新型主流媒体建设的必经路径和关键抉择*

□文│陆小华

打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体是媒体深度融合的重要任务和应有成果。新型主流媒体与原有媒体的重要区别，不仅是使用了数字科技进行内容生产，而且是以数字内容生产为核心实施流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合；是基于科技赋能和新的影响逻辑重构内容生产本身，使其成为更适应移动融合社交传播需要的数字内容生产，由此发展为具有强大适应性和竞争力的数字媒体。从传统媒体重塑为数字媒体，这是新型主流媒体之“新型”的基本要求、基本属性所在，这是建设新型主流媒体的必经途径。

数字内容生产与传统内容生产的区别，不仅仅在于是否使用数字科技工具、载体和技术。数字科技工具、载体和技术的使用不仅改变了内容形态，还改变了内容的表达逻辑与传播逻辑，使内容本身发生不可忽视的变化。相比于传统内容，数字内容经历了从格式转换到延展创造的过程，大大拓展了内容的类别、形态与存在空间。数字内容生产虽然依然是内容生产，但与传统内容生产相比呈现出不同重要特征。仅仅是进行技术手段、技术平台等的数字化升级，不能深刻准确领悟数字内容与数字内容生产的核心特征，及其与传统内容和传统内容生产的区别，很难实现媒体深度融合转型的目标。因此，应当深刻把握数字内容生产的演进特征与影响逻辑，从而加速推进媒体深度融合，建设新型主流媒体。

一、创新内容形态：加速向生产新形态内容拓展

在数字科技推动下，内容形态加速演变，产生了一系列新媒体内容、数据内容、交互内容等新内容形态。新型主流媒体之“新型”，重要体现在于生产新形态内容，以新内容赢得更为强大的传播力、引导力、影响力、公信力；媒体深度融合转型的关键，在于加速向生产新形态内容拓展。

1.新媒体内容、数据内容、交互内容等新形态内容的特殊价值

数字科技全面应用于包括新闻传播在内的经济、科技、社会各个领域，深刻改变了经济、社会和人本身。[1]应用于人类新闻活动，产生了数字新闻、数字媒体、媒体融合等一系列新现象、新变化、新规律、新问题，从而产生了研究数字新闻学等的必要。数字科技运用不仅实现了内容载体的数字化，更重要的是产生了基于数字科技的新内容形态，可以概称之为数字内容。它至少包括四大类。

其一，传统载体上的文字、图像、影像、声音、图表等内容经数字化处理后形成的内容。传统内容经数字化就能实现方便、高效检索，大大提升了传统内容的价值和使用便利，改变了传统内容的传播逻辑。20世纪80年代美国国会图书馆尝试使用数字光盘技术编目，是运用数字技术检索内容的较早尝试。数字化后的内容可以简单编目后以光盘等载体存储，或按一定分类体系构建成某类内容数据库，从而催生了以数据库作为主要生产、储存、传播手段的内容巨头。在学术传播领域，爱思唯尔出版集团等世界知名学术出版商占据了较大市场份额，具有特殊影响地位。[2]在金融信息服务领域，彭博、汤森路透等在竞争中通过创新与兼并重组等手段保持了优势地位。随着数字处理技术的发展，人们可以从传统内容中发掘更大价值。如把胶片视频转成数字化，甚至用4K技术等修复处理；甚至以图像识别处理等人工智能手段把重要典籍数字化，这对于文明传承的意义是显而易见的。[3]

其二，互联网、移动互联网等基于数字科技的新媒体制作的内容。这类内容主要是为基于互联网和移动互联网的各种新媒体制作的不同规格与表达逻辑的文字、图片、视频、音频等内容，如用于网站、微博、微信公众号的文字内容。这些内容与传统内容的区别不仅在于篇幅长短，也在于具有不同叙述方式、表达逻辑，例如竖屏视频与同样在新媒体平台传播的横屏视频，叙述方式、表达逻辑就有很大不同。这类数字内容还包括一些数字媒体才具有的内容形态，比如，弹窗内容、H5内容。

