新媒体广告对传统文化元素的创新表达策略研究——以某食品公司的国风广告为例

张雪纯 李馨悦 南京理工大学

移动互联网的井喷式发展有力地动摇了传统广告的地位，新媒体广告因其强大的交互性、精准的投放度和灵活的传播模式迅速崛起，受到了互联网用户的青睐与认可。然而，泛滥的新媒体广告无法避免重复性、单一性的表达形式，想要吸引受众的眼球亟需创意的加持。将传统文化元素融入新媒体广告中，可以为陷入创新困境的广告设计注入深厚的文化内涵和新鲜活力，从而提高其在传播领域的认可度，同时这也为传统文化提供了具有潜力的展示平台，即通过互联网的传播渠道，让受众感受传统文化的丰富多彩和博大精深，重新认识新媒体时代下传统文化的创新性转变。

一、传统文化与新媒体广告融合现状

现代技术手段的发展给广告设计提供了便捷的手段，人们可以利用计算机对产品的样貌进行夸张的诠释。[1]在新媒体广告创作过程中运用中国传统文化元素，一定程度上解决了计算机创作的千篇一律、模块感，可以有效唤醒产品的生命力，传统文化也能在广告设计中呈现其内在价值，使得受众在观看过程中产生强烈的情感共鸣。

目前新媒体广告与传统文化元素的融合主要通过产品包装、形象类比、情景在线等模式呈现，具体有以下几种应用：图形与图腾元素的应用，如“龙”元素与“凤”元素的使用；汉字符号的使用，从小篆到隶书再到宋体、草体，不同的字体展现了不同历史朝代的文化氛围，这些文字一方面起到解释作用，一方面为广告设计添加美感和韵味；色彩的运用，“黄色”给人一种尊贵感，“红色”则更富有喜庆的意味，不同的颜色在中国传统文化中有不同的含义，广告主在选择颜色时会考虑产品的特性与想要达到的效果。[2]以白酒为例，在五粮液礼鉴藏品的包装设计上，瓶身印着以水墨画形式创作的中国传统书画四君子“梅、兰、竹、菊”，红、金二色的使用与经典雅致的水墨画相映衬，尽显五粮液的典雅与高贵。[3]百事可乐太汽系列之桂花味可乐，将桂花这一中国古典文化中的经典符号融入广告，与百事的红、黄、蓝的品牌配色相呼应，成功打造出中国本地化可乐品牌。

白酒本身是中国传统文化的产物，能够自然地与其他传统文化进行搭配，而现代化的产品，如可口可乐，在与传统文化进行融合时需注意两者的联系性，尽量避免不相关的元素碰撞和过多元素的堆砌，给受众造成视觉上的不舒适与审美疲劳。

二、某食品公司的国风广告中传统文化元素的表达分析

该食品公司的饼干在1996年就进入了中国市场，然而在最初一段时间里，它并没有获得中国消费者的喜爱。在对中国消费者进行调研和对这款饼干中国化的口味改良后，公司推出以“亲情”为主题的广告，打造“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的经典台词，迅速赢得了消费者的认可。从2014年开始，这款饼干逐渐将品牌定位转向趣味化、多元化，打造“玩心”调性。

近年来，这家食品公司打造了一场强势出圈的国风盛宴，将“玩心”与中国风紧密联合，推出了一系列国风广告。将全球首款白色与经典的黑色饼干进行搭配，结合周杰伦的经典国风旋律，共同打造了一幅充满意蕴的水墨画；在春日系列《青梅竹马 粉粉红颜》里，创作者联合古风圈二十四伎乐，创作出一副长达32米的古风长卷《春日闺蜜玩乐图鉴》，让消费者在充满古风的民乐里感受春日的美好。

（一）场景沉浸：打造“人在画中游”的梦幻体验

古人曾有“卧以游之”之说。长卷徐徐展开，观者跟随画中人物的脚步，感受场景的远近变换，仿佛被作画之人带到了另一个世界。这本就是古人打开画卷的方式，如今广告公司利用科技将画中的静态场景建构为动态的全景，提供了一个更立体更多元化的画面，实现了真正的“人在画中游”。

