土家族民族特色工艺品的产业化开发研究——以土家族绣花工艺为例

曹晨星 吴嘟 朱孝伟 湖北民族大学

土家族绣花是土家族民间刺绣工艺之一，流行于湘西土家族地区。土家族绣花鞋垫、绣花鞋等作为“行走的艺术”的特色工艺品，拥有着深厚的民族传统气息。精巧别致的绣花，大都表现在姑娘们的绣花鞋上，也有用来作服装花边或角花、胸花、枕头盖、童帽和绣花荷包等同样具有特色民族气息的工艺品或手工品上。

土家族绣花工艺不仅成品种类丰富多样，而且附着在每个单体成品上的样式也是层出不穷，土家族绣花多取材于花、草、虫、鱼、鸟、兽、竹、树等物或者绣“龙凤呈祥”“凤穿牡丹”“鲤鱼跳龙门”“鸳鸯戏水”“喜鹊闹梅”“鹭鸶踩莲”“仙鹤松涛”“寿桃仙翁”等等，兼具中华民族传统文化和当地土家族特色文化的传统图案。

一、土家族绣花工艺品的发展现状及存在的问题

（一）从业人员少

工艺品的制作、加工改良、包装完善的工序流程主要由机器完成，人力资源由于受到制作手艺传承、文化素质程度、性别年龄结构等因素影响，也明显呈现出了“心有余而力不足”的情况。加之年轻一代对土家族绣花工艺的印象多为“老旧的一套”，从事土家族绣花工艺的大多以当地中年妇女为主，对绣花工艺技术能够完全掌握的更是少数，所以能够长时间稳定从事土家族绣花工艺品加工制作的劳动力资源少之又少。要想破解这一难题不能仅仅局限于优化吸引劳动力、完善劳动力结构方面，关键还在思想引导，要把年轻一代对待这一工作形成的刻板印象在思想工作中纠正过来。

（二）手艺传承难

在现如今大众文化、娱乐文化、消费文化占据上游文化渗入层次的环境下，优秀传统文化、优秀非物质文化遗产、优秀民族文化工艺、手工艺术品的继承与发展一直是一个突出问题。一方面是优秀非物质文化遗产的“优秀”往往在专业人士手里、眼里才能够更多地被发现、挖掘，在大众的精神文化生活中很难占有一席之地，很难真正地融入除了少部分本土少数民众的“文化容器”中；另一方面则是随着现在加工制造技术的发展，机器越来越多地代替了人工，标准越来越多地代替了感受，加之在随着国人经济文化素质日益增高、文化产品消费潮流正在崛起的大环境下，年轻人越来越喜欢购买文化产品、时尚创意产品，导致当地人特别是当地本土文化滋养的新一代年轻人也很难融入手艺创新传承的生力军中来。没有吸引力，就没有市场，没有市场，就没有了传承。

（三）市场链接性不足

土家族绣花工艺品发展存在的另一难题，就是以半手工制作为主体的生产主体与消费市场，无法形成长期稳定的供销关系。先是机器和手工配合以流水线形式制成鞋垫的半成品，再把已经设计好的图案发给绣制艺人，然后手工完成剩下的绣花部分。这种半手工的制作流程改善了传统小作坊形式，设施简陋，人员少的局面，使得绣花鞋垫的产能得以提高，但仍有产品逐渐标准化、失去自我个性化特征、产量依然有限、企业无法继续扩大等问题。[1]产品特色化不足、市场供销供给低是这一生产模式的主要弊端，加上宣传渠道有限，逐步就形成了地域化的销售“小圈子”和“亚健康”的局面，也会衍生出产销不对路、交接不方便、质量标准不统一、售后保障参差不齐等问题。需要注意的是，加强产品与市场的链接性并不意味着要“唯市场化”，要结合自身实际加强与市场的有机联系。

（四）产品雷同问题突出

恩施土家族绣花鞋垫纹饰和色彩与其他民族纺织品雷同。恩施土家族绣花鞋垫有特色纹样和鲜亮的色彩，不同的纹样和色彩搭配有着不同的寓意。[2]但由于民族文化地域性、文化性趋近的特征，恩施土家族绣花工艺品与周边地区包括市场上的许多民族纺织品的色系、色调、花纹样式存在相似甚至雷同的问题，这在某种程度上不仅影响土家绣花工艺品的宣传效果，也会降低其在同类民族特色工艺品消费市场上的竞争力，从而为其经济效益的增长以及可持续性发展带来不利影响。因为在同类产品品牌效应没有成功树立的环境下，产品的雷同是造成该产品曝光率低下、特色不足、回头率不稳定的首要因素，不仅产品本身的完善需要更加精雕细琢，在品牌性商品完善的其他环节，也应加强重视。