其三，以数据为主要表现形态的内容。这类内容既包括数据挖掘、数据可视化等形成的内容，也包括各类数据库内容产品、数据流内容产品。数据内容有效发挥数字科技在数据积存、汇聚、处理、制作等方面的优势。这类内容需要主流媒体高度重视、积极介入、发力生产、有效传播的原因，一是对数据的收集、控制、发布、解读等，能够产生重要影响，是当今世界更为隐蔽又更具有战略意义的施加影响的方式，可以对国际政治、经济、社会的运行产生实质性影响，在传播格局中往往具有特殊的影响力，已成为国际传播中具有战略意义的竞争要素和竞争领域。而在国际传播领域，甚至在国际经济、地缘政治领域中，数据话语权都已经成为一种战略性竞争焦点。谁握有某个领域、方面的数据话语权，就相应握有了这个领域和相关更多领域及方面的竞争优势、影响力和干预能力。[4]二是随着数字科技进一步发展，数据产生的速度、类型会更加超出今天的想象，还会出现更多数据获取工具，会在更多领域出现新形态数据，出现更多以往曾经讨论过的传感器新闻。多形态数据未来无处不在。利用各种传感器系统和其他数据收集处理系统，人类可以以超出人的感觉器官的敏锐度、速度、效率、数据量感知外部世界和人本身的变化。这些数据值得从传播的角度挖掘。[5]

其四，主要用于交互传播的内容。这类内容发展迅速、形态多样，包括UI（User Interface）界面设计所形成的内容。交互界面并不仅仅是人和计算机进行信息交换的通道，交互界面设计本身就在传递着信息，就在与使用者进行交互传播；而交互界面设计所承载、形成的内容也具有实质性意义。UI设计就包括人机交互、操作逻辑、界面美观的整体设计。这类交互传播内容还包括能够让用户产生沉浸体验的内容。人们在体验虚拟现实、增强现实等传播产品时，[6]在人机交互作用下，使用者相当大程度上投入情境当中，过滤掉相当部分不相关的知觉而进入沉浸状态，仅对具体的目标和明确的回馈有反应，并且对环境产生控制感。运用VR技术等产生的沉浸式体验营造出一种氛围，利用人的感官体验和认知体验让参与者享受某种状态，使用户有一种置身于虚拟世界之中的感觉。这同样也是一种交互传播，也在通过数字内容对人产生影响。

概括而言，四类数字内容的发展贯彻、印证从传统内容走向数字内容所经历的从格式转换到延展创新的过程。从第一类内容只是以格式转换对传统内容进行数字化处理，到一步步延展创造出只有借数字科技赋能才出现的新型数字内容。客观地看，第二类为互联网等新内容载体、传播载体所制作的数字内容，还可以看作是传统内容在数字平台上的延展，主要是内容形态、表达方式、文体形式的变化。第三类以数据为主要表现形态的数字内容，则已经是基于数字科技赋能的内容形态创造，是传统媒体平台难以承载的。以数据为主要表现形态的数字内容是数据集、数据流等纯数据形态，通过数据库平台或其他数字科技工具传播，其内容生成机理、传播规律已经有了明显的不同。第四类主要用于交互传播的数字内容，则更与传统内容相距甚远，甚至人们最初可能都不太视其为内容，更谈不上对交互传播有深入研究。

2.新形态内容重要特征：信息与受众联系、传播策略的组合体

什么是内容？即使是传统内容，也并不纯粹是指信息，还同时包含着表达方式，甚至包含着某种形式、某种载体。内容作为哲学范畴时，指构成事物的各种要素的总和，与形式相对应。在新闻传播中，内容是一切有意义的信息和表达方式，其表现形态通常是文字、图片、视频、音频、图表等，与传播主体、收受主体、传播媒介并列为四大要素。内容与载体的关系是可以逐层分解的。如报纸是上百篇新闻报道的载体，这上百篇新闻报道是内容；再解剖，新闻报道所使用的语言是载体，以这种语言承载的信息和表达方式是内容。或者换一个维度，这篇新闻报道所使用的文体比如消息或者通讯是载体，而这种文体所承载的有意义信息和表达方式是内容。