场景实现了文化的动态展现，虚拟现实技术重新定义了传统绘画的真实感，建构了一个可以自由“进出”的空间。在与周杰伦联名的国风广告中，创作者将人物置于中国传统水墨画中，观者跟随人物徐徐步入一个水墨江湖。这一国风广告共计3分钟，前10秒就呈现出气吞山河的豪迈之感，给受众以深深的震撼。“笑奥天下”的主题出现后，广告就分为三个具体的场景——从少年武术的潇洒到湖中对弈的气定神闲，最后再到执笔题字的豪迈，创作者将人物放置于由水墨打造的画面中，如窄窄的拱桥、青石板转的房屋、湖上的圆月、山顶的亭子……不同场景之间利用水墨的可塑性和歌词的提示完成了转场，实现了不同场景的实时切换，既吸引了观者，又使观者产生极强的代入感。而在广告的结束部分，镜头逐渐拖远，画面的视野也随之变大，最后发现前面的画面均来自于一张静态的水墨画。人物从画中走出，欣赏面前的画，达到了“画中人”“画外人”相互转化的境界。

（二）视听融合：再现多样“传统文化”

视听艺术在当代文化中占据了主导地位，视听也成为了年轻一代认知和感知世界的主要形式。麦克卢汉认为，媒介是人的延伸，这种延伸依赖于媒介与人体感觉器官的连接。[4]我国传统文化丰富而独特，广告公司利用数字媒体广告的优势，借力视听表达进入现代语境，让受众的体验更加真实立体。

在与周杰伦联名的国风广告中，意境悠远的水墨国风巧妙结合周杰伦的国风音乐，为受众带来视觉与听觉的双重体验。三个场景，对应周杰伦三首经典的国风曲目。独坐镜湖，琴音袅袅，水波涟涟，一首《青花瓷》悠悠扬扬；静谧雪夜，一叶扁舟，月下对弈，诠释经典曲目《发如雪》；执笔书画，对镜题字，挥毫临《兰亭序》。而在《青梅竹马 粉粉红颜》春日限定广告中，又联合二十四伎乐，用悠扬的民乐将饼干与两女孩的故事串联在一起。

传统色彩元素有着自己独特的美感，并具备内在情感语言。“中国红”红了几千年，一直没有改变。而该款饼干将变色进行到底，为产品赋予独特的记忆点。黑白相配，注入了东方美学，满满的国风氛围。“樱花陌上开，柳叶池边绿”，“绿”和“粉”自古以来就是春天的颜色，在推出的春日限定广告中提取了这两种色彩，与初春的景色不谋而合，并具有一股浓浓的古风古韵，迅速抓住了大众的眼球。

琴棋书画、武术、青花瓷、采竹梢、弄青梅、投壶……这些元素都承载着观众对传统文化的认同。为展现这些文化，创作者将文化从抽象的概念化为真实可感的具象，结合演员的表演、场景的转换、色彩的呈现等，用先进的技术在视听上做文章，实现了做旧与时尚的两极融合，成功做到了将抽象的丰富的文化转换为具象的视觉因素。[5]

（三）形象多元：探索产品的多样形态表现

随着我国商品数量不断增加，规模不断扩大，不同品牌的商品在性能、外观，尤其是营销手段上互相模仿，不可避免地造成了产品同质化的现象。[6]这款饼干广告结合我国的文化，将民俗、艺术等文化作为创作载体，融入到广告中。

克拉克洪认为，象征如有隐喻，它或者借助类似性的性质，或者通过事实上或想象中的联系，典型的表现某物、再现某物，或让人回想起某物。这两个国风广告基于人们对产品的印象，通过事实或想象中的联系，赋予了饼干“新”的形象。在水墨画里，抚动水墨琴弦，随即升起饼干形状的音符，渲染了天际；当白色饼干化为一轮满月，拾起一枚“棋子”，月下对弈；黑白之间，饼干又化身蝴蝶纷飞，气韵灵动；少年以笔绘青山，饼干以木桩印章现身。创作者将饼干悄然融于琴棋书画中，形成新的视觉文化符号，被赋予了丰富的文化内涵，在增强商品的文化独特性的同时，也传承了中国传统文化。

三、传统文化在新媒体广告中的创新表达路径

传统文化为当下新媒体广告的创作提供了不可或缺的素材和创意。为了更好地将传统文化与现代文化融合在一起，顺应新时代特色，广告公司应当立足于产品本身、深度挖掘传统文化的内核、调动视听双重体验、实现媒介的多重融合，用技术与文化的配合打造经典的广告作品。

