亳州市康养旅游地发展策略研究

周 娟

(安徽中医药大学 马克思主义学院,合肥 230012)

随着我国全面建设小康社会不断推进，作为“五大幸福产业”之首的旅游产业迎来了前所未有的发展机遇，旅游市场潜力不断增长，全域旅游发展格局逐渐形成，旅游业跨界融合趋势日趋明显，旅游新型业态不断出现，以健康养生为主要目的的康养旅游逐渐流行，尤其是新冠肺炎疫情的全球多点爆发，使各种形式的健康养生旅游成为大众市场追捧的消费热点。过去十年间，以可持续发展为特色的健康养生旅游取得了蓬勃发展[1]。在世界康养旅游格局中，中国健康养生旅游的特色是中医药养生旅游[2]，而发展中医药养生旅游，建设一批中医药养生基地，推动中医药产业与旅游市场深度融合，是新时期中国旅游经济发展的重要方向，也是传统旅游产业转型升级以及健康市场需求多元化释放的一种新型业态形式与发展路径[3]。而在中医药旅游相关领域，理论基础较薄弱、研究滞后，行业发展缺少理论支撑与实践指导。本研究选取国家首批中医药养生基地——亳州中医药健康旅游示范区为案例地，基于旅游地生命周期理论，进行深入研究，理论上拓展相关领域的研究内容，实践上对于康养型旅游地的开发建设具有一定指导与借鉴意义。

1 康养旅游研究现状

康养旅游是以优质的康养资源和舒适的气候条件为基础，以康体和养生为核心展开相关旅游活动以促进游客身心健康，增强游客愉悦感，提高幸福指数为目的的旅游方式[4]。国外学者关于康养旅游相近概念研究多被称为健康旅游或医疗旅游，即 Health tourism、Health travel或Medical travel，医疗旅游患者为得到治愈和疗养而进行的活动，而健康旅游倾向于预防性的保健作用(David Reisman)[5]。健康旅游和商务旅游有类似性质，二者都具有多样旅游目的；医疗旅游和商务旅行之间相似之处旅游形式，具有可变的休闲组成部分[6]；在未来几十年中富裕但老龄化，特别是在北美，斯堪的纳维亚和西欧一些国家或地区，渴望提高生活质量的年龄群体增加，代表着健康旅游的巨大市场潜力[1]。而老年受益者(65岁以上)表现出影响特定特征健康旅游市场的分布，老年人口需要不同的康养元素和和健康旅游业服务[7]。从长期来看，健康旅游对国际旅游具有推动关系，但是二者在短期内的因果关系不明显，新加坡研究的案例表明应该以建立先进的医疗中心来作为长期发展目标以吸引国际游客，来促进目的地旅游发展[8]。近年来康养旅游的概念在国内兴起，随着旅游业的快速发展，“康养旅游”产业发展也经历了从无到有的过程，已有的相关研究主要集中于康养旅游相关内涵探讨[9]、康养产品开发建设[10-12]以及康养旅游者行为研究[13]等领域。目前，康养旅游学术领域缺少相关深入研究[14]。

从国内外研究进展看，国内外研究正在从理论本身完善转向不同案例地的应用研究，在旅游地生命周期演化方面，其中传统旅游地案例研究居多，而对于中医药康养旅游等新型旅游地研究较少。在康养旅游领域，现有研究主要集中于康养旅游内涵、作用以及康养旅游市场研究，而借助旅游地生命周期理论深入研究康养型旅游地发展演化目前较为缺乏。旅游地生命周期理论是由加拿大学者Butler(1980)提出，并被广泛应用于旅游目的地研究。以Butler旅游地生命周期理论[15]为众多学者的研究根基，通过分析、验证、探索不同类型旅游地生命周期模式及其影响因素，推动了该理论研究的深入与发展。国外学者对该理论应用的有效性、阶段划分、影响因素进行了一系列讨论，认同旅游地有一个从起步到发展再到巩固或衰败的生命周期过程[16-22]，验证了旅游地生命周期理论是旅游地随时间演化的一个较为恰当的解释模型，是一个具有一定实用性的可用作描述旅游地演化的工具。

