关系嵌入：互联网时代传媒发展的理论逻辑与战略选择

曹 霞

(华侨大学 新闻与传播学院，福建 厦门 361021)

我们处在“百年未有之大变局”的时代，互联网从根本上改变了社会图景和传播格局。与具有强烈“媒体属性”的互联网企业相比，传媒的营收能力下降，可持续发展的动力不足。一张报纸千万人阅读、一个电视节目(譬如央视的《新闻联播》)几亿人同时观看的辉煌时代成为过去式。在迅猛崛起的互联网与新商业巨头冲击下，传媒面临产品销量下滑、广告下降、用户递减、社会影响力弱化的发展困境。互联网时代，如何拯救传媒，各种新思路层出不穷，从数字化、网络化、智能化的全媒体转型到爆款产品的生产、中央厨房的打造、两微一端一短的建设等，其基本经营逻辑仍在延续以行业分割、功能分化为特征的传统发展范式，已经无法适应互联网时代内容运营和传媒增长的新逻辑。传媒的发展和转型不是一场渐进式的改变，而是一场颠覆式的战略创新革命，需要拥有把握时势的大智慧。关系是一种结构性竞争优势，成为传媒经济发展和战略转型的着力点。

一、关系理论研究及其经济应用实践

关系是宇宙世界和事物存在的本质，在人类发展和社会运行中扮演着重要的角色。关系是一种新的理论分析角度，是经济发展的新维度。关系是促进持续不断进行利益交换的联系，对于我们理解经济运行、市场行为非常重要。国内外学术界对关系理论、经济发展和商业经营中的关系思维进行了系统、全面、深刻研究。

(一)关系：一种新的理论角度

关系是人文社会科学领域重要的学术概念，在不同的学科领域中有不同的指涉，但其基本内涵是相通的，如存在、关联、联系、互动等。关系哲学认为，万事万物的存在始于关系[1]，一切由关系开始，“太初即关系”(the beginning is the relation)。关系是事物之间的普遍联系，是构成世界的本体[2]，普遍受惠的关系是构造世界之存在论基础，决定了事物存在和发展的规则。[3]社会学认为，关系是个体之间特定的联系状态，社会本质上是一种关系的涌现，是从个体之间相互作用中涌现出来的不可分割、不可还原的涌现物，是由互动和关系之网构成的[4]，其整体的结构会影响个体的社会行动。经济管理学认为，关系是以彼此价值提供而建立起来的连接状态，主要关注经济行动者如何建立人际交流关系、组织管理关系、商业交换关系，以及这些关系如何既作为一种推动经济行为个体发展的催化剂，又作为一种结构对商业运营系统产生影响。传播学上对关系的研究主要是对人际/家庭传播的研究，认为传播的本质是关系的建构，是以意义交换为核心的社会互动。[5]信息的流传受社会关系与社会结构影响，是嵌入于各种各样的关系网络中的。近年来，传播学研究开始关注媒介的关系隐喻[6]，传媒的“关系性”“介质性”“嵌入性”开始成为理论研究生长点，关系运营成为传媒战略管理的关注点。

总之，事物的决定性的存在单位是关系而不是实体。关系是事物发展和系统进化的动力，具有生成性、互动性、连接性、价值性、关系性等属性。共在决定存在，关系从“居间者”来理解个体和事物，是对过去占主流的以物品和物质生产为中心的“实体”思维方式的纠偏与扬弃，进而实现以价值和关系构建为中心的“关系”思维方式的转换[7]，为后文的传媒经济运行、企业运营提供了形而上学的理论渊源和方法论指导。

(二)关系理论的经济应用实践

作为实践性概念，关系对于我们理解人类社会的经济运行非常重要。关系是经济运行和商业运营的重要生产要素。经济学上的生产要素，包括劳动、土地、资本、信息等实体要素及其结合的关系。传统经济学认为，经济运行主要围绕实体要素展开，关系往往被看作是实体生产要素的派生之物。实际上，关系对实体要素的组合、编织、连接有极为重要的战略意义。只有将实体要素在关系的逻辑和机制下整合运用起来，才能将生产要素所蕴含的种种资源转化为市场价值。关系是一种无形资源，具有跨越时空的价值联结性，已经成为经济增长的新生产力要素。关系从过去单纯的代表生产关系的概念，转变为一种和资本一样有地位、有价值的生产力要素——社会资本[8]，激发了实体要素的创造活力和高效对接，并为其提供有效保障。关系本身所携带的中介性、创生性、互惠性以及由此构成的具有资源配置性质的网络，是生产力迅速发展的根本动力[9]，是企业转型发展的有力手段和战略资源。

