“十四五”时期文旅深度融合发展研究

□文/刘中华李 秀王 慧

（1.山东大学 山东·济南；2.泰山学院 山东·泰安）

［提要］当前，文旅深度融合与协同发展已成为新时代旅游业与文化业发展的时代命题。本文通过调查问卷、实地考察、深度访谈等方法，对传统文化旅游资源和非传统文化旅游资源禀赋、数量分布、发展变迁等方面展开结构性调查，精准掌握中国文化旅游融合发展现状，构建本土化文旅融合创新发展模式、形成机制研究、最优化发展路径。从目的地形象重构与活化政策、依托生活场景的非传统旅游资源存量挖掘与旅游接待体系优化政策等方面，提出中国文旅深度融合模式创新与提升路径的政策支撑体系。

一、文旅深度融合背景

（一）旅游业发展为乡村振兴战略实施带来机遇。旅游作为人民美好生活的重要内容，中国旅游业市场规模和消费总量持续不断高位增长，尤其是国民大众对文化旅游的偏爱和一贯需求，为实施乡村振兴战略打造中国样板带来重大发展机遇。2016年，我国进入“大众旅游的新时代”，2017年我国旅游人数为51.3亿人次，人均出游率为3.7次，旅游总收入为5.04万亿元、旅游综合贡献率为11.04%。2018年，发展全域旅游得到重要认可，成为新时期旅游发展的基本国策。2019年，国内旅游人数为60.06亿人次，旅游总收入为6.63万亿元。据调查显示，城市居民在周末或者短期假日游选择到乡村近郊游的占比为80%，这为乡村振兴战略实施带来了新的机遇。

（二）“旅游+”“+旅游”融合成为政、产、学、资共同关注的新热点。“旅游+”“+旅游”融合不同于早期“圈山圈水圈门票”的初级发展模式，目前文化旅游出现了更多新内涵、发展新导向和应用新场景，中国很多省份提出要将文化旅游打造成本省的战略性支柱产业，因此有必要及时将这些新变化、新特征纳入到政策研究的视野中。文化和旅游在大众旅游时代密不可分。文化作为旅游灵魂，旅游作为文化载体深度融合；文化作为旅游核心资源，旅游作为文化重要市场融合发展。文化产业与旅游产业，以及两者辐射出的相关要素以及不同要素之间的渗透与交融、基因重组等形式，打破原有产业界限，形成“你中有我、我中有你”的新生共同体的过程。“旅游+”“+旅游”融合，特别是“文化+旅游”“旅游+文化”已成为政、产、学、资共同关注的新热点。

（三）“软文化”建设成为中国乡村旅游发展中的短板。根据中国旅游研究院统计排名，中国旅游资源、城市知名度、居民友好性这3项分指标得分很高，但很多地区却没有转化成更真实的客流量和旅游收入。目前，很多乡村文化没有深度挖掘出来，中国乡村旅游文化资源没有切合新时代主题加以活化，泛文旅产业培育相对缺乏。从已掌握的情况初步判断，依托山水和历史文化的观光产品，依托乡村旅游、地方旅游度假区的休闲度假产品已经具备足够规模的供给存量，因此主要问题不出在硬件建设上，而是在目的地形象重构与活化、依托生活场景的非传统旅游资源存量挖掘与旅游接待体系优化以及引领高品质旅游供给的旅游市场主体培育方面与游客正在加速变化的出行需求存在差距。因此，就上述方面展开系统化的科学研究，找到问题症结，对推进文旅融合创新与提升，打造乡村振兴中国样板，具有必要性和紧迫性。

二、当前文旅深度融合发展现存问题

“十三五”期间在国家政策引领下，我国文旅融合发展取得重大突破，政府层面推动文旅融合向纵深推进。2018年3月文化和旅游部组建打通了文化旅游融合发展体制性障碍，为文旅融合提供了制度保障。自2019年开始，省一级原文化厅与旅游局也合并为省文化和旅游厅。自2020年开始，市一级组建文化和旅游局。文旅融合向深度发展。同时，文旅融合发展仍存在一系列迫切需要解决的问题。各地围绕文旅融合发展的主题，在统筹文旅资源开发利用、扩大优质文旅产品供给、丰富文旅产业载体内涵等方面虽已取得一些成效。但同时必须清醒地认识到，文旅产业还存在融合深度不够、融合层次不高等问题，产业链的纵向延伸不充分，文化旅游项目的差异化、主题化开发有待强化，文化创意、高科技元素在融合中的应用较少，缺乏具有竞争力及市场影响力的融合精品，文旅融合的路径探索与模式创新有待深化。

