国产影视剧海外出口现状与对策探究

段柳依 中国传媒大学电视学院

“软实力”是由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈于20世纪80年代提出的著名概念，与军事、经济、科技等可以被具体量化考量的“硬实力”不同，“软实力”是一种能影响人的思想观念与价值选择的无形力量，具有潜移默化、润物无声的特点。“软实力”的构成基础包括文化、政治价值观和外交政策等，但从实际来看，政治意图、意识形态等方面“软实力”效果发挥均需要依托文化手段来实现。因此，文化软实力在一定程度上可以代表一国的“软实力”，也是综合国力的重要构成部分。

在各种形式的文化传播载体中，影视剧拥有商品和文化载体的双重属性，是一种大众传媒文化产品，具有大众化的特性，因而成了最被广泛接受的传播载体和文化样态。提升影视文化软实力，扩大国产影视剧出口是向国际社会讲述中国故事、传递中国价值和塑造中国形象的重要路径。

一、我国影视剧出口现状与困境

（一）我国影视剧海外出口发行现状

提质减量是近年来我国电视剧生产的基调，观众对影视剧产品消费的理性回归促使行业内不断提高对电视剧内容和制作质量的重视，使得精品剧层出不穷，国产电视剧出口量逐年提升。2020年，电视剧品类在中国电视节目国际贸易中的占比已经超过70%，已经出口至全球200多个国家和地区，远超其他形态电视节目的出口量。据目前已公开的资料显示，2013年国产剧出口量仅234部，2018年已达到了467部9625集。

在出口的国产剧中，古装剧是最受海外市场青睐的类型之一，在我国出口的各种类型题材电视剧中凸显出较为强大的竞争力。2018年，正午阳光出品的精品剧《琅琊榜》在YouTube上播放量达到了1.54亿，海外单集售价达到数万美金。网剧《延禧攻略》不仅在国内成了播放量182亿次的现象级剧集，还成功登陆日本电视台在日本频道卫星剧场黄金时段九点播出。此外，《三十而已》《都挺好》《微微一笑很倾城》等能展现国内现代发展状况的现代剧也表现不俗，仅《微微一笑很倾城》一部的海外总播放量便达到5.58亿。

（二）我国影视剧的海外市场开拓的困局

随着技术水平的提升和国内减量增质的发展趋势，我国影视剧的制作水准也已经跻身世界前列。供应侧质量的上升为国产剧的海外出口发行创造了有利的前提条件，使得我国的电视剧出口整体保持着良好势头，但依然面临着海外发行市场开拓，市场定位探索以及有效发行策略制定等多种现实问题。

1.文化圈难以突破

“文化圈”（Culture Circles）的概念最早由德国民族学家莱奥·弗洛贝纽斯（Kulurkreis）提出，随后由同样来自德国的另一位民族学家弗里茨·格雷布内尔（Fritz Graebner）进行了系统的论述。同属一个文化圈的国家、地区或人群具有相似的文化特质，这是一个从地理划分出发，又超越了地理划分的概念。电视剧作为一种文化产品，在海外市场的消费情况也受到文化圈的影响。

与我国同属一个文化圈的地区或人群消费文化产品时易于理解其中蕴含的文化与价值观念，更易产生认同与共鸣，因此也是国产电视剧出口的主要阵地。目前，我国电视剧已经出口至全世界两百多个国家和地区，覆盖面虽广，但最主要的市场依然在亚洲。亚洲地区国家每年占我国电视剧海外出口份额的50%以上，同时消费量也在保持高速增长，这与亚洲地区国家间的地缘关系和文化亲缘关系密切相关。近年来《庆余年》《甄嬛传》《琅琊榜》《延禧攻略》等优质古装剧集接连走出海外，最主要的出口市场依然为与我国同属儒家文化圈的东亚和东南亚地区。

相比之下，突破文化圈的限制实现海外发行尽显不易，开拓亚洲以外的市场，尤其是对北美市场的开拓之路困难重重。如何真正突破文化圈的限制，使中国文化影响力实现真正意义上的扩大，是国产剧出口中需要被正视的问题。

2.海外发行渠道优势不足

影视剧的海外分发扩张模式基本可分为两类：一类是由于缺乏自主发行渠道，而依托海外渠道进行分发；另一类是基于自主搭建的发行渠道实现内容的全球分发，如迪士尼公司建立的海外频道，HBO在全球多个国家成立合资公司，YouTube和Netflix通过互联网建立覆盖全球的网上发行渠道，对发行渠道搭建的重视使得美国影视剧在海外发行中掌握了主动权。2017—2019年间Netflix的业务收入增长了153%，实现了148%的全球会员增长，其中只有一成新增会员来自美国本土，九成来自海外。在不能直接提供流媒体服务并实现会员扩张的国家，Netflix也另辟蹊径借助本土互联网视频平台实现了内容输出。在我国，Netflix已与爱奇艺达成合作协议，借助中国互联网视频公司发行自制剧，进入中国市场。

