近代报纸广告的广告伦理探析——以上海《申报》为例

葛庆仁 人民公安报社

广告不仅对社会政治经济发展颇具影响，而且也深刻影响着国计民生和大众生活的方方面面，自报纸广告诞生之日起，就注定其发展要经历相对复杂、坎坷的阶段。辛亥革命以来，实业报国崭露头角，人们纷纷“开眼看世界”，但是对广告的认知尚处于较为模糊的阶段。当时，以杂志、报纸广告载体的发行商一心求社会和经济效益，忽视对广告内容的审核和把关，虚假广告甚嚣尘上，弃伦理道德和公序良俗于不顾。《申报》作为一个时代的见证者，其广告种类繁多，形式多样，十分具有代表性。这使得在媒体融合的大背景下，本文通过尘封百年的《申报》广告，窥视当时报纸广告伦理的发展情况。

纵观先学者成果，陈靓和吴宛青曾在 2011 年发表题为《< 申报 > 广告研究综述》一文，根据《申报》刊发的广告折射出的时代背景、政治经济、文化价值等视角进行总结、梳理和归纳[1]。2012年，著名学者李伟发表《2009至2011年国内 <申报 > 广告研究综述》的研究成果，对2009—2011年发表在核心期刊上关于《申报》广告研究的32篇文章的研究视角和内容进行了梳理，发现关于《申报》广告研究的视角是多元的，研究涵盖内容包罗万象，研究范围包括个案、分类乃至于女性主义[2]。关于近几年的研究成果，学者杨秋霞在《2012至2014年<申报>广告研究综述》对中国期刊网2012 —2014 年有关《申报》广告研究的44篇文献进行分析后发现，关于《申报》广告研究主要有三类：出于宏观主义出发，研究《申报》广告的演变规律与塑造的女性形象和所映射的社会风貌变迁；出于中观方面的《申报》广告类型差异的辨析；再到微观层面具体研究个案的投放广告[3]。综合而言，在学术界，广告研究目前仍旧处在需要持续深入探索的关键时期和重点阶段，特别是近代报纸广告的广告伦理问题涉及的深入和广度依旧不足。所以，广告史料浩如烟海，面世的研究成果激励让我们去揭开时代的面纱，挖掘和探索广告史料虽任重道远，但意义重大。

一、《申报》广告：近代中国的浮世绘

《申报》创刊以来，创始人就十分重视自身新闻业务能力建设、强调创新经营，尤其是对广告的大量投放和使用，促使其在短时间内发展成为引领近代中国新闻行业进程的一份大报，其经营理念和制度创新都为后期成为商业性报纸的典范奠定了深厚基础。辛亥革命后，著名报人史量才接手《申报》，在他的锐意改革下，《申报》的发行量呈现飞跃式增长，《申报》也一跃成为当时中国社会最具影响力的商业性报纸。

查阅《申报》，让人眼花缭乱，覆盖面之广令人叹为观止。商业往来、医疗药品、厂房租赁、招工合作等广告大量存在，有“各种西式点心”“王五牌香烟”“金星瓶盖青岛啤酒”“张裕葡萄酒”、各种“花颜水”药粉、“夏士莲雪花”等，还有包括当时政府告示、通缉令等，甚至是诉讼案件、民间纠纷、颂扬公德等“告白”[4]。《申报》广告包罗万象，无奇不有，远比今天完全商业化的广告有着更多的社会内涵，为了解近代中国社会提供了极大便利。

二、《申报》广告的广告伦理失范现象

为了达到说服的效果，广告传播者绞尽脑汁，以无穷的创新手法应对市场，其中也惹出了无数争议。可以说，伴随着广告的产生，广告伦理应运而生，广告伦理依附于广告，有了广告就有了广告伦理问题。现代意义的广告伦理要求所有的广告必须遵照限行法律法规的基础上，严守公序良俗和道德规范，任何有违广告伦理的行为将为法律所不容、为道德所谴责。作为整个社会道德伦理的一部分，广告伦理的行为失范有其自身特点，百年以来，广告弄虚作假、名人代言以假乱真、甚至于情色、歧视、低俗、恶意竞争等现象常见诸报端。

（一）广告泛滥，质量简陋

广告作为报纸影响力展现的一部分，是《申报》在当时社会创收的重要来源，在内容上，广告篇幅占据多半报纸，也成为支撑《申报》蓬勃发展的不竭动力。其发表在创刊之时的一段文字则可见一斑。