2 亳州市康养旅游地发展特征

2.1 亳州市案例地选择分析

为引领康养旅游的健康有序发展，国家旅游局与国家中医药管理局(2015)出台了关于促进中医药健康旅游发展提出指导意见，2016年1月国家旅游局制定并颁布了《国家康养旅游示范基地标准》(LB/T051-2016)(以下简称《标准》)[4]，并确定了15个首批“国家康养旅游示范基地”创建单位，亳州市是安徽省唯一入围城市。

亳州市位于安徽省西北部，是皖西北重要的城市，也是苏鲁豫皖四省交界处的区域中心城市。亳州市拥有深厚的康养文化与康养旅游资源，是道家文化、中医药文化、白酒文化的发祥地，亳州素有中华药都之称，雄冠中国药都之首，其中中医药产业发达，中医药健康养生事业繁荣。目前亳州市中药材种植面积稳定在110多万亩，是全球最大中药材贸易集散地和价格形成中心，有国家级中药类工程研究中心2个、中药类院士工作站4个、博士后工作站5个，拥有1个全国名中医工作室和四个国医大师工作室。

近年来，亳州市坚持“中医药兴市”与“旅游兴市”战略，确立了建设“底蕴厚重、生态宜居的健康养生城市”发展目标，把中医药健康旅游产业作为主导产业进行培育打造，同时亳州市政府政策助推中医药康养旅游发展，经过多年的发展，亳州市康养旅游市场初具规模，旅游产业地位基本确立，亳州市先后荣获“首批国家中医药健康旅游示范区创建单位”“一带一路国际健康旅游目的地”“国际健身气功五禽戏之都”和“全国药膳之都”四项国家级荣誉。将亳州市作为康养型旅游地案例地研究具有地域代表性与案例典型性。

2.2 亳州市康养旅游地发展基底与环境分析

2.2.1 中药旅游资源丰富。亳州市自古就有“药都”之称，是中医药文化的摇篮，盛产中药材。亳州自商汤建都到今，已有3 700年文明史，是汉代著名医学家华佗故乡，由于一代名医影响，带动了亳州医药发展，到明、清时期亳州就是全国四大药都之一。目前亳州市中药材种植面积110多万亩，种植400多个品种，新开发208种，约占全国的10%、安徽省的60%，亳产白芍产量占全国总量的75%，从事种植、加工、购销中药材的人员达100万人之众，形成数百个中药材种植专业村。全国中药百强企业有57家落户亳州，GMP认证医药企业达到167家，全市医药制造业产值实现342亿元。亳州市也形成了全球最大的中药材贸易集散地和价格形成中心。

2.2.2 中医康养产业发展迅速。亳州市拥有华佗专科中医院，是安徽省“北华佗、南新安”中医发展战略的重点建设单位，现为安徽中医药大学第一附属医院(安徽省中医院)亳州分院，医院“国医堂”设有华佗医学研究所，中医特色门诊10余间，2个“国医大师”工作室、1个全国名中医工作室、1个全国第六批老中医药专家学术经验继承工作室、2个省级名中医工作室和5个市级名中医工作室，全国老中医药专家学术经验继承工作导师1名，江淮名医1名，安徽省名中医4名，安徽省基层名中医1名，市级名中医11名。全市共有社会中医药美容养颜、熏蒸、药浴、推拿等养生保健服务机构400余家，以及提供中医药药膳的餐馆400多家。目前亳州市已初步形成了融中药材种植、中药医疗服务、中医药健康养老服务、健康旅游为一体的一二三产业融合发展的中医药健康旅游产业格局。

