新时代背景下媒体融合发展的路径探索——以教育报刊社的融合发展实践为例

梅化南

（河南青教新闻融媒集团，河南 郑州 450000）

一、媒体融合发展的理性思考

教育报刊媒体融合发展问题值得探索，包括对融合发展中所遇困难的观照，业界对融媒发展的理性思考和研究，以及推进融媒高质量发展的矛盾焦点所在等。

（一）教育报刊融合发展存在的问题

在新时代背景下，互联网新媒体的运营表现与传统媒体的出版营销模式相比优势明显，尤其是随着5G时代的到来，用户将更加偏好声视频内容的消费，这对于传统媒体融合发展来说，是一个巨大挑战[1]。目前，大部分教育报刊社还囿于传统的出版营销管理模式，无法很好地适应新时代背景下的发展需求，媒体融合发展存在四方面的突出问题。

一是市场准入机制不健全。就媒体现状而言，一些媒体主管主办者意识形态责任制落实不到位，监管不力，致使非公有资本无序介入媒体运营的核心业务，主要包括编辑出版和新闻采编播发业务。

二是融媒发展思路不清晰。没有很好的出版理念、营销思路，与市场严重脱节，一些教育报刊社的销售仍然是靠客户关系盈利，甚至根本就不清楚市场运营规律，习惯高喊转型升级的口号，其实出版模式、运营思维、管理理念与之前差别不大。媒体融合要增强主流媒体的自我造血机能，需要主流媒体把握好市场规律[2]。主流媒体应做好专业化选题把控与技术平台形态创新的跨界合作。能够将流量“变现”是媒体运作市场化的重要标志[3]。

三是聚合融媒资源的平台匮乏。缺少能够聚合、开发自身全部资源的融媒体平台。由于数字出版底子薄弱，很多教育报刊出版单位没有形成一体化的平台系统，出版管理、营销管理、合同管理乃至版权管理等仍处于手工统计的粗放状态，给全流程监管和运营带来很大不便。一些教育报刊社虽然认识到管理创新的重要性，但在实际工作中无所适从、无从下手，没有能力构建起适合自己的新型管理平台，导致资源无法聚合、管理模式老化，缺乏良性循环的流程机制，无法闭环，各业务板块相对割裂，协调度低，信息反馈渠道不畅。

四是人才培养机制有缺失。很多教育报刊社，对自己真正需要的人才缺乏深入了解。虽然时时把重视人才、培养人才挂在嘴上，但在开展实际工作的过程中，缺乏真正地发现人才、培养人才、留住人才的手段。有的教育报刊社花重金从互联网公司引入了技术类人才，但这些人才的知识结构偏重于底层的网络技术开发，对于教育、出版、运营等方面比较陌生，这就导致引进的人才不能真正发挥作用，甚至造成“易进难出”的两难局面。

（二）教育报刊融合发展的理论准备不足，导致在实践上与中央要求脱节

教育报刊融合发展领域的理论探索和研究主要可以划分为三个阶段。

一是2013 年以前。集中在传统教育报刊的出版发行研究，对20 世纪70 年代创办的传统报刊进行分析，梳理不同阶段在出版发行模式和发展趋势所呈现的各自特点以及不足，基本不涉及媒体融合的问题。研究者分析认为，教育报刊出版和发行的演变发展大致经历了四个时期：一是“内容综合，发行单一”时期（1978—1998 年）；二是“顺应改革，创新模式”时期（1998—2002 年）；三是“专业出版，渠道优先”时期（2002—2008 年）；四是“以主促辅，一主多元”时期（2008—2013年）[4]。