数字内容与传统内容相比的重要特征和区别至少包括两点，这也是构成新形态内容之“新”的重要因素。

一是数字内容不仅提供有意义的信息，还搭载传播者与受众的联系。这种联系可以是价值层面的，比如帮助人们解决不知道、不确定；也可能是情感层面、价值观层面的，从而可以在传播中感动受众。正是这种种联系使受众不仅接受信息，还接受了这种联系，从而把受众变成了传播的参与者。从这个意义上说，数字内容不仅是所承载的有意义信息、表达方式，还包含着传播者与被传播者的联系。因而，今天值得生产与传播的内容，不仅要能够解决不知道（传统意义上的新闻信息）、解决不确定（分析情况、解读变化、提供建议、对策、预测，对未来做出预见，这是今天最有价值的内容）、解决不清楚（知识性内容）、解决不能够（应对方法，提供解决问题的方法，有助于提升能力），还要实现五个功能，即实现共知、共处、共鸣、共振、共享。新媒体时代的数字内容与传统时代内容的不同，就在于数字内容不仅是满足“知道需求”，还具有社会学、心理学、行为科学意义上的作用，具有拓展社会关系的作用。社交媒体时代，数字内容已经拓展、体现为内容与人的关系上。社交中的人们都知道发生了什么事，即共知，内容就成了一种社交媒介。能够帮助人们共同应对外部环境变化，就实现了共处。共鸣，是人与人沟通的更具感情意义的基础。好的数字内容不仅有价值点、切入点，还要有共鸣点，能引发人们借此实现共鸣。能引发共鸣的内容，不能更有影响，还更容易引发分享、驱动再传播，从而把受众变成传播的参与者。能够实现在价值观层面共振，内容的影响效应就进入了更深层次。能产生共振，就会既推动认同，又激发更强烈的分享欲望。能够实现共知、共处、共鸣、共振，传播者与被传播者的关系得到更有力强化，人们就会有更大的动力去共享。共享是人与人关系的进一步深化，而不仅是一种传播关系。在这个意义上，内容就成为实现心灵相通的入口和手段。

二是数字内容实质上是内容与传播策略的组合体。数字科技的运用，使得数字内容在创意、设计、制作之初即应当充分考虑与传播平台、受众特性、传播工具、传播机理等的适配性，应当充分考虑新媒体条件下的传播逻辑和传播策略，而不是单纯地制作内容。对传播策略的考虑，既要考虑作为传播者整体传播策略、阶段传播策略，也要考虑具体数字内容产品的传播策略，什么时机、以什么优先次序、向什么受众传播等。这就必然要求数字内容制作者尽可能考虑传播对象、传播手段、传播渠道、传播方式，梳理传播逻辑，由此确定传播策略。单纯制作内容、在内容形成后再考虑上述因素，其传播效果往往并不理想。

二、重构内容生产：走向新形态数字内容生产

重构内容生产本身是媒体深度融合的必经之路和重要任务。新型主流媒体之“新型”，应当包括以内容生产融入更多功能、实现更多创新、发生更大变化。新型主流媒体建设进程中，必然包括走向新形态内容生产，从而以更高效率、更强表达力而赢得更强竞争力。与传统内容生产相比，数字内容生产不仅生产多元内容，还是多能性内容生产、即传性内容生产、平台性内容生产、公众性内容生产、交互性内容生产。新型主流媒体的内容生产，必然走向这一系列特征构成的新形态内容生产。

1.新型主流媒体应走向生产多元性内容

新型主流媒体的内容生产可以也必须在所生产内容中融入更多元素与目的。内容生产本来就是多元性的，既要考虑所要传递的实质信息，又要考虑表达形式、情感融入、个性体现等，还要体现传播渠道的规则要求。但数字内容生产的多元性更为强烈。数字内容生产要给所生产的内容融入远比传统内容更多的信息元素、表现形态与传播手法，而这些都成为数字内容不可或缺的部分，甚至是最体现数字内容特色的部分。没有这些特色，人们甚至可能认为其缺少“网感”。

数字内容中融入的这些元素，可以是显性表达，即希望人们在传播时注意到、接收到这些信息从而实现影响，比如，文本中加入的表情符号、画面中的气泡文字、视频中仿弹幕类的文字嵌入等；也可以是隐性表达，即希望人们在不知不觉中被影响从而达到传播目的，如通过交互、动作、按钮位置等暗示实现影响。