2.2.3 健康养生文化底蕴深厚。亳州是道家养生文化发祥之地，是老庄故里，曹操、华佗家乡，丰厚的历史文化为发展康养旅游打下厚实的积淀。以道家文化为基础的养身习俗在此由来已久，亳州市同时也是“中国五禽戏之乡”。近几年，亳州市华佗健身文化俱乐部、亳州市传统五禽戏俱乐部、五禽戏研究会等民间组织也应运而生。目前，共有五禽戏练习点70多个，五禽戏辅导员7 200人，建立五禽戏培训辅导站点2 200个、五禽戏培训基地16个，社会自发成立五禽戏培训组织20多家，全市已有100多万人习练五禽戏。编撰出版五禽戏培健身气功《校园五禽戏》新功法丛书，并积极普及推广小学版、初中版、高中版五禽戏，使五禽戏更好地得以传承和发展。

2.2.4 康养旅游发展政策保障有力。近年来，亳州市坚持“中医药兴市”与“旅游兴市”战略，确立了建设“底蕴厚重、生态宜居的健康养生城市”发展目标，把中医药健康旅游产业作为主导产业进行培育打造，同时亳州市政府已经出台《亳州市人民政府办公室关于进一步加快乡村旅游发展的实施意见(亳政办〔2013〕29号)》《亳州市贯彻中医药发展战略规划纲要(2016—2030年)实施方案》《亳州市中医药健康旅游发展规划》《亳州市中医药健康服务发展规划》《中华药都·养生亳州行动计划》等等系列政策性文件与发展规划，市政府牵头，从财政、金融、投融资、税收、土地等方面出台了一系列政策措施，助推中医药康养旅游发展，全面塑造“中华药都”旅游目的地品牌，一定程度上为亳州市发展中医药康养旅游的提供有力的政策支撑。

2.3 亳州市康养旅游地发展阶段性特征

进行旅游地发展周期阶段研判，能够有利于政府找准定位，制定科学的发展战略与正确的发展策略。有关旅游地生命周期阶段划分问题，目前学术界有多种学说。被旅游研究者公认的旅游地生命周期(tourism area life cycle)阶段划分模型是由Butler 于1980 年提出[23-24]，他认为旅游地的生命周期一般经历一下探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落阶段或复苏阶段等6个阶段，而且TALC模型在形态上呈S形，各阶段具有特定的发展特征。对照旅游地生命周期阶段演化特征，结合《国家康养旅游示范基地标准》和亳州市中医药康养旅游发展情况,对亳州市康养旅游地发展阶段进行分析研判，有利于找准阶段性的核心问题，采取针对性策略，促进旅游地可持续发展。

近年来亳州市旅游经济呈现快速发展的态势，2017年亳州市旅游业多项经济指标均实现两位数增长，旅游接待规模增幅位居全省第一位，国内旅游人数增长28.32%，入境旅游人数增长88.99%，旅游总收入增速30.16%，分别高于全省平均水平8.44、75.9、4.52个百分点。但从总体上来看，亳州旅游接待总量在全省仍居中等靠后位次，入境旅游人数居全省第11位，旅游外汇居全省第13位，国内旅游人数居全省第13位；旅游总收入171.64亿元，2017年国内游客人均花费748元，居全省第11位，低于全省平均水平210元。

从亳州市旅游发展阶段性特征来看，一是产业发展结构较为单一，现阶段仍以传统文化观光和节庆观光旅游为主，符合兼具“康”“养”要素的旅游产品种类不多，形式尚单一，中医药旅游资源尚未转化成成型的旅游产品。二是旅游与中医药产业融合发展程度不高，目前尚未能有效实现康养旅游业态与观光、康养度假、体育旅游、研修旅游等旅游业态的产业融合发展，医疗业、绿色有机农业、养老产业等方面融合发展程度仍有待提高，缺少体验性、参与性、娱乐性强的核心养生文化旅游产品。三是中医药旅游品牌的认知度不高。近年来亳州市一直致力于世界中医药之都品牌的打造，但中医药健康旅游开发还处于初级阶段，初级开发、碎片化建设明显，旅游营销缺少整体规划与统筹，品牌影响力有限，市场认知度不高。四是服务保障与品质支撑不够。具体表现在养生文化方面专业人才相对匮乏，中医药旅游方面从业人员素质能力有待于提升；城市康养环境与基础服务设施有待建设，景区的服务项目、配套设施不到位，大康养、大旅游、大产业发展格局尚未成形。根据亳州市旅游发展现状以及结构特征分析，对照旅游生命周期演化阶段特征，亳州市康养旅游额增长率在10%左右，亳州市康养旅游目的地发展处于参与阶段向发展阶段的过渡时期。

