融入江南文化的苏州农产品区域品牌建设

□文/陈霁玥

（苏州农业职业技术学院 江苏·苏州）

［提要］ 江南文化是中华文化的重要组成部分，苏州区域特色农产品作为江南文化的载体之一，其品牌的打造和发展离不开对江南文化的应用与传承。本文梳理苏州农产品区域品牌建设现状，并针对存在的问题，从文化内核构建、文化精神传播、品牌形象塑造等方面提出相应的解决方案。

《乡村振兴战略规划（2018～2022）》指出，要实施农业品牌提升行动，加快形成以区域公用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌、特色农产品品牌为核心的农业品牌格局。2021 年中央一号文件再次强调，要深入推进农业结构调整，推动农产品品质提升和品牌打造。苏州市政府在2018 年颁布《苏州市农产品区域公用品牌建设实施意见》，并在几年间逐步推进农产品区域公用品牌建设，取得不错的成效，也遇到一些问题。

一、苏州农产品区域品牌建设现状

（一）区域品牌建设成效显著。苏州市政府一贯重视农产品品牌建设工作，近年来在区域农产品品牌的打造上成果颇多。苏州市农村农业局网站显示，2019 年苏州全市域已形成农产品区域公用品牌9 个，其中“苏州大米”等3 个品牌年销售额超亿元。同时，苏州市政府也积极助推了国家农产品地理标志认证工作，仅2020 年就新增了“阳澄湖大闸蟹”“洞庭山碧螺春”等12 个国家农产品地理标志，拥有的地理标志农产品数量位居全省前列。苏州农产品区域品牌建设也带来了良好的经济和社会效益。以“苏州大米”为例，据官方资料显示，该品牌的建立，直接为苏州水稻产业增加的产值就达到了6.574 亿元，直接为苏州稻农增加经济效益5.379 亿元。同时，对品牌的宣传和品牌建设的经验总结，也对促进苏州本土水稻优质种质资源的扩繁及传承鱼米之乡的农业农村文化大有裨益，客观上推进了江南文化的保护与传承。

（二）区域品牌建设问题难解

1、品牌辨识度不高。农产品区域品牌是当地区域性经济与文化特色的标志，具有鲜明的地域特征，并因此与其他品牌产品相区别。苏州政府目前的工作重心偏重于农产品溯源方面，以技术手段为产品产地提供了可靠的依据，强调了对区域产品和品牌的保护，却忽视了区域特征的挖掘和塑造，使得品牌特色难以凸显。特定的地域是区域品牌的特色来源，但地理位置本身并不具备特殊性，地球上任何一块土地的经纬度都不相同。如何构建令人信服的品牌特征，说明特定地域的特殊之处，是打造区域品牌的关键所在。对农产品而言，因其易受天气、水质、土壤等自然条件变化的影响，又有种质退化的固有限制，种植品种经常改变，即使对其生产、加工等各个环节都实行了标准化的管理，仍然不能保证成品口感、香味等方面的统一，以至于很难单纯从产品本身出发提炼出独特而便于识别的特征。况且，区域品牌作为区域公用的品牌标志，使用者众多，不同的使用者提供的产品也可能存在差异，影响了品牌辨识度的构建。

2、品牌影响力不足。区域品牌农产品作为当地优秀产品的代表，在本地具备一定声望并不困难，但因此也使得各个地区可能都会形成一定的口碑产品，造成产品众多、力量分散的局面。如何让这些区域口碑产品走出这个区域，变成在更大范围内有影响力的品牌，使之成为一个区域的代表，而不是在小范围内圈地自萌，成为了品牌建设者们难以回避的问题。目前，苏州农产品区域品牌影响力仍较为有限，在苏州市域范围内，本地人出于乡土情怀对本地产品较为认可，但若将范围扩大，大部分产品的知名度都较为欠缺。

3、品牌凝聚力不强。农产品区域品牌是一种特殊的公共物品，具备公用性的属性特征。该品牌由特定区域内相关机构、企业、农户等多主体共同享有，混杂的品牌使用主体为品牌管理带来困难。对于大企业而言，旗下原本拥有属于自己的品牌，且依托自身的多年经营，一般都获得了一定市场认可，那么在企业资源的分配上，难免会向其自有品牌倾斜，而疏忽了对于公用品牌建设的投入。从现有调研情况来看，企业多是在自身产品上，增设一个区域品牌的商标，还处于以自身品牌为区域品牌造声势阶段，这对区域品牌认同的构造并不有利。对于农户而言，加入区域品牌是为了更好地获利，他们对品牌形象的维护，未必会十分在意。如果不能使其看到长远发展的益处和可能，使其对品牌形成认同感自豪感，在没有有效制约的情况下，可能会有只顾自身短期利益，甚至为获益而牺牲品牌长远发展的事件发生。

二、江南文化在农产品区域品牌建设中的作用

江南文化是一个区域文化概念，是江南民众在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它不仅体现在诗书礼乐的文人唱和里，也贮藏在承袭至今的生产生活方式之中，苏州的农产品就是江南文化的载体之一。

（一）为产品注入文化基因，凸显品牌区域特色。区域品牌的形成与当地的自然环境、历史沿革及文化传统等息息相关，它应当能够反映出区域中特定的产品或形象，使之与其他区域的产品或形象相区别。于农产品而言，固然当前难以从口感、气味等方面做到品质的完全统一，却可以通过深挖文化内涵，形成对区域产品的文化认同。就如同碧螺春茶，因与康熙皇帝的典故而名扬四海，成为中国名茶之一。同是碧螺春，其间的口感差别有等次划分，不同年间的细小差别也能被消费者所接受。苏州的农产品在一定程度上反映了苏州的气候、土壤、水文等环境条件，也显示了苏州地区的耕作、种植、养殖、制备等的工艺水平和实践方式，还体现了苏州民众特有的生活习惯、饮食偏好、审美情趣等人文信息，承载了丰富的江南文化内涵。如果能将这些文化因素融入到品牌建设，就能为农产品在最直观的口感因素之外建立起更突出的识别因子，建立产品特色，提高品牌在市场上的辨识度，从而为品牌打造提供助益。