当前，文旅产业进入转型升级与结构调整关键期，新旧动能转变倒逼文旅深度融合，文旅深度融合任重道远。依托独有的自然历史文化景区外形成有影响力的文旅精品相对缺乏；部分旅游项目文化内涵低、表现形式单一，游客真正融入其中，感受文化魅力的参与性、体验性产品少；高水平创意策划缺少，粗放式文化资源挖掘整理、包装宣传等明显，与其他要素融合少，产业链条短，综合效益低，没有发挥出应有的价值。具体表现为：

第一，文旅融合主导部门能力缺乏，投融资体制机制有待健全。部分单位没有明确的思路去推动文旅深度融合，切入点与突破点不准确。当前，政府相关部门管理体制需要适应文旅融合新形势进行改革创新。由于传统的文化部门功能与旅游部门功能存在一定差异性，需要建立健全行业调节机制。加强整体规划，特别是加强区域之间的相互沟通，科学定位，避免重复建设和同质化竞争。文旅深度融合体制缺陷，主要体现在由于行政管辖形成的条块分割旅游资源管理体制的不顺畅，制约了文旅融合资源挖掘、整理、开发等统一性不足。文旅产业深度融合投融资体制机制不畅通。资金是产业发展的“血液”，成为当前中国很多省市文旅产业深度融合的“牛鼻子”，制约着当前区域文旅产业融合发展。文旅产业深度融合资金主要由政府财政提供，但不足于满足当前的需要。加强文旅深度融合资源渠道与多元化，建立区域文旅深度融合招商引资投资平台，同时需要进一步健全文化与旅游产业深度融合投融资体制和机制保障。

第二，文旅融合市场主体缺位，高层次文旅深度融合人才匮乏。文化旅游融合项目兼具文化和旅游两方面属性，投资巨大、风险复杂、投资回报周期较长、社会融资难、开发利用成本高，一定程度上制约了社会资本的进入，特别是民间资本的进入。文旅产业深度融合需要兼顾旅游与文化能力的复合型人才。据调查显示，中国很多地区文旅深度融合高层次人才相对缺乏，且结构不合理。我国历史文化资源相对丰富与创意性、新业态的文化旅游需求不相适应，这在一定程度上制约了文旅深度融合的层次与内涵。将现有的文化和旅游资源进一步转变为适应人们对美好生活需求的产业优势势在必行。调查显示，作为国内国际旅游名山与泰山文化的发源地——泰安，重点文旅企事业单位现有从业人员本科比例占比35%，文旅产业融合相关教育投入比较低，当地高水平、集文化资源知识优势与旅游资源知识优势于一身的综合性、复合型人才占比不到1%。部分导游只是大专学历，甚至是当地“土导游”。另外，泰山文化和旅游深度融合品牌项目创意与开发不够，非物质文化遗产传承人也在日益减少。

第三，文旅深度融合动力机制欠缺。基于传统工作习惯、思维定势、客观条件等因素制约，相关景区部门推动文旅融合深度积极性、主动性欠缺，以及既得利益集团因为改变而丧失利益。目前，很多地区出现了“政出多门、多头管理、条块分割”的问题，有些地区出现了“三不管”的境地。这些充分说明了当前文化和旅游深度融合出现的制度弊端、传统行政区域弊端。文化产业与旅游产业都是综合性的产业，二者深度融合更加增加了其外延性。“挖掘、整理、研究、开发”需要通盘考虑、统筹安排。注重经济短期利益，忽视生态长期利益；偏重企业利益，忽视社会责任等，导致文旅深度融合动力机制不足，未能形成有效的机理机制。

第四，文旅深度融合产品内涵深度不足，文旅产品缺乏创意。中国具有几千年的历史，积淀比较深厚，文化遗产丰富多彩，成为新时代文旅深度融合的重要支撑点与宝贵资源。但是，目前，我国大多数地区由于不同原因致使文旅深度融合产品内涵深度不足，相关文旅产品缺乏创意，粗放式经营仍占主导地位，创新思维跟不是发展趋势。此外，大数据、云计算、人工智能等与文化和旅游交融程度相对较低，无法将新兴的高科技手段广泛深入地应用到文旅产品开发与经营之中。