二是2013 年至2019 年。根据国家重要会议相关精神及学术理论研究界集中对传统书报刊出版与新媒体的融合、数媒融合与多元发展以及技术运用等方面的研究渐趋盛行。研究立足我国出版产业实践，探索在互联网时代融合发展的措施和做法，具体提出了一些创新发展思路。在2013年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记首次正式提及媒体融合发展——媒体界一般将此时间节点视为国内媒体融合工作的起点。2015年3月国家新闻出版广电总局、中华人民共和国财政部联合颁布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。在2018 年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记进一步强调扎实抓好县级融媒体中心建设。2019年党的十九届四中全会通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度 推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》，立足最高层面确立了媒体融合工作的目标，将内容建设作为根本，先进技术作为支撑，创新管理作为保障，形成全媒体传播体系。数年间高层还提出了很多具体的要求，例如一手抓融合一手抓管理、移动端优先、县级融媒体建设等。国家对媒体融合的重视程度显而易见，持续多年反复强调一件工作并通过各种形式给出具体的指导，这在我国媒体发展乃至宣传工作史上都很罕见。

三是2020年《意见》发布后。2020年9月，中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（简称《意见》），确认了我国媒体融合是以“中央、省级、市级和县级”为主体的“四级融合发展布局”。上述媒体融合，实施主体绝大部分是传统的、体制内的媒体单位，如报业集团、广电集团等，且以前文所指的四级媒体为主。对这些实施主体来说，在理想状况下，其所构建的全媒体传播体系应包含移动端为主的全媒介传播平台，覆盖有足够多的媒体受众，能产生良好的社会效益与经济效益。至此，对新闻类、报刊类之融媒发展探讨和研究多了起来，对新时代背景下媒体融合发展路径的理论探索文章逐渐增多，尤其是对“四级融合发展”研究的文章不胜枚举。这些研究成果对将来的行业发展转型及其研究探索都奠定了重要的理论基础。

尽管如此，对教育报刊社的融合发展理论探索，尤其是结合教育报刊社融合发展的实践探索研究尚显不足，甚至匮乏。

（三）教育报刊融合发展的矛盾焦点

对于教育报刊社媒体融合来说，不仅需要从顶层设计、体制机制方面进行“融”，还需要从生产内容、技术平台方面实现“合”。现实是要么两张皮，没有融合，要么融而不合，虚式融合。这种“融”而不“合”，只能说明传统媒体与新兴媒体之间并没有实现多元化、多介质、多角度的融通和统一。综合来看，其矛盾焦点有四个方面。

一是行业机制需要进一步创新。教育报刊社要深化改革，积极应对，理顺体制机制，为实现传统与新兴媒体的融合奠定坚实基础。就教育报刊社融合发展而言，摒弃传统体制机制弊端，要把市场化作为体制机制改革的重要方向，进一步实现资源整合、项目主导、机构精简和模式创新。

二是顶层设计需要进一步优化。就当前的教育报刊社情况来看，固然融媒意识在不断强化，有诸多的探索和努力，但是在具体的发展实践中却缺乏长远规划以及谋篇布局的思想，需要做好相关的顶层规划设计。如果融媒实践过程中不能进行优化设计，就无法达到预期效果和理想目标。

三是内容资源需要进一步集约。作为出版单位，教育报刊社是主要的信息内容生产者和把关者，主流意识形态责任制和“内容为王”的理念要时刻牢记。通过借助各种融媒新形式，弘扬主旋律，传递主流价值，满足市场需求，实现社会效益最大化以及经济效益的平稳提升。

四是平台技术需要进一步提升。在目前媒体行业发展中，有内容没技术，有技术没平台的矛盾无法规避，使得传统媒体、新兴媒体的融合进入困局。出现这一现象的原因是平台、技术资源方面的种种限制，所以并不能达到深入融合的目的。教育报刊社在内容建设上要不断创新，以技术进步推进内容供给侧改革，最终使平台搭建形成规模，技术运用趋于成熟。

二、媒体融合发展与教育报刊媒体融合目标选择

（一）国外融媒发展经验借鉴

在媒体融合方面，国外媒体比国内开始早，且至今处于领先状态，尤其是美国和欧洲发达国家，其发展路径相较于我国年轻化的媒体融合行业现状更为成熟，其融媒研究及发展趋势大致有四种情况。

一是专注核心。欧美许多国家在数字化转型的过程中，创新引领体制机制改革，精简传统媒体机构，专注核心业务发展，甚至是垄断单一业务。比如英国广播公司（BBC）大幅减少管理人员的数量，精简部门、层级，从内容生产上发力，让媒体资源更多地回归编辑生产部门。

