的读者，或者闭门读书却与世隔绝的读者，不一定能成为这一概念下的书迷。

以上关于书迷特点的分析，对出版IP开发时针对目标消费者的研究具有一定指导意义。总体来看，这类消费者不仅是对出版物感兴趣的个人，还是对出版IP感兴趣的个人及其形成的群体，其情感态度与行动策略对出版IP产品的营销效果有显著的影响。

二、出版IP开发中书迷角色的定位

在出版业数字化营销繁荣的背景下，书迷不再是闭门读书的一个人，而是活跃于网络文化圈的一群人，他们深刻影响着出版IP的开发和营销活动。具体而言，在出版IP开发中书迷主要充当以下四种角色。

1.出版IP受众需求的“观测点”

出版IP开发的常见路径之一，是通过纸质、数字销售平台和新媒体营销渠道如二维码、视频及直播售书等方式拓展不同场景下的图书销售，让图书本身发酵，将读者培育成为书迷，并在出版IP孵化期内适时推出恰当的IP系列产品，即“出书大卖再有IP”。在由书到IP产品的这一开发链条中，书迷先是读者，而后是出版IP产品的重要目标消费者。当书迷成为目标消费者的一员或已经产生了产品购买行为时，通过对书迷的观察可以帮助出版IP开发者了解其对出版IP的内容、价值、传播渠道等的消费心理和消费需求，并以此为基础预测未接触过出版物的更多消费者的需求。

2.出版IP口碑塑造的“共创者”

仅仅依靠出版社或是IP产品开发者的推广是不够的，如今出版IP的营销和推广都离不开书迷“自来水”式的口碑传播。正是基于增强对出版IP的归属感、提高参与感与认同感，书迷积极主动地开展各种形式的文化实践，自觉成为出版IP产品的口碑“共创者”，具体体现为以下两点：第一，与网络用户进行图书以及出版IP信息的交流与分享，主动向更多的网友推荐其感兴趣的出版IP，自主地塑造出版IP的口碑。事实上，这种口碑的共创是书迷在网络社会寻求更多认可、满足自身心理诉求的一种行为表现。第二，书迷积极成为出版IP营销宣传的参与者。如书迷可以选择自己感兴趣的宣传信息向身边的好友进行分享和传播，这种口碑共创还可以通过书迷自制广告或宣传信息形式呈现。

3.出版IP产品消费的“中坚人”

在数字化营销环境下，出版IP营销过程中，很大一部分工作都是围绕出版IP消费者的维护、留存、转化与拓展而展开的。和其他产品消费一样，出版IP产品的消费逻辑就是要在消费前让目标消费者通过最佳信息源暴露、注意、了解到出版IP产品信息并产生消费行为，并以在消费后感受到出版IP产品带来的愉悦。出版IP产品消费的特殊之处在于，书迷因为事先阅读过图书而被认为是知情的。他们对图书所呈现的故事、情节和人物较为了解，因此能够在改编影视剧、游戏等出版IP产品中辨认出故事、主题、人物或场景等，因此其消费出版IP时的动机与期望通常伴随重复接触的熟悉感而来，这使得书迷获得来自图书和出版IP产品体验的双重愉悦以及确定、可控、无风险的娱乐体验。大部分书迷是希望出版物能被搬上荧屏，或改编为游戏、话剧以及开发衍生品的。因此，书迷可以说是出版IP产品消费的“中坚人”。

4.出版IP文化新意的“体验者”

出版IP能够被传播的重要原因在于社会文化的流行。从社会文化的视角上看，出版IP产品是一批用户共同认可的世界观、人生观、价值观的反映。用通俗的话来讲，出版IP要“找意义”，就是在当前的社会文化环境下与图书相比，其所确立的出版IP产品在内容和精神上有“什么不能变”和“什么要变化”的方向。出版IP既要告诉书迷，其在新的社会环境中想要表达的符合社会需求的新的含义，以变化求适应，以创新求生存；也要告诉不是读者或书迷的目标消费者，出版IP产品是“社会价值观积极正向、艺术品质出众、制作精良、贴近时代生活”的高质量产品。

从这个意义上讲，出版IP产品是在一定的时代文化下基于图书的特定标签被再衍生的产品。原来的书迷是出版IP产品“新的文化意义”的重要体验者，这种体验伴随着双向适应，使得出版物的生命经过不同时空、不同传播载体的重塑，获得延续和流传，碰撞出更多的回响与演绎的可能性。

三、出版IP开发中书迷行动的问题

虽然书迷容易转变为出版IP产品的消费者，但书迷对出版IP产品也可能产生一些负面的行动，这集中体现在书迷对出版IP是否忠实于原著的要求上。具体而言，当图书改编为影视剧、游戏等不同文化产品形式后，其变化是显而易见的。书迷会根据自己的想象对图书解读出一种自我的、且被认为是最正确的意义，而出版IP产品是IP开发者的想象，与书迷心目中的产品形象极有可能出现不匹配的问题。于是，书迷往往会基于与原著的对比提出批评，或质疑出版IP开发与原著不一样；或不知不觉中被裹挟进出版IP开发只能“复制”原著的论调。