经济学上“关系”的应用实践研究主要关注网络、资源、资本等属性，目前已经发展出众多成熟的理论，如“弱关系”“机会链”“结构洞”“社会嵌入”“社会资本”“社会网络”等理论，主要阐释了关系的强弱、疏密、结构等因素对商业机会获得、经济发展、企业绩效等变量的影响，还论述了关系背后的约定、回报、义务、信任等非正式规范是市场资源分配的必要机制。[10]在这些研究中，关系变为一种期望获得利益回报的联系，具有建网、增权、赋能的效用，其价值创造性、利益互惠性、网络协同性得到强调。因此，经济发展和企业运营不仅仅是对实体要素优化配置，而是要充分利用关系思维、网络式关系存在的路径去发展，从而获得生存的竞争优势。作为一种思维方式与经营模式的革命，关系理论为我们理解斑驳陆离的市场行为和经济实践提供了一个独特的视角。

二、互联网时代经济运行和价值创造的关系逻辑

新经济社会学认为，经济在社会中，经济行为和市场交换镶嵌在社会关系里。关系具有价值创造、网络协同的功能，在经济运行中发挥着至关重要的作用。社会关系经济化、市场交易社会化的商业新趋势越来越明显，企业经营逻辑发生了趋势性转变：关系成为经济运行的新动能，也是价值创造新法则。

(一)关系：互联网时代经济运行的新动能

社会关系能创造市场价值，这是传统经济学长期忽视的方面。传统经济学是研究市场需求-供给关系、资源优化配置的学问，假设所有人都是理性人，他们做任何事情都是为了追求成本最小化、利益最大化，认为社会关系会阻碍市场机制的发挥。亚当斯密就说过，做同一种生意的人很少会见面。他们如果见面，一定是为了串通起来，抬高价格，没安什么好心。他甚至建议政府说，不要把交易登记的名册公开，因为这样会使交易中的人找到其他的交易者。[11]这是因为在古典经济学家看来，只有完全竞争的市场，才是最完美的市场。而完全竞争的前提，每个经济行动者都是原子化的，各自独立决策，不受社会关系的影响，交易的社会性被抽离，经济的社会嵌入性被遮蔽了。

新经济社会学则认为，脱离社会的纯粹经济人是不存在的，认为经济行动者不是原子化的，而是被嵌入一个形塑着他们的认知、信息、情感的社会关系网络之中的。波兰尼、格兰诺维特为代表的新经济社会学研究者提出了经济的社会嵌入思想：一切经济活动是嵌入在社会中，市场交易是镶嵌在社会网络中[12]，强调经济主体的行动受广泛的社会关系和背景的影响。格兰诺维特还将社会嵌入分为两类：即关系嵌入与结构嵌入。[13]关系嵌入是指基于交易双方互惠预期而发生的联系，主要从关系的强弱、互动频率、亲密程度等方面来测度。关系嵌入产生的信任有助于减少交易成本，能够为个体生存和发展提供信息和资源，有助于个体突破圈层、时空的局限，对经济绩效产生重要的影响。结构嵌入性则是指交易双方各自成为更大社会结构中的一部分，主要从关系在整个网络中的位置、规模及密度方面来测度。结构嵌入具有社会控制和网络协同效应，有利于商业机会的获得和资源的互惠共赢。个体拥有稠密关系网络并处在连接多个关系网络的“结构洞”位置，才能获得竞争优势。[14]