由于缺乏海外发行的资源与经验，我国影视剧海外发行主要采取全权委托海外公司发行的方式，本土内容制作公司与发行商在海外交易中处于弱势，需要根据不同的海外发行渠道情况不断做出有针对性的配合调整，以满足海外的市场需求。

影海外发行与推广营销方面经验的不足也使我国片商在定价方面缺少话语权，热门影视剧出口国外可能会“自降身价”，往往以极低的价格出售。2018年，由华策影视牵头成立的中国电视剧（网络剧）出口联盟将2000多集国产影视剧出口到了美国、加拿大、韩国等180多个国家和地区，但总营收只有3亿人民币左右，而在出口的优质剧集中，仅《琅琊榜》一部的制作成本就有1.1亿人民币。在包含影视剧产业在内的世界文化服务产业市场中，我国的份额占比仅4%，相邻的日本占比约10%，韩国约5%，而欧美整体占比高达77%。

3.贸易壁垒横亘

文化贸易壁垒是制约我国文化产业海外市场份额增长的重要因素之一。

文化贸易壁垒主要通过关税或非关税手段从四个方面对国际影视剧贸易进行限制：一是对进口影视产品采用歧视性税收政策，进口影视剧文化产品相对本土生产的产品承担着更高的税费；二是设置服务壁垒，例如许多欧洲国家规定进口影视剧产品的翻印、配音须在进口国国内的实验室完成，且收取较高的服务费；三是对进口影视剧等文化产品的量进行规定，限制国外影视剧产品在本国的播出时长、时段；四是建立审查制度，使用颁发进口许可证的方式严格控制包括电视剧在内的影像产品的进口与发行放映①。

为克服以国为界各项文化贸易壁垒，“合拍”成了一种较为理想的影视剧产品创作模式。通过与国外公司合作拍摄影视产品，跨国整合资金、技术、人力资源，既能进行文化交流，也能共享国际市场。但合拍片的具体操作也有许多困难，首先是我国政策上依然存在着许多中外合资合作拍摄上的限制，审批流程十分复杂；其次就内容创作本身而言，两国合拍中本身就可能存在着文化与价值观的差异，在创作中如何平衡文化主体特性与国际化表达之间关系，是创作者们将在创作过程中面临的现实问题。

二、扩大海外出口，提升我国影视文化软实力的对策探讨

虽然近年来我国影视剧产业发展较快，但作为一个电视剧生产大国与播出大国，我国影视剧在国际上的市场占有率和通过海外传播带来的文化影响力依然有限。在国与国之间的文化软实力竞争激烈的当下，正视国产影视剧出口中面临的现实问题，探寻提升我国影视文化软实力的对策成了应当予以重视的问题。

（一）在创作中坚持文化自信

在以面向国际传播为目标的文艺作品创作过程中，坚持怎样的创作立场，走怎样的创作道路是关系到国产电视剧以怎样的形象立足于国际市场的根本问题。“自我界定是一切文化的活动之一。它有自己的辞藻，有一整套仪式和权威形式以及对自身的熟悉。可是，在一个前所未有地被电子通信、贸易和能极速扩大的环境与地区冲突危机连接在一起的世界里，强调身份认同绝不仅仅是个形式问题。”②在创作中坚持高度的文化自觉与文化自信，是我国电视剧创作者们在当今风起云涌、变化莫测的世界大潮中的立足点。

令人欣慰的是，展现中国历史文化的古装剧在海外迎来的热烈反响，近年来展现中国当代社会状况的优质现代剧也逐渐收获了一批忠实的海外观众，这证明，蕴含着中国文化、中国审美与中国价值的作品本身就对海外观众具有吸引力，中国人家与国的情怀，仁与义的取向在世界范围拥有着自己市场，坚持对自身文化的自信，扎根于优秀的传统文化应当是我国影视剧创作的前提。

（二）在传播中学习国际表达

讲述中国故事需要坚定不移地坚持中国立场与中国价值，传递中国声音则需要学习如何将中国故事进行国际化的表达。赵晖认为，以故事为王，以人性为本是能使我国电视剧实现跨文化传播的根本驱动力③。

