地方党报新媒体转型困境与突破路径探索

侯庆萍 日照日报社

新媒体的出现极大程度地挤压了传统媒体的生存环境，随着科学技术的不断发展，新媒体在社会中也日渐普及，可以说，新媒体已经成了当今时代信息传播的主要路径。在新媒体的影响下，信息传播的方式、路径都发生了很大的改变。在此形势下，地方的党报机构遭到了很大的冲击，无论在信息传播、影响力方面，还是广告收益方面都有大幅度下降。因此，为了自身的存活与发展，党报机构必须主动拥抱新媒体，交接新媒体的特性，在新媒体的支持下对自身的发展做出突破，从而获得新生。

一、地方党报新媒体转型困境

（一）生存危机意识不足

党报作为党的喉舌，在新闻宣传、舆论引导等方面发挥着重要作用。然而，伴随着通信技术的发展，新媒体时代呼啸而来，受众对于信息的关注度越来越高，准确、及时的新闻宣传成为受众关注的首选。于是，在地方党报进入市场后，与其他新兴媒体之间的竞争也日益激烈。而一直处于主导地位的地方党报，却囿于人才、技术等方面的原因，导致市场化改革进程缓慢，效果不明显，报纸发行量和广告业务量不断减少，生存空间受到挤压，陷入生存困境。

（二）地方党报互联网思维不足

新媒体虽然是一种新兴的行业，但是发展到现在已经形成了一套完整的体系，在向新媒体转型的过程中必须树立充足正确的互联网思维，但是党报机构的编辑记者创新意识不足，对新鲜事物的接受程度不高，导致其在转型过程中出现了诸多问题。例如，简单地认为新媒体是几台电脑和几个新媒体人员加在一起，同时在新媒体上发布的信息几乎也都是纸质材料的原版，没有根据新媒体的特性而做出变通。在刚起步之初也不懂得宣传，竞争能力远弱于其他的新媒体新闻机构[1]。

（三）地方党报实施新媒体转型之后发展缓慢

在意识到事情的严重性之后，大多数的地方党报机构都已经进行了向新媒体的转型，但是该转型进程却表现出后力不足的现象。首先，新媒体行业需要硬件设备的支持，例如专业的设备、专业的人员和专业的技术等。但是在这些方面，地方党报的新媒体机构都尚不达标。现阶段，党报在新媒体上的进展大多还停留在初级阶段，一些进阶的技术手段，如大数据、H5页面、短视频等都未得到运用。其次，地方党报转型之后盈利能力依旧不足，地方党报转型的原因之一是盈利能力变差，但是由于新媒体技术的缺乏，党报在转型之后依旧缺乏用户，也就导致广告收入不足，从而盈利能力依旧不能达标。最后，地方党报向新媒体的转型依旧面临着许多瓶颈。其中在人才方面表现出新媒体从业人员素质不够强，在设备方面表现出设备缺乏技术不足，在制度方面表现出考核评价制度落后，不符合新媒体时代的要求[2]。

二、地方党报新媒体转型的突破路径

（一）深入了解市场，关注党报的内容输出

无论是对传统的纸质媒体来说，还是对于新媒体来说，其都只是传播途径，媒体的真正任务是传播内容。所以为了实现转型的突破，地方党报必须给予内容以足够的关注程度。新媒体固然大大方便了人们的生活，但是新媒体是一把非常锋利的双刃剑，它能使人们的生活得到多大的便利，就能为人们带来多大的伤害。网络上的各种负面信息已经严重影响到了人们的生活，各种虚假、负面、暴力和色情信息无处不在，许多人开始对网络的真实性感到怀疑，在这样的背景下，官方无疑能够给人们带来更多的安全感，因此这是官方机构的一大机会，党报在转型困境期一定要抓住这次机会，打造出自己的品牌，扩大自己的影响力，顺利跃出转型困境。