二是创新产品。第一，多介质传播内容，实现生产方式、传播渠道等与新技术多元融合。第二，精准推送客户需求，BBC已经结合读者诉求生产出合适的“新闻产品”和互联网产品。第三，产品实现付费创收。比如传统以内容为王的一些报纸都是采取了个人定制付费模式，这种模式强化了媒体与用户之间的互动和联系。

三是搭建平台。Facebook、Google、Twitter 等通过移动终端、社交平台、搜索引擎、流媒体网站诸平台，抢占新媒体传播主阵地。它们有着领先的技术优势和零编辑成本，以强大的搜索引擎为起点，凭借算法推荐、大数据技术拥有大量的客户[5]。

四是加速转型。近两年来的疫情影响使得大量报纸线下停印，向互联网线上转移阵地。疫情最终影响如何至今尚未可知，但是可以肯定的是传统媒体已经遭遇了更强大的冲击，也同时加速了传统媒体融合转型和走向数字化的步伐。

（二）我国媒体融合发展的实践指向

目前，我国媒体融合正处于进一步深化体制机制改革和出版营销创新发展的关键时刻。

1.文化出版行业高质量发展

习近平总书记在《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中强调：“以推动高质量发展为主题，就要坚定不移贯彻新发展理念，以深化供给侧结构性改革为主线，坚持质量第一、效益优先，切实转变发展方式，推动质量变革、效率变革、动力变革，使发展成果更好惠及全体人民，不断实现人民对美好生活的向往。”[6]

2.技术手段改变内容传播方式

技术开发一直是教育报刊社的短板，我们要正视现状，扬长避短，把精力、财力用在我们擅长的地方。随着技术的发展，各种人工智能技术平台趋于成熟，教育报刊出版单位没必要再投入巨额资金用于技术开发方面，可以享用现成的服务平台提供的技术服务。对于教育报刊社来说，出版融合工作开展所需要的技术，可以通过自我开发、购买、合作等传播方式引进，确保相关技术能顺利得到运用，确保出版融合工作扎实推进、取得实效。

3.利用平台资源服务融媒生产

教育报刊社可以通过与技术企业、网络平台合作，借助多平台传播的优势，共同把内容产业做大做强。通过大数据、人工智能、VR 等平台资源，实现传播整合、信息共享，让用户能在使用媒体期间有获得感、满足感，从而乐于买单消费。

（三）教育报刊媒体融合发展目标选择

1.立德树人是融合发展总目标

教育报刊社要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引，把高质量作为规划布局自身发展的根本方针，根据自身资源和能力，聚力打造真正有市场需求、有效益的产品，提高内容服务的精确性、针对性，不追求片面的扩大规模、提高效益，从长远大局谋划教育报刊融合发展蓝图，为国家实现文化强国、出版强国做出自己的贡献。

2.三大改革引领行业发展方向

教育报刊社的出版融合发展与教育改革、课程改革和考试改革三大改革密不可分。一系列教辅新政，包括目前的“双减”政策、5加2政策的实施，都给教育报刊社带来了机遇与挑战。学校课后服务怎么高效利用又减轻在校教师的负担也是关注的热点。教育出版物、配套教材教辅的数字产品系统都是提升课后服务水平的很好的载体。教育报刊社要认真研究政策，找准自己的发展思路，积极关注国家教育改革相关政策，持续保持与教育部门的联系，为自身创造良好的外部环境。

3.教育报刊编辑成为产品经理

融合出版态势下的教育报刊编辑，不再是只负责纸质版面的策划、组稿、编校，而是从策划选题开始，就要策划多形态的产品形式，包括纸质报刊、语音产品、视频课件等。编辑要对手头的内容资源进行数字加工。甚至可以变身为主播，直接推介自己的产品。因此，教育报刊编辑要有产品经理意识，有能力将优质内容与精准服务相结合，实现传播效益最大化。

