文化创意视角的农产品品牌形象包装设计

宋琛 河南轻工职业学院 视觉传达系

随着我国的经济发展，消费模式和消费需求也逐渐产生了变化，四五十年前的消费者追求的是更多元化和丰富的商品，而到了现代社会，则更注重质量和产品包装，好的包装不但能体现产品的特点，还能愉悦消费者的内心，从而获得消费者的喜爱，提高生产销量。但在产品包装设计上，我国还处于初级阶段，更多的是对优秀作品的借鉴和模仿，还没有形成能根植于本国土壤的设计风格和设计理念。我国是农产品生产大国，但在农产品的宣传包装和销售上还处于较为浅显的阶段，发达国家早就进行了分级分类销售，有机蔬菜和无机蔬菜，谷物饲养的鸡蛋和天然饲养的鸡蛋等。均详细的标注了品种、土壤、地区和口味特性，不但便于消费者在采购时进行选择，也可以提高优质产品的价格，科普农业知识，使更多的人对农产品的分类有所了解。

用文化创意对农产品品牌进行针对性的包装，是一项具有跨时代意义的合作，开创新的市场空间，培育品牌形象，塑造我国农产品新的定位和准则，有益于我国农产品在国际市场的销售以及增加农民的收入，但农产品因其追求新鲜的食品特性，不同于普通产品的包装设计要求，因此在进行合作时，一定要针对农产品本身进行足够深入的调研，挖掘发展空间，进行合理巧妙的设计安排，不但让消费者觉得赏心悦目，增强购买欲，还要符合农产品的使用和保存规定，提升农产品的商业价值。

一、农产品的概念和范围

农产品是指农业生产中所产生的物品，有最为人熟知的水稻、小麦、玉米、蔬菜水果等基础农作物，也包括动物项相关的产出品，例如鸡蛋、牛奶、肉类，但不包括经过再加工的食品，例如培根、蛋糕、面包等食物。还包括鱼类产品，如贝类、螃蟹、淡水鱼、海水鱼、海草等。甚至于林业产品也包括其中，例如树木、树脂、竹子等，可以简单地概括为能从大自然种植或获取的合法可食用或使用的物质，都可以归类在农产品项目下，可以说农产品和每一个人的生活都息息相关，是所有人都需要购买的生活必备产品。但在宣传上，我国整体还是很落后，例如大家都知道的日本的和牛、澳大利亚和新西兰的牛奶、智利的车厘子，这些东西在我们国内不是做不出来或者没有，甚至和牛也是经过我国渤海黑牛的改良形成的。但在世界上，普遍对于中国农产品的态度是或许食品安全有问题，这就是在宣传上的弱势，想要逆转风向，首先就要塑造良好的“卖相”再去进行相应的宣传[1]。

二、农产品品牌的文化创意设计的要素解析

文化创意产品，强调的是文化性、创意性和产品针对性。

（一）文化性

任何产品都有其自身的产品文化，对于农产品来说，它们的文化就品种、品质、品相，除此之外，还会有一些附加的文化内容，例如产品历史、产地、培育环境等。就像人们常吃的金枪鱼，通常会标注是普通金枪鱼还是蓝鳍金枪鱼，是加拿大进口的还是日本进口的，这些已经打出知名度的品牌特性，会让消费者简单易懂地了解产品的特质，从而快速做出购买决定。这也是产品包装在于销售助力上的一个特点，塑造品牌形象，通过宣传对消费者形成固定印象，增加消费者的购买粘度。

（二）创意性

在产品包装设计产业上，必须兼顾创意性和实用性，不能纯粹的为了创意吸引眼球而去做出不方便的包装，消费者也许第一次会为了创意买单，但不会再为了单纯的创意性第二次买单，所以当下的包装设计产业上，十分推崇功能性包装创意理念。举一个最简单的例子，就是酸奶盒上的一次性习惯，在欧美国家，小盒酸奶上是没有一次性吸管，而包装上也没有锡纸吸管口的，这种实用性的包装创意，极大的提升了消费者的购买欲望。我们的邻国日本，在这类创意上做的更为广泛，比如好撕的火腿肠包装、不脏手的炸鸡排包装纸等。那么我们说惠农产品，农产品不经过二次加工，多为生冷新鲜的农业产品，对于保质期较短的蔬菜，可以在包装上增加便携式收藏的功能，例如香菜，可以在底部增添塑料滤水器，只需垫一张湿巾，就可以延长新鲜时间，对于水果的包装可以贴心注明颜色，显示水果的新鲜程度。而对于大米白面这样的“干货”，最大的难点在于拆取，包装紧实可以避免撒漏，但也增加了拆取时的难度，家用剪刀也很难拆掉包装线，也可以基于此进行相关的改进，例如甚至内置真空封口袋等[2]。

