广播电视公益广告创新传播的路径分析

王君 内蒙古广播电视台

公益广告对于社会的发展能够产生关键影响，作为社会发展进程中公益事业中的重要组成部分，公益广告所独有的是对社会正能量进行传播的一种作用，基于这样的发展趋势，在当今时代新兴媒体的冲击之下，商业性广告聚集的环境当中为了能够实现公益广告的更好发展需要借助于更加新颖的传播手段，促使公益广告的传播能够实现题材、内容以及形态等各个方面的不断升级。因此，公益广告必须能够借助于广播电视的媒体传播方式，利用大众传播介质，实现创新发展的公益广告才能够更好地带动广播电视行业的发展。

一、创新公益广告取材

广播电视作为传统媒体传播方式中最为重要的一种，在现代化发展进程当中逐渐被新兴媒体取代，人们应用更加便捷的网络媒体实现信息资讯的获取，促使广播电视在现代化的发展进程当中的地位以及影响力受到冲击。作为传统媒体当中的主流传播形式，广播电视仍旧占据着一席之地，在众多信息内容的传播当中仍旧需要应用到广播电视。而借助于广播电视实现传播的公益广告同样受到威胁，在逐渐兴起的商业化广告行业发展当中，公益广告始终无法引发人们的关注，收视率下降，对于广告行业的发展产生了严重的影响。基于这样的问题，实现广播电视公益广告的创新传播不仅能够实现恢复广告行业的生机与活力，同时也能够保障广播电视行业获得全新发展的契机。

因此，对广播电视公益广告进行创新首先需要保障内容的新颖，起到吸引眼球的作用，以往的公益广告传播中最主要的问题是基于内容的枯燥与单一，难以迎合大众主流审美从而逐渐被取代。基于其主要承担的向公众传播特殊的信息内容的广告形式，公益广告的创新需要能够紧密结合生活实际，在现实生活当中取材，实现更加真实贴近受众群体生活的广告内容才能够触动受众的情感体验。关注于社会热点与民生热议的话题，进而经过加工创造，以更加新颖的手段实现对于公益广告的创新传播。其目的在于在公益广告当中实现广播电视主流媒体立场的确定，保障在更加新颖的传播方式当中能够引导大众在公益广告内容的影响下建立正确的舆论导向，发挥公益广告的社会价值[1]。

在广播电视的公益广告当中，承载着社会主义核心价值观，需要能够通过不断创新的表达方式对其中蕴含的主流思想进行展现，促使公众能够在广播电视公益广告潜移默化的影响下形成良好的道德影响。基于创新创意的智慧，在实际当中保障能够符合社会现实的情况下，创造出具有更高品味以及格调的公益广告，彰显出时代的特质，集人、事、情、理等为一体的广播电视公益广告才能够激发主流媒体的新生春天。近年来在中央不断加强社会主义核心价值观的建设，促使社会的各个角落当中都随处可见关于此的宣传内容，公益广告受到启发，在不断拓展社会主义核心价值观的同时弘扬正能量，基于我国的发展现状，提出环境保护、扶贫济困、尊老爱幼以及在社会整体受到疫情影响下所呈现出的无私奉献、众志成城抗击疫情的相关内容。这样的广播电视公益广告内容取材，无论是基于何种表达方式都能够实现充满亲和力的效果，既能够贴近生活，并且独具匠心。在充满社会现实的广告内容当中，对于国人的爱国情怀具有强烈的促进作用，具有较高的传播价值。

例如在公益广告当中融合春天的到来，展示新生活与新生命的延续，基于现阶段国人所遭受的困境，所形成的具有独特鼓舞力量的公益广告《聆听春天的声音》。在广告当中，大哥与阿婆的对话：“阿婆在忙什么？”“儿子今年春天要回来结婚啦。”以及夫妻间的对话：“喂，老婆，今天在医院医生怎么说？”“医生说，你要做爸爸啦！”“真的？！我要做爸爸啦！”以及一对母子的对话：“妈妈，小树发芽了！”“是啊，等到明年春天，你就跟他一样高啦！”在众多简短却极具烟火气息的对话当中，以不同的视角领略关于春天的幸福与温暖。通过人物对话与不同场景的构造，充分展示了在该公益广告当中所展示的“春天”背后的温暖含义，春天到来，万物复苏，冰雪消融，大地一片生机盎然的同时，也会为人类带来美好的明天，在充满希望的春天当中迎接未来。