3 亳州市康养旅游地发展策略研究

根据亳州市康养旅游地所处的演化阶段特征发展研判，结合Butler旅游地生命周期演化阶段TALC模型，针对当前发展现状，既要加快建设步伐，推动旅游地由参与阶段向发展阶段、巩固阶段快速推进；又要精准施策，预防与避免发展与巩固阶段可能发生的负面效应，同时又要未雨绸缪，防止康养型旅游地陷入停滞阶段、衰落阶段。因此，要依据旅游地生命周期各个发展阶段特点精准施策，推动亳州市康养旅游快速健康有序发展。

3.1 加强制度创新，优化发展格局

政府主导是推动康养旅游地发展建设的关键环节，要对照《国家康养旅游示范基地标准》和《国家中医药健康旅游示范创建标准》，按照“政府主导、部门配合、社会参与、市场运作”的工作思路，强化国家康养旅游地建设工作，细化创建工作方案，建立健全保障体系，确保创建工作有序推进。一是加强保障建设。明确与强化创建国家中医药健康旅游示范区工作领导小组职能，建立有效的领导机制，在政策制定、资金投入、土地供给、环境优化等方面加大支持力度，建设健全保障体系。二是完善制度体系。细化与科学分解创建工作方案，建立健全制度保障体系，建立高效的工作调度机制、创建协调机制、决策咨询机制、项目推进机制、综合管理机制等，确保创建工作有序开展。三是创新市场机制。优化营商环境与市场经营环境，建立健全与创新市场机制，激发市场活力，发挥市场对资源配置的核心作用，加大招商引资的力度，制定相关鼓励与优惠政策，积极引导社会资本与资源向中医药健康产业集中，大力推进中医药健康旅游规模化、集约化发展，争取国内知名企业、重大项目在亳州投资落地。以创建为抓手，优化康养旅游发展环境与发展格局。

3.2 深入挖掘旅游资源，促进融合发展

立足中医药康养旅游资源，促进资源深度开发与利用，推进康养旅游与其他产业的深度融合发展。一是做好资源整理挖掘与开发。以全新的资源观与发展观，结合相关国家标准，进行中医中药康养旅游资源的调查与评估，注重挖掘、整理中医药名人、名典、名方，建设康养旅游资源库，加大对历史遗存保护和开发，推进传统中医药健康养生旅游理论系统化、科学化发展。二是发挥中医药资源的核心优势。深入研究中医文化、中药文化、道家健康养生文化，充分发挥亳州在中医药健康旅游方面的核心竞争优势，进行中医药旅游资源深度开发，打造中医药主题康养旅游专属产品线路，塑造“中华药都·养生亳州”的康养型全域旅游目的地。三是做好结合文章。立足亳州市中医药资源优势，以科学养生理念为指导，积极做好旅游资源、文化资源与中医药资源的结合文章，打造中医药健康旅游新业态，实现旅游业与中医药健康服务业的深度融合。四是注重康养文化的推广。建设以华佗医学为特色的中医药文化宣传教育基地，创作并宣传科学准确、通俗易懂、贴近生活的中医药文化科普创意产品和文化精品，广泛开展健康教育，将中医药知识纳入学校教育教学内容，中医药机构要定期开展社会开放日活动，让群众参与体质辨识、砭石、针灸、推拿、导引、中药识别等体验活动，不断拓展康养旅游发展的社区基础。

