探索新媒体传播生态下地方电视台融媒体的建设之路

周苏星 铜仁市广播电视台

新媒体传播生态环境中，地方广播电视台受到传统思维方式的局限，在进行融媒体建设时存在着缺乏积极主动性、重复建设、创新意识不强等问题，这在一定程度上阻碍了以广播电视台为代表的传统媒体转型。对于地方广播电视台来说，进行融媒体建设可以充分发挥自身的信息服务功能，进一步做好地方政府与民众沟通的桥梁，增强地方广播电视台的传播力，更好地服务于当地民众。

一、新媒体传播生态下地方广播电视台融媒体建设的重要意义

新媒体环境中，地方广播电视台进行融媒体建设是积极顺应时代发展的表现，同时也是实现自身可持续发展的必经之路。进行融媒体建设不仅可以充分利用技术优势来增强自身的信息服务功能，同时也能够体现地方广播电视台的本土特色，增强受众人群的归属感。

（一）有利于增强地方广播电视台的信息服务功能

地方广播电视台作为地方的主流媒体，是党和人民群众的“耳目喉舌”，承担着宣传党和政府大政方针政策、传播信息以及弘扬社会主旋律的功能，对社会经济文化发展起着巨大的推动作用。但是，随着新媒体技术的发展，地方媒体的受众逐渐流失，影响力逐渐变弱。对此，进行地方电视台的融媒体建设可以进一步增强其影响力、传播力，进而做好民众的信息服务，满足当前信息传播和信息接收的要求。[1]

（二）有利于提升地方电视台的本土感，增强群众的归属感

地方广播电视台具有明显的地方特色，所播出的新闻节目反映了当地的民生，具有较强的本土性。进行地方广播电视台的融媒体建设可以进一步结合地方特色，发挥地方电视台的本土优势，进而抓住本土受众。例如齐鲁电视台的《拉呱》节目便因为具有较强的地方特色而深受观众喜爱。同时，融媒体建设不仅可以提升地方电视台的本土感，更能够增强民众的归属感，使得民众在地方电视台找到更贴近生活的新闻报道。[2]

二、地方电视台融媒体建设中存在的问题

对于地方电视台来说，新媒体技术的发展是进行转型的好时机，但同时也面临着新媒体发展带来的受众流失等冲击。

（一）多级电视台重复建设

在发展过程中，地方广播电视台呈现出“多级办台”的特点。正是因为这一特点，第一，多级电视台重复建设的问题。多级电视台的重复建设使得资源出现浪费，不能实现电视资源的均匀分布，甚至会出现一些不良竞争的局面。[3]这一点，在省会城市的地方广播电视台尤其明显；第二，传播的扁平化，催生了越来越多的省级媒体甚至央级媒体和县级融媒体直接获取信息资源，作为夹在中间的地级市广播电视台，一方面在获取基层第一手信息上不如县级融媒体更为快速直接，另一方面在传播力、公信力上又比不了上级媒体，出现了“两头不靠”的两难境地。

（二）新媒体对地方电视台的冲击

新媒体环境中，以广播电视为代表的传统媒体遭遇冲击，对于地方电视台来说，其所面临的挑战是前所未有的。一方面，需要面对中央电视台和省级电视台等主流媒体的竞争，另一方面还需要面对新兴媒体的挑战。人们的信息接收方式伴随着新媒体技术的发展正在发生变化，对于地方电视台来说，必须重视新媒体环境下受众信息消费习惯的变化，并且做出科学合理的应对方案。[4]

（三）体制落后，人才流失严重

我国地方广播电视台作为传统媒体，一般具有事业属性、企业化运作的特点。这种运行的框架虽然稳定，但是创新力不足，并不能够适应互联网环境下发展的需求，对此，必须创新电视新闻相关管理政策，完善空白区域的法律法规。近些年来，我国为了促进和规范广播电视行业的发展陆续出台了相关的法律法规，但是实际资源分配方面仍然存在我行我素的困境，这使得电视行业根本无法借鉴国外先进的媒体发展模式，更谈不上突破性的改革创新发展。