生产多元性内容还体现在内容中加入一些特殊元素以达到特殊目的。比如嵌入特殊代码从而形成人们看不见的“数字水印”，以获知用户偏好、使用情况等。通过特殊代码形成的使用情况、用户偏好数据等的沉淀、反馈，可以帮助传播者获知谁转发、使用了相应内容，可以获知传播效果，有利于传播者改善对用户需求与行为偏好的认识，优化基于数据的个性化推荐服务算法，提升精准传播能力，实现精准度更高的传播。不断发展的数字科技在不断赋能数据获取和利用能力，包括使用情况、用户偏好数据在内的多种数据可以拼出一个人的生活图景甚至思维方式，政府必然会运用法律与行政规制以实现某种程度的平衡，但新型主流媒体需要进一步增强数据获取和利用能力，以增强竞争能力。特殊代码用于内容标注可以优化内容存储的颗粒度，增加精准搜索效率和再利用率。传统影像内容即使数字化存储时，也往往只能依靠文字说明检索查找，从而导致影像资料的再利用率比较低。以人工智能对影像内容进行详细标注后，就可以支持搜索引擎精细地响应搜索请求，有效改善“搜索式获取、相近性提供”的精准度。给数字内容添加“数字水印”还可以帮助发现非授权使用行为，从而实现更高水平保护自己内容产品知识产权的目的。

2.新型主流媒体应走向多能性内容生产

数字内容生产是多能性生产活动。新型主流媒体的多能性内容生产，首先是指内容生产流程需要多种能力协同，需要运用生产者多种能力，使用多种传统和数字技术手段，和需要多个特定功能岗位的协同合作。即使是个人性数字内容生产也需要多个岗位的协同配合才能实现传播，新型主流媒体的团队更需借助多领域知识与技能完成内容生产。其次，多能性内容生产还意味着新型主流媒体在内容生产中可以获得多种成果，不仅素材可成为有用内容，还可以通过复用、添加、简化、叠加、组合等多种手段生产新内容。就好像多能性干细胞具有分化出多种细胞组织的潜能，数字内容生产可以使素材衍生出更多内容。新型主流媒体走向多能性内容生产，内容素材的利用效率就会远远高于传统内容生产。

3.新型主流媒体应走向即传性内容生产

数字内容生产是即传性内容生产活动。即传性，是数字内容生产活动最体现效率和时效竞争力的特征，是与传统内容生产活动相比最易感受到的特征。即拍即传、即制即传、即写即传等都依赖数字科技才能实现。这首先依赖于信息存储与表达的数字化，其次是借助数字科技制作手段、通信和网络传播，再次是借助数字媒体平台和应用；最后是借助基于数字科技的移动接收工具，如今人们首先会想到手机，以后还可能有新形态移动接收工具。

内容生产活动的即传性至少体现在四个层面。一是不需转换、径直传播。因为内容采集、制作、存储、传输都基于数字科技，因而数字内容一经制作完成可以直接传播。不像纸媒还需借助印刷术实现内容可见，借助发行系统实现内容产品触达受众。二是即时处理、即时传播。在重大活动中最早采用的即时处理、即时传播数字内容生产流程，是把传递相机存储卡迅速传递给编辑，实现有编辑审核环节的“即拍即传”。之后，数码相机内置WIFI功能，可便利实现多种形式即拍即传。三是不需停顿、直接传播。直播报道是内容生产模式的重大变化。最早的广播直播报道在二战中发挥了巨大影响。电视直播最初是专业化很强的报道活动，需要精密组织拍摄、传输、信号控制、演播室、播出等多个环节的有效配合。而网络直播更深刻体现数字内容生产的特征和优势，更深刻体现“所见即所得”“生产即表达”。借助便宜、易用的拍摄工具，网络直播在传播者和接受者两端既很容易实现，也容易实现多种形式互动，因而直播带货才得以迅速完成。四是不再停顿、一直传播。数字内容生产不再只是一件件地生产内容，也不只是一场场直播，而可以是一直在直播。慢直播等报道样态的出现，就体现了一直在直播的优势。不同于延续24小时、72小时之类的传统电视大型直播需要以繁杂的组织工作为基础，慢直播用几台摄像机甚至摄像头借助移动通信网络就可以完成。2020年1月27日晚，中央广播电视总台的视频客户端“央视频”开通了火神山医院和雷神山医院建造过程24小时“慢直播”，虽然分别只有全景、近景二三个机位拍摄的画面，但几天内观看人数就上升到5000万以上。由此还出现网络流行词“云监工”。[7]