社会嵌入理论提示我们交易双方之间是否具有紧密、信任和尊重的关系及其在整个社会网络中的结构位置，决定了经济行动者的市场机会和增长空间的大小。经济的社会嵌入理论从“关系”及其结构层面研究市场交换关系。这可以说就是对互联网时代经济运行和商业运营关系逻辑的前瞻性预言。随着互联网等技术的涌现，关系的强弱、互动频率、亲密程度可以用数据描述出来，如粉丝数、点赞率、好评率；关系网络的结构性也可以用图表、模型描述出来，如我们可以记录下微信10亿用户每天450亿次的人际关系互动图，可以记录下北京620万辆汽车的行驶网络结构图，我们可以以极细的颗粒度记录下丰富的网络数据，一切关系都将以比之前更加精确的方式被分析和运用。这使得关系的数量化、可视化、货币化、资本化成为可能，出现关系的商品化、产品化趋向，如脸书、微信通过将人与人社交关系的产品化来创造价值、获取利润，淘宝通过将卖家和买家、滴滴出行通过将司机和乘客、起点中文网是通过将作者和读者两个群体连接起来而获得市场价值。人与人之间的社交关系、群体与群体之间的连接关系成为企业组织利润和财富的来源。关系驱动成为互联网时代经济运行新动能。

(二)关系：互联网时代价值创造的新法则

近年来，随着经济从制造到服务的结构转型，引发了“关系搭台，经济唱戏”的产业革命，“关系经济”成为互联网时代新的经济形态。关系经济是一种建立在关系技术、关系市场和关系资本基础上的经济。它是与互联网技术紧密相连的经济，或者表现为网络经济，或者表现为网络技术与传统经济的结合。[15]关系经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的更高级的社会经济形态，成为互联网时代经济发展的新引擎，正释放出巨大的发展潜力，引发商业运营的语法革命。

硅谷知名未来学家玛丽娜戈尔比斯认为，我们正在告别由机构主导物质生产的工业经济时代，迎来一个围绕社交回报、关系构建为主导的新经济时代。她把这种经济行为和交易在以利益为中心、以关系为纽带的经济体制下所形成的经济状态，称之为“关系经济”，认为未来商业的本质就是社交建构、关系驱动的经济。[16]关系经济的本质就是构建各种关系：经济的生产、交换、消费是在人际互动、社会关系中进行，商品生产从以市场为基础的等价交换转向以关系为核心的社交建构。近年来，我们看到社区团购的兴起，外卖平台鼓励用户在微信群里发红包和优惠券，拼多多鼓励用户邀请亲朋好友在小程序上砍价，这些操作其实都是企业运用“社交关系的技术”，通过平台搭建、实体要素的整合，将“经济行为嵌入在社会关系中”，重新将经济的社会嵌入性带到市场交易中，实现从传统商品经济范式向关系建构式经济的根本性转变。

关系驱动是互联网时代价值创造的新逻辑。[17]在社交造富的红利诱惑下，诸多围绕着关系和社交回报运行的经济形态不断涌现，如社群经济、共享经济、网红经济、礼物经济等等，这些新经济形态本质上都是关系驱动，如社群经济是以社交媒体(微信、QQ等小程序)为平台、以群员之间的纽带关系为市场交易的入口，形成以社群为边界的独立自足的商业闭环。社群经济中群体之间的关系，以及群体内部的关系让商品交换更高效、更有人情味。小米科技是当代新型社群经济的样本，开启了社交关系筑底的全新商业模式：通过做米优论坛聚焦粉丝，借助个体自燃和群体协同，将用户社群关系蕴藏的认知盈余资源激发出来，生产产品、创造口碑和消费。小米科技从战略上转向关系思维，打破规制和生产关系的束缚，借助人际互动和社交网络，颠覆了机构式的商品生产，实现价值生产和财富创造的社交建构，并以此为基础构建了新的商业模式。关系成为互联网时代企业组织价值创造的新法则，也为传媒经济增长和转型发展提供了现实路径。

三、关系嵌入：互联网时代传媒发展的战略选择

作为一种互联互通逻辑下企业组织的基本生存和发展法则，关系性存在是事物存在方式的一个普遍隐喻。关系是一种无形资源和战略资产，能够创造重要的社会和市场价值，成为经济发展和企业运营的新动能。互联网时代，传媒最重要的发展逻辑，是从产品为王、渠道为王向关系为王的转换。关系的连接和社会嵌入成为传媒增长和转型发展的战略着力点。

