元宇宙赋能文旅产业：机遇与挑战

■ 文/孙云龙

借助元宇宙可以实现文化与旅游更为紧密和深度的融合，从底层逻辑上厘清元宇宙与文旅产业之间的关联与冲突，是决定元宇宙能否与文旅产业长期协调发展的关键性因素。

元宇宙与旅游：概念辨析

元宇宙（Metaverse）的概念最早诞生于1992 年，美国科幻作家尼尔·斯蒂芬森（Neal Stephenson）在小说《雪崩》中将其描述为一个虚拟的数字世界，一个平行的宇宙，人们在其中可以实现数字化生存。2021 年10 月28 日，美国脸书（Facebook）公司首席执行官马克·扎克伯格宣布，Facebook 正式更名为“Meta”（“Meta”一词来自Metaverse），他希望用5年左右的时间将脸书打造成为一家元宇宙公司，并宣称元宇宙才是互联网的未来。同年3 月，在美国纳斯达克上市的“元宇宙第一股”Roblox也吸引了现实世界的流量明星和奢侈品品牌入驻，虚拟产品和服务的增长率远高于实体商铺。

元宇宙现象不仅是一次商业风暴，也引起了学术界的高度关注。不同学者基于各自学科背景对其进行了界定，其中，清华大学沈阳教授团队给出的定义较为全面，他们认为：“元宇宙是整合多种新技术产生的下一代互联网应用和社会形态，它基于扩展现实技术和数字孪生实现时空拓展性，基于人工智能和物联网实现虚拟人、自然人和机器人的人机融生性，基于区块链、Web 3.0、非同质化通证（NFT）等实现经济增值性，在社交系统、生产系统、经济系统上实现虚实共生，每个用户可以进行世界编辑、内容生产和数字资产自有。”上述定义基本上从技术、应用、传媒和社会系统等多重视角对元宇宙进行了描述，并将时空拓展性、人机融生性和经济增值性界定为元宇宙的三大属性。

正如一系列研究报告将文旅视作元宇宙的重要应用领域那样，国内外文旅产业的从业者也密切关注着元宇宙所带来的冲击。迪士尼公司首席执行官鲍勃·沙佩克（Bob Chapek）任命迈克·怀特（Mike White）为高级副总裁，负责领导该公司的元宇宙战略，为迪士尼连接现实世界和数字世界。携程集团董事局主席梁建章尖锐地指出，年轻人如果过度沉迷于虚拟世界，放弃了真实世界的陪伴关系，人类社会将走向停滞和灭亡。他认为，真宇宙必将战胜元宇宙，而旅游业正是人类对真宇宙的不懈探索。

文旅产业的专家对元宇宙如此敏感，一定有其深层原因，我们应该从底层逻辑上厘清元宇宙与文旅产业之间的关联与冲突。从关联的角度来看，元宇宙与旅游至少在以下几个方面存在共性：第一，二者都出自人类对未知世界的好奇，都是对与惯常生活环境相比具有明显差异性的世界现象的痴迷与探索；第二，二者都是通过感官刺激而营造出一种沉浸式环境，通过具身性产品、服务和技术手段为用户创造独特体验；第三，二者都以文化生产为核心内容，借由内在体验激发用户的想象力，从而在精神层面获得共鸣与升华；第四，二者都以社交互动为重要形式，通过合作和分享形成社群信任和身份认同；第五，二者都体现出新经济特征，具有高度的产业融合性和经济增值性，都是极其具有创新发展空间的新产业类型。

然而，我们同时也要清醒地意识到，元宇宙与旅游之间还存在不可调和的冲突，主要体现为真实世界与虚拟世界的明确区别：第一，在时间上，现实世界现象遵循前后相继的时间次序，如一定要先买票再出行，但在虚拟世界中，现象的呈现次序可以是任意的、可逆的；第二，在空间上，现实生活中人与人的关系受制于空间距离，而虚拟世界中的物理空间消失了，取而代之的是可以随意组合的空间关系；第三，在体验的产生方式上，旅游是在具体时空中人的行为，是由真实的人与人、人与自然之间的互动而产生的具有主体间性的公共体验，而元宇宙是借由高科技手段刺激神经而产生的私人体验，即知觉现象与现实世界完全不同的幻觉；第四，在交往方式上，旅游体现的是具体的人与人的关系，而元宇宙的本质是人与技术的关系；第五，现实世界既是人类发展的目的，也是手段，而虚拟世界只是手段，不是目的。