随着传统媒体的行业改革，其在运营思维、话语形态等方面都发生了变化，客观上对于电视新闻传播从业者提出了更高的要求。但反观实际情况，电视新闻从业人才不足，并不能有效应对电视媒体制作的创新性策划。另外，优秀人才往往需要匹配高薪资报酬，但是地方电视台的收益并不理想，很难保证高水平层次人才的收入，进而难以真正吸引人才。况且，随着新兴媒体的发展，不少传统电视媒体的从业人员纷纷跳槽，转而投向新媒体产业，这也给地方广播电视台的发展带来人才损失的重创。[5]

（四）传播效果削弱

地方广播电视台作为主流媒体，过去具有较高的权威性，很少与受众进行互动交流。但是在新媒体环境下，受众表达观点的意愿更加强烈，如果地方广播电视台不能够倾听受众的声音、给予受众发表意见的机会，那么受众便会转向其他新媒体平台，进而满足自身的需求，这也导致地方广播电视台受众的流失，削弱了其传播效果。另外，结合当前的新闻传播生态，多元化的传播渠道虽然方便了受众的信息获取，但是对于传播者来说受众分流问题突出，降低了地方广播电视台的收视率。受众可以轻松借助手机、电脑等移动设备获取信息资源，而电视新闻之前所具有的垄断性优势不复存在，其传播效果自然不可与往日相比。除此之外，传统电视互动性不足也是导致受众流失的重要原因。相比于传统的广播电视，新媒体平台尤其是社交媒体平台的出现给予了受众更多的话语权，同时受众可以借助社交媒体平台发声，满足了受众之前的互动需求，进而也会造成受众对于像以地方广播电视台为代表的传统媒体的冷落局面。[6]

（五）经济效益不高

当前人们可以十分方便地借助手机等移动终端观看电视节目，甚至打破了时间和空间的局限来进行电视节目的观看。但是，如何做好地方电视新闻节目的PC端和移动端的结合仍然是一个问题。互联网吸引了受众越来越多的注意力，尤其是年轻人，其不仅是互联网的忠实用户，也是当前消费的主力军。相比于新媒体平台，电视平台上的受众年龄偏大、购买力不足，这也导致广告商更加青睐于新媒体。

三、关于新媒介环境中地方电视台融媒体建设的有效路径探讨

（一）建立完善的地方电视台新闻网，充分体现地方特色

建立完善的地方电视台新闻网不仅可以实现媒体功能的优化，也能够通过资源的整合来扩大自身的影响力。在融媒体建设过程中，部分地方电视台，例如广东东菀便积极进行资源的整合，通过报纸与电视媒体资源的结合来打造全新的新闻网，提高了新闻产出的效率和质量。如此一来，新闻生产的成本大大降低，整体新闻事业结构得到优化，充分体现了新传播格局中融媒体的优势。此外，地方报纸、广播、电视台等传统媒体的融合可以进一步打造地方媒体生态矩阵，抓住地方用户，呈现地方特色，使得用户产生更强的归属感。[7]

（二）做好设备升级，充分发挥新媒体优势

技术设备是地方广播电视台融媒体建设的硬件基础，内容的创新离不开技术设备性能的优化。为了进一步满足地方电视台融媒体建设发展，需要不断加强设备升级。例如“两微一端”模式的升级，如今的“两微”指的是微信和微博，“一端”则是指新闻客户端，对此，地方电视台应该将“两微一端”作为融媒体建设的重点，同时充分利用5G技术来突破现有的技术局限。相比于4G技术，5G技术的速率更快，更能够满足地方电视台多元化的发展模式。对于地方广播电视台来说，需要做好专项资金的拨款来应用于设备的升级。同时，也要加强对于新闻记者等工作人员新设备的操作培训，从而充分发挥新设备的作用。[8]

（三）不断优化地方广播电视台的信息增值服务

地方广播电视台承担着重要的信息服务功能，通过不断完善信息服务功能可以充分实现资源信息的升值，实现地方电视台信息增值服务的优化。例如，地方电视台可以提供交通、天气等方面的服务。另外，坚持民生新闻的报道，在民生新闻报道中要坚持信息真实性，妥善保护当事人的隐私，提高地方电视台的影响力。