（五）商品意识短缺

成熟的商品应该具有其相对成熟的商品销售体系，观察土家族绣花工艺品成品的包装、售后等商品因素，距离成熟标准化的“商品化”仍具有一定距离，市面上的土家族绣花工艺品，以土家族绣花鞋垫为例，大多以透明塑料薄膜为主，包装不仅缺乏美感，辨识度也低，给消费者带来的第一印象就是“土、廉价、地摊货”等等。土家族绣花工艺品想要在商业化路径上行稳致远，那么整体提高完善绣花工艺品的商品属性、特色化体现民族元素个性、开创性打造绣花工艺品的品牌形象标识则是必由之路。土家族绣花工艺品无法获得长足发展在商品意识上的另一体现则是，工艺品从制作初期就是“旅游附属品”“低碳经济品”“土家族廉价特产”等缺乏标识性、竞争性、品牌性的定位，定位为区域内第三产业相对饱和消费环境下的可或有或无的“廉价消费品”，缺乏长远发展目光与深入纵向的提升思考布局。

二、解决土家族民族工艺品产业化瓶颈问题的策略

（一）加大政策扶持力度

当地政府要为土家族绣花工艺品的生产条件化、专业批量化、系统要素化生产提供一定政策协助，使非物质文化遗产成品进入交易市场具有可行之路。以优秀非物质文化遗产为文化依托，以充分活动当地劳动力资源以带动本地经济发展为切入点，以丰富和带动第三产业发展为着力点，根据当地具体实际，颁布具体可行的方针政策，包括派遣分配专业人员的辅助。政府除了在政策、制度上为土家族绣花工艺品的生产牵线搭桥之外，还要在相关专业技术生产、生产设备维护、生产人员管理、生产产品销售及售后上主动为当地提供携助，组织专家讲座、技术帮扶、思想动员等活动，帮助当地生产单位想更专业化的生产体系迈进。

（二）人力传承

开拓适合当地发展道路的“非遗+增收”模式，因地制宜搭建土家族民族绣花工艺基地，充分发掘当地及附近地区的劳动资源，使之加入土家族绣花工艺品的传承生力军中来，既可助力绣花工艺品的工艺物化传承，又可增加当地劳动力的收入，提高生活经济水平。要持续吸纳年轻一代，向其普及民族特色工艺品的独特艺术价值以及传承发展的必要性，可探索“自己营业，自己增收”的个体网络经营理念等，以此激励年轻一代“想干、敢干、还想干”的从业热忱。鼓励“成功户”向“发展户”或“意向发展户”普及成功生产、运营经验，扩大队伍、影响周边、带动区域。由于孕育土家族民族特色工艺品的文化土壤区域性突出等因素，人力传承可先由本地为抓手，激发本地活力，从而辐射周边甚至外地人员来加入传承事业之中。

（三）工业技术

土家族刺绣工艺有着很复杂的工艺流程。以土家绣花鞋为例就有24个工艺流程，用含富硒纯天然可食用的魔芋粉黏合20多层纯棉布，6000多次（个）飞针走线缝制而成，一双布鞋用棉线的总长度达到2000米以上。[3]这就要求当地需要探索出一条适合土家族刺绣、绣花工艺批量化生产的机器生产程序技艺，以适应数量更多、产品质量更高更统一的土家绣花产品生产。质量第一，不仅要提高制作效率，同时要注意生产产品的质量问题，还要兼顾工艺品的个性与特色，使其不失去手工的温度与情怀，还要在一些相关技术难题上开展规模化的答疑解难、手把手教助、后续跟踪完善等针对机器使用生产者的技术素质提升措施。

（四）市场宣传

酒香也怕巷子深，土家族绣花工艺品要想实现长足发展，在保有自身文化属性活力、传承体系、产品质量等要素的前提下，更重要的是要“攘外”，要让这个土家族文化符号在如今的文化商品消费市场中焕然一新，继而迸发出持续的文化活力与消费活力。要在深入持续挖掘土家族绣花工艺文化的基础上，将之用现代的、流行的、活力的、大众的文化语言和消费语言在社会进行再传播。注意充分利用当地丰富的文旅资源、民族资源、政策资源、游客资源等，进行持续有质量有反响的特色化宣传、创新化宣传，市场宣传也是一个循序渐进、逐步深入的过程，从周边地区、区域打开局面，从而往更开阔的市场前进。