首先，党报机构应该对市场进行深入的调查，时刻牢记为人民服务的使命。例如，地方党报可以和地方一些比较出名的媒体机构进行合作，将自己的品牌打出去，同时能够深入到群众内部，发现人民群众的需求，并根据该需求确定自己的转型方向。其次，党报应该承担起在国家和群众之间架构桥梁的任务。一方面，对于国家出台的各种与民生相关的政策法规，党报要第一时间进行报道，并且站在民众的角度考虑，使用大众能够听懂的语言进行科普，从而使国家和民众紧密相连；另一方面，对于民众的需求，党报应当承担起收集官的角色，鼓励民众们主动投稿、积极互动，诉说生活办事中的各种需求和困难，并将其传达给地方政府部门。最后，党报机构作为官方机构，一定要树立起权威性，对各种信息一定在确认属实之后再发布，同时鼓励社会各界积极监督，以不断获取人民群众的信任，扩大自身的影响力[3]。

同时，党报需要将自己的工作重心真正向人民进行倾斜，重视与民生相关的新闻报道。例如地方党报可以开辟出一个专门的民生栏目，关注人民群众的精神物质生活，对其做出报道，通过与人民建立联系打造并维护自己的品牌。

（二）将各种传播媒介进行融合

第一，新媒体只是一个统称，在新媒体背景下，有许多的平台都拥有非常大的影响力，例如微信公众号、微博、抖音等。地方党报机构在脱离转型困境的奋斗路上一定不能放过任何一个途径，将所有这些途径融合、整合起来，最大限度地提升转型的彻底性。例如，在向新媒体转型期间要同时关注客户端用户和移动端用户，关注抖音用户和微博用户等。同时地方党报还应该建立自己的新闻客户端，使用户可以从各个渠道进行登陆和浏览[4]。

第二，虽然新媒体严重的挤压了传统媒体的生存空间，但这并不代表纸媒就已经宣告死亡，其实纸媒也可以利用新媒体重新焕发出一定的活力。地方党报在向新媒体转型的过程中也要给纸媒充分的关注。例如党报机构可以实施报网互动的措施。利用互联网能够实现和用户的实时互动，加强与用户之间的交流，从而使党报机构能够更及时的获得用户的反馈。同时要将报纸和互联网结合起来，利用各自的优势，构筑全新的信息交流平台，使信息传播的方式和途径更加多样化。

（三）关注资源的整合，提升竞争能力

地方党报在新媒体竞争中最大的优势是官方性和权威性，这种特质决定了地方党报和其他的新媒体机构不仅是竞争关系，而且还可以是合作关系。为了尽早突破困境，地方党报应该尽自身最大的努力，对一切可以整合的资源进行整合，扩大自己的能力和业务范围。例如地方党报可以对政府服务相关方面的业务进行挖掘，可以和其他各种机构进行合作，发展自己的广告业务等[5]。地方党报的资源整合工作关键点有三：新闻资源、版面资源、人力资源。在转型过程中，一定要注意盘活这三项资源，方能获得长久的发展。第一，新闻资源。如果从经济学的角度来看，新闻本身就是一种资源，而且这种资源有一个很明显的特点，就是稀缺性。因为何时何地发生何种新闻，这些都是不确定的，所以在新闻界中，对新闻是可遇不可求。也正是因此，才有了优秀新闻记者四处奔波的场景。大家的做法都是为了快速而全面地占有这种资源。地方党报新媒体转型过程中，一定要注意盘活新闻资源，从领导层面来看，一定要关注党报这一内容，所有的新的资源配置应该向这一方面倾斜，让其有更多的机会刊发群众喜闻乐见的新闻。当然，只有领导者努力是不够的，党报新闻工作者也要积极转变自身意识，积极主动地去挖掘新闻。第二，版面资源。党报的版面，可谓是寸土寸金，因此，在使用时，务必十分珍惜。珍惜不是说不使用，而是让每一个版面都可以发挥自身的价值。比如，满足了不同读者对信息的需求，在同样的版面上，加大了信息量，这些都是让版面的价值最大化发挥的体现，也是盘活版面资源的做法。党报一定要在版面设置上避免出现“三多一少”的问题，不要让党报成了会议记录，一定要明确读者需要什么，满足他们的需求。党报新闻工作者一定要为此做出努力，对于现有的会议、领导讲话等活动，要善于发现其中的新语言，从中提炼出核心内容，这样才能找准其中的新闻点，让读者在看到这些内容之后有所得。另外在版面上，应该有一些鲜活、切实有用的信息，使读者在读完之后能入耳入脑。第三，人力资源。在这种资源的应用中，需要注意其最大的特点是灵活。同时最容易出现浪费的情况，就是没有给合适的人安排合适的事情。对此，应该重视人才方面的配置，激发他们的工作热情，不错用人才，让他们可以为党报新媒体转型工作作出更大的贡献。