因此，基于广播电视公益广告来讲，借助于图像与声音的形式，其最终目的是服务大众，进而对社会实现更好的思想政治教育的作用[2]。非功利性的特质，促使公益广告的传播宣传当中能够承载着深刻的人文内涵，并能够彰显出文明理念。因此，在实现广播电视公益广告创新传播的过程当中需要以更加吸引眼球的事物内容进行取材，深入到受众的生活实际当中搜集素材，保障贴近生活，选取具有较强针对性与时代性的表现内容。进而在创作公益广告并传播的过程当中能够实现与受众之间的感情共鸣，强调感情诉求的基础上保障公益广告的社会价值有所体现。在完成素材的选取后，需要能够注重加工方式的创新，并不是简单的进行传递内容，而是需要注重表达形式。基于公益广告折射出时代变化的深刻内涵，同时也承载着社会命题的媒介作用，因此公益广告借助于广播电视的传播需要能够借助于不同的表现新式，能够对生活当中相对零散的素材进行整合加工，在充满艺术性的创造过程当中才能够彰显出公益广告最终所要表达的意义。

在创新公益广告的内容选取的过程当中，同样需要保障能够坚持情感为本需求，在整合既定素材时，需要保障能够始终紧扣其中意向主题立意，不断渲染，增强广告内涵的情感表现才能够形成富有感染性的公益广告。公益广告的创新路径需要建立在充足的创意基础上，进而才能够让受众感受到公益广告当中所形成的独特魅力，保障被受众所接受。

二、公益广告的故事叙述

广播电视公益广告的创新传播途径不仅需要满足内容取材方面的创新，为了能够提升收视率，促使更多的人关注到公益广告，需要能够对公益广告的表现方式进行创新。基于实际来讲，在公益广告当中融入的创新不仅仅需要内容创意，需要保障广告最终呈现出的效果能够符合大众期待。在充满形形色色的信息爆发时代当中，公益广告想要拔得头筹，需要能够对其表现形式进行前所未有的构造，起到吸引眼球的效果，不仅仅是再现素材内涵的效果，同时也需要能够对整体题材进行组合整理，合理规划每一部分的结构形成。基于广播电视当中的公益广告主要是以影像声音的方式进行宣传，因此，为了能够保障公益广告起到良好的情感渲染效果，需要更加注重音乐的应用，以及画面构图的效果。在科学合理的创意支撑下形成令人满意的传递构造，完整的支撑结构需要尊崇既定传播规律的同时也需要勇于创新，以不同的表现手法对公益广告进行传播。

需要公益广告能够展现出更强的叙述形态，基于在以往常见的新闻型、歌曲型、小品型以及诗歌型当中，公益广告宣传片的表现形式需要突破以往的局限，以更加生动的故事叙事彰显出深刻的现实内涵[3]。在日益增强的观看效果当中激发观众的无尽想象，才能够实现社会风气的良好影响，拉进受众与广告之间的关系。因此，在设计公益广告时，需要充分保障各个年龄段的受众都能够受到启发，在更加生动的传播方式当中实现公益广告本质的了解。基于这样的创新途径，需要保障公益广告的后期设计人员能够具有相对较高的素质水平，了解现阶段的媒体发展趋势以及大众所追求的情感风向等内容。需要相关人员能够积极借鉴国内外优秀的广告设计作品，引进先进的工作经验，在不断扩充自身的工作能力的基础上实现创新思维的应用，保障相关人员能够结合不同以往的广告传播形式进行简洁的故事叙述，进而在较强的叙事吸引力当中扩大公益广告的受众。优秀的作品才能够保障口口相传，需要在文案设计当中实现朗朗上口，并保障在公益广告当中能够应用到丰富的修辞手法，进而在更加生动的广告内容中蕴含主旨所呈现的寓意，引发受众的情感共鸣与思考，以具体的故事内容揭示抽象的道理。