《申报》在经营中，泛滥化的投放广告不仅仅是因为其不控制广告整体数量，其广告篇幅更是让人瞠目结舌，个别时期甚至广告版面远超新闻版面。为了足量刊发广告，《申报》甚至专门开设广告专版。广告范围包含了近代中国逐步繁荣起来的运输交易、经济金融、文化教育、医疗健康、生活服务、公共事务等，范围之广、信息之大足见《申报》当时的广告承载量。自创办之初《申报》自身定位就基本决定其重视广告是生存和发展的必由之路。自创刊之日的13条广告，伴随着《申报》逐渐站稳脚跟开始扩张之路，广告量也年年递增，平均每期刊登条数自1875年的50余条至1882年的150余条，7年时间完成了数倍跨越。自此后的30余年里，《申报》终究迈出新闻版面逊色于广告版面，广告嫣然成为《申报》的“重头戏”[5]。尘封百年，泛黄的《申报》已经成为后人研究的载体，只是从这份报纸的头版起，就充斥了林林总总、分门别类的广告。从百货公司优惠到旺铺招租信息，从个人声明到遗失公告，那个时代政界、商界、文化界交相辉映、社会生活往来都从不同的角度在这张报纸上留下痕迹，让人应接不暇。

（二）广告中的失实与浮夸造成广告伦理困境

似乎，在大众视角里，失实与浮夸是广告自身不可避免的一个特点。在广告展示出的文字、图片语言里，失实与夸大就意味着人为的拔高自身商品特点，进行自卖自夸的商业化广告轮番轰炸。“广告的创作在本质上是一种制造有说服力的信息的技巧也曾被美国广告学者所认可[6]”。合理的夸张有时也不失为一个好的广告创意。然而，失实与浮夸的限度要精准把握，甚至两者之间仅存“一步之遥”的距离便陷入广告伦理的困境。夸张、夸大意味着失实，作为产品、性能、服务，哪些信息可以被有限度的扩大，哪些性能又是断然不可有任何非事实的描述，在考量广告伦理的同时，也考量着法律法规、规章制度和社会道德。以医药广告为例，因其与人生命健康安全紧密相连，在产品的叙述上要求精准翔实。但在《申报》广告中，医药广告叙述失实普遍存在。许多现代看来“标题党”的操作，在《申报》里比比皆是，“立见奇功”的神奇药丸，“第一妙方”的医馆介绍、“比众不同”的治疗效果、“祖传秘制”的独家秘方、“神明共鉴”的立誓箴言等“标题党”式的词语，采用尽可能夸张、不切实际的语言和文字、图片阐述投放药品的效果，从而换取受众的信任。这种信任弃报纸公信力和大众健康于不顾。大量不真实的医药广告借助于许多“医托”，对于在《申报》投放广告的药品，动辄冠以“灵丹妙药”的称谓，新开医馆坐诊的医生，不顾实际的谓之“在世华佗”，唯利是图的商业性决定了失实与浮夸造成广告伦理困境。

三、《申报》广告的广告伦理失范原因

（一）商业利益的诱惑

当时的政府面对内忧外患的现状，无力经营自身媒介体系，政府也缺乏相应的人才和制度支持，《申报》作为一家企业性质的报纸，要生存发展，就要千方百计的经营创收，创造经济利润，拓展报纸生存发展空间。此时的中国正是媒介发展的初期阶段，政府缺乏监管、行业无法自律，报纸作为广告承载机构，面对巨大的经济利益诱惑，经常性地无视公共利益，以利益为驱使，忽视事实，忘却底线，刊发大量虚假的、夸大的、未经核实的广告信息。

（二）近代中国关于注重广告伦理的意识尚未形成

近代以来，随着社会进步和经济发展，报纸广告作为中国近代广告业的主流呈现方式，也进入一个相对发展的新阶段，广告跟伦理之间是一种双向互动的关系。一方面，广告对产品的宣传消费方式的倡导，影响着人的价值观和道德观，影响着社会道德风尚。另一方面，一定社会的道德观念又反过来影响着广告的内容和形式。近代社会，人们并没有充分意识到不良广告对社会生活可能带来的不良影响，对于报纸广告在中国民众的社会生活中所起的作用缺乏准确评估。比如，在“国货”与“洋货”的广告竞争中，吸烟的功效被夸张地渲染，女子吸烟除了具有追求享乐、体验幸福的功能，还被赋予了摩登、时髦的意味。丝毫没有考虑到这样会壮大吸烟规模，对缺乏辨别能力的孩子形成误导。总体而言，近代中国广告业的广告伦理意识淡薄。