(一)关系为王：传媒运营的范式革命

互联网时代决定性的存在单位是关系而不是实体，关系存在决定了新游戏的有效行为和规则。传媒最有效的生存策略是充分利用关系去生存和发展，争取能够成为网络关系中纲举目张的关键节点和结构洞。[18]传媒运营中的关系思维无疑是对传统经营方式的一种修正。传媒长期关注内容、渠道、技术、资本等实体性生产要素的运营，而忽视传媒组织生产要素之间、传媒组织和社会之间“关系和关联”的价值建构作用。面对数字化、网络化、智能化的新时代语境，传媒的“单介质”“平面化”“一次性”等观念，内容为王、受众商品化、二次售卖等盈利模式以及以自我为中心来画延长线式的发展理念都要受到不同程度的修正，内容生产和实体思维不再是传媒产业的价值创造强项，传媒业存在方式和运营方式正在经历范式革命：大众传播时代内容为王的实践观念带有明显资源制约性，已很难适应互联网时代的价值创造需求。

随着万物互联互通时代的到来，信息传播活动的发展理念、运营逻辑发生巨变：“内容为王”的地位正在被动摇，而“关系”构建成为了新的着力点。[19]面对层出不穷的成长性空间，在内容生产过程中嵌入关系要素有助于提升产品的吸引力和魅力属性，其中的关系要素就是“使内容建立起一整套内容、形式与用户心理上的一种可感知的关系关联规则”[20]，如内容延伸出来心理抚慰、精神陪伴、社交互动链等情感属性。2020年，新冠疫情突然袭来之时，央视频道24小时不间断直播武汉火神山、雷神山医院昼夜不停的建设过程，引发上千万网友同时在线观看，并衍生无数话题梗和段子，安抚着大家对未知的恐惧。疫情期间，“武汉大学云赏樱”的直播也以陪伴式的网络社交、身临其境般的观感，为广大网友缓解了“宅在家”的心理焦虑，用户观看内容的目的已经从获取信息服务变成了分享、体验、互动的社交实践活动。关系嵌入思维下的传媒内容成为人们建立人际交往或增进社会关系、满足社会行为的社交货币。互联网时代，传媒的内容生产需要以用户需求为导向，嵌入用户的生活场景和社会联结中，提供更为优质的信息服务、社交货币、互动仪式链。

关系嵌入除了增加传媒内容的魅力属性，增强传媒和用户的情感粘性外，还可以作为一种结构化的力量，具有跨越时空的价值联结性，将人们的注意力从内容转向媒介自身的社会影响力，成为业务拓展、品牌资源经营、产业链整合等方面不可或缺的因素。例如，世界著名传媒公司迪士尼集团除了在动画片、电影业务外，还充分利用内容版权、品牌资源进行衍生品零售、主题公园的打造，形成跨领域、跨产业的价值构建，打造相融相生、网络协同产业链闭环，实现盈利模式的多元化。在过去，传媒由于受“耳目喉舌”角色功能的限制，其市场盈利主要依靠广告、冠名等方式，内容和品牌资源的多元开发、产业链的纵向整合、横向延伸受到很大影响，阻碍了传媒业跨界融合发展。随着传媒体制的深化改革，做大做强传媒产业已经上升为国家战略。在万物互联互通的新社会语境下，要想构建传媒竞争新优势，我们就必须用关系思维来谋划和推进各项工作：将传媒系统里的人、财、物、信息等生产要素置于更加广阔的社会关系网络坐标系中进行最优化选择，形成跨产业、跨领域、跨时空的价值连接，扩张市场版图，提升社会影响力。