三、教育报刊的融媒发展创新实践

（一）融媒发展受社会经济发展所制约

习近平总书记强调：“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。”[7]国家“十四五”规划对新媒体进一步融合提出新的要求。中国报业深度融合，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的创新发展，体现了我国报业担当新时代宣传思想工作使命任务、积极探索和最新成效，具有较强的典型性，起到了一定的示范作用。

就主流媒体而言，既要着力做好重大主题的新闻舆论工作，又要在顶层设计的基础上绘制媒体转型的发展规划[8]。主要着力点是将媒体内容资源、技术手段、专业人才等要素整合到做强新型主流媒体的全流程，强化其平台作用和服务定位，形成聚合联动的新媒体生态和舆论格局。

（二）教育报刊融媒发展的突破与变革

伴随着时代的发展和科学技术的进步，教育报刊社应该认识到，内容传播的介质、载体、形态、模式等已不同往日，发生了翻天覆地的变化，但教育报刊行业仍然是内容服务行业。因此，教育报刊行业的转型升级、融合发展的思路仍然要聚焦主责主业，致力于内容传播。教育报刊社在规划自己的发展路线时，也应结合自己的优势，根据自己的特色，适度关联、适度跨界，不能“跑偏”。“十四五”期间，教育报刊业融合发展要坚持正确方向、一体发展、移动优先、科学布局、改革创新的发展思路[9]。目前，国内各传媒巨头都在积极寻找突破与变革的路径[10]。教育报刊社等传统纸质媒体的融合出版以及营销模式转型也要向这些传媒巨头学习，借鉴其机制、技术和转型模式等。笔者结合教育报刊出版行业20年来的工作体会，从以下几个方面探讨融合发展的创新实践：

1.创新管理理念，关键在管理层

首先，教育报刊社管理层要通过不断的学习来提升自己的能力水平，创新新型企业管理理念。其次，管理层要勇于担当，富有激情，有定力，有长远规划，不能只顾眼前利益，要从有利于出版企业长远发展的角度进行谋篇布局。再次，管理层要对本单位融媒工作现状有清醒的认识，分清轻重缓急，解决管理中存在的问题。最后，管理层要身先士卒，带头实干，以实际行动引导全体职工，营造干事创业的氛围。

2.建立激励机制，激发员工创新热情

教育报刊社创新意识不强，很大程度上是由于动力不足。利用激励方式，加大管理机制创新、选题策划创新、项目带动创新、营销模式创新等，从精神、物质双重层面进行肯定奖励，激发员工的创新创造热情，从而积极学习新理念、新技术，并运用到工作实践中，以期达到良好的效果。

3.创建新型管理模式，打造完整流程闭环

现代出版形势下的编印发供，应该是一个完整的闭环。从呈现来看要体现多元，要在教育报刊社传统纸媒的基础上，以声频、视频、电子书等多种方式呈现。积极探索先策划后出版、先传后编、边传边编、私域流量等新型传播流程。打造多平台、多介质、全时段的全方位传播方式。从提质增效来看要流程再造，主要是教育报刊社出版流程和营销流程。核心是要建立以内容、渠道、市场以及读者诉求为闭环的现代出版营销机制。

4.加快融合布局，创建一体化协同平台

教育报刊社推进融合出版，要创建一体化协同平台，具体可做的工作包括：从内容资源上实现数字化，从产品形态上体现多元化，从工具手段上融合新技术，从生产经营上构建新模式，从业务流程上改造升级，从渠道平台上开发延展等。

5.建立人才培养机制，培养综合性人才

没有人才的创造力，再多的资源也盘不活，再好的品牌形象也无法持久。教育报刊社的核心竞争力不是内容资源，也不是品牌形象，而是人才机制。教育报刊社可以结合自身发展需要，制定明确的人才战略，真正培养、引进、用好人才。目前业界除了引进跨界的、具有现代知识结构的人才外，其他更多的还是要靠内部培养。要为各岗位人才搭建成长的平台通道，构建充分体现业务水平、创新能力等要素的分配机制，让事业激励人才，让人才成就事业。