（三）社会大众媒介素养偏低

《申报》诞生及发展的年代，处于国家民族遭遇外来侵略、民不聊生的岁月，社会大众正处在动乱之中，以知识分子为代表的社会上层尚未形成规范、主流的媒介素养，受众媒介素养及理论知识的匮乏和淡薄，一定程度上滋生并助长了《申报》广告投放的低俗化倾向。社会大众受教育程度偏低，接触新鲜事物的机会较少，此前更是受封建社会统治者的压迫和奴役，对于报纸、杂志此类新鲜事物更是鲜有接触，基本没有能力辨别真伪。这也是虚假广告大行其道的社会原因。

四、针对广告伦理失范现象的应对之策

徐宝璜、戈公振等新闻学前辈先贤就如何解决广告伦理问题有着系统全面的论述。徐宝璜先生在其著作《新闻学》中指出“所说者为实事，而又无碍于风纪”，这一理念是显示出关于广告发布遵照国家规章制度和社会公序良俗的雏形。戈公振在《中国报学史》中强烈的抨击不实广告的巨大社会危害，教育引导一大批有新闻理想和社会道义的青年一代树立和养成正确的广告观，作为系统研究广告学的先贤，戈公振重点阐述了广告的社会价值和意义，系统梳理广告学的观点和理论，引领了当时时代背景下广告学乃至新闻学的发展与振兴。面对当时广告业混乱不堪的局面，以徐宝璜和戈公振为代表的学者和先进人士进行了大量的尝试和引导，一定意义上助力了中国广告业的发展和进步。

（一）近代我国学者、新闻界人士曾通过成立专门组织防范失实虚假广告

成立于1914年4月的全国报界联合会在近代中国的广告业发展中起到一定的监督作用，是广告业发展的一个巨大进步。“五四运动”发生后的第二年，当时的全国报界联合会进行不懈努力，通过了一个有行业自律性质的提案，这个名为《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》的提案具有现代化广告的意义。该提案显示当时以报纸、杂志为主流广告平台的传媒行业抵制虚假广告的态度，表明广告机构已经认识到行业及自身存在的问题。其进步意义在于，虽然广告收入在经营收入中占据相当大的比重，然而报纸和杂志存在的天职是促进社会进步，是展现经济发展、世道人心和精神风貌的窗口，甚至是一代人、一个社会、一个国家和民族思想精神交流汇聚的平台，如因“碎银几两”就放弃底线和道德，任虚假广告和失实信息大行其道，法制规章和社会道德将破坏殆尽，其带来的摧残和伤害将为时代所不容，久而久之势必为民众所遗弃。

（二）为拯救广告道德失范，报馆主动进行自律

近代学者提出，以报纸、杂志为主流广告发布商理应认可“先公益而后私利”这一目标。当时的许多报馆开始根据自身经营的广告文字、图片进行梳理和整顿，从自律性的角度出发进行各方面的限制。一时间，如此前动辄充斥广告版面的算命、迷信、伤风败俗等广告数量大量减少，有违风俗习惯和大众道德的广告也短时间消失殆尽，起到一定的正向引导作用。

五、结语

广告，以传递信息为主要目的，将商家想让大众获取的最大量信息聚合之后通过报纸、杂志向外界传输，在传播商品本身信息的同时，也打上深刻的时代烙印，传递文化信息，折射价值观念。《申报》创办后刊发的海量广告，种类丰富、形式多样，对研究近代广告的发展十分重要，且对后人研究近代中国的社会生活变迁留下宝贵资料。作为企业的《申报》，面对自身发展需要，追求经济利益的最大化无可厚非，但如何平稳地兼顾社会、企业、大众三方利益的统一；报纸、杂志在刊发广告之时，如何实现“广告育人”的增值附加职能；作为社会管理和服务的政府部门在面对市场发展和广告投放合规之间如何找到平衡；诸如此类的课题在时代蓬勃发展的今天，依然值得我们研究和思考。

法治建设和公序良俗始终是广告刊发时务必遵守的底线，物质文明和精神文明齐头并进，这体现在电视中的每一帧画面、报纸上的每一幅图片里。