（三）产品针对性

每一种产品都有自己的调性，在包装设计上一定要符合品牌形象和产品调性，而不能随意的去采用设计元素，比如牛奶的包装盒上一定要干净整洁，体现其滋味浓厚营养丰富的特点，要尽量贴近生活元素，而不能随意的去使用重金属元素，让消费者无法透过包装得知内容，更在得知内容后不敢购买，也不能使用太多夸张、扭曲的让人觉得不安的元素，这些都不适合放在牛奶包装中。或者对于蔬菜，例如西红柿的包装，自然要突出蔬菜的新鲜水灵，所以必须使用包装，让消费者看得明白才能买得放心，而如果换成了薯片一样的全封闭式包装，消费者看不到，不知道是否新鲜，更不会去购买。

除了产品包装要符合产品调性，还要符合产品的整体特性，比较昂贵的有机蔬菜水果、野生的海鱼贝类，就一定要使用看起来有档次的包装，才能体现出产品的金贵，如果只是拿塑料包一套，标签做的再漂亮也容易让人产生廉价感，从而削减了购买欲。当然，在倡议环保的今天，包装一定要从环保简约出发，不要过度包装导致浪费污染，但环保包装不代表不能从设计品位上提升产品的价值感，这需要设计者的能力和创意加成，也需要设计者自身拥有强大深厚的设计学识，才能创造出符合产品调性和价值的创意性包装设计。

三、农产品品牌文化的塑造及重要性

如果让各位现在思考你所知的农产品特产，你们会想到什么？黑龙江五常大米？阳澄湖大闸蟹？丹东的九九草莓，还是山东的烟薯25号？为什么会想到这些，因为这些农产品的品牌文化已经塑造成功并进行了良好的宣传，形成了一种产地好、味道好的形象，所以很多人会奔着牌子去购买。但我们国家别的地方产不出优秀的大米、河蟹、草莓和红薯了吗？当然不是，草莓和红薯只要在肥沃的土地上都可以得到生长，而盘锦的部分土地也被日本租住，专门用来种植大米，因为盘锦的土地和日本最著名的秋田小町大米产品的土壤相似，种出来的稻米口味相同，但为什么国人是从日本的新闻中得知这一消息呢？就是因为盘锦大米的品牌文化和品牌效应没有在国内成型并推广，由此可见，塑造品牌文化的重要性[3]。

品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，经营好一个品牌并得到消费者的认可，可以得到长久的获益，我国人口众多，需求繁杂，农产品市场更是鱼龙混杂。有调查显示，年轻人已经不在热衷于去菜市场购买农产品，而是转战网络购物或者超市购物，究其根本原因还是年轻人无法掌握菜市场的规则，需要自己去辨别菜品的新鲜，很容易被骗或者买到不符合心意的产品，还不如多花一点钱去超市里，买到的东西都是经过超市审核分类，可以保证质量，在这个过程中，超市就做到了一个品牌效应，那就是超市里的东西，都有基础的质量保障，虽然提升了一些价格，但也有大批民众愿意购买。在这样的基础上，形成了现在火热的生鲜超市模式，生鲜超市大批量采购筛选，再面向普通消费者，虽然有些物品会比菜市场的贵，但也有些物品，会低于菜市场的价格，且所有产品都能保障质量，出现任何问题，仅凭小票就可以维权，这些简单的选择过程和完善的售后服务吸引了消费者的喜爱，从而挤压了菜市场的生存空间，深刻地体现了品牌文化塑造所带来的长远意义及影响[4]。