（三）教育报刊的融媒发展实现路径

1.始终保持机制创新

教育报刊社必须坚持党的领导，这也是我国出版制度的主要特色。文化出版单位改制转企后，根据公司法和现代企业管理制度对经营、管理、生产流程、人事及社会保障作了详细的体制机制安排，确保全行业健康有序的发展。

在新媒体发展背景下，教育报刊社融合发展除了需要国家及行业相关政策、制度作支撑外，还需要切实考虑到技术引致的网络空间、线上线下一体化、新媒体从业人员储备、用户习惯、融合业态重构、全媒体传播规律等实际情况，构建有利于融合发展的体制机制。教育报刊要在组织、人才和资金三方面加强保障，勇于创新符合自身发展需要的体制机制，为融合发展保驾护航。

（1）组织保障是根本。根据融合发展需要，适时调整优化组织结构，设置专职机构推进出版融合相关业务，保障市场推广运营和整体业务链条顺畅运行。比如：采取项目负责制，以项目为抓手，赋予项目团队一定的权限，在调动人力和资源方面给予保障。还可以制定多种激励措施，进一步加大对主责主业的反哺力度。以激励机制为原则，需要把握好三个关键点：一是明确项目标的。以项目为主，以结果论英雄，忌大锅饭。一种产品即一个项目，包括市场调研、选题策划、编印发及回款全过程。二是明确清晰的责权利工作机制。在出版策划、营销推广、文字编辑、印制设计等方面，每个人的职责、权力和利益清晰明确，杜绝推诿扯皮。三是建立透明的三公机制。目标分解，工作量化，考核到位，举办常态化的“工作总结会或者推进会”是机制创新的最有力抓手。

（2）建立人才保障机制。教育报刊社要向主流媒体学习，通过制度优化、资源配置和栏目打造等来激发内在活力，全面支持内容、技术、经营型人才发展，要全面推行“首席人才”计划，学习借鉴国内外成功经验，参照国家既定标准，支持专家级名人成为首席。

教育报刊社要培养具有政治判断力、领悟力、执行力和有底线意识的人[11]。要建立培养、选拔、使用、管理人才的制度保障，为各类人才提供相匹配的上升通道。通过国家文化产业发展专项资金资助项目、国家数字出版精品遴选推荐计划项目、省级文化产业发展基金项目等，组建项目团队。打破资历、学历等条条框框，加大融合，既培养编辑的互联网思维、新媒体技术素养，也从外部引进一批经验丰富的新媒体人才，将二者有机融合，打造一支思维超前、技术过硬的新兴教育报刊出版团队，为融合发展夯实基础，激发员工的竞争意识和创新潜力，带动企业的转型升级，使人才培养和企业发展形成良好互动。

（3）打好资金保障基础。实践证明，教育报刊社融合发展大多以项目为抓手，在项目资金投入方面，除了依靠自筹资金之外，还坚持财政扶持和市场合作同步抓的原则。一方面积极参与国家项目申报，争取获得财政资金扶持;另一方面保持平台的开放性和合作接口，通过股权、经营等方面的合作积极引入外部市场资金共同发展。在单位内部可创新激励机制，设立创新基金，根据融媒体新业务体量及影响，给予相应程度的资金支持。

2.始终秉承高质量发展

教育报刊业是内容出版传播服务行业，因此在推进融合发展的过程中要秉持高质量发展的理念。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视经济社会高质量发展，习近平总书记多次就贯彻新发展理念、推动高质量发展发表重要讲话，作出重要论述，提出许多新思想、新观点、新论断。

（1）尊重教育报刊发展规律。教育报刊在内容方面主要体现两个特点：一是纸质报刊不再是内容生产的重点，而是起点。二是内容服务形式更加多样化，不只是产品服务，还有信息服务等，服务范围更加宽泛。内容资源的开发利用，是决定融合发展质量水平的关键。教育报刊社在设计产品时要充分考量用户使用场景，并通过对使用场景的深度分析，把握用户需求，为用户提供诸如声频、视频、纸质报刊加声视频等多样化、多介质的数字内容产品。