避免落俗才能够在信息爆发的环境当中站稳脚跟，并提升公益广告的价值。基于在公益广告当中所呈现出的相关内容，在通俗易懂的语言当中实现真情流露，既能够符合时代审美潮流风向，又能够独树一帜彰显出广播电视公益广告的独特魅力与人文内涵。在公益广告当中，应用到语言的力量达到劝服的效果，因此，在公益广告的创作过程当中，对于画面以及镜头语言的应用需要整体广告的创作人员能够具有较高的审美意识。对于画面当中人物以及背景构图或是光影、色彩、视角的应用等，在精心构造当中凸显出审美性的同时彰显出众多的艺术元素，能够保障公益广告的核心要义，同时促使公益广告也成为艺术作品的存在。在层次分明、制作精良的艺术效果当中才能够体现出深刻的人文情怀，在音乐、画面以及文字的综合应用力量当中实现当代公益宣传的经典代表，彰显时代特征，才能够深入人心，不断传颂。

三、深入群众践行传播引导

广播电视的公益广告主要是为社会服务所形成的独特广告形式，其不以营利为目的，通过在广告当中揭示现实中的某种观念理解，进而呼吁公众能够更加关注社会当中的现实问题。广播电视公益广告借助于更加广阔且主流媒体的应用优势，其最终目的是能够在社会的发展前进当中起到积极的促进作用，在社会当中应用公益内容实现社会的和谐进步[4]。在广播电视的公益广告当中，实现更加良好的公益理念传播作用，虽然能够在更大范围当中实现传播，但是仍旧避免不了说教的口号方式，不可避免会产生更加深刻的观念道理。高度抽象的内容需要借助于具象化的事例进行引导。公益广告的内在价值，不仅需要能够体现出其中所独有的应用价值，同样需要促使受众能够在其中发挥自我感受，掌握其中的寓意。

基于相对较短的故事篇幅当中对公益广告进行宣传，语言需要精炼简洁，才能够起到良好的宣传教育作用，并且基于公益广告的特殊社会价值，具有一定的目的性，在传播过程当中需要能够与受众之间建立更好地沟通效果。基于一种信息处传递手段，公益广告当中所阐述的核心价值必须能够迎合时代发展特征，展现出更加积极向上的有益于社会发展的正确的价值观念导向。因此，公益广告的设计必须能够结合受众的反馈，需要广播电视媒体的相关工作人员能够深入到群众当中进行走访调查，基于公益广告的实际播放效果进行调研。并结合群众的反馈进行不断的优化，例如在各种社区或福利组织中的公益广告广播电视传播情况，关于受众对于公益广告的感受回访以及对现阶段的年轻受众人群进行采访，有关于公益广告的传播与创作想法等，集思广益。迎合受众的切身感受，集中大众的思想进行创新传播，并不断扩充广播电视的传播媒介与途径，结合于现代化的网络渠道，构建有线电视的网络化环境的同时，起到主流媒体的社会影响作用，只有塑造较强可塑性的公益广告才能够实现创新传播。

现阶段，公益广告需要借助于更加多元化的传播渠道，引发公众热议，从而实现对于社会公众的价值观引导。广播电视的公益广告创新传播途径除了借助于更加先进的网络传播手段，同时也可以与商业性的广告企业之间达成合作关系，进而为商业广告拓展宣传平台的同时，也能够实现公益广告受众面的扩展。例如在百事可乐的春节广告当中，可以构建儿女一年到头终于回家看望父母，与家人团聚其乐融融吃团圆饭的故事剧情，在饭桌上丰富的菜肴都是儿女准备的，并配上百事可乐的广告，在广告结尾附带字幕“弘扬中华传统美德，营造爱老敬老风尚”，进而在这样的广告当中呼吁社会能够更加关注老年人的生活，关爱家人，弘扬中华传统美德，进而实现公益广告全新的传播方式[5]。在更加现代化的元素当中融合潮流发展趋势，以人民大众的根本需求为主，在真情流露的公益广告效果当中激发大众对主流价值观的认同，并在潜移默化当中也能够形成较好的创新传播效果。

四、结语

广播电视的公益广告在现代化融媒体的冲击之下受到了影响，为了能够实现广播电视行业的崛起，并促进公益广告事业的发展，需要行业相关人员能够注重公益广告的创新传播，以更为新颖的内容选题、生动形象的表现形式，以及深入群众的积极引导，从而促使公益广告能够重新焕发新的生机与活力，实现对社会主流舆论的引导与建设，能够保障在相对充足的拓展空间当中实现高效传播。