（四）加大对盈利能力的关注

在互联网背景下，供应链开始得到越来越多的关注，只有拥有独特的供应链，才能保证自身拥有足够的竞争性，从而在激烈的环境中存活下来并脱颖而出。对于地方党报来说，既然进行改革，就要改革的彻底，不破不立，彻底翻身走出困境。因此地方党报需要将目光放得更加长远，扩宽自己的经济链条。例如在前文提到过地方党报拥有毋庸置疑的权威性，因此其也是用户在获取信息时的最优选择。所以地方党报可以利用自己的这个优势，开展电商业务，从而实现利用互联网和新媒体盈利的目标。

（五）要勇于担当，敢做决断

地方党报向新媒体的转型并不是一件小事，它牵扯到了党报机构的改革，在转型的过程中，需要投入大量的人力物力，需要从多方面做出决断，这决定了转型背负了很大的压力，但是转型又是必须进行的，所以地方党报机构的决策领导层必须勇敢果断，从根本上认清形势和规律，然后抓住机会大胆前进，将新媒体事业做大做强，彻底走出困境。比如在报道一些重大事件时，可以将传统媒体和新媒体结合起来。很多人认为传统媒体的严肃性，是新媒体无法比拟的，所以在重大事件报道中，更倾向于使用传统媒体，比如报纸。其实，新媒体有着灵活性强的特点，对于传播信息有极大的作用。比如人民日报在庆祝中国共产党成立100周年大会的宣传报道中，就推送了《燃！今天，这七首歌响彻天安门广场》《百年图鉴》等庆祝仪式片段，关注屏幕表达，在这一方面下功夫，避免了直白的价值输出，用一种非常鲜活的形式展示这些内容，更能抓住读者的眼球，同时，直击他们的内心。所以，地方党报新媒体转型工作的顺利推进，一定要敢做决断，在新闻宣传中积极使用新媒体。

（六）对工作制度进行创新

新媒体行业与传统的行业不同，地方党报机构在进行新媒体转型之后不能够再使用传统的工作制度，而是应该进行创新，从制度上对转型提供支撑。首先，地方党报机构应该积极引进人才，地方党报现有的人员都是公务员，因此人员很可能会觉得自己是铁饭碗，从而在工作上出现一定的懈怠，所以地方党报机关可以考虑引进编外人员，并且将绩效制度纳入薪酬计算当中，根据每个人的月度绩效发放工资和奖金，同时规定出最低的绩效标准，以此对新媒体人员做出约束。其次，在人才选择上，应当择优录取，搜寻新媒体能力强的人员，并且给予员工们一定的自由性，只在大方向上对员工做出规定，在具体的工作内容和方式上允许员工进行创新，从而充分调动员工的积极性和主观能动性，使地方党报机构在转型路上能够有更多的选择可能[6]。

（七）提高对技术的重视程度

新媒体的一大特点是技术的先进性，在各大新媒体机构都积极探索最新技术的同时，党报在向新媒体转型期间同样需要提高对技术的重视程度，才能够使自身具有竞争力，得到用户的肯定和满意。因此地方党报机构需要积极运用新技术，如VR、AR、H5等。

三、结语

综上所述，在当今的社会形势下，地方党报积极认识到问题的严重性，向新媒体进行转型是非常正确的做法，但是由于对互联网的认识不足等原因，地方党报陷入了转型的困境。面对该困境，必须善于利用马克思主义理论，认识到问题的本质所在，抓住一切可以利用的机会和资源，大刀阔斧坚定不移地进行改革与转变，从经济能力、人员储备、技术能力、工作制度和工作内容等多方面全面向新媒体进发，走创新发展的道路，打造地方党报的品牌，实现新生。