媒体融合背景下创新驱动出版业高质量发展研究*

□文│华宇虹 曹宇杭

我国宏观经济已从高速增长阶段进入高质量发展阶段，与此同时我国出版业发展态势的转变也隐现端倪。当前及未来很长一段时期内，如何按照高质量发展的要求推进供给侧结构性改革，在持续保持纸介质产品竞争优势的基础上，转型升级，创新产品形式、扩大有效供给，更好地满足广大人民群众的精神文化需求，服务于经济发展，是出版业亟待解决的问题。

一、创新驱动与出版业高质量发展

起源于经济增长理论的高质量发展具有丰富的理论内涵。金碚认为高质量发展是能够更好满足人民不断增长的真实需要的经济发展方式、结构和动力状态。[1]黄速建认为“高质量发展”虽然是以宏观层面的经济高质量发展为缘起而提出，但它必然也涵盖中观层面的产业高质量发展和微观层面的企业高质量发展，形成贯穿微观、中观和宏观的高质量发展完整体系。[2]

随着我国宏观经济进入高质量发展阶段，出版业的发展质量也成为业界学界关注的重要问题。通过梳理国内外研究成果，笔者认为：创新、开放、共享是我国出版业高质量发展中必须坚持的发展理念。在微观的企业层面，高质量发展应以创新为发展动力，转型升级，不断提升出版产品和服务的供给质量与供给水平；在中观的产业层面，高质量发展表现为出版产业结构不断升级，空间布局更加合理，是能更好满足广大民众不断增长的对于出版产品与服务的真实需要的发展方式、结构和动力状态。[3]

现代创新理论的提出者熊彼特认为所谓创新就是要“建立一种新的生产函数”，他通过构建全新的经济增长模型，将技术进步进一步内生化，指出内生的研发和创新是推动技术进步和经济增长的重要源泉。[4]制度经济学家诺思认为，对经济增长而言，起决定作用的是制度创新，有效率的经济组织是经济增长的关键，而有效率的组织需要在制度上作出安排和确立所有权。[5]关于技术创新和制度创新的关系，佩雷斯认为两者的相互匹配是实现经济增长的关键。纳尔逊则提出技术创新与制度创新之间存在匹配-失配-再匹配这样的演化过程。[6]

当前，我国经济发展已经从追求规模扩张转变为主要依靠科技进步促进产品质量、结构优化升级，出版业的高质量发展，同样取决于创新驱动战略的贯彻落实。作为内容产业的重要组成部分，内容创新是出版业的灵魂和根本，技术创新为内容创意提供了平台，有效的制度安排，对内容创新、技术创新发挥着约束、激励和导向作用，保证了内容创新和技术创新的方向和效率。出版业的高质量发展有赖内容创新、技术创新与制度创新的协同驱动加以实现。

二、创新驱动出版业高质量发展的机理及实践

1.内容创新的核心驱动作用

作为内容的构建者和推广者，加强内容建设，努力为人民群众提供更加丰富、更加优质的出版产品和服务是出版业肩负的历史使命，也是出版业高质量发展的最根本要求。信息技术进步极大地丰富了内容的传播媒介和传播方式，但是，高质量内容产品的产出是出版业安身立命的根本，内容创新是实现出版业高质量发展的核心驱动力，是满足广大民众日益多元化的内容获取需求的根本保障。内容创新促进出版产业价值链的形成和延展，决定着出版产业价值链的增值能力和水平。

众多优秀出版企业把深耕内容作为其发展的根本出发点和立足点，凭借多年塑造的品牌优势、强大的内容产品策划能力、优秀的编辑及作者队伍，在国家重点出版规划项目、中宣部重点主题出版物选题目录等重大项目的指引和推动下，依托信息技术和媒体技术进步，不断提升自身的创造能力、策划能力、生产能力，如中信出版社着力打造大众出版“共享平台”，通过平台聚合内容产业的投资者、出版人、内容创作者、专业服务者等全产业链从业者，以优质内容的选择、挖掘和创造为己任，开放公司内容、版权、供应链和营销资源，努力解决目前出版产业资源无法打通、运营方式单一、效率低下的弊端。[7]

2.技术变革的支撑和推动作用

出版业的高质量发展，首先必然基于内容创新这一“根本”，另外也高度依赖技术创新。传统出版与数字技术的融合进程，在某种程度上决定着出版业转型升级的程度，决定着出版业的发展质量。