(二)关系连接：传媒经济增长的着力点

互联网的本质是连接。互联网“连接一切”的属性引发了新时代的经济增长革命：“关系即资源”，得关系者得天下，关系优势决定着企业的竞争优势。谁能够发现关系资源，并将关系资源进行有意义的关联组合，谁就赢得了更强的市场掌控力和社会影响力。以BAT为代表的互联网企业之所以能在短时间发展迅速，在中国网络经济和信息传播领域扮演着重要角色，并成为具有世界影响力的科技公司，很大程度上取决于组织内部人、财、物、信息等实体资源之间关系的优化配置，对传统媒体内容资源和意见领袖、用户等社会化资源的聚合连接，并通过投资、并购、兼并等方式对组织外部资源进行跨界连接，进而实现产品、服务、业态的多元化扩张。

在万物互联互通、社会大融合时代，关系不仅是静止的状态，更是动态的连接。关系连接的重要性日益凸显出来，正如尼古拉斯克里斯塔基斯所言“我们的相互连接关系不仅仅是我们生命中与生俱来的、必不可少的一个组成部分，更是一种永恒的力量”[21]。连接就是王道，企业的价值由它和社会连接的数量、质量、多元性来决定。关系连接力成为企业组织竞争优势的关键因素。作为企业战略的重要组成部分，关系连接重点是强化关系资本的差异化、强化关系资本诸要素之间的精细化、垂直化的连接，这需要格外注重资源优势互补和跨界整合思维，占据结构洞，捕捉并创造机会，运用网络化的关系思维，实现社会关系资源的转换，从而获得系统性竞争力。在万物互联互通、一切产业皆媒体的发展态势下，传媒业处于一个以关系连接为基础的经济中(a link-based economy)。对传媒而言，具体进入哪些行业领域，什么时间、以什么样的方式进入等问题，如何在内容与内容、人与内容、人与媒介的关联，在与政治、商业、文化的关联中发现价值，这些都是前沿性的探索课题。

近年来，以直播带货为代表的内容与电商连接的新业态，为传媒运营和发展打开了新思路。美国电视巨头NBC环球正在探索新型电子商务模式，旗下的名牌栏目《今日秀》设置Steal&Deal环节，用户可以用手机扫描二维码，即可购买来自诸多品牌的多种产品。近年还推出NBC U Checkout(结算)服务，搭建人、货、场的连接，开启了可购物电视蓬勃发展的新态势。新冠疫情背景下，央视总台联合淘宝、抖音、快手平台发起的“谢谢你为湖北拼单”公益直播行动，为受疫情影响严重的区域销售农产品；央视主持人康辉、朱广权等化身“央视boys”直播带货，在短短3个小时的时间里，观看人数也超过了1000万，成交额超过了5亿。对传媒而言，直播带货是实现内容变现、品牌影响力变现的可行之路，通过业务或产品实现商业化、货币化的管道作用与结算功能，实现盈利模式多样化的拓展。传媒通过发挥中介功能进行广泛的社会连接，有助于实现各种媒介资源、生产要素有效整合，提升传媒生产力和社会影响力。

(三)社会嵌入：传媒转型发展的战略选择

战略是一个军事用语，原意是对战争全局的筹划与指导，后被应用于商业管理、企业运营等领域，解决“在哪儿做”和“做什么”的总纲问题和发展方向。战略问题是决定组织转型是否成功、发展是否具有可持续的关键。战略走错了方向，到头来还要重新开始，效果自然是盲目和缺乏实效的。现阶段传媒业转型发展还未弄清方向，就一窝蜂去做网站、微博、微信、App、客户端、短视频等渠道或端口建设，投入大量人力、物力、财力，却没有产生多少成效，这是战略操作上的一个严重误区。面对互联网时代风卷云涌的传媒大变局，对未来趋势的基本判断以及由此而产生的战略方向的把握非常重要。

关系成为一种结构性的生产力，是传媒增长的新引擎。传媒如何巧用关系连接力来构建自身持续增长的社会根基呢？新经济社会学认为，经济行为是嵌入社会系统中的。企业脱生于社会关系网络，依赖社会网络来获取商业情报、创业资金、首份订单，企业发展壮大也依赖社会网络实现业务拓展。[22]随着时代的进步和科技的发展，越来越多传媒组织意识到，单一组织、单一实体影响力有限，企业的竞争优势与它所嵌入的社会网络的广度、深度密切相关。[23]互联网为代表的关系技术为社会网络的编织、连接、转换提供了无限可能。社会嵌入式、网络化发展成为互联网时代经济增长和企业运营的主要逻辑。