1.书迷质疑出版IP对原著不忠实

通常情况下，书迷会对出版IP开发起积极作用，但消极的一面在于书迷对出版IP是否忠实于原著常有质疑。这一质疑大多源于对出版IP产品与书迷心中对原著想象的对比。以出版IP改编影视剧为例，书迷会在影视剧改编的前期筹备阶段即对影视剧名称、选角等提出意见；在宣传发行上映后又会对故事情节、人物设定、视听造型、后期特效等提出疑问。

书迷的质疑其实是将原著作为优先性的权威文本，而将出版IP产品看作附属品、衍生品的结果。通常，当书迷认同原著层级高于出版IP产品时，书迷对是否忠实的追问会越发强烈。来自书迷的质疑，让改编影视剧的制片方、编剧或者改编游戏的制作者等不得不频频表示，将“忠于原著，合理改编”“做到了对原著90%以上的还原”等。

2.书迷被裹挟进负面评论

一些网络文章多用“不符合原著”作为对出版IP的常用评价。当网络舆论过多强调出版IP要“求同”而较少关注“同中存异”时，书迷也容易被裹挟进负面评论的漩涡中。

这个问题在情绪易于堆积的新媒体环境下更为明显。比如，书迷常常被裹挟进关于出版IP开发是否要忠于、在多大程度上忠于原著的讨论。特别是负面评论易引发负面情绪，并转化为网络中较低的评分、骂战等更严峻的情况，影响出版IP潜在消费者的认识、行动，进而影响到出版IP的传播和开发效果等。

四、出版IP开发中书迷服务的优化

出版IP开发应有意识地树立为书迷服务的理念，这种策略表现为重视书迷需求，打造针对书迷的传播触发点和情感引爆点，并以书迷为基础拓展出版IP的受众群体等。

1.将书迷视为重要目标消费者，关注其需求

出版IP开发应将书迷视为重要目标消费者并满足其需求。首先要对书迷的信息及其消费行为，如年龄、性别、区域、消费力、消费满意度等作出分析和判断。其次要了解书迷的需求。书迷并非不愿意看到变化，而是希望这种变化符合原著精神内核。最后，开发后的产品契合书迷的需求。如玛丽·雪莱在1818年出版的《弗兰肯斯坦——现代普罗米修斯的故事》是一个经典IP。1910年，托马斯·爱迪生的公司就制作了《科学怪人》的首部无声片。之后出现了数个改编版，但每一个改编版都在积极回应着当时时代的发展需求。如，1931年詹姆斯·怀勒执导的首部有声改编版《科学怪人》中出现了换脑、缝线、疤痕等视觉元素。此后的版本中，脑神经科学、器官移植到后来的异种威胁、赛博格（Cyborg，即人和人造物组成的结合紧密的统一功能体）等将不同时代的新科技愿景赋予经典IP的呈现之中。

2.打造针对书迷的传播触发点和情感引爆点

新媒体时代，书迷的主体意识得以充分激活。大量书迷的自发宣传等让其获得了在出版IP的内容生产和传播营销方面的更大话语权。调动书迷的传播积极性、增强互动引导已经成为包括出版IP在内的重要传播路径。

因此，要通过书迷熟悉的信息传播渠道，一方面打造针对书迷的有高传播性的信息，另一方面创造出版IP的情感引爆点，以期将书迷群体认同的文化态度和价值观传播出去，促进出版IP产品的卖点与书迷等消费者的买点重叠。这在网络文学IP开发时较为常见。比如唐人影视拿到《步步惊心》影视版权后，就在网络上发起了如“你最期待的演员阵容”“你最期待的剧集主题曲”等大量话题，发动原著的粉丝热情参与。情感引爆点也是重要的传播触发点，“符合期待的产品”加上“表达自我的情感”能让出版IP被书迷传播起来。

3.推动出版IP全产业链消费者的联合与统一

有效的出版IP一定有明确的目标消费者群体，因此出版IP开发需要关注书迷向消费者的转化。同时仅仅抓住书迷是不够的，出版IP想要成功应同时兼顾书迷及更广泛的受众。如果消费者没有发现这是一个由出版物改编而来的IP，其消费体验与一部原创的作品并没有差别。此外，拓展消费者群体的过程，不是仅仅从书迷到其他受众这一条路径，比如电视剧《人民的名义》的热播就再次带动了原著的纸书销量和网络点击量增长。从这个视角上看，书迷可以转化为影迷，而影迷也可以转化为书迷。也就是说，拓展出版IP消费者群体的过程应该是出版IP全产业链各个不同类型文化产品及衍生品的消费者之间的互动与转化。因此，出版IP开发要重视书迷，也要注重出版IP产业链上每一类消费者的联合与一体化。