网易云音乐APP的核心价值及改进建议探讨

谢平阳 上海大学新闻传播学院

网易云音乐APP于2013年面市，通过推出“每日推荐”“私人FM”“歌单分享”“一起听”等独特功能，网易云音乐目前的用户数量已突破8亿，成为国内在线音乐市场中的佼佼者。尽管网易云音乐发展的势头良好，但在音乐行业里仍是机遇和挑战并存。

一、网易云音乐APP的核心价值

本文将网易云音乐的核心价值划分为功能价值、内容价值、社会价值和情感价值四个维度。功能价值关注网易云音乐APP的独特功能与优势功能，内容价值侧重网易云音乐APP的歌曲资源，社会价值重视网易云音乐APP的社交特性，情感价值则关注网易云音乐APP如何满足用户的情感需求。

（一）功能价值

1.个性色彩鲜明的用户歌单

歌单是用户自发创建的歌曲集合。网易云音乐APP的用户可以根据个人风格、个人喜好或者场景心情编排个性化歌单，设置歌单的封面、名称、标签、介绍以及可见范围，并随时随地增添或删减歌曲。同时，网易云音乐APP还具有精品歌单功能。通过综合计算歌单的播放量、收藏量、评论量、转发量等数据，网易云音乐APP会给不同分类下热度较高的歌单打上“精品歌单”的独特标志，并将其送上歌单广场。歌单从此将获得更大程度的曝光，这对歌单创建者来说是极大的鼓励。

2.精准贴心的算法智能推荐

网易云音乐APP的用户不但可以主动搜索歌曲，更可以享受个性化推荐服务。网易云音乐APP运用人工智能算法技术分析用户的听歌习惯，有针对性地为用户推送他们可能偏爱的音乐。每日推荐、私人FM、推荐歌单等个性化音乐推送功能给用户带来无与伦比的极致体验，不仅大大降低了用户的搜索成本，还可以时不时地为用户制造惊喜，从而有力地增加了用户忠诚度和黏性。

（二）内容价值

丰富优质的小众音乐曲库。除流行之外，摇滚、乡村、民谣、说唱、电子、舞曲、轻音乐、爵士、古典、民族、英伦、金属、蓝调、雷鬼、拉丁、古风、New Age、Bossa Nova等小众音乐风格越来越受到用户的欢迎。网易云音乐深刻意识到受众音乐审美的多样化，因此选择引进各类小众音乐以满足用户需求。除此之外，网易云音乐还推出独立音乐人扶持计划。如此一来，三赢局面便应运而生：独立音乐人拥有丰厚的资金支持以及高效便捷的展示舞台与推广渠道，用户则可以收听高质量原创音乐，网易云音乐也可从中获利。

（三）社会价值

1.发展较为成熟的分享机制

网易云音乐APP提供了多元、便捷的音乐分享途径，其大致可分为两类。首先是平台内部分享：用户可以私信好友，也可以在云村内分享动态，并选择特定的云圈增加曝光，以此作为社交互动的起点与契机。其次是平台外部分享：这种分享是指将音乐单曲或MV以链接的方式，歌词以图片的方式分享至QQ空间、QQ好友、微信朋友圈、微信好友、微博、钉钉、大神圈子、大神好友等，方便用户在多平台内进行社交互动。这些音乐链接不但传递了音乐信息，也反映了用户的情感状态，因此成了一种新兴社交互动形式。

2.打造用户情感归属的部落

网易云音乐APP将自己定位为“音乐社区”，即一个开放式的音乐社交软件，从而满足现代用户寻求价值归属的情感需求。通过在音乐社区创作原创内容，如看音乐专栏、聊动态话题、评论音乐、创建分享歌单、制作Mlog等，用户可以分享自己的故事，从而与其他兴趣相投的陌生人产生情感上的连接点，以此连接点为圆心向外扩散，就可以吸引到更多志同道合的人加入其中，最终形成一个个专属于自己的价值群落。

（四）情感价值

1.复古简约低调的播放界面

网易云音乐APP的播放界面是一张黑胶唱片。简约精致的黑红配色、经典复古的黑胶唱片和金属唱臂图案，加之听歌时唱片匀速转动的播放效果，网易云音乐成了一款具有怀旧情怀的音乐播放软件，满足了追求高品质音乐群体的怀旧情感。互联网时代，音乐客户端逐渐取代了以往的唱片、CD和磁带，播放音乐虽然更加便捷，却缺失了仪式感。娱乐化营造的“去仪式化”氛围反而加强了特定群体的怀旧情绪，网易云音乐播放界面的黑胶唱片设计正是借助仪式化的表达增强了群体间的认同感和归属感。

