全媒体背景下传统媒体和新媒体的结合发展路径分析

张婷 孝感日报社

随着互联网技术和互联网平台的推广和普及，对于媒体行业有着极为深远的影响，在互联网平台的推进作用之下，使各类媒体充分实现融合，进而开启了全媒体的时代发展效应，在这样的情况下，针对传统媒体需要更有效地迎接挑战和机遇，在实际的发展过程中需要充分融合新媒体的相关内容，使传统媒体和新媒体有机结合，形成更加良好的发展趋势，这样才能更有效适应全媒体的时代发展要求，进而为媒体行业实现创新发展提供必要支撑。同时，充分融入全媒体背景的相关内容，使两者的结合路径进一步拓展，确保两者的结合发展过程中有更为广阔的发展空间和发展前景，进而在两者深度融合的过程中推动媒体行业实现更加良好的改革创新。

一、全媒体的概述

通常我们称为的全媒体概念主要是在传媒界的应用层面提出来的，指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段（多媒体），利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态（业务融合），通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播（三网融合），最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收（三屏合一），实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息（5W）。由人民出版社出版的《童子问易》给出的“全媒体”定义是：所谓全媒体，就是数和象在天、地、人之间变动和周流而建立的备包有无的媒体形式。随着媒体形势的进一步改变创新，多种形式不断涌现，在这种情况下使各类媒体的内容渠道功能等一系列相关方面实现更有效的融合和深层次的结合，进而使得全媒体概念得到越来越广泛的普及和应用。在全媒体概念方面，在意义、方法和含义方面得到更深入的挖掘和利用。“全媒体”的概念在越来越多的行业和领域中得到越来越广泛的普及，特别是针对传统媒体和新媒体有机结合的背景下，使全媒体的作用和价值得到更显著的提升，与此同时也更充分的体现全媒体传播效果，为媒体行业的创新发展奠定基础。

二、全媒体在传统媒体和新媒体结合发展过程中的重要作用

（一）全媒体可以针对两种媒体的信息流资源进行有效集成

在传统媒体和新媒体结合发展的过程中，全媒体为其提供必要的载体和保障，可以更充分的掌握两种媒体融合过程中所呈现出的信息流资源，进一步利用更切实可行的信息流手段，使两者呈现更有效的集成。在全媒体的信息集成过程中，从传播载体的工具方面进行划分，可以分成报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等，同时在传播内容方面，进一步有效确保传统媒体和新媒体传播内容得到不断的丰富和完善，通过全媒体的技术支持和平台作用为传播内容的拓展和丰富完善提供必要的支持。同时，进一步融入互联网络和相对应的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G及流媒体技术等一系列相关内容，进而为两者的结合发展奠定更为坚实的基础，使各类信息内容得到更充分的融合和有机结合。

（二）全媒体针对两种媒体表现形式进行有效整合

在传统媒体和新媒体的结合发展过程中，通过全媒体的有效作用可以使两种媒体表现形式得到充分的融合，这样可以突破传统媒体的单一表现形式，在全媒体的作用下呈现出多元化、多渠道的发展效能，为表现形式和传播推广路径的拓展和优化奠定更为坚实的基础。

（三）全媒体从全方位融合方面是两种媒体融合形式实现互补

在全媒体背景之下，并不是简单的连接相关媒体，实现跨媒体的发展，而是通过全方位全过程多角度的融合发展，实现传统媒体和新媒体的全面互动，全面互补，使两种媒体的优势和应用价值得到更充分的互补和融合，这样可以体现出更为显著的网络融合全面互融的价值。由此可以看出，在传统媒体和新媒体的结合发展过程中，全媒体能够呈现出覆盖面最全、技术手段最全、媒介载体最全、受众传播面最全的大优越性。