数字技术助力内容产品形态及内容业态创新。信息技术的飞速发展颠覆了社会运作的方式，也从根本上改变了社会公众的阅读和消费习惯，出版业目标消费者向互联网、向移动端迁徙的趋势不可逆转。为满足目标用户多元化、多层次、细分化、多场景化的内容获取需求，出版企业依托于丰富的高质量内容资源积累，不断将新技术、新思维应用于出版业，出版产品和服务不断突破原有界限，多维度呈现及提供，出版产业链条不断延展，内容业态更趋丰富，由纸质阅读、数字阅读、有声阅读、数字动漫和游戏、数字教育、专业知识库等产品构成的丰富多样的出版产业生态被逐步塑造成型。

信息技术进步助推出版流程再造及运营管理水平提升。在信息技术进步助力下，出版企业积极进行系统开发及平台建设，使之成为融合发展、业务创新、出版流程再造的重要工具。如中国科传依托其投资建设的集SciCloud 投审稿系统、智能化内容生产管理系统、SciEngine国际传播平台等为一体的期刊全流程数字化出版平台，不断优化出版流程，丰富公司的内容资源，促进公司期刊业务创新发展。[8]大数据、人工智能技术已在出版流程的选题策划、内容生产、营销变现等各个环节被探索性应用，未来在推动出版流程再造、提高有效供给和个性化服务水平等方面将发挥越来越重要的作用。

信息技术进步促进营销体系重塑。信息技术进步及支付手段的成熟促使越来越多的出版产品及服务消费转向互联网及移动互联网。各出版企业借助技术创新重塑营销体系，构建起包含实体书店、电商、社群、数字平台等全面覆盖各种渠道的、立体化的销售网络，使自己的产品与服务尽可能顺畅到达并服务于目标消费者：与当当、天猫、京东等主流电商合作，提升销售规模，如城市传媒公司2019年线上销售业务收入同比增长 32.17%；[9]同时，各出版单位在微博、微信、抖音等社交平台辛勤耕耘，聚集起可观的用户规模，如南方传媒旗下新周刊官方微信公众号粉丝130多万，微博公众号粉丝数2000万，庞大的粉丝规模为出版机构的读者画像、新书推广、读者服务的开展奠定了良好基础。[10]

3.制度创新的规范、引领与保障作用

在制度创新的理论逻辑里，制度是经济增长与否的根源，通过建立新的、更有效的行为激励或约束规范体系，能够实现经济系统变革与经济的持续健康发展。对于转型升级阶段的新闻出版业而言，信息技术的飞速发展消解了一些原有制度存在的基础和合理性，制度创新势在必行。作为制度载体和基本存在形式的政府行政主管部门和企业，既是制度创新的主体，也是出版业高质量发展的主要践行者。基于出版业的双重属性及出版产品、知识服务能力构建与提升方面的需要，政府行政主管部门在营造有利于产业演进的外部环境、提升产业治理水平、引导企业发展方向方面开展了许多卓有成效的工作，发挥了重要作用。

产业制度和规划的引领作用。21世纪初以来，信息技术日新月异，传统纸介质媒体的核心地位面临严峻挑战。2014年，《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》以及《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》两份文件相继印发，其中的部署和规划为我国新闻出版业如何直面由于技术进步而带来的新兴媒体的挑战，如何持续健康发展指明了方向。2017年，《“十三五”时期文化发展改革规划纲要》《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》相继发布，明确了未来5年我国文化及作为文化产业重要组成部分的新闻出版业的发展目标和主要任务，并对新闻出版业如何深化改革、转型升级，更好地落实、完成党中央、国务院各项决策部署给出了指导意见。

各级政府行业主管部门推行的试点示范等创新性举措，有力地推动了政策规划的落实。如2015年4月开展的“专业数字内容资源知识服务模式试点工作”，对于促进专业化知识服务平台建设，有效聚集专业领域数字内容资源，推动国家知识服务体系建设起到了积极的推进作用。“国家出版融合发展重点实验室”项目则旨在聚合出版企业、高校、科研院所的创新资源，推进融合发展。

制度创新的规范和引导作用。为解决伴随着技术进步而出现的产业发展新问题，2016年，《移动互联网应用程序信息服务管理规定》《网络出版服务管理规定》等法律法规先后发布并实施，对新闻出版市场各参与主体的行为进行了有效规范和约束。《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》及《图书出版单位社会效益考核试行办法》，则力图通过合理设置考核维度及考核指标，引导出版单位从出版质量、文化和社会影响、产品结构和专业特色、内部制度和队伍建设等方面加强自身建设，坚持正确政治方向、出版导向、价值取向，控制出版数量、提高出版质量，实现社会效益与经济效益有机结合，以利于高质量发展目标的顺利实现。

