移动互联网广告投放分析

□文/黄军校

（广东白云学院 广东·广州）

［提要］全国移动通信网络已进入5G时代，新型智能终端已经普及于人们的日常生活中，高速网络无处不在，云计算、大数据、互联网、社交网络都让我们进入移动互联网跨境数字营销的新时代。本文收集相关文献资料，整理有关研究成果，针对当下移动互联网广告投放存在的问题，提出个人的见解，确立数据安全与个人隐私保护策略。

2020年初，全球爆发的新冠肺炎疫情带来“住宅经济”的爆炸性增长，这也为移动市场和网络经济带来难得的机遇。在疫情冲击经济一起的、移动互联网广告也受到一定程度的危害。我国互联网广告市场的红利在逐渐消退，怎么保住市场是广告商面临的一个主要问题。在此背景下，互联网语境不断清晰，营销手段不断优化，缩短了品牌广告和用户的触达、兴趣、互动、行动传播路径，提高了广告点击率。由此可以推断，广告商会将更多的广告预算分配给广告创意。

一、大数据移动平台互联网广告投放中存在的问题

（一）移动互联网广告虚假流量容错机制的不完善。随着网络广告的快速发展，移动网络广告市场也逐年扩大。然而，大量的虚假网络广告流量，对整个行业的生存和发展造成了严重的危害。随着消费者、媒体已接触习惯的数字化和互联网新媒体技术的不断发展壮大，移动互联网广告越来越受广告商的重视，广告商也越来越愿意加大对互联网广告的投入。有限的优质媒体资源已不能满足广告商日益增长的需求。于是在商业利益的驱动之下，网络广告市场上便产生了许多虚假或欺骗的流量。

流量作弊是指广告服务提供者为了满足广告主的要求或窃取广告主的广告预算，通过各种高科技技术手段欺骗广告主。根据WFA的估计，2020年手机广告作弊造成的广告商损失超过200亿美元，估计到2024年将达到450亿美元。移动互联网广告的欺诈行为不仅给广告主造成巨大的经济损失，也损害了广告平台的品牌形象和声誉，更为严重的是破坏了移动互联网广告市场的稳健发展。虚假流量给广告主和互联网广告业带来了严重的不良影响。对于广告主来说，虚假流量没有达到预期的广告作用，浪费了大量的广告成本。对于互联网广告业而言，虚假流量扰乱行业秩序，影响产业健康发展。因此，法理虚假流量势在必行。

（二）移动互联网广告行业机遇与风险并存。移动互联网广告产业链，牵扯到第三方监测平台、自媒体、数据平台、自动化交易平台等，这些平台大量地收集个人用户信息，而后再结合用户身份标签和广告标识，判断特定用户的消费行为和生活习性，自然而然地形成用户画像，以便实现商业广告的精准推送或者个性化的智能服务。

近些年来，随着国际上对用户个人信息保护的不断重视，对大数据安全监管的要求不断提高，各大硬件企业也对各种系统权限的获取采取了紧缩的政策，这就致使那些不良企业很难获取到用户的个人资料和数据信息，但随之带来的是移动互联网广告的效果难以评判，且针对移动互联网广告的优化和消费者的稳定难以开展，这对基于设备ID的互联网精准广告模式造成较大的冲击与挑战。因此，建立符合监管要求、保护消费者权益，同时顺应市场需求的广告推送将成为必然。

（三）数据不透明，广告主缺乏信任。面临复杂的市场竞争环境，广告商越来越意识到品牌建设的重要性，愿意投入更多的广告成本寻求品牌突破。其中，由于互联网广告能实现精准触控、低成本、强互动等优势，赢得了越来越多广告商的青睐。然而，现在有的优质媒体各种资源的供应是有限的，不能完全满足移动互联网广告商不断发展的需求。在这种情况下，某些自媒体平台便以牟取暴利为目的，采用各种欺骗的手段，骗取市场的信任。

以前，广告产业链没那么长，大体上由广告代理公司、广告商、受众和媒体组成，产业链相对透明，监管门槛高，值得信赖。然而，随互联网产业的不断发展，广告服务提供商、主要媒体服务提供商以及下游广告服务提供商踊跃出现，产业链透明度越来越低，互联网广告产业链延伸得也越来越长。传统广告的效果如何，主要在于商业广告的创意是否能够迎合消费者的心理。与过去的广告产业链相比，移动互联网广告更加依赖于高科技。所以，现阶段各种技术服务提供商对移动互联网广告的发展起着决定性的作用。但是由于对数据安全的考虑和技术门槛的限制，移动互联网广告的业务流程不得向第三方和广告商开放，这便导致移动互联网广告业务链极度不透明，滋生网络广告欺诈行为，最终导致广告商缺乏信任，影响行业整体发展。