（四）全媒体的发展过程中确保传统媒体和新媒体呈现出精细化、个性化的融合效果

通常情况下，传统媒介在具体的发展过程中呈现出大而全的特点，在这样的情况下，通过全媒体融合背景使传统媒体和新兴媒体在结合的过程中可以更有效地体现出个性化特征，针对个体受众进行对应的探究和精准的服务，在服务意识服务质量方面不断地强化，体现出精细化的服务和相关发展效果，这样可以更充分地体现出传统媒体和新媒体的结合发展作用，有更为显著的发展质量。例如，针对同一条信息而言，有针对性地通过全媒体平台形式，这样可以结合受众的个性化需求针对各类信息进行相对应的推进和服务，然后结合不同的个体受众的个性化需求和信息表现的侧重点，而进行相对应的调整和取舍，这样可以充分满足受众的多元化个性化需求，进而在更大程度上体现出两种媒体融合形式所呈现出的发展效能，为市场和客户的客观要求进行充分的满足。

又如，针对某项广告信息进行展示的过程中，可以有针对性的利用全媒体的形式，可以通过视频音频和图文呈现的形式，通过更加多元化、全渠道的针对客户信息进行描述性的表达，与此同时，也可以利用视频、音频的相关形式实现静态和动态信息的融合，受众可以通过在线观看的形式对于广告信息进行三维的展示，对于商品进行充分的掌握，以此突破单一媒体的局限性，进一步结合客户的需求和经济性，利用多元化的传播渠道和拓展模式，使全媒体超越跨媒体，有更加高效更精准的眼光，对于两种媒体的综合作用形式进行看待和完善，这样可以体现出更为显著的投入最小，传播最优，效果最大的优势。

三、全媒体背景下传统媒体和新媒体的结合发展路径

（一）以全媒体为着手点，确保传统媒体和新媒体的优势得到有效互补

要想确保传统媒体和新媒体的结合发展效果得到更充分的呈现，需要充分利用全媒体的优势和应用价值，使两者实现优势互补，要充分认识到传统媒体的发展时间相对来说比较长，所涉及的种类和传播内容更为丰富，经验更多，在具体的传播推广过程中，主要通过广播、电视、杂志、报纸等相关形式进行相对应的信息传播和推广，所涉及的传播范围相对来说比较广泛，有更为深厚的群众基础等。同时，传统媒体在信息的来源准确性和专业性方面往往有更为显著的优势，因此在各类信息方面相对来说有更高的可信度。值得关注的是，传统媒体在新时代背景下所呈现出的问题或者弊端也日益暴露出来，它的传播内容相对来说比较有限，传播的及时性、有效性，不能得到充分的保障，在信息的选择方面选择面比较窄，在当前的社会时代背景下，不能充分满足市场和客户群体的个性化、多样化的需求。在这样的情况下，需要通过全媒体的融合作用，进一步体现出传统媒体的优势和不足，确保其优势在新兴媒体的融合过程中充分实现优势互补，对其劣势进行相对应的弥补，这样才能体现出两者的结合发展效果，有更为显著的创新发展成效。在全媒体的推进作用之下，进一步利用互联网手段和信息化技术，使新媒体的作用在传统媒体的融合过程中得到更充分的体现，在新媒体的种类方面更为丰富，进一步通过新媒体行业的网络资源和信息传播优势，在网络层面发布更加多元化全面化精细化的信息，更大程度上满足客户的精细化个性化的阅读需求，这样可以更充分地体现出两者融合的作用和效能，在信息资源的拓展方面，进一步强化在传播途径、传播效率、传播方式方面进行改革创新。同时也可以充分利用全媒体的相关内容，对于新媒体发展过程中存在的问题或者不足，例如信息过于庞杂，有很多虚假信息等问题进行切实的应对和处理，在传统媒体的权威把关和专业完善基础之上，使各类信息、各类传播内容具有更高的可信度和专业性，以此体现出两者的融合发展效果，实现优势互补，这对于媒体行业的创新发展有着巨大的推动作用。