（四）积极构建融媒体系统，妥善处理好新闻、政务与商务之间的联系

融媒体系统的建设是当前地方电视台创新发展的必然选择，必须要根据当前发展的需求来合理应用融媒体技术，建设完善的框架，不断完善资源平台，推出自有新媒体平台。同时，融媒体系统的建设需要注意外延，从而覆盖更广的范围，实现资源的最大化利用。新媒体平台需要承担一定的政治功能，同时也要善于挖掘客户资源，借助平台的权威性来开发新型商务合作。[9]

（五）做好地方电视台融媒体建设的“顶层设计”

顶层设计实际上更加看重媒体发展的互联网思维。融媒体建设重点在于“融合”，但是融合绝不是简单的新闻产品在不同渠道分发的体现，更多地涉及思想观念、生产形式、运行机制等的深刻变革。做好地方电视台融媒体建设的“顶层设计”可以从以下三个方面入手：第一，坚定实施移动优先战略，利用大数据技术来推动移动新闻产品的生成，丰富信息传播的载体和渠道，进而形成覆盖范围更加广泛的移动传播矩阵。第二，坚持创新思维，媒体融合建设不能放弃创新这一主线，要借助互联网浪潮来不断创新新闻传播手段，充分展现地方广播电视台的活力。第三，坚持一体化发展，虽然要推动地方广播电视台朝着新媒体方向转型，但是并不能放弃传统媒体的优势，还是要积极做好传统媒体与新媒体的优势互补，有效整合各项媒体资源，打造一体化的组织结构、传播体系。[10]

（六）建设好中央厨房

中央厨房是融媒体建设的标配，统一的信息采集中心可以极大降低新闻产品生成成本。完善的数据库建设是融媒体建设的重要部分，完善指挥调度机制，实现不同渠道、组织、人员等的管理对接，真正体现中央厨房所谓的“一次采集，多种生成”的优势。具体来说，中央厨房创新了传统的采编播模式，前端可以进行一次多媒体采集，中端进行多次融合集成加工，而后端可以实现不同平台内容的分发。在融媒体中心，记者可以借助统一平台进行图文等素材的上传。记者即使在采访现场也可以借助移动客户端进行现场多媒体素材的及时发送，这样无论是电视编辑还是新媒体编辑都可以通过统一平台来获得这些多媒体素材，进而体现“一次采集，多端共享”模式的优势。无论是电视端还是网络端，编辑发挥着重要的作用，都对编辑人员提出了较高的要求。传统电视编辑对于新闻产品的制作流程十分熟悉，但是要转型成为新媒体端的编辑，不仅在业务技能上要有所提升，思维模式、工作流程也都需要再造。虽然当前融媒体中心的建设取得初步成效，但是内容生产流程仍然偏向于传统媒体一方，网络端内容生产还需要进一步加大开发力度。[11]

（七）匹配相应的运行体制机制

前文提到过“中央厨房”建设、“顶层设计”等话题，但是这些内容如果离开了完善的且与之相匹配的运行体制机制，那么终究发挥不了积极作用。对此，必须建立起与融媒体发展相匹配的运行体制机制，进而为中央厨房建设、顶层设计等奠定坚实基础。完善相匹配的运行体制机制，要做好提前调研，制定完善的融媒体岗位设置方案，通过绩效工资来激励工作人员新闻创新的积极性。此外，要推行以量化考核为主的绩效考核制度，将任务量细分到个人，打破主观评价局限，转而走“量化考评”路径。[12]

（八）注重融媒体运营的扩展性

地方广播电视台目前都在积极探索市场化之路。在进行地方电视台融媒体建设的过程中需要充分发挥市场机制作用，抓住新消费升级的浪潮，结合行政和市场理论，从而创新地方电视台的发展模式。例如，可以在深耕专业领域的同时探索广播经营、信息服务等多样盈利渠道，充分实现优质内容的变现。

四、结语

新媒体环境下，地方广播电视台若想要获得发展、在激烈的市场竞争中获得一席之位，则必须走好融媒体建设的道路。但是，融媒体发展从来不是简单注册微信、微博等新媒体平台账户那么简单，更需要地方电视台进行深度融合创新，从生产方式、管理模式、分发流程等方面不断结合新技术来实现自身的华丽转身，从而打造更加体现本土特色的地方广播电视台。