由于广告平台在数据及技术方面具有一定的私密性，保护用户的个人信息是广告平台不可推卸的社会责任。大数据移动Mintegral平台存在数据孤岛，第三方评估机构不易获取比较全面的评估信息。在无中立和客观的第三方评估结果作为参考对象的情况下，各大移动互联网广告商对程序化广告平台的价值认识，唯有在一定程度上依赖各大平台本身的推广。然而，目前市场上的广告效果作弊和交通欺诈问题不容忽视。一旦广告商的投入产出比与预期相差很大，将不可避免地导致广告商对程序化广告平台产生信任危机，从而影响整个行业的长期发展。

二、大数据移动平台互联网广告投放改善措施

（一）前瞻行业，紧跟新规。2020年，移动互联网产业关键词、网络隐私、个人私密和短信安全成为人们关注的焦点。随着个人私密和安全教育、短信的不断普及，我国互联网用户的信息安全觉悟持续增强.更多的移动互联网用户想知道使用个人信息的方式和目的。

除了法律要求外，各大互联网巨头也在围绕隐私问题采取行动。2020年，苹果公司大学颁布了严格的IDFA政策：系统中的应用程序在收集用户信息之前必须获得用户许可证。IDFA作为苹果公司的一种跟踪工具，自推出以来，已被广泛应用于广告的归属和衡量。作为iOS生态广告的中坚力量，IDFA的变化将持续影响移动广告行业。今后，其他手机厂商也会制定相应的政策，保护用户隐私。受此影响的大媒体和移动测量合作伙伴将主动改进用于适应行业政策变化的工具。大规模的移动互联网广告与数据密切相关。用户的个人信息对移动广告平台非常有价值，这是精准个性化营销的必要条件。然而，作为连接众多广告商和流量拥有者的中介，移动互联网广告平台处于蜘蛛网的核心，其数据安全和用户私密保护问题尤为重要，往往处于首要位置。广告平台的各种数据信息不但关系到平台本身，还影响到移动互联网广告主和用户。因此，数据的绝对安全已经成为广告在市场营销中的重中之重。

数据安全和用户私密保护是互联网公司长期或永恒的话题。2017年以来，在移动互联网行业，人们对数据安全和私密保护的关注度就不断提升。在过去的案例中，Facebook经常被国会问及侵犯用户私密的问题；google的安卓安全体系也受到了很多人的质疑，包括许多著名企业、立法者和公共媒体经常询问他们是不是有权访问用户个人隐私与信息安全。这类事件给同行业敲响了警钟。

（二）引入第三方监测机构，确保公开透明。随着移动互联网的发展和科技创新，个人信息数据也呈现出海量增长，引起数据安全和私密保护问题。移动互联网广告行业巨大的市场规模离不开数据，海量的用户数据对于移动广告平台的精准个性化营销具有重要价值。然而，作为连众多广告商和流量拥有者的中间站，移动广告平台的数据安全和用户私密保护问题非常关键，往往影响到整个网络。所以，如何能够保证移动互联网广告数据的安全，就变得非常重要，也成为了平台的首要任务。

当前，程序化广告交易市场流量作弊问题明显，大数据移动平台需要从长远利益出发，维护自身在移动互联网广告投放方面的形象，不断加大数据的开放力度，引进第三方数据监管平台。第三方数据监管平台是各种大数据交易的“中立者”，使具有公信力和符合行业规范的第三方监测平台进入对应相应的行业区域，通过各种数据间的相互对比，是防止大数据弄虚作假和移动互联网广告流量造假等违规行为的有效途径。

（三）坚持打造口碑产品矩阵，主动构建内部信息安全管理体系。长期以来，大数据移动互联网平台广告注重数据安全，了解相关法律政策，并委托第三方机构对整个业务流程进行审核和监督，优化公司内部管理，实现可持续发展的目标。然而，这对于一个全新时期的数据安全部署来说是不足的。为实现数据安全，移动广告平台有必要从内部加强对自身短信平台的安全管理。