三、“十四五”时期文旅深度融合发展对策

（一）加强文旅融合体制创新，构建文旅融合环境机制。文旅融合，制度为前提。构建全域文化旅游深度融合示范区，真正创新文化旅游深度融合模式与融合水平，突破体制机制改革弊端，深化文旅体制改革。加强文旅融合顶层设计，修订完善《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，建立文旅融合发展的指标体系、标准体系、统计体系和评价体系。加以活化文物利用，创新展示文物资源，强化探寻传统民间文物资源与文物艺人；构建具有区域特色、形成区域品牌的文旅产业链支持制度。建立健全文旅深度融合管理制度与体制，实施文旅深度融合多元化、多渠道投入机制，加强文旅深度融合市场运作机制，进一步构建区域性文旅深度融合数据平台，建立健全长效机制与综合治理机制，释放融合活力，积极推进文旅产业一体化、内容管理与旅游载体建设一体化制度机制，大力发展全域旅游。

（二）建立健全文旅深度融合机制。一是明确文旅融合发展宗旨，加强文旅融合规划。明确文旅融合发展宗旨，以“十四五”为契机，创新文旅深度融合思路。加强文旅产业深度融合评价指标体系与文旅深度融合耦合系数，实施文旅深度融合数据动态监测与及时反馈；建立健全文旅深度融合数据统计科学体系，用科学化文旅深度融合数据服务于文旅深度融合产品，加强市场监管；坚持文旅深度融合高质量发展科学方向，增加新时代文化和旅游深度融合外延与内涵范式，将文旅深度融合范围进一步扩大、上层次、上水平。二是建立文旅融合体制机制。加大文旅深度融合政策支持力度，扩大文旅深度融合优惠政策与法规；强化文旅深度融合重点投资项目以及相应基础设施等相关配套公共建设。多元化多渠道建立文旅深度融合专项基金。加强渠道和载体整合，推动文明交流互鉴、传播先进文化。建立适应文旅融合发展的体制机制。打破部门、行政区域思维惯性，促进“大旅游”相关部门人员交流，建立起有利于文旅深度融合发展的学习氛围和激励机制。明确文旅融合发展方向，将行政工作重点放在宏观层面，加强对文化事业、文化产业和旅游业发展的宏观引导，形成有利于区域文旅融合发展政策法规环境。三是深化文旅融合供给侧结构性改革。深化文化旅游供给侧结构性改革。运用科学方法实施文旅资源精准普查，加强梳理，深度挖掘，强化特色，顶层设计综合开发文旅特色资源。加强文旅产业深度融合供给侧改革，强化文化资源与旅游资源相互深度转化，以创意、体验、定制等多样化与多元化满足文旅产品顾客人群。革新文化融合技术，转化文旅融合内涵，优化文旅产品模式创新，增加文旅产品外延式发展，扩大文旅产品供给范围。树立全域、立体、弹性等新时代文旅深度融合供给理念，进一步优化文旅深度融合环境供给。改革现有节假日、消费促进机制、公共服务体制等制度创新，合理引导重点扶持文旅深度融合经典示范项目，进一步扩大其示范效应。满足文旅产品顾客多样化、品质化需求。四是加强文旅深度融合人才战略。加强文旅深度融合人才培养战略，加快文旅融合人才资源开发、机制、引进与培养力度，加大文旅融合人才总量、质量的提升，加强文旅深度融合人才“储蓄池”。基于立项评奖、委托课题等途径，加强文旅深度融合发展的科研成果的转化力度，构建文旅深度融合发展理论框架。通过加强教育培训、跨领域人才流动、产学研合作、专业志愿者推广等，尽快打造一支适应泰山文化和旅游融合发展需要的人才队伍。