虽然近年来我国的电视剧出口额逐年递增，但开拓的市场依然有限，还没有唤醒足够广泛的文化认同和形成稳定的消费群体。其中一个重要原因在于，我国电视剧在内容制作中在丰满人物的塑造和人性的深度挖掘上与流行于国际上的经典作品还存在差距。价值取向或各有不同，但人性是可以共通的，影视剧作品跨文化传播中的文化折扣往往来自文化表达的外壳，但内在的人性价值可以超越国别与文化界限。以与我国地缘接近的印度为例，印度从经济上而言并不能算作强国，在传统上也并不具有文化优势地位，但近年来电影业发展迅猛，《摔跤吧爸爸》《钢琴师》等印度电影在世界范围内叫好又叫座，究其根本，正在于电影本身对人性洞察与刻画的重视。

“国际表达”的内核不在于对世界级作品的形式技巧的模仿，而在发掘其对于人物和人性的理解深度与呈现方式。

（三）建立海外营销发行体系

海外发行渠道的缺失和营销能力的不足，是使我国影视企业和发行商在国际影视剧产品贸易中缺少话语权和主动权的重要原因，因此建立一套强大的海外营销发行体系对我国影视产品出口贸易会带来基础性的、深远的影响，也对塑造我国影视的文化自信、传播力和影响力至关重要。

首先，在发行渠道上，我国企业可以建立独立的发行渠道或与进口国国内的发行渠道建立良好的长远合作关系。以国内头部的影视剧海外发行运营商世纪优优为例，在海外发行渠道的建立上，世纪优优针对北美市场开发了机顶盒应用UUTV，北美受众可以通过此应用直接观看中国电视剧；在机顶盒普及率不高的澳大利亚和新西兰，则通过OTT项目④使国产影视剧产品直接进入线上或线下渠道进行销售，形成了事实上的自主发行渠道。另外，现存的海外网络视频平台是重要渠道之一。例如可在YouTube等开放的国际网络视频平台建立自己的频道，由平台负责提供频道和广告资源，发行方则可以在平台上完成内容的编辑、上传和推广。

其次是学习先进的创意营销手段，探寻多元的影视剧海外营销策略。把握时机，多参与国际影视节、影视展览活动，这既是让国产影视产品被更多人看见的途径，也是影视产品达成交易、实现出口的重要场所；还可以利用海外的新媒体平台，尤其是有针对性地寻找目标市场国家使用最广泛的新媒体平台进行宣传推广，逐渐建立华语影视产品口碑，培养稳定的观众群体，形成华语影视剧的文化影响力。

（四）加大政策扶持力度

影视剧产业往往可以代表一个国家的文化软实力，影视剧走出国门也是提升我国文化影响力和国际竞争力的重要方式，而政府对影视剧产业的政策扶持对提升我国影视剧产业的国际竞争力有着重要影响。

世界上的文化产业强国往往对国内的企业有着众多的政策扶持，例如法国早在20世纪50年代便为本国的电影业建立了专项基金，专门用于扶持本国的电影产业发展，这让后来的法国电影业在全球激烈的竞争格局中也能始终保持竞争优势。在对电视剧产业的扶持方面，邻国韩国也对我国扶持政策的制定有一定启示。多年以来，韩国的电视剧出口收入占整体出口额的七成以上，在整个亚洲的影视剧产品竞争中都占据优势地位。为发展国内的文化产业，韩国政府部门专门成立了“文化产业振兴院”“文化内容产业振兴院”“韩流政策委员会”等机构，并出台了多项保护著作产权和鼓励韩剧海外出口的法律法规及财税优惠政策，这对韩国的整个文化产业链都带来了十分积极的影响，是韩国文化产业规模与效益不断扩大，“韩流”席卷亚洲的重要原因。世界文化产业强国政府对文化产业的扶持为我们带来了重要启示。

影视剧出海之路漫漫，需要影视行业从业者的共同努力和国家扶持政策的不断探索。在坚持文化自信的同时，正视问题，迎接挑战，积极探索通过国产影视剧出海实现我国文化“走出去”的有效路径，向国际发出中国声音，彰显中国自信。

注释：

① 韩丽鹏.文化贸易壁垒对我国影视产品出口的影响及应对策略 [J].对外经贸，2016（7）22-25

② [美]爱德华·W·萨义德.文化与帝国主义[M].李琨译，上海：三联书店，2007年，第48页。

③ 赵晖.塑造中国电视剧海外传播的文化影响力[J].中国电视，2018（07）：48-51

④ OTT是“Over The Top”的缩写，原意是篮球运动中“过顶传球”的意思，现在成为了通信行业中的流行词汇，指互联网公司越过运营商，直接通过互联网向用户提供包括视频在内的各种服务，使网络运营商单纯成为运输内容的管道，而无法触及经由管道传输的内容的巨大价值。互联网电视业务是OTT的典型业务之一。