制度创新的支持作用。近年来，国家通过财政资金投入及一系列的税收优惠政策的实施，加大了对于新闻出版业的扶持力度。财政方面，文化产业发展专项资金在支持文化领域的走出去方面发挥了积极作用；中央文化企业国资预算金以及国家出版基金等对数字出版领域的发展提供了有力支持。目前对于出版企业的税收优惠多集中在增值税、企业所得税等税种上，《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》以及《关于延续宣传文化增值税优惠政策的通知》等文件的发布及落实，使出版企业的税收负担呈现下降趋势，为提升出版企业竞争力，提高出版产业发展质量提供了良好的政策条件。

制度创新的激励和保障作用。信息技术进步及互联网内容企业的挑战为出版企业再造施加了压力也提供了无限可能。出版企业在建立以现代编辑为中心，资源共享，职能边界模糊化、扁平化的新型组织结构方面进行了诸多有益尝试。

人才是出版企业市场竞争中决胜的关键。在探索媒体融合背景下企业如何吸引人才、留住人才，营造良好的产业发展环境过程中，出版企业不断创新人才培养及引进机制，推进“双效”绩效考核，创新人才激励机制，以期打造出覆盖多层次、多领域的人才体系。《关于深化国有企业改革的指导意见》明确提出支持推行职业经理人制度，在内部培养和外部引进高级人才方面，职业经理人和“合伙人”制度成为一些业内企业探索的热点。城市传媒在主业建设、新媒体运营、 VR 开发、文化综合体运营、投融资等领域，探索职业经理人制度，初步形成区域性人才高地；[11]除了探索推行职业经理人制度，中信出版社还致力于完善“合伙人”机制及全面激活创造力的选人用人机制，引进高精尖人才。[12]

三、出版业高质量发展的挑战

在高质量发展进程中，出版业中仍存在一些问题，导致创新推动不足，对出版业高质量发展形成困扰。主要表现为以下四个方面。

1.内容创造力待提升，内容生产模式待创新

传统出版企业纸质产品是数字出版及知识服务产品的内容基础，目前出版业还部分存在供给侧库存高企、供给与需求无法实现有效匹配的现象，企业决策中对于大数据等新技术的利用不足。在出版企业知识服务等盈利模式创新中，存在诸如嵌入场景的知识服务欠缺、产品功能虚设，对于用户的深度需求发掘不足等问题，企业运营短板凸显，亟待改进和加强。此外，与互联网企业开放的网络出版及知识付费服务平台相比，传统出版企业内容来源有限，运行方式较为单一。如何创新内容生产模式，形成更富活力的内容创造、生产、分发的生态链条，亟须探索与实践。

2.企业创新投入不足

信息技术的飞速发展使得文化与科技的融合进一步加深，从技术进步的进程看，传统出版企业如不能切实落实融合发展战略，在5G到来之际尽快将人工智能、大数据等技术融入公司运营体系，在未来与互联网企业的竞争中将难以保持竞争优势。从目前A股出版传媒上市公司年报数据来看，其研发投入方向多为出版生产流程的信息化、智能化水平提升，全媒体出版、服务模式创新以及立体化的营销体系构建等方面。但从研发人员数量、研发人员占比、研发资金投入、研发资金占比等数据来看，公司间差异很大，这表明各公司对于新产品和新服务研发，对于新业态探索，对于不断提升产品品质、服务水平以及在未来市场竞争中实力的重视程度和努力程度不同，很多公司需在战略上进一步明确，在行动中进一步落实。

3.创新生态系统尚待进一步建设完善

目前我国经济增长动力已由要素驱动、投资驱动向创新驱动转变，并且创新范式已由线性创新向生态系统创新演变。出版业转企改制及与新兴媒体融合的时间还短，但在创新发展方面已进行了一系列开创性的工作，如出版融合发展重点实验室项目、国家数字复合出版系统工程的展开等。上述项目涵盖众多业界优秀企业和高等院校、科研院所，出版创新生态系统已具雏形，但是系统内各主体间的沟通与协作还有待加强，以利于研发工作的顺利展开及研究成果的产业化应用走向纵深。