经济活动“社会嵌入性”的深刻思想和应用实践，对于中国当下语境的传媒融合发展和全媒体转型具有深刻的启发意义。在互联网社会到来之前，报刊、广播、电视为代表的传媒“既位于社会系统之内，又自成为相对独立运作的社会子系统”，保留着条块分割、功能分化的特征。互联网时代，随着传媒社会化和社会媒介化趋势的发展，传媒深深嵌入社会大系统中，已经无法呈现出独立子系统的样貌，成为社会系统的神经中枢。今天的传媒并非只是指向内容传播的手段和渠道，而是作为一种基础设施和运营枢纽，以嵌入的方式与用户工作、商业、生活、娱乐等诸多领域交织渗透在一起，成为形塑生活世界的操作系统。互联网时代，社会场域里所有的资源架构、权力分配都是通过传媒穿针引线形成的，传媒的“居间者”的身份、“中间性组织”的功能被大大强化。就像近年直播电商的异军突起，哪个是商业，哪个是传播？传媒与商业已经紧紧地联系在了一起，形成水乳交融、相融相生的关系。当下媒介融合、全媒体转型为我们呈现了一幅互联网技术驱动下媒介系统与社会系统协同进化的前景。

因此，未来的传媒发展战略不应仅仅将视线局限于单一的信息传播领域，而是应该有意识地深入社会大系统中去，聚合多层面的社会资源，提升传媒的社会嵌入能力，从而获得巨大的生存空间和发展潜力。近年来国家广播电视总局统筹广播电视和网络视听新媒体，通过公益广告、公益节目、公益行动、购物频道、短视频、直播电商等方式，全方位、多角度宣传推广贫困地区特色农畜产品，将离散化的供需信息进行有效对接，助力国家打赢脱贫攻坚战，推动贫困地区经济社会发展，初步实现了传媒的社会嵌入功能。随着社会数字化、网络化、智能化的发展，传媒与经济、文化、社会的联系越来越紧密。特别是随着5G、物联网、区块链、元宇宙等关系技术的应用，人类迈入万物互联互通的大融合时代，社会诸场域的界限壁垒消失，传媒与社会系统互嵌趋势越来越明显。因此，传媒不应仅仅满足于新闻宣传、信息传播场域里发展，而应运用互联网的关系、连接、跨界思维，打破文化、经济、政治场域壁垒，合纵连横各方社会化资源，成为整个社会系统的组织工具和操作系统，进而实现社会嵌入式的发展。

社会嵌入视野下的传媒产业在本质上是一种关系经济形态，包括基于“关系嵌入”的传媒与公众的关系连接，以及基于“结构嵌入”的传媒与政府、组织等更广阔社会结构的关系互动。“嵌入性”成为分析传媒产业竞争力强弱的理论工具：越是嵌入公众生活世界，并成为公众个人关系网的强连结点，传媒的嵌入度就越高，就越是“积极的关系”；越是嵌入当下社会结构并在社会关系网中占有较好的连结位置，可生成新的社会关系并成为关系的节点，传媒竞争优势就越明显。[24]关系嵌入是传媒聚拢与扩展社会资源、增强社会影响力的战略工具。社会嵌入是传媒保持持续盈利能力的韧性之锚，对传媒产业的融合发展具有重要意义。

总之，关系的本质是促进个体之间持续利益交换的联系，作为一种“资源的资源”，其正在经济发展和企业增长中扮演重要角色。作为实践性概念，关系嵌入对于传媒生存发展和战略转型具有重要的现实意义：拓宽了关于传媒发展的社会嵌入视角，是传媒社会影响力发挥和市场空间拓展最为重要的发展逻辑。作为一种思维方式与经营模式的革命，关系是包含更广泛序列的具体策略和战略资源，具有跨越时空的价值联结性，是“通往更广阔世界的桥梁”。关系嵌入为研究互联网时代传媒内容生产和经营活动提供了一种新的理论透视和战略选择。