从矩阵建设到社群化传播：党报副刊的传播渠道革新探究

聂晶 管欢

摘要：新媒体时代的到来，使原有的阅读方式和传播方式发生了翻天覆地的变化。党报副刊为突破困局，扩大自身影响力，积极推动传播渠道变革。为此，文章提出从“两微一端”的新媒体矩阵建设，到用户群体社群化运营的党报副刊新媒体转型方案，供行业参考。

关键词：党报副刊；传播渠道；新媒体矩阵；社群化传播；转型变革

中图分类号：G213；D261.5 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）24-0155-03

课题项目：本论文为重庆日报报业集团研究课题“融媒体时代党报副刊的转型与创新”之成果，合同编号：重课字2021第（005）号

党的二十大报告指出，要“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态”，“牢牢掌握党对意识形态工作领导权，全面落实意识形态工作责任制，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论”，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。

党报肩负着主流思想舆论宣传和全媒体传播体系建设的重任，应积极打通新媒体传播渠道，扩大主流媒体传播面，掌控主流话语权。

新媒体的诞生与发展，倒逼党报革新其传播渠道。在党报副刊的传播渠道变革中，新媒体矩阵建设和社群化传播发挥着重要作用。

（一）阅读方式变革

《2019年中国移动阅读发展趋势研究报告》显示，2019年我国移动阅读市场规模达204.9亿元，同比增长22.4%[1]。可见，人们的阅读方式已从纸质阅读转变为移动阅读。

所谓移动阅读，是指使用手机、平板电脑、电子书阅读器等移动终端进行的阅读行为，包括利用浏览器浏览网页、阅读书城客户端、新闻客户端、报纸客户端、杂志客户端、微博微信的文章及收听有声读物等。

移动阅读无论是在用户浏览时长，还是用户黏性上均具有明显优势。不过，党报副刊在利用移动阅读端的优势方面还存在明显的短板。当前，党报副刊的发布渠道仍以纸质报刊、浏览器网页、新闻/报纸客户端为主，仅少量党报副刊开设了独立的官方微博、微信公众号、视频号等。

新媒体的发展带来阅读方式的变革，PC端的阅读空间正逐步被具有碎片化阅读优势的移动阅读挤压和蚕食。副刊作为传统纸媒的一大特色，已难以适应当代读者的阅读需要，生存空间被进一步压缩。

为应对阅读方式变革带来的竞争，适应移动阅读新潮流，人民日报、新华社、中央广播电视总台等中央级媒体积极在移动阅读领域进行新媒体传播矩阵布局，将传播矩阵建设的重心放在“两微一端”上，即官方微博、微信公众号、客户端[2]。新形势下，党报副刊如何打破传统传播渠道的桎梏，在新阅读方式下焕发新的生机与活力，值得深入探讨。

（二）传播方式变革

如果说阅读方式的改变是信息接收端的變革，那么传播方式的改变就是内容传播者的革命。与阅读方式改变倒逼主流媒体革新传播渠道不同，党报应主动出击，建设新型主流媒体，打造优秀的党报副刊，既要借助大众传播渠道，也不能忽视小众化、个性化的分众传播。

我国报刊的经营观念曾经历过三次重大变革，即从20世纪80年代前的“传者为中心”到市场化后的“受众为中心”，再到新媒体语境下重视用户体验的“用户为中心”，读者地位上升成为不可逆的风向。因此，党报副刊的发展应借鉴互联网思维。例如，小米将粉丝经济与社群运营相结合，形成了稳定的“米粉”群体；罗辑思维把客户端与在线社群知识共享相结合，孵化出了得到APP。

新媒体造就了人际传播、大众传播、网络传播三种传播形态融为一体的新的传播形态[3]。美国学者尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒，在《大连接》中提出“强关系引发行为，弱关系传递信息”的观点[4]。对于新媒体时代的新闻事业而言，仅靠弱关系简单传递信息是远远不够的。只有逐步建立强关系，才能提高读者依赖度，实现媒体与读者的双向互动。党报副刊可借鉴已有的社群化运营经验，培养与读者的情感联结，强化与读者之间的交流互动，进而提高读者的忠诚度。

互联网社群大致可分为两类：以其他互联网终端为平台而构建的社群平台，以微博、抖音为代表；以媒体自身为主体，依赖相关技术和渠道实现对社群平台的设计与研发，以微信公众号、客户端为代表[5]。

互联网社群与新型主流媒体建设“两微一端”的布局相互映衬，在顺应阅读方式变革、建设新媒体传播矩阵的同时，党报要与读者建立强关系，离不开社群化传播。

（一）传播矩阵建设

传播矩阵被认为是媒体融合时代传统报媒突破自我，实现转型发展的必杀技。运用微博、微信、新闻客户端等，可以最大程度拓宽传播渠道，迅速形成多维、立体的全媒体传播矩阵[6]。