3.3 加快特色项目建设，完善产品体系

充分挖掘和利用当地深厚的中医药历史文化，提升中医药产业和旅游业融合度，大力培育中医药花海观光游、中医药文化体验游、中医药健康养生游、中医药疗养康复游、中医药休闲度假游、中医药科普教育游、中医药会展节庆游、中医药美食购物游等8大系列旅游产品，塑造亳州中医药康养旅游品牌，形成符合亳州的中医药康养旅游发展理念和产业特色，实施“十个一”工程，即建设一个国家中医药健康企业总部园区(可实施建一个总部、送一个园区政策)，一个支持中医药健康旅游企业双创的孵化平台(推动资金链与创新链、产业链深度融合，建立完善从“孵化器-加速器-专业园区”的全流程产业培育体系)，一批以中医药健康养生为主要内容的国医馆(堂)或国医工作室，一个国家二级以上的中医药文化博物馆，一个中医药健康旅游示范基地服务标准，一批以中医药康养为主题的特色文化酒店和度假村，一条以中医药交易为基础、文创产业为特色的文化旅游街区，一台以华佗悬壶济世为主题的演艺秀，一条联通国际、对接国内主要客源地的健康旅游精品线路，一个以道家文化为主题的养生文化中心。依托这些重点工程项目，将传统中医药养生文化和现代科学养生方法相结合，通过开展名医问诊、中药熏蒸、中药热敷、温泉药浴、针灸艾灸、拔罐刮砂、推拿按摩等特色服务项目，打造中医药健康旅游品牌。依据现有的机构分布，培育打造华佗中药博物馆、中医药工业旅游示范点、华佗小镇等中医药科普实验基地，积极开发中医药科普研学旅游品牌。

3.4 加强市场营销，塑造品牌形象

围绕“中华药都，养生亳州”主题形象，加强品牌塑造和宣传推广。一是打造节庆品牌。积极承办国际性的中医药健康旅游会展和论坛，创新药博会、芍花养生文化旅游节、全国药膳大赛等节庆活动，集中展现和传播亳州中医药健康旅游目的地形象。二是聚焦重点市场。在市场定位上重点抓“一老一少”。“老”即老年人市场。结合老年人的文化皈依情结和健康需求特点，加强中医药健康旅游产品的推送，策划“亳州中国长寿之乡健康养生之旅”活动。“少”即青少年市场。加强与教育部门、共青团组织的合作，以爱国主义教育为主题，以历史文化体验为主线，加强研学旅行产品的设计和打造，以研学游的方式，在大中小学生中策划“跟着课本游亳州”等活动，以“道源问道”老庄文化研学之旅精品旅游线路为牵引，积极开发健康养生研学旅游品牌。三是加强区域合作。积极融入中原经济区、淮海经济区、大京九城市带、皖北城市旅游群，加强对亳州城市形象和中医药健康旅游重点项目的宣传推介，擦亮“中华药都”金字招牌。四是强化媒体营销。坚持线上与线下宣传的结合，传统媒体与新兴媒体宣传的结合，区内媒体与区外媒体宣传的结合。发挥“两微一端”的平台作用，做强做优旅游网站门户。

3.5 强化顶层设计，夯实发展基础

根据亳州市中医药康养旅游发展阶段与现状格局，科学编制康养旅游发展专项规划，强化旅游目的地发展战略与目标定位，科学谋划与布局产业产品体系，合理规划项目与产品建设时序。建立中医药旅游资源保护制度与措施，预防旅游地发展过程中对环境的破坏；制定中医药产业发展中社会参与模式，兼顾社会利益主体眼前与长期受益；建设中医药康养旅游发展的保障体系。强化资金保障，将中医药康养旅游发展资金纳入各级政府年度预算，充分发挥财政资金引导、示范效应，鼓励社会资金投入中医药健康服务事业，共同推进中医药养生旅游事业发展。优先将中医药康养旅游服务发展用地纳入土地利用总体规划和年度用地计划，保障健康服务业用地供给，优先保障政府投资的非营利性中医药健康服务机构用地。强化人才保障，建立适应行业特点的人事薪酬制度，对在各级康养机构从事人才给予政府补贴，对高层次专家提供工作和生活便捷服务，并给予政府津贴。鼓励高校、职业院校增设中医药康养旅游相关专业，深化产教融合、校企合作，通过校企合作、定向培养、短期集训、上岗考证等方式培养一批中医药康养保健人才、药膳烹饪人才、五禽戏传习人才、旅游金牌服务人才等。