（2）打造高质量的内容。无论时代、形态怎么变，“万变不离其宗”，这个“宗”就是内容质量，报刊业注定是一个内容为王的行业。

一是教育报刊出版应立足国家文化建设全局。党的十九届五中全会首次明确了实现文化强国目标的时间是2035 年。出版是国家文化传播的主阵地，教育报刊的目标读者主体是青少年，具有红色基因，要牢牢把握正确的政治导向，将社会效益放在首位。市场上不缺教育教辅产品，但缺少精品力作，我们要立足全局，坚持推进教育报刊事业的高质量发展。

二是内容生产以社会需求和市场为基准。作为教育报刊出版人，我们要切合教育改革和教学需求，做好产品差异化策略，加强选题策划，增强实用性。在产品规划方面，不要贪多求全，要坚持打造自己的品牌产品。尤其是在融媒发展方面，传统媒体应对媒体市场有着深邃的洞察力，选择自身擅长且与自身匹配的领域进行深耕，这样才能更好地发挥自身的优势，在融媒体时代中扎根[12]。这是教育报刊社开拓融媒市场时需要学习的地方。

三是做好选题论证和综合质量把关。严格执行编辑、编辑部、子公司三级出版选题论证会制度。教育报刊社出版选题论证的标准包括政治方向、社会效益、经济效益、作者水平与发稿水平、编辑能力等方面，应进行指标量化，确保从策划、内容源头上把好导向关和质量关。出版选题确定之后，要加强与作者的沟通联络，保证按照出版规划保质保量如期完成稿件组编工作。同时要严格按照重大选题备案管理办法履行备案手续，凡涉及“四史”等敏感问题的重大选题和其他需宏观调控的选题作为内容产品慎入区，进入慎入区必须具有专题报告、专题备案、专题审核。

四是对标对表，找准市场定位。除了出版，教育报刊社的主要业务还有营销。目前，市场上知名的教育报刊品牌都得益于强大的研发和营销团队，如《中学生学习报》《学习报》《英语周报》等，畅销的教辅图书有《5·3 英语作文系列图书：高中英语语法全解》等，其定位均细分精准，以考点为核心，讲练结合，逐个突破，精选真题模拟题，兼顾基础性和综合性。通过对标对表，汲取借鉴好的产品及其生产企业的成功之处，根据市场反馈，优化产品，深耕内容，提升服务。

（3）强化内容生产管控机制。加强质量管理、提高内容品质，需要贯穿内容生产全流程。教育报刊社内容生产管理要牢固树立社会效益第一位的理念，坚持主业主责，强化“三审三校一读”出版流程管理，为出版主业的安全、健康、高质量发展提供强有力的机制保障。强化选题质量、文稿质量论证，把好导向管理和质量管理的源头；强化核心产品审读、印前审读，健全导向管理的流程控制。具体包括以下几个重点：

一是加强“三审三校一读”全流程质量管理。三审阶段对涉及意识形态和导向问题的稿件要重点关注、重点审读、重点管控，切实把好政治导向关和内容质量关[13]。在三校一读环节，各司其职，各尽其责。尤其是三校时，如无特殊情况并经编辑部主任签字同意，严禁对版式进行过大过多的调整。

二是提高编校人员素质。一是提高政治站位，确保出版内容的导向性，始终将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相统一。二是增强精品意识。时刻把内容建设放在第一位，坚持质量效益为主的发展观，减少重复出版和低效同质化产品[14]。

三是加大质检审读力度。教育报刊社可以设置专门的质检岗位，或者约请社外专家组成稳固的质检审读团队，定期对新出报刊质量进行认真评审、评议。根据评议结果，奖优罚劣。对导向、质量有问题的出版物，要根据有关规定做出相应的处理。

3.始终坚持精准营销

教育报刊社要善于优化渠道，精准营销，满足全媒体推广发布的多种需求。要引入市场机制进行运营推广，线上线下结合，增加信息含量和附加值，降低信息获取成本。要提升用户阅读的愉悦感，提升媒体平台流量和用户黏性，因地制宜开展营销活动，形成独具风格的运营模式。