2.引发共鸣的用户原创内容

网易云音乐拥有大量优质的用户原创内容，比如用户发挥自身优势而翻译的外文歌词、录制的音乐作品、发布的云村动态、分享的音乐评论等。其中，评论是网易云音乐的重要看点，主要包括描述当下心情、理解歌词旋律、评价演唱歌手、回忆自身故事以及输出搞笑段子等。通过发表评论，用户不但能抒发情感，还可以与其他成员产生共鸣。用户无论是写评论还是看评论，都能够在歌曲的音符背后找到精神寄托。也正是这些极富感染力的用户原创内容，使网易云音乐收获了一批高黏度的忠诚用户，甚至形成了一种“边听音乐边看评论”的社区文化。

二、网易云音乐APP的主要问题

（一）平台曲库受版权之争缩水

众所周知，在线音乐平台的核心竞争力是歌曲版权，而网易云音乐明显身处劣势。网易云音乐一直专注于品牌传播力度，过度利用情感营销来维持用户黏性，没有积极解决自身的版权问题。随着QQ音乐对正版音乐资源的大量收购，网易云音乐中的大量歌曲下架，这不但影响了用户体验感，还对用户热情度和忠诚度产生较大的打击。网易云音乐必须充分意识到：当歌曲资源难以满足用户的听歌需求时，无论打造的情感营销有多成功，都无法长久挽留消费者。

（二）低付费率的问题顽疾难消

长期以来，用户习惯于享受免费服务。然而近几年，随着版权保护的呼声越来越大，用户付费听歌的意识逐渐增强。如此一来，付费用户群体不断扩大，付费市场规模大幅度扩张，消费者愿意付费成为会员并且关注成为会员后享受的权益。可是总体来看，国内音乐软件用户的付费意识仍有待提升。2020年6月交银国际发布报告指出：2020年预计网易云音乐的用户付费率为8%，相比国外音乐流媒体平台Spotify接近50%的付费率，差距悬殊。因此对网易云音乐而言，音乐收费标准可能是未来一段时间内急需改进的重点。

（三）推荐歌曲功能还不够完善

网易云音乐的推荐机制算法还有待升级，其在歌单推荐上存在两大问题：一是现阶段的推送多为评论量大的热门歌曲，小众歌曲和经典老歌推荐不足；二是如果用户在某个时间段内连续收听并收藏某种音乐类型，那么网易云音乐APP会将用户的这种暂时性喜好当成永久喜好，并在“每日推荐”歌单中持续推送同类型音乐。这样不但会造成信息茧房效应，让用户无法接触新音乐类型，而且还可能让用户产生厌倦心理。

（四）社交蒸发冷却使情怀变质

网易云音乐最初聚集的是一批热爱音乐、品味高雅的高质量用户，正是这批高质量的核心用户创造了富有情怀的原创内容。“情怀热”吸引了大量新用户，但跟风涌入的用户必然会引发情怀的变质以及社区环境的污染。参差不齐的用户水平，再加上低门槛策略和弱守门人机制，原本高质量的评论区充斥着许多混乱现象，比如粉丝控评与粉丝骂战、刻意煽情的悲伤故事、复制粘贴的无聊段子等。另外，云村、直播等板块的内容质量也良莠不齐。核心用户的产品体验感受因此降低，于是选择离开。

三、网易云音乐APP的改进建议

（一）建立优质正版曲库，继续扶持小众音乐

对用户而言，选择在线音乐平台的首要考量因素为曲库是否丰富。因此，对在线音乐平台而言，歌曲版权才是核心竞争力。一款音乐产品只有在满足用户听歌需求的基础上再打造情感营销，才会引发用户的情感共鸣及价值认同。因此网易云音乐必须突破版权壁垒，加大版权购买力度，或者通过与唱片公司和音乐综艺签订独家授权协议、跨平台达成音乐转授权合作、引进独立音乐人以获取独立音乐作品等方式丰富自身优质正版曲库。

（二）调整音乐收费标准，开放试听完整歌曲

网易云音乐现阶段的音乐收费标准（包括黑胶会员、数字专辑、付费单曲的定价等）是否符合中国消费者的收入水平和行为习惯还有待考量。因此网易云音乐必须正视音乐收费问题，通过开展一系列的市场调研活动，制定相对合理的收费标准，从而扩大平台的付费用户群体，提高平台的用户付费率。另外，网易云音乐还可以定期向用户免费开放VIP歌曲和数字专辑，以此来赢得用户的好感，刺激用户产生付费行为。