（一）立足产品定位，挖掘传统文化内核

广告，即向社会广大公众告知某件事物、某种商品，它的核心在于它想要呈现和传播的产品。因此，对产品的正确定位对品牌的形象树立与受众的认可程度具有重要意义。清晰的产品定位能让广告公司准确掌握产品特点、市场定位、目标客户和客户偏好。在广告创作过程中，合理使用相契合的传统文化元素，不过分堆砌，充分挖掘传统文化深度，或许会让广告作品更加出彩。以上述饼干为例，它面向的消费群体主要是年轻群体，而这一群体的特点便是年轻、爱玩，这也引出了该饼干“玩趣”的特色，同时，公司推出将饼干泡在牛奶中的吃法，将“营养”与休闲零食联系起来，提高了消费者的认可度，在无形之中强化了饼干的营养附加值。两个国风广告也充分印证了其产品定位和创意手法，新款纯白色饼干的推出让创作团队灵感迸发，在中国哲学里，黑白彼此交融，和而共生；而周杰伦“爱玩”的有趣天性与他“中国风音乐代名词”的形象，让这个广告作品更似浑然天成；春日限定推出的两款新品，完美契合消费者对春日的想象，运用闺蜜情的创意，将传统文化融入“嬉戏”之中，引起消费者的兴趣。

传统文化元素的运用不应该是全方位的覆盖，也不应该仅限于 “水墨”“书法”元素，而是要有所选择，将符合产品定位的元素进行融合，深入挖掘传统文化的深刻内涵，让它们“活”过来，有“柔性”，有韵味，而不是简单的呈现和拼接。

（二）利用技术手段，调动视听双重体验

视听文化越来越进入传播领域，为文化的呈现打造出全新的模式。影像给受众带来视觉的冲击，化静为动，声音的加入调动起受众的感官，让受众沉浸式体验广告带来的真实场景感。大气磅礴的水墨画、富有情态的活动，伴随着周杰伦古色古香的音乐，视听的契合达到了一种浑然天成的境界，让受众不经意间进入诗意的画卷中。

新媒体技术的发展，让视听艺术有机会打造出一场沉浸式盛宴，将藏匿于古籍的文化搬上荧幕，使得传统文化元素以更真实的形象出现在受众面前。这样的广告作品使得传统文化元素在当下更具有吸引力，拉近了传统与现代的距离。

（三）实现媒介共鸣，打造多样传播形式

新媒介的出现为传播增加了新型的渠道，视频广告不再只是电视上独有的内容，B站、抖音、各大视频网站都能看到广告的身影。不同媒介有不同的传播形式和特点，它们作为传统文化传播的载体，在很大程度上给予了传统文化认同的可能性。该公司以产品名称为原本的ID入驻B站，拓宽新媒体宣传渠道，建立对话年轻受众的桥梁，发布符合B站用户的年轻化、趣味化的短视频广告，在较短的时间内吸引受众，唤起他们童年记忆的同时，又赢得了新型消费者的喜爱。

推动媒介融合，实现媒介共鸣，即运用不同媒介、线上线下协同进行文化传播，发挥各大平台的优势，让传统文化在不同群体中得到关注和认可，传统文化的融合反过来给新媒体广告增添新型活力，创造出“1+1＞2”的效应。

四、结语

中国传统文化经过历史的沉淀具有深刻的时代价值，而它们的传承与创新，亟需新的表现形式。以传统文化为依托，挖掘其内涵，为广告增加文化深度；以新媒体为技术加持与展示平台，结合新兴元素和现代审美标准，提高新媒体广告的辨识度。在日新月异的新媒体时代，如何展现传统文化元素的特征、发挥其作用成了不可避免的话题。运用传统文化的深刻内涵，与产品定位相契合；利用新媒体技术手段，为广告的呈现打造良好的视听体验；发挥不同传播平台的优越性，扩大传播渠道，唤起消费者对传统文化的记忆，改变消费者对遥远的静态的传统文化的刻板印象，两者的紧密融合不仅能让传统文化走进消费者的心里、焕发新的生机，还使新媒体广告更具内在价值。在创作的过程中，还需警惕为创新而“创新”的无理化搭配，避免全盘国风化广告模式，给消费者带来视觉上的审美疲劳。

总而言之，新媒体广告应不断摸索融合创新的方式，更进时代的步伐，将传统文化的意涵和魅力最大化呈现，让旧产品有新颖的呈现形式，让新产品迅速夺人眼球，让消费者在广告中产生对传统文化的共情，从而获得更好的传播效果。