（二）确保传统媒体和新媒体融合制度得到有效确立并且切实落实

在全媒体背景之下，针对传统媒体和新媒体进行融合的过程中，要确保两者能够达到深层次的战略合作和有效协商，并且构建与之相对应的更为系统完善的融合制度和运行机制，这样才能充分体现出两者的融合效应，在结合发展过程中体现出独特的优势和发展价值。在全媒体背景之下要进一步推动传统媒体创新发展道路，在和新媒体进行深度融合的过程中，体现出融合机制的作用和效能，通过制度和机制的推进作用，确保两者的融合的过程中更加规范，更加有序，使各项工作能够在规范制度的推动和作用之下，更充分地体现出良好的发展效果。与此同时，要充分认识到自身可能存在的问题以及制度方面的落实情况，进而使相对应的融合制度在改进创新的过程中取得更加良好的融合发展效能。在具体的发展过程中也要充分认识到两者在深度融合和制度落实方面也面临一定的难度，例如，在传统媒体和新媒体的利益方面，往往存在着一定程度的界限不够明确等相关方面的问题，在这样的情况下导致两者在融合的过程中往往形同虚设，浮于表面并没有体现出深入时效的融合。在这样的情况下，就需要确保双方相关方面密切的沟通和交流，注重做好协商处理工作，在全媒体大背景之下使两者的协商和融合机制，具有科学性、规划性和可行性，使各项规划内容更为细致科学在融合的过程中体现出更为显著的融合发展效果，在友好协商的基础之上，使相关融合制度不断的优化和完善，体现出更加良好的可行性和实效性，这样才能为双方更深层次的融合实现、良好的结合发展提供必要的制度保障和规范。与此同时，也要充分结合全媒体背景的发展要求和创新发展趋势，交流协商的过程是两者的动态融合机制，也可以得到相对应的调整和完善，更充分的适应全媒体的发展要求和新时代的媒体发展需要，以此充分体现出应有的结合发展效果。

（三）确保两者的营销方式进行充分融合，进而推动媒体商业模式不断完善

在全媒体环境之下，针对传统媒体和新兴媒体进行融合发展而言，在营销模式方面需要进一步充分融合，在具体的发展过程中使营销更高效更精准，更充分体现出媒体的创新发展要求，从根本上来讲，传统媒体和新兴媒体在营销方式方面有着比较大的差别，通常情况下，传统媒体的营销主要是通过广播、电视、报纸等相关途径进行有序操作，而新媒体主要以互联网为基准，在互联网的时代背景下应运而生的，因此在新媒体的营销方式方面，主要是通过互联网途径进行相对应的营销。除此之外，新媒体和传统媒体在商业发展模式方面也有着十分显著的差异性，因此在实际的发展过程中，确保传统媒体和新媒体在全媒体环境下实现有机结合，需要采用更切实可行的营销和商业发展模式，使两者在模式机制和运行管理方式等行为方面实现有机结合，融合发展，这样才能更充分的适应全媒体的环境要求和时代发展需要。同时，在营销模式的融合方面需要高度重视新媒体的营销模式，更符合时代发展需求，因此传统媒体需要针对原有的营销手段，营销方式进行改进和创新，向着新媒体的营销方式进行靠近，对于自我的营销方式的亮点或者优势进行相对应的继承发展。同时在创新改变的过程中进一步融入互联网技术，使传统媒体在具体的营销发展过程中，在融入互联网技术的基础之上进一步构建与之相对应的网络平台，进而充分确保阅读者和受众可以在网络层面对于相对应的信息内容和专业化的评论等，进行及时有效的观看和认知了解。与此同时也可以通过网络购买的形式对于全部的内容进行获取，通过这种全新的营销方式可以呈现出更为显著的两者有机结合的营销成效，在创新营销方式的基础之上，使媒体的销售额进一步提高，为两者的经济效益和社会效益的提升奠定更为坚实的基础。

四、结语

通过上面的分析，能够充分看出，在当前的全媒体背景下，针对传统媒体和新媒体来说，在有机结合发展的过程中，需要进一步认识到传统媒体和新媒体的优势劣势，然后在实际的发展过程中，确保两者可以充分实现优势互补。在实际的发展过程中，要更有效的适应全媒体环境的要求和发展，同时在营销模式推广方法等方面也要不断的完善，优化和有机结合，进一步通过新媒体的营销模式，使传统媒体的营销策略得到改进和创新，进而在更大程度上提高全媒体和两种媒体融合的吸引力和综合效益，以此可以赢得更加广泛更加坚实的群众基础，在市场层面有更大的影响力和竞争力，进而推动我国媒体行业可以实现创新发展，融合发展。