（三）优化智能推荐算法，改善每日推荐功能

网易云音乐需要升级推荐机制算法，加强推荐歌曲的丰富度和个性化。平台应结合用户的阅听习惯和偏好，并在推送热门歌曲的基础上，补充一些小众冷门的长尾音乐，给用户带来新鲜感和惊喜，并帮助他们形成新的音乐兴趣。此外，网易云音乐还可以定期向用户发放音乐兴趣测试题，从而实现更优质的算法推荐。

（四）建立内容审核机制，奖励优秀创作人才

网易云音乐将大部分权力交给用户的同时，需扮演一种强势角色以保证内容质量。首先，完善人工与机器结合的全天巡查审核机制，防止有害信息破坏社区氛围。其次，邀请音乐创作者、专业乐评人以及部分文学素养较高的用户生产优质内容，从而确保社区的内容质量并引导普通用户产生优质内容。再次，设立有效的奖励机制来确保用户的驱动力。比如，通过推荐优秀内容上热门、授予创作达人等荣誉勋章的方式，使用户精神层面得到满足；根据用户对平台的贡献给予相应积分，将评论的点赞数、歌单的播放量、收藏量及分享量等数据指标作为积分项，用户可使用积分兑换黑胶会员或云音乐商城里的产品，满足物质方面的需求；赋予高贡献量用户一些普通用户所无法享有的功能和特权，实现产品功能层面的分级满足，从而激励二者持续产出高质量内容。最后，针对直播板块质量良莠不齐的问题，网易云音乐官方可以推出免费或付费的云音乐直播课堂，邀请知名制作人或歌手对乐理知识、声乐唱歌、乐器学习、编曲创作、音乐鉴赏等多个方面进行专业讲解，从而提升直播的内容质量，满足各类用户的不同需求。

（五）满足用户多元需求，提升新老用户黏性

1.增加明星私人歌单曝光

网易云音乐用户可以在“我的好友”中查看关注明星的动态，了解他们的听歌排行、喜欢的音乐以及歌单，近距离接触明星，满足自己的偷窥欲。但是许多明星设置听歌排行非公开化，喜欢的音乐与歌单板块也一片空白，这不免会让粉丝产生失落心理。由于明星和独立音乐人具有较强的专业性和影响力，网易云音乐应该充分利用其在音乐传播领域的“意见领袖”身份，积极与他们达成优质歌单的生产与发布协议，并提高其自创歌单在网易云音乐APP“发现”首页的曝光度。此举不但可以提升网易云音乐APP的歌单质量、缩短用户对于优质歌曲的寻找时间和筛选时间，还能充分满足用户“明星都在听什么歌”的好奇心理，从而进一步提升用户的活跃程度与听歌时间，增强用户对网易云音乐APP的好感度与忠诚度。

2.持续丰富“一起听”功能

网易云音乐可利用GPS定位技术以及实时数据同步技术向用户展示聆听当前音乐的匹配对象，并在此界面集成聊天、点赞、评论、共享位置等服务，从而将音乐审美类似的用户聚集起来，实现一群人的“一起听盛宴”。如此一来，用户不但会产生一种聆听音乐的陪伴感，还能选择感兴趣的匹配对象进行聊天互动，为下一步交往奠定基础。

3.提供多元场景适应模式

网易云音乐以场景为切入点，创建了跑步FM、助眠解压、驾驶模式等多种应用以满足用户的多元化需求。本文认为网易云音乐应该继续深入实践“场景适应+动态化+智慧化”的创新理念，推出更加人性化的听歌模式以服务用户。比如运用睡眠监测技术判断用户是否进入深度睡眠，是的话立即关闭音乐，避免用户因长期睡觉听歌而损伤听力；又比如通过噪声测量技术判断用户所处环境的喧闹程度，继而自动调整用户耳机音量，嘈杂时增大音量、安静时则减小音量。

4.设置门槛并分化用户群

为最大程度避免社交蒸发冷却效应，网易云音乐APP需适当调整产品的设计思路。首先，设置用户准入门槛。用户账号注册完毕，即将进入社区时，需进行答题测试，测试不合格者不能享有社区的全部功能（比如评论、发帖等）。其次，加大内容筛查力度，严格执行热门内容推送、低质量内容折叠机制。再次，建立各类音乐讨论小组，实行社区内部分层化管理，促使高质量用户和低质量用户分离，避免相互打扰。如此一来，网易云音乐既可以继续将“音乐情结”“怀旧情感”“高尚情怀”“高质量社交”作为自身产品的主打优势与差异化卖点，又能让普通用户进入社区体验产品。最后，建立实名制账户注册制度，进一步优化社区环境。网络实名制之下，用户必定谨言慎行，更加和谐纯净的社区环境得以建构。