（1）优化升级传统营销渠道。教育报刊社通常采取邮局发行和自办发行两种模式。在相当长一个时期，邮局是报刊发行的主渠道。自办发行则是由报刊社在全国各省、市、县建立自己的发行站（自办工作站）。经过多年的发展，受教育市场大环境及新媒体发展的影响，这两种渠道都存在着严重老化、萎缩的问题。进行渠道的整合培育、优化升级，更换理念落后、营销力弱、年龄偏大的发行商团队，是摆在报刊社面前亟须解决的一道营销难题。

（2）开拓新渠道，培育线上平台。最理想的新渠道应该是线上线下一体化的、立体的、互相引流转化的，这也是教育报刊社渠道整合的方向。教育报刊社可以通过加强发行多元化合作，实现借力借势发展。深度融合发行资源，与成熟的发行代理商合作，组建发行网络。加强系统内出版单位发行合作，与新华书店系统合作共赢。

随着教育报刊业转型升级、融合发展工作的不断推进，大多数教育报刊社陆续开发了线上平台，通过举办各类活动，开设线上直播课、录播课，提供线上订购等方式聚合线上用户，力争在把原有线下用户引流到线上的基础上，不断提高用户量，这样就形成了新的线上平台。教育报刊业要加快自身优质内容资源的数字转化，进而完善电子报刊、出版发行平台、在线知识付费、全方位知识服务等产品服务体系，推出多媒体、多形态的数字产品，建立内容生产与知识变现之间的枢纽，打造集内容生产加工、内容管理、信息发布全流程、多渠道立体式的融合出版线上平台。

（3）强化新媒体营销，传播优质内容。一是加强新媒体统筹管理。在新媒体规划方面，教育报刊社要多平台输出，发挥联合效应，分清主次，加强统筹管理。在保证优质内容持续输出的前提下，在今日头条、抖音、快手等新媒体平台上创建精品账号，形成新媒体矩阵，发挥具有联动机制的强大新媒体矩阵效应，构成一个整体化、全方位的知识服务体系。

二是坚持做优质产品。教育报刊社要遵循市场细分、精准服务用户的原则，有清晰的推送内容定位。要整合新媒体资源，与出版内容相结合，形成丰富精良的小产品，探索直播、短视频等数字化手段的应用。内容开发要精准、精细，坚持做精品，忌大杂烩。《中国新媒体发展报告（2021）》显示，移动互联网的传播渠道不断扩展，微博、微信及抖音、快手等组成了媒体进行内容投放与运营的渠道阵营[15]。

三是培养专业技术人员。教育报刊社的新媒体资源聚合和产品呈现必须有专业技术人员的加持，把优质报刊内容进行专业的声频、视频和图片化，需要培养编辑与技术复合型人才。

4.打造品牌

教育报刊社大多都有自己多年来形成的优秀版面、拳头栏目以及固有品牌，这些知名品牌渗透着曾经的辉煌。随着岁月变迁，老品牌或消亡、或陈旧，如何让原有的教育报刊品牌重新焕发生机，是值得我们关注的问题。

“90 后”“00 后”“10 后”这些具有互联网基因的新生代，他们的学习习惯和消费习惯发生了很大的变化。要想让品牌形象被新的用户群体所喜欢，就必须了解他们、适应他们。可以通过品牌的升级、细分、延伸等形式，开发出多样化的、满足用户新需求的产品，进而保持品牌形象。

对教育报刊行业而言，要先给自己定好位。对自己的优势要心中有数，坚持做自己擅长的、能驾驭得了的事情。教育报刊社的品牌，大多是自己主办的报刊。要想在新时代、新的竞争态势中永葆品牌青春活力，就要根据市场需求和用户需要，孵化裂变出一系列新品牌，形成品牌矩阵。这些新品牌既有原有品牌的基因，又有新的生命力和独特之处。各个子品牌各擅其长、各司其职、各为其用，便于精准地为客户服务，更好地满足广大读者的精神文化需求。