4.新型主流媒体应走向平台性内容生产

数字内容生产是平台性内容生产活动。在媒体深度融合进程中，主流媒体已充分认识到平台的重要性，一方面纷纷构建能够支撑采集、传输、制作、分发、传播、反馈等环节的技术平台；[8]另一方面努力把已经上线的客户端等平台化，允许公众和其他社会组织在主流媒体的平台上开设账号，努力使自己成为重要传播平台。

所谓平台性，指数字内容生产往往以数字技术平台为制作平台，以互联网平台为传播依托。在媒体发展过程中，数字科技的运用逐渐由工具层面进入平台层面，基于数字科技的编辑制作平台，不管是文字图片编辑系统还是用于影像制作的非编制作系统，都成为媒体生产平台的主体，并一步步与采集、传输、播出等环节连接，成为支撑数字内容生产传播全流程的技术平台。虽然，数字内容制作可以借助电脑、软件等工具由个人或少数人完成，但实质上公众生产的数字内容不管是文字、短视频还是直播，最终是需要通过某个互联网社交平台、电商平台、游戏平台等才能实现传播，才能触达受众。数字内容生产的平台性，决定了内容生产技术平台的基础性地位，决定了互联网平台在数字内容生产与传播中的关键地位。因而，人们已经把互联网社交平台视为平台媒体；在监管中，则把媒体属性与社会动员能力的互联网信息服务单独区分出来，加强监管。[9]

5.新型主流媒体应走向公众性内容生产

新型主流媒体之“新型”应当包括在内容生产与传播领域重塑与受众的关系模式，努力让公众参与到新型主流媒体内容生产中来，让公众成为传播链的组成部分。数字内容生产是公众性内容生产活动。所谓公众性是指数字内容生产有许多个人或团队参与内容生产与创造，传统内容生产主要呈现为在专业组织内的专业内容生产，媒体就是专职从事内容采集、制作、传播的专业组织，虽然也存在为媒体服务、给媒体投稿的个人性内容生产（如文章写作、照片拍摄）。

人们过去经常以UGC（用户生产内容）来描述或概括互联网时代用户或者受众参与内容生产，如博客、论坛。平台成为内容聚合平台，以某种方式激励用户生产内容来支撑一个社交平台或社区的活跃度，用户在平台上创造内容供人分享。当某个社交平台成为人们基本社交媒介后，人们会把制作、分享数字内容作为社交行为，作为维系和拓展社会关系的选择，社交本身就是激励。这与UGC又有了重要区别。专业人士生产内容的PGC模式和职业生产内容的OGC模式，是UGC模式的变形，总体上依然可以归集为公众性内容生产活动。MCN网红运营模式是把不同类型和内容的PGC生产者组合起来，以实现内容持续输出和稳定变现。这更近于是以专业手段放大、运营公众中的个人所生产部分内容的价值。

数字内容生产活动的公众性，基础是个人性，是个人基于兴趣、意愿、机会、能力或激励进行内容生产。随着数字内容生产门槛越来越低、传播中获得的正反馈越来越强，越来越多的个人参与内容生产，从而使数字内容生产呈现越来越强的公众性。另一方面，参与内容生产的个人也会以各种方式协作、合作。严格而言，众人合作或协作从事内容生产在传统内容生产中就已存在。但在数字内容生产模式影响下，这种协作和合作也出现了新形态，比如，将图书写作任务分配给众多身份各异的潜在作者来完成的众包模式。

公众参与内容生产的专业性水平提升、协同水平提升，在深刻改变受众偏好和习惯、深刻改变传播格局的同时，给专业内容生产组织，如媒体、出版机构等更大的竞争压力，迫使专业内容生产组织的理念、生产方式、生产流程相应变化。仅凭自有力量、不汇聚公众内容生产成果的媒体，竞争力、吸引力会相应下降。新型主流媒体走向公众性内容生产，会进一步强化与受众的连接和自身引导力。