机遇与挑战：产业视角

虽然我们可以从概念层面上明确区分元宇宙与文旅产业之间的差异，但是在实践层面上，二者之间的互补性是显而易见的。自2018 年中央推进大部制调整以来，文旅融合成为旅游发展的主旋律，“以文促旅、以旅彰文”成为文化与旅游融合关系的重要注释。具体而言，文化要为旅游注入内容和灵魂，旅游则要成为文明传承和文化彰显的重要手段。在上述理念的指引下，实践中涌现出诸多现象级创新，例如，文化大省河南近年来推出的“唐宫夜宴”等产品已形成旅游影响力，但同时也遇到了很多问题，如历史场景的复建和文化精品的打磨都需要大量人、财、物和时间的投入。要将抽象的文化故事、形式和环境在旅游空间中得以实现，是一项极其浩大的工程，投入与产出往往不成正比。随着元宇宙的到来，上述矛盾的解决出现了转机，我们可以尝试借助元宇宙，实现文化与旅游更为紧密和深度的融合。元宇宙赋能文旅产业的方式至少体现在以下几个领域。

●激发原创性内容与知识产权（IP）

上海迪士尼的成功经验告诉我们，内容与IP 是文旅产业实现可持续发展的决定性因素。相较而言，我国本土文旅企业的竞争力相对薄弱，主要缺乏具有市场感召力的原创性内容和IP。导致上述困境的主要原因与生产机制有关，传统文化产业以专业人士生产内容（PGC）为主要生产形式，这是由文化产业的专业性和资源稀缺性决定的。进入互联网时代，尤其是元宇宙到来后，由人工智能主导的用户生产内容（UGC）模式将会大行其道。人工智能、物联网和虚拟现实（VR）/ 增强现实（AR）等技术将敏锐地捕捉用户数据，并在此基础上即时化、批量化完成定制化、个性化的产品，文化内容的生产将呈现多元化爆发式增长，以满足不同年龄、不同阶层和不同偏好的用户需求。上述内容生产的进步恰好可以解决当前文旅产业创新力不足、产品单一、内容同质化等一系列问题。

“ 元宇宙在与文旅产业融合的过程中一定会产生不可避免的挑战，如数据所有权和分配问题、元宇宙中的法律人格和权责问题、数字世界的边界和规范问题、人类发展与技术支配之间的手段与目的问题等，这些都是决定元宇宙能否与文旅产业长期协调发展的关键性因素。

●打造体验性产品与服务

近年来，我国旅游业发展呈现从观光游向体验游转变的趋势，尤其是在疫情的影响下，文化体验型旅游产品格外受欢迎。例如，位于上海临港的天文馆一票难求，各类文化展览和博物馆也成为重要的旅游吸引物。但总体而言，体验感是现阶段市场上文旅产品和服务亟待提升的短板。之所以难以提升，主要原因在于旅游业是典型的劳动密集型产业，产品和服务的完成效果往往严重依赖于服务人员的专业水平，而旅游人才队伍建设近年来萎靡不振，人才流失严重，进而影响到游客体验。元宇宙赋能文旅产业可以扭转上述困境，通过人工智能、区块链和扩展现实等技术替代人工，为游客创造出沉浸感的旅游环境，既可以降低成本，又可以实现服务和体验的标准化。例如，数字虚拟人在旅游业中广泛应用，在不远的将来将替代很多导游岗位，由人工智能为游客提供个性化、定制化的解说词。

●创新共享性场景与社交

元宇宙为旅游过程中的陪伴关系带来新的可能性，游客既可以在路上享受宁静的私人空间，也可以在具有纪念意义的场合邀请亲友陪伴，共享此时此地的美好。上述场景在传统旅游活动中很难在一个产品中同时实现，但是元宇宙赋能文旅产业使得上述场景成为可能，技术将会大大改变游客在路上的社交行为。元宇宙所能够实现的社交关系绝不仅限于旅途中的图片或影像分享，还能够提供更为及时和亲密的互动，将这些与遥在、独行与同游这一系列矛盾融为一体，根据用户需求任意搭配。

当然，元宇宙赋能文旅产业的可能性远不止上述3 个方面，在产品、业态、产业链和商业模式等领域一定会不断推陈出新，但同时也会产生不可回避的挑战，如数据所有权和分配权问题、元宇宙中的法律人格和权责问题、数字世界的边界和规范问题、人类发展与技术支配之间的手段与目的问题等，这些都是决定元宇宙能否与文旅产业长期协调发展的关键性因素。