建设全媒体传播矩阵，意味着需要更多具备全媒体素养的从业人员。现有的副刊采编人员虽从业经验丰富，但固有思维难以转变，普遍存在“网感”不强的问题。在与互联网企业、自媒体进行舆论阵地争夺时，易落于下风。

所以，为提高采编人员的敏锐度，人民日报文艺部在每周例会上专门设立了舆情交流环节，讨论近期舆情热点和出彩的新媒体产品，分析爆款和热点形成的原因[7]。

1.优化内容生产流程

过去，副刊内容生产流程多是先将文学、文艺作品及相关新闻报道刊发在报纸上，再将报纸内容上传至网络。新媒体时代，媒体需形成24小时不间断的信息流，往往是先制作新媒体产品，再刊发于报纸版面。

2021年3月，三星堆遗址考古有新发现，人民日报记者随即前往现场采访。如果按照传统报道思路，记者采访结束后完成一篇深度报道即可。但新形势下，记者需在采访的同时，积极与后方编辑沟通，迅速明确报道思路。围绕三星堆遗址考古新发现，人民日报在官方微博、微信公众号、客户端的新媒体传播矩阵刊发了多篇报道，掀起了传播热潮。“三星堆遗址连拆6个盲盒”也成为人民日报官方微博“三星堆新发现”系列报道的中心话题，阅读量累计超过4.9亿。待用户对“三星堆遗址考古新发现”有一定了解后，再跟进文字深度报道[7]。

2.创新媒介产品形式

党报应将副刊内容转化成适应各个终端和平台的图文、短视频、直播、音频、AI播报等，不断创新媒介产品形式。

重庆日报客户端为适应用户多场景阅读的需要，引进有声播报，对副刊作品配有普通话、四川方言、粤语三种语言模式，方便用户利用碎片时间听美文。

四川日报报业集团旗下封面新闻客户端“宽窄”频道自主研发AI机器人“小封”，并开设《小封写诗》专栏，发表基于算法创作的诗歌。不仅解决了稿件不足的问题，还紧跟AI创作的潮流热点，成功吸引了一大批年轻受众关注[8]。

3.发挥主流媒体优势，传递主流价值观

党报副刊作为主流媒体的重要部分，在建设新媒体传播矩阵的同时，更应发挥主流媒体优势，传递主流价值观，以润物细无声的方式传递正能量，做社会主义核心价值观的引领者、传播者。

2020年初，新冠肺炎疫情暴发，江西日报副刊《井冈山》面向全国作家和诗人发起“众志成城 防控疫情”征文活动。1月底，江西新闻客户端就迅速推出了第一批以抗疫为主题的文艺作品[9]。作品放眼全国，引起了广大读者共鸣。

4.利用技术优势，把握用户需求

“使用与满足”理论指出，人们使用传媒的目的都是为了满足自己的需求，这种需求与社会因素、个人的心理因素有关[10]。利用新技术新手段剖析用户数据，有利于媒体跳出固有思维，实现自我升级。

2014年，解放日报副刊《朝花》开设微信公众号“朝花时文”，运营至今粉丝已破10万，年阅读数持续达到300万人次。“朝花时文”运营团队在分析用户的年龄、性别、地域等数据后发现，70%以上的用户年龄为30～60岁，城市化水平较高地区和一线城市的用户占比较高。此外，运营团队还统计了公众号各推文的转发量和评论数，发现用户更喜欢观点鲜明、贴合实事的文章，对作者身份并不在意。结合数据分析结果和运营经验，“朝花时文”及时改变运营思路，革新版面语言，以更加符合公众号平台的表达方式生产内容。并且，主动培养年轻作家，号召投稿者针砭时弊、抓住热点，以适应公众号文章的需要[11]。

（二）社群化传播

社群化传播，是在5G背景下，以受众的需求为细分，以内容为核心，以社交关系为纽带，以分享与互动为形式的传播。社群化传播的主体是受众，传播的作用机理是社群认同，传播的关键是社群互动。

新闻学教授彭兰指出，新的网络社会环境下，传媒业的着力点应放在对“关系”的打造与维护上[12]。互联网时代，社群关系的形成既可以是现实血缘、业缘、地缘关系的线上迁移，也可以是纯粹以“趣缘”（因兴趣、志愿相同而结成的一种人际关系）为纽带的网络关系。

1.以现实社群关系反哺线上阅读

对于党报副刊而言，传播过程中最重要的一环，就是以现实社群关系反哺线上阅读。比如，微信朋友圈具有强烈的现实社交属性，且与微信群、微信公众号、视频号相关联，副刊作品可通过微信朋友圈实现裂变、发酵传播。

重庆日报副刊《两江潮》推出的《回忆已长成纪念的森林》，就是通过微信朋友圈实现裂变式传播的典型。作品被重庆市各区县作协会员推广，并被西南大学众多师生及中国副刊公众号转发，获得了高校师生、作协会员及文学爱好者广泛好评和点赞，荣获了第三十二届中国新闻奖三等奖。