6.新型主流媒体应走向交互性内容生产

新型主流媒体之“新型”还包括更有力地走向交互性内容生产、发力交互传播。数字内容生产本身就是交互性内容生产活动。所谓交互性，是指数字内容生产的相当部分是内容生产者与用户在互动中不断进行，如一个帖子的跟帖可以连续数日、数月进行。交互性内容生产必然要求数字内容生产者的理念和潜意识中深深嵌入互动感、交流感，在多个层面表达出与用户的交流、互动，从而有力体现交互传播特性和优势。这与传统内容生产专注于某个主体向众多被传播者“传播”的思维框架，就有了重要不同。

交互性内容生产在媒体深度融合转型中地位重要。一些传统媒体虽然花很大气力进行技术手段、技术平台等的数字化升级，引进很多年轻人才，但如果仅仅停留于“传播”思维，不能领悟“交互传播”，就会依然停留在传统内容生产，很难说实现了媒体深度融合和数字内容生产。

三、再造媒体内核：打造新型主流数字媒体

新型主流媒体之“新型”，关键在于其内核要从传统的印刷媒体、广电媒体再造为数字媒体。之所以称为“再造”，在于仅仅通过运用数字科技并不能完成这个过程，而需要在新的理念认知、生存逻辑、运转方式、组织功能、关系模式等方面推进重要变革才能够完成。从全国范围看，不仅媒体整合速度在加速，而且越来越多地方在探索把报纸、广播、电视、网络、新媒体等多种形态的传统媒体与新媒体整合为一，成立新的传媒机构，相应进行了大规模人员重组、组织再造，从而实现一定深度或较深程度的融合。在此基础上，实现推进媒体深度融合目标，完成构建新型主流媒体任务，还需要进一步推进向合而为一、融为一体方向发展。这就意味着深度融合后打造出的新型主流媒体是呈现新形态、新内涵，以新的理念认知、生存逻辑、竞争逻辑运行，是要推进媒体内核的再造。

媒体内核再造的目标就是打造新型主流数字媒体。这不仅是将传媒的技术基础转换为全面使用数字科技，不仅是重新规划、调整原来基于印刷术、无线电广播技术或电视广播技术形成的内容生产流程，使之适应数字科技和融合移动传播格局的要求。更为重要的是使媒体的生存逻辑，从面向大众的“广播”，转变为能够通过个性化精准传播构建影响力基础；能够从习惯于一次传播，转变为适应新媒体要求通过多次传播、再传播增强传播力、引导力、影响力、公信力；能够从主要靠资源、力量投入尽可能获取更大的传播影响，转变为通过善于驱动再传播赢得传播优势，从而适应新竞争态势、新传播格局需要，并以此扩大综合影响、赢得舆论竞争和斗争。

新型主流媒体的“新型”意味着一定首先是数字媒体，而不是原有媒体形态的简单相加、聚合。媒体深度融合的目标取向是打造新型主流媒体，推进途径就是一步步打造数字媒体。什么是数字媒体？作为媒体实体，数字媒体的技术内核一定是基于数字科技，即以基于数据库的、可支撑受众需求获知、采集、传输、制作、传播、反馈全链条的融合技术平台，作为数字媒体的基础平台，并基于融合技术平台构建内容生产体系和融合运作体系；以基于数据的个性化内容推荐服务技术，即内容推荐算法等支撑个性化精准传播驱动再传播；[10]以多种数字科技成果的应用为持续发展的技术基础。数字媒体依然在有效运用印刷术、无线电广播技术、电视广播技术。但其技术基础、运作基础、组织基础、观念基础等都不能再简单地基于原有技术基础，不能再简单依循以往运作惯性。正是因为新型主流媒体首先应当是数字媒体，因此，在推进媒体深度融合、实现从整合到融合的进程中，应当基于数字媒体观推进媒体再造。