三、土家族民族特色工艺品的发展前景与道路

（一）加强土家族民族特色工艺品的网络化宣传

土家族民族特色工艺品要立足于网络化文化传播的大语境下，积极开发、完善、丰富其文化内涵，充分利用网络新媒体、自媒体等多样化平台手段进行多样化宣传，通过多媒体渠道或者自发的宣传可以增加社会大众及潜在消费人群的关注，从而不断提高在民族文化衍生品中的曝光率。文创产品消费群体大多为年轻群体，要充分利用新时代新媒体的特点，同时为工艺产品赋能、增加附加值，积极开拓年轻消费市场，从而带来固定粉丝消费群体的效果。既然为网络宣传，就要充分考虑同类民族特色工艺产品在市场宣传中的现状，充分结合网络宣传及网络受众的特点，进行别开生面的“破圈”式宣传，有潮头意识、热点意识、敢为人先意识。土家族民族特色工艺品在进行网络宣传时，需要结合网络传播的特点与大众网络传播时代下受众群体的特征，充分利用网络传播手段，为土家族民族特色工艺品的翻身，吸引大众的注意与关注与二次传播，从而实现宣传广度。

（二）形成土家族民族特色工艺品的品牌效应

民族特色工艺品要注重形成品牌效应，恩施地区土家族绣花鞋曾有过火热的消费局面，然而在销售利好的局面下，绣花鞋制造企业看重眼前利益，不断追求产品的产量提升，忽视了自身品牌内涵的提升和打造，绣花鞋产品的售价一直在两百元之内。和市场上三四百元的同款式老北京布鞋相比，土家族绣花鞋工艺更为复杂但售价更低。原因就是产品缺乏品牌意识而符号附加值低，消费者难以建立身份和价值的认同。[4]民族特色工艺品在打入市场前，就应根据其产品特色内化形成一个适合该产品长足发展的“成长系统”，再根据同类产品市场情况、客户反馈、市场前景等因素及时制定相应的品牌完善措施，进一步使品牌形象立体化。从而更具有市场竞争力与亲和力，更富有用户黏性。同时要注意品牌的人格化、情感化特征，注重营销模式，如团购、秒杀等，以及当下消费者关注的绿色、环保等消费新理念。互联网上成功树立品牌形象最关键是人的情感，消费者如今已经不那么相信企业自身的广告了，他们更愿意从论坛和好友那儿获得信息。个性能提供情感方面的不同点和体验，品牌会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，决定了消费者对品牌的忠诚[5]。

（三）提高土家族民族特色工艺品的潮流性

数字信息技术与中国民间艺术文化遗产保护的结合是一个崭新的思路，并且有着现实的技术基础和操作可能性，必将推动中国民间艺术文化遗产的保护与传承的进程。[6]

结合近些年各大卫视尤其是河南卫视、自媒体等宣传平台大打传统文化“文化再生——年轻牌”“文化流行——潮流牌”的背景下，土家族绣花工艺需要在众多同类绣花工艺产品竞争中获得光环效应，就不得不重视在看似传统的民间艺术遗产领域中、在自身丰富的民族文化底蕴中寻得一条特色化的“再潮流化”之路。

观察中国现今服饰鞋帽的消费市场，具有本土风情、东方传统文化、国潮风格等元素的产品越发受到市场的欢迎。宣扬东方文化，在不同的广告媒体中加大传统元素的宣传，让更多的人了解古典同样可以成为时尚经典。现代都市女性也有职业套装搭配舒适的有纹样装饰图案的工艺鞋，更有将其与牛仔裤装相搭配，英姿中透出娟秀，前卫中可见质朴，布鞋所透露出的民族服饰风成为大众的焦点。[7]“土即是潮，越土越潮”的年轻化消费理念使得民族特色工艺品具有了更加年轻优渥的土壤。

四、结语

总的说来，要实现现有社会消费环境下的可持续衍生化发展，土家族民族特色工艺品有诸多问题需要解决，在具有形成客观层面完善的民族工艺品产业化的规模前提下，就要向多结构型人力传承、新媒体化网络宣传、情感性品牌塑造、潮流因子探索等方向努力深耕。同时要注意合理把握新时代环境下消费者多变的、个性化的消费理念，推陈出新的同时也要保有民族特色工艺品的文化蕴含——不刻意迎合，不哗众取宠，方能让土家族特色绣花工艺品勇立新潮头的同时行稳致远。