2.发挥地域特色，建立本地读者社群

一些区域性党报副刊在地域文化的影响下，已自然而然地形成了庞大的潜在读者社群。党报副刊在维系读者关系时也可利用地域特色，建立本地读者社群。

2021年元旦节，江西省南昌市依托滕王阁这一文化IP，打造了大型实景演出《寻梦滕王阁》。首次公演前，江西日报副刊就进入演出现场采集素材，首演后立即推出融媒体产品。其中，影响力最大的是视频产品《千年名楼风又起》。该视频产品一经推出，就在本地微信群中掀起传播热潮，刷爆南昌人的朋友圈，阅读量达10万+[13]。

3.采用“PGC+UGC”传播模式，增强用户黏性

内容生产方面，党报副刊应采用“PGC+UGC”传播模式，深耕“策划+IP+活动”，强化线下线上互动，实现与用户的全方位交流。

重庆日报副刊《两江潮》拥有数百人的固定作者群，并且会不定期在重庆市各区县召开副刊作者研讨会，强化媒体与作者之间的互动。此外，《百本好书送你读》专版自2020年3月开办以来，已从单一报纸版面衍生为“融媒体化+线下座谈会”的立体传播模式，并陆续策划推出了“重报荐书”系列短视频、《打卡一路书香》《我的书房我的书》《渝版书架》等多个栏目，举办了荐书专家座谈会、作家新书推介会、读书分享会等。这些活动充分彰显了党报、党端的责任担当和公信力，有效扩大了影响力。

4.深耕内容生产，以“趣缘”关系吸引读者

除了依托现实社群关系，微博、微信、新闻客户端的社群打造，更多依靠的是能够引发共鸣的内容，以“趣緣”关系吸引读者。

四川日报报业集团旗下封面新闻客户端《少年派》为突破稿源困境，转换思路，面向校园征集优秀作文，下载封面新闻客户端即可投稿。此举吸引了大批家长下载客户端，仅作文频道上线的一篇报道，就达到了9.5万的阅读量。《少年派》通过细分用户，发挥传统媒体的品牌优势，抓住了家长乐于展示孩子优秀作文的心理，成功吸引了老师、学生、家长的注意力，进一步推动了封面新闻客户端社群的建立。

重庆日报报业集团旗下上游新闻客户端也在作文频道上发力，运用社群化营销，衍生出了作文培训班、夏令营、名师进课堂等相关线下活动，有效增强了用户黏性。

党报副刊的传播渠道革新，是推动媒体融合向纵深发展，加快建设新型主流媒体的重要部分。进行新媒体传播矩阵建设和社群化运营，归根结底是用人民群众喜闻乐见的方式，将主流价值观传播出去。新媒体时代，主流媒体应跟上时代发展脚步，加快传播渠道革新，产出更多契合时代主题的副刊作品。

参考文献：

[1] 艾瑞咨询. 2019年中国移动阅读发展趋势研究报告[EB/OL].艾瑞咨询，http：//report.iresearch.cn/report/202001/3518.Shtml，2020-04-30.

[2] 宋泽京.媒介融合背景下的新媒体在传播矩阵中的功能分析：以《人民日报》“两微一端”为例[J].西部广播电视，2016（14）：19，23.

[3] 克劳斯·布鲁恩·延森.媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度[M].刘君，译.上海：复旦大学出版社，2012：3.

[4] 尼古拉斯·克里斯塔斯基，詹姆斯·富勒.大连接：社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响[M].简学，译.北京：中国人民大学出版社，2013：206.

[5] 张钧涵.从用户中心到社群驱动：新型主流媒体社群化传播生态建构研究[D].广州：暨南大学，2020.

[6] 郝莉.主流媒体短视频传播矩阵研究[D].武汉：华中师范大学，2020.

[7] 张健.传统副刊的媒体融合与路径探索[N].中国新闻出版广电报，2021-06-03（004）.

[8] 杨莉.新媒体时代用户思维导向的副刊创新路径：封面新闻与华西都市报纸端联动的副刊实践[J].新闻战线，2021（8）：176-180.

[9] 杨淑玲.有温度 有深度 有高度：江西日报副刊守正创新奏响时代强音[J].新闻战线，2021（8）：135-137.

[10] 郭庆光.传播学教程[M]. 2版.北京：中国人民大学出版社，2011：83.

[11] 陈俊珺.新媒体时代党报副刊发展策略探析：以解放日报副刊为例[J].新闻战线，2021（8）：28-33.

[12] 彭兰.网站经营：从“內容为王”到“关系为王”[J].信息网络，2010（5）：12-15.

[13] 李滇敏，万芸芸.纸屏共美，刷新副刊“存在感”：论新媒体时代下的江西日报副刊[J].新闻战线，2021（8）：79-81.

作者简介 聂晶，本科，主任记者，研究方向：报纸副刊转型、媒体融合。 管欢，硕士在读，研究方向：融合新闻。