什么是数字媒体观？就是把一切基于电子技术的传媒形态都视为具有共同技术内核、运作规则、分享基础的统一体；不同形态的传媒，如广播、电视、互联网、短信、数据库，都是基于数字技术内核及其运作规则、分享基础的不同传播方式、不同传播手段。数字技术为不同传媒提供了资源整合的平台和基础，也就为不同传媒形态或业态的聚集，如广播、电视、互联网、短信、数据库、报纸、刊物等提供了新的基础，提供了分享资源和影响力空间的内在机制与条件。依据数字媒体观，就可以打通媒体间不适应数字媒体发展要求的边界，实现新的水平上的资源整合、资源共享、跨平台利用，改善资源利用效率。用数字媒体观来分析现有的传媒格局、分工格局、生产流程、产品结构、市场格局，我们将会有全新的发现，从而可以把资源整合推进到一个新的高度。基于数字媒体观，所追求的人性化运作模式就会出现，从而最终改变受众与传媒间的关系，改变信息消费方式。基于数字媒体的运作方式，就可能做到所谓“一对一”贴身服务，就可以做到成为受众的“信息顾问”。

在媒体深度融合的框架下，2004年笔者所做出的判断依然是有价值的。在这个时代，谁能够率先完成由分隔、分散、分立式发展的模拟媒体形态，向统筹、共享、共通式的数字媒体形态的转变，谁能够率先完成由传统媒体观向数字媒体观转变，谁就能够具有更强大的核心竞争力，拉大与竞争对手在竞争实力等方面的差距，谁就能将“技术差”固化为“时代差”，有能力引领这个产业发展。而今天，谁能够以数字媒体观推进媒体深度融合，谁就能够更快实现媒体内核再造、打造新型主流媒体的任务。

注释：

[1]数字技术（Digital Technology）是指借助一定设备将图、文、声、像等信息以计算机能识别的二进制数字“0”和“1”编码后进行记录、存储、加工、传送、传播、获取、还原的技术。由于在处理流程中要对信息编码、压缩、解码，也称为计算机数字技术或数码技术。其后的一系列科学成果与发明使用了计算机数字技术，所产生的数字通信、网络科学、云计算、大数据、人工智能以及包括计算机科学本身在内，形成了更大内涵和外延的数字科技（Digital science and technology）概念。

[2]拥有较多学术内容资源和学术数据库平台的世界知名学术出版商包括里德·爱思唯尔出版集团（Reed Elsevier Group PLC）、威利·布莱克威尔公司（Wiley-Blackwell）、施普林格·自然集团（Springer-Nature）、泰勒-弗朗西斯出版集团（Taylor & Francis Group）、世哲出版（Sage Publishing）等。

[3]如“汉典重光”海外古籍数字化回归项目。据中新社2021年5月19日报道，“汉典重光”项目首批20万页中文古籍已完成数字化，并沉淀为覆盖3万多字的古籍字典，公众可通过该平台翻阅、检索古籍。

[4]陆小华.数据话语权：国际传播的战略性竞争焦点[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020（10）

[5]陆小华.5G时代，网络内容建设的原则与突破点[J].中国广播，2019（8）

[6]虚拟现实技术是利用现实生活中的数据，通过三维模型表现，以计算机与各种输出设备结合使其转化为能够让人们感受到的现象。这些现象可以是现实物体与景像，也可以是现实中肉眼看不到的，是通过计算机技术模拟出来的现实中的世界，故称为 “虚拟现实”。增强现实（Augmented Reality）是一种将虚拟信息与真实世界巧妙融合的技术，广泛运用了多媒体、三维建模、实时跟踪及注册、智能交互、传感等多种技术手段，将计算机生成的文字、图像、三维模型、音乐、视频等虚拟信息模拟仿真后应用到真实世界中，两种信息互为补充，从而实现对真实世界的“增强”。

[7]“云监工”入选2020年12月4日国家语言资源监测与研究中心发布的“2020年度十大网络用语”。

[8]能够贯穿支撑采集、传输、内容制作、内容分发、用户服务全流程的新华社全球视频智媒平台项目获2019年“王选新闻科学技术奖”一等奖。

[9]如国家互联网信息办公室2018年11月发布《具有舆论属性或社会动员能力的互联网信息服务安全评估规定》。

[10]2022年1月4日，国家互联网信息办公室等四部委公布《互联网信息服务算法推荐管理规定》，其中第二条对应用算法推荐技术作了界定：“前款所称应用算法推荐技术，是指应用生成合成类、个性化推送类、排序精选类、检索过滤类、调度决策类等算法技术向用户提供信息内容。”