（三）突出地方优势资源，打造文旅深度融合国际品牌产品。突出地方优势资源，打造文旅深度融合区域品牌。依托区域历史文化等优势资源，深度挖掘区域文化内涵，基于新时代理念用新时代语言借助新时代媒体活化传统优秀文化资源，进一步打造新时代气息的新时代内涵的文旅深度融合产品。以泰山为例，突出泰山优势资源，打造文旅深度融合国际品牌产品，讲好泰山文旅故事。加强泰山文旅深度融合项目与产业园，开发并保护泰山文旅名城古镇，精心推出文旅精品线路。以岱庙庙会等重大节会活动为支点，打造泰山文化系列的文旅节庆会展活动国际品牌。运用现代科技手段，云计算、大数据、人工智能等赋予泰山地域特色的大型文旅演艺项目，活化沉淀已久的泰山文化资源，使其从“地下”走向“地上”，使其从“耳听”走向“耳听+眼看”融入游客“心脑”中，推动泰山文化旅游活动带动非物质文化传承和产业化发展。

（四）实施创意工程，引进与培育文旅产业深度融合市场主体。一是实施“创意工程”，加强区域文旅深度融合。进一步引进与培育文旅深度融合市场主体，加强文化产业与旅游产业市场主体的沟通与交流，探索二者交融的“共同点”与“切合点”。推进二者的认同感与趋势一致性。地方政府积极推动本地区有实力的旅游企业集团与文化产业集团强强联合，资产重组，实现市场共享与资源优化，积极引进国内外有竞争力实力、代表文旅产业融合未来发展的标志性企业集团落户，自主培育一定数量集投资、经营、文化创意、娱乐、影视等于一身文旅深度融合文旅企业集团。赋予数字文旅、“旅游+”“+旅游”新业态新内涵，扩大文旅深度融合产业面，构建现代文旅深度融合产业体系，进一步加强一二三产业深度融入文旅产业，发挥整体优势与综合体优势。二是依托载体平台，拓展文旅深度融合空间。推动文旅要素向各类资本全面开放，自由流动，着力培育大型文旅企业集团；促进中小微文旅深度融合企业发展，支持有发展前景的文旅深度融合特色小镇的建设与发展，形成“卫星式”文旅企业发展格局。建设具有泰山区域特色的文旅产品，加强泰山特色的文旅产品表达。

（五）文旅深度融合品牌引领，带动文旅深度融合。实施文旅深度融合品牌引领战略，构建由区域、目的地、产品、企业、管理与服务构成的文旅深度融合国际品牌体系，带动文旅深度融合国际品牌化经营。以山东省为例，以“好客山东”为统领，强化文旅国际品牌建设，借助“一带一路”倡议加强齐鲁文化、特别是泰山文化国际传播，培育文旅深度融合消费产品。对接“一带一路”倡议、京津冀旅游一体化发展战略，优化山东文旅融合特色产品线路，精选山东文旅深度融合重点项目。进一步引导山东省文旅深度融合品牌建设与宣传，打造山东省文旅深度融合目的地品牌。加大山东区域标志性文旅深度融合大型旅游项目建设力度，精品策划包装山东文旅深度融合特色产品与精品文旅线路；基于异质性，针对不同消费者群体，开发异质性文旅深度融合产品，力争2025年在“好客山东”品牌引领下，提升山东省文旅深度融合目的地品牌的国内国际影响力和核心竞争力。

（六）树立I P意识，创新创意加强文旅标准化和技术融合。一是打造具有本地历史文化特色的文化IP。强化文旅融合标准，制定与推广文旅标准与技术规范，拓宽文旅标准覆盖领域，完善标准实施机制，提高标准实施效果。加强文旅信息化与文化消费大数据平台建设，运用AR、VR、MR和人工智能等现代科技手段，丰富游客体验，提升智慧旅游与文化发展水平。塑造富含“中国风、书卷气、本土Style”的文化旅游新形象，推动文化创意、设计服务与旅游业更好地融合。深入挖掘山水、圣人、历史、民俗、养生、海洋、红色等文化内涵，创新融合载体与表现形式，打造融合新形态。二是加强创新意识，强化文旅深度融合市场意识。文旅深度融合创新，关键在于文化表达创新。基于新需求、新技术、新形式展开新范式表达，针对不同消费者群体因地制宜采取不同营销策略。来自于发达地区的消费群体对当代新事物具有强烈需求，应提供“+VR体验”“+文创消费”“+智慧平台”等文旅融合水平高、异质性的全新产品；来自于经济一般水平的消费群体，中产阶级比较多，文旅项目采取大众化营销策略。