4.企业内外部制度环境亟待优化

随着互联网企业数字出版及知识付费业务版图的不断扩展，互联网企业对于创新创意及数字技术人才的需求量也不断增加，这种对于人才的渴求导致与传统企业间的人才争夺日益激烈。与饱受市场洗礼的互联网企业相比，传统出版企业在业绩考核、薪酬管理、激励机制等方面创新不够，吸引以及留住数字出版领军人才和骨干人才的条件和措施不足，存在人才流失的风险。

信息技术的飞速发展以及出版企业的不懈探索使出版内容的全媒体传播趋势渐成，出版内容的传播手段和呈现方式日趋复杂。随着新产品、新服务、新业态的不断涌现，目前存在版权法律制度滞后于技术发展步伐，新兴出版形态版权保护技术的有效性不足，对侵权行为的惩戒力度不足等问题。

四、对策建议

在当前复杂的国际国内政治经济形势下，为更好地推进供给侧改革、对接“双循环”，通过持续创新保证出版业高质量发展，应着力在以下四方面发力。

1.明确企业战略定位和发展动力

融合发展、知识服务转型是实现出版业高质量发展的重要前提，出版企业需要具有危机意识，基于对行业发展的深刻理解和预判，明确战略定位，制定前瞻性与现实性兼具，与产业环境及企业实际相符合，能够对企业未来发展提供指引的战略规划；需要在继续保持传统业务竞争优势的基础上，实现企业发展动力的转换，以内容、技术、制度三维协同创新为动力，在传统优势领域及数字出版、知识服务等新领域不断开拓。

2.通过组织再造能力重塑打造创新型企业

融合发展与知识服务转型要求企业着力构建核心能力，培育以高素质人才为基础的战略资源群。移动互联时代的开启要求出版企业进行一场组织变革，打破时空约束，用互联网思维重新建构企业的运行模式，加强与读者及服务对象之间的交流与沟通，强化与知识服务产业链内各主体间的合作，在企业内部营造包容、进取以利于创新的企业文化，拓展资源范围、实现自我激励、开放经营，打造创新型企业。

3.通过体制机制创新提升人才保障水平

媒体融合背景下，人才是企业发展的核心资产和引擎。应围绕内容创意、技术创新完善内部绩效考核体系，形成吸引人才、培养人才、激励人才的良性机制，在产业政策指引下，继续探索完善在混合所有制企业和新创企业中所进行的骨干员工持股和股权激励试点，完善职业经理人和合伙人制度，加大新兴媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理人才的培养引进力度，为企业的健康发展提供充足的人才储备。

4.打造创新生态系统，提升创新能力

由于行业属性及业内企业资本结构所决定，政府行业主管部门一直在出版业的发展中扮演重要角色。出版产业创新生态系统的构建和发育完善也有赖于政府的指导与政策支持：通过明确的发展战略规划，引导整个产业的创新发展方向；调动高等院校、科研院所等机构的科研力量进行基础性的研发，降低企业的创新成本和风险；综合运用金融及财税政策，支持和激励企业的自主创新；进一步完善法律法规，保护创新成果，营造良好的创新环境。

五、结语

媒体融合背景下的出版业高质量发展是内容产品的载体和表现形式得到极大丰富，内容精品不断涌现，新业态、新模式不断被催生出来的这样一个产业发展状态。在未来的深化融合阶段，需进一步发挥内容、技术、制度协同创新的驱动作用，提升出版产品和知识服务的供给质量和供给水平，更好服务于经济建设，满足人民群众日益增长的美好生活需要。

注释：

[1]金碚.关于“高质量发展”的经济学研究[J].中国工业经济，2018(4)

[2]黄速建，肖红军，王欣.论国有企业高质量发展[J].中国工业经济，2018(10)

[3]秦放鸣，唐娟.经济高质量发展:理论阐释及实现路径[J].西北大学学报(哲学社会科学版)，2020，50（3）

[4]陈乘风，许培源.社会资本内生化的技术创新与经济增长模型[J].宏观经济研究，2017(9)

[5]诺斯，托马斯.西方世界的兴起[M].厉以平，蔡磊，译.北京：华夏出版社，1999

[6]NELSON R R. Bringing institutions into evolutionary growth theory[J]. Journal of Evolutionary Ecnomics，2002，12（1）

[7][12]中信出版集团股份有限公司2019年年度报告

[8]中国科技出版传媒股份有限公司2019年年度报告

[9][11]青岛城市传媒股份有限公司2019年年度报告

[10]南方出版传媒股份有限公司2019年年度报告