所谓信息安全管理体系，是指增强组织内部安全意识，规范企业信息安全管理，加强信息资产保护，规避信息安全带来的法律合规风险，支持企业安全发展。在此背景下，我们提出反作弊技术体系，辅以与第三方移动监测平台的整合与合作。

反作弊权主要由以下几部分构成：第一，客服定制，大数据移动平台根据广告主的具体需求制定反诈骗策略；第二，借鉴并整合适用的第三方平台的反作弊策略，如基于Adjust的IP黑名单，大数据移动平台对其改进，借助专业反作弊技术公司的反作弊服务对流量进行多重监控和筛选，将作弊造成的损失降到最低；第三，大数据移动平台自主研发的反作弊科技系统，基于大数据移动积累的作弊特征数据，于规则和模型的高效能利用，实现对作弊流量的多层次、全方位的检测识别。信息安全管理系统的建构，一方面能有效地提升公司的安全属性，科学保全企业核心业务所依靠的各种信息资产，建立健全高效的业务连续性规划结构；另一方面也能避免一些网络安全责任纠纷，如隐私纠纷、涉嫌作弊、信息泄漏等。

（四）程序化创意到智能化创意，优化广告效果。创新可以提高消费者的体验效果，移动互联网的广告受众群体通过感官刺激形成了对移动互联网广告的整体印象，从而产生对整个品牌或广告的逆反心理。目的是使移动互联网广告受众对产品产生好感，提高企业的销售额。广告大数据的算法与运营，对于广告商来说，可以达到一定的信任度，为以后的精准投放做好准备，但是如果移动互联网广告的内容质量不高，仍然会使广告商在不知不觉中失去潜在用户。

在碎片化的互联网年代，短视频已成为移动互联网快速发展的细分市场之一。用户将自己大量的碎片时间花在了抖音、快手等短视频平台，也为广告主创造了“素材黑洞”，故而，各广告主必须快速高效生产出更多灵魂广告素材，以刺激移动互联网广告受众的大脑神经。而且在当今这个社会，各种商业广告遍地开花，习惯于浸泡在抖音、快手等短视频内容的消费者对创意的感知也在不断提升。所以，为了满足广大消费者越来越挑剔和快速变化的口味，各大广告商要创造高质量和有洞察力的创意内容。

在素材数量和质量快速增长的环境下，为本地市场定制创意材料的迭代速度、生产效率和定制将成为广告商关注的焦点。在广告创意走向“快消”的背景下，数据驱动的自动化创意平台将成为缓解广告主材料压力的利器。同时，专业的素材制作团体也能为广告商高效能做广告素材创意提供可信的支持。

目前，市场上的主流广告材料仍以视频形式为主，近年来可播放广告的比例逐渐增加。可以玩互动广告作为一种广告材料内容的创新，由于高度交互，用户体验更好，创造性和交互式数据可以被追踪到，更方便优化特征，可玩广告受到越来越多公司的欢迎，包括渠道的平台和公司也给予可玩广告最大化的资源倾斜和交付。

此外，由于可玩广告用户的交互行为能被监控，广告主能通过数据更好地了解其目标用户，从而优化可玩广告，进一步提升广告转换效果。因此，可玩广告已成为游戏广告商的一种营销工具。

在广告投放过程中，通常会与鼓励性视频广告相结合，创造身临其境的用户体验，从而带来更高的转化效果。随着自动化软件的显示和可玩广告素材利用率的提升，渠道平台对可玩广告资源的支持也越来越大，可玩互动广告的性价比日益突出。

三、结论

互联网公司利用数据和技术优势构建自己的移动互联网广告平台。对于他们自己来说，能充分利用流量，提升企业利润。对于广告商来说，能使移动互联网广告更加精准，降低成本。但是，数据孤岛、监管乏力、黑箱操作以及缺乏创新等问题不容小觑。从外部来讲，强化第三方评估和法律监管，从内部来讲，遵守行业规范，不断提升移动互联网广告的智能化水平，这一定是广告服务平台进一步发展的坚定目标。随着我国各种优惠政策的出台，伴随着疫情的逐步消失，各个行业不断复苏，市场需求持续升温，各行业对移动端营销的重视程度愈发加深，使整个营销生态的广告投放趋势稳健攀升。

近年来，移动营销行业加速变革。智能化、精细化、技术驱动型的营销模式已经成为必然趋势。智能营销工具为广大行业实现精准归因、实时市场洞察、高效智能投放、快速效果分析奠定基础，并利用数据驱动自身效益增长。