（二）以文化认同促进品牌认同，扩大品牌文化影响。品牌源自于消费者对产品的认可，这种认可是多方面的，不仅包含了对产品质量的信赖，还包括了对产品理念、价值观等无形因素的认同。于农产品区域品牌的建设而言，深挖产品背后的文化内涵，既有利于丰富产品的文化底蕴，从而提升品牌知名度，又能够在品牌建设中，保护当地的生产方式、特有品种等，也是对本地文化的保护与传承，而文化的传承又会进一步提升品牌的认可度，相辅相成、相得益彰。江南文化是中华文化的一个重要组成部分，“能不忆江南”的文化情结影响着古往今来无数的骚客文人，江南水土、风物也吸引着一代又一代的游子行客。苏州农产品作为江南风物的一个代表，乘着江南文化的东风，将有助于品牌知名度的提升和品牌影响力的推广。

（三）为品牌提供文化内核，提升品牌凝聚力。由于区域品牌的公用性特征，经营者易产生“搭便车”心理，即个别主体只想享受品牌红利，却不愿为此支付必要的维护成本，这最终会损害区域品牌的价值。要解决这一问题，在外部，固然应当构建有效的监管机制，在内部，则不能忽视品牌文化内核的建设。人类常情，必先认识，乃生情感。如果经营者只是为了获利而生产产品，那么其采用最易获利的方式，甚至于做出一些短视行为也在所难免。只有让品牌的使用者都能认识到品牌的价值所在，以及其因何而在，才能使之产生保护品牌形象的内在动力，自发成为品牌的维护者和建设者。苏州的农产品作为江南文化的一大载体，必然体现了一定的江南文化因素。若能将江南文化这一无形资产与区域品牌的价值相融合，使之成为品牌的有效竞争力，让经营者深切体会到产品背后的文化价值，建立起对所产产品和本区域文化的爱护之情，才能真正从文化上提升品牌的凝聚力，从而带动农产品品质的稳定提升，从根本上减少以次充好的现象发生。

三、以江南文化促进区域品牌发展具体举措

将江南文化融入苏州农产品区域品牌建设、树立品牌的文化形象是一项复杂的系统工程，需要政府、企业、农户及相关行业协会等多个主体的协同合作，挖掘品牌的文化内核，并积极推动文化精神的传播，塑造出丰满立体的品牌文化形象。

（一）产学研相结合，挖掘区域品牌文化内涵。苏州是江南历史文化名城，又是重要的农作物产地，自古有“苏湖熟、天下足”的美誉。良好的自然生态条件和悠久的历史传承使得这片土地上诞生了众多的特色农产品和丰厚的文化积淀。政府应当发挥主导作用，与高校或科研院所合作，发现本地特色农产品，并吸引相关行业协会参与，深入研究农产品背后承载的富含区域特色的生产方式、生活传统、历史文化等文化信息，产学研相结合，发掘品牌的文化内涵。从文化角度解读当地农产品的发展脉络，阐明该区域农产品的特色所在，从中提炼出独特的品牌特征，提升品牌的辨识度与影响力，从而使得品牌使用者明确知晓品牌的价值所在，激发其维护品牌形象的动力，抛弃短视行为；同时，也能增强消费者的文化认同，进而形成顾客高忠诚度的文化氛围。

（二）搭建立体化传播渠道，促进区域品牌文化传播。面对如今多渠道的消费方式，产品营销手段也应该紧随时代潮流，搭建线上线下相结合的立体化传播渠道，以促进品牌文化传播。线下，一是可以通过举办农产品交流会、尝鲜会等，使市民亲身看到产品品质，并感受到品牌的文化理念和独特价值；二是可以通过在地铁、公交、商场、写字楼等地投放广告的形式，增强品牌的知名度。此外，还可与传统媒体合作，开设文化专栏，介绍苏州传统的农耕、饮食文化，从而在潜移默化中，深化品牌的影响力。线上，可以制作相关的文化科普类短视频在抖音、快手等平台投放，或通过漫画、文章等形式，在微博、微信等平台宣传当地的农业文化、历史传统，及其影响下诞生的特色农产品；也可适当进行网络直播，拉近与消费者的距离，在产品介绍中宣传品牌文化。另外，还能够增设网络销售渠道，通过网店详情页的设计，向潜在消费者进行宣传，以提升产品知名度。

（三）产业协同发展，塑造区域品牌文化形象。如今，生态休闲农业、乡村体验游作为新兴的一种旅游休闲方式，广泛受到人们的欢迎，这也是宣传当地特色产品与文化的一个有力模式。将农业与旅游相结合，打造集观光、旅游、娱乐于一体的新型农业生产经营模式，令消费者在玩乐中感受当地的文化氛围。例如，建设生态农庄，开放农庄内的部分种植、养殖基地供游客体验、娱乐之用，并在旁附上各类品种的简要介绍，农户也可从旁引导，使游客在旅游中增长见闻，也在潜移默化中受到文化熏陶。这不失为一种传播当地品牌文化的良好方式，对塑造区域品牌形象、扩大品牌知名度也将起到正向的影响。