想塑造一个优秀的品牌形象，创造良好的品牌文化，首先是保证质量和服务，其次是品牌的包装和对外宣传，就农产品而言，新鲜无公害价格低廉才是消费者的首选。所以在品牌形象的塑造上首先是保障食品安全，获得一切相关的资质证明，给消费者一颗定心丸，其次是一定贴近地域文化，了解中国消费者内心的真实需求，有针对性地做出能俘获消费者内心的文化形象，比如说中国人喜爱喝茶，可以根据传统茶文化结合当下速泡茶、冷泡茶流行的风气来塑造品牌特点，例如专门做冷泡水果茶的公司等，品牌只有紧跟社会和潮流的脚步，才能走得更远。

四、文化创意视角下农产品品牌形象包装设计的研究

我国目前的文创产品包装设计，都处一个积极发展的阶段，有创新、有新意、有精品，但还未形成独具一格的艺术风格，创意方向也在不断摸索中，各个行业都在不断地寻找新的卖点。而对于农产品来说，则处于相对落后的阶段，但随着近年来行业的倾斜，也开始逐渐引起相关从业者的注意和研究，未来定会大有发展，下面分析文创在农产品品牌形象包装上的拓展。

（一）包装的色彩与视觉图形

在包装设计产业上，塑造图形符号让消费者加深印象，合理搭配色彩愉悦消费者的内心是常见的设计理念，色彩的大胆和突出可以让消费者在茫茫货架上第一眼看到产品。而logo和简单有力的广告语则会让消费者记忆深刻，基于这两种理念对农产品包装进行设计，首先在颜色上，农产品基本都是入口的产品，因此颜色上一定要清新淡雅，让人心旷神怡，浅绿、浅黄柔和清新，红色促进食欲，黑白二色可以根据产品特性部分使用，如果大面积使用会显冰冷，降低购买欲。其次在图形符号的塑造上，可以采用农产品本身相关的场景和物品，例如奶牛、田地、稻谷、蓝天白云等，让消费者体会到大自然的气息[5]。

（二）包装结构与材料

首先，包装材料一定是要符合产品特性的，对于农产品而言，一定要使用食品级塑料封装而不能用工业级的，其次，包装材料的价值也能体现农产品的价值，普通蔬菜塑料袋封装，但比较昂贵的水果包装壳采用纸盒、牛皮纸袋等多层包装，不但可以保护产品，还会提升消费者的心理期待，较为容易接受其昂贵的价格。而在包装结构上，正如前面所说的，增加一点小心思，便于消费者的拿取和食用，或增加一些趣味性，都会极大的提升消费者的购买欲望，例如日本的布丁盒，只需摁下最下面的塑料片，就可以轻松取出，方便食用。当然还需注意，从心理学的角度来看，农产品并不适宜过度包装，中国人讲究新鲜，过度包装则代表加工步骤更多，是“不新鲜”的体现，因此设计师在设计中一定要注意掌握尺寸。

（三）包装文字

相较于图案，文字有更强的语言冲击力，也会让人印象更加深刻，首先是在产品的包装上，一定要将产品的优势写在包装的显著位置上，而在文字样式的选择和排版布局上，也是设计的重点，产品名称需要大一些，印在产品包装的中心位置上，但如果使用纯方正体，会给人一种生硬的感觉，可以换成更为圆润的艺术字体，会更受消费者的喜欢。其次是排版布局，如果所有的优点都一排排的写在包装上，那就没有任何美感可言了，所以一定要合理安排布局，同样图融为一体。其次是在文字的选择上，要运用更有感染力，能直击消费者内心的文字，比起“我很新鲜”，“不新鲜包退换”更能获得消费者的认可，因此在文字的使用上，可以增加一些地域风情特色，增添消费者的认同感[6]。

五、结语

文创包装设计和农产品产业相结合，是农产品的一条创新路径，对于提升农产品价值、塑造企业形象、在世界范围内推广中国农产品以及帮助农民提高经济收益上都有着极大的助力，但我国对于农产品的整体经营理念还处于传统的“酒香不怕巷子深”或者价格战的模式，这种传统模式只会让农产品经营产业不断内耗和日渐落伍。结合我国农产品行业的发展实际，本文从文化和美学角度切入，分析利用文化创造的方式塑造品牌和包装形象，对农产品行业所产生的优点和益处，希望可以提升我国农产品的品牌文化价值，推动社会的进步和发展。