奥康集团SWOT 分析

□文/ 罗 欣 夏 雪

（郑州航空工业管理学院 河南·郑州）

［提要］ 奥康集团经过40 年的发展，有着一个让人非常满意的成绩。但是，在其发展中内外经营问题也不断出现，使企业受到各种因素的影响。本文就奥康集团目前存在的一些问题，基于社会各方面的环境因素，运用SWOT 分析法，对奥康集团内部的优势、劣势以及外部的机会、威胁进行分析，并为奥康集团的进一步发展提出建议。

一、SWOT 分析法

SWOT 分析法是由旧金山大学的管理学教授韦里克于20 世纪80年代初提出来的，又称态势分析法，S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势、O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁，即对企业内部优势、劣势和外部的机会、威胁通过调查列举出来，并按照矩阵形式排列，然后进行全面系统准确的分析，从而找出企业的核心竞争力之所在的战略分析方法，制定相应的发展战略、计划以及对策等。在目前的战略分析中，它是最常用的方法之一。

二、奥康集团概况

浙江奥康鞋业集团其实在最开始是一个名为永嘉奥林的鞋厂，后来到1995 年它才成立为我们现在所知道的奥康集团，迄今为止有着32 年的发展历史，在中国鞋业品牌中奥康一直保持着领先地位，它的品牌价值早在2010 年就达到了66.88 亿元，对于整个行业来说，它不再只是一个制鞋企业。奥康通过多年的发展，将其打造成为中国皮鞋产业首屈一指的品牌，品牌价值也涨至212.51 亿元。

随着经济环境的变化、市场竞争的加剧以及新冠肺炎疫情的影响，其内部的一些问题也不断出现。所以，通过对奥康的SWOT 分析，我们利用它的优势来克服企业目前面临的威胁和困难，帮助其在未来能够更好地发展。

三、奥康集团SWOT 分析

（一）优势（S）

1、顺应时代潮流，敢于创新。奥康集团紧跟时代潮流，它的销售方式不仅仅要符合时代对低碳、环保的要求，更是要不断走在可持续发展的道路上。2020 年是很艰难的一年，在这一年的第一季度，奥康的营业总收入只有43，904 万元，营业利润1，079 万元，净利润200 万元。但是奥康集团并没有被突如其来的新冠肺炎疫情所打倒，他们开创了前所未有的销售模式，就是通过淘宝直播间带货，线上直播、线下配送的服务模式。因为，此次全新的经营方式让他们只用了3 个月的时间，营业总收入就达到了99，837 万元，营业利润比上季度增长0.43%，达到2，887 万元，销售净利率同比增长1.38%。

2、品牌知名度高。奥康集团从步步为营到卓然领先，团结拼搏，顺应时代的发展，在企业的发展历程中屡创佳绩。奥康集团在全国设立了30 多个省级公司、3，000 多家连锁专卖店以及800 多处店中店，更是在2018 年实现营业收入30.43 亿元，利润总额1.865 亿元，净资产收益率3.45%。奥康通过各种不同类型的营销活动来提升品牌形象，它提倡快乐轻松的理念，让顾客在工作中也能感到舒适和快乐。品牌的知名度上去了，销量自然也就上去了，营业收入便也会跟着上升。

3、企业文化理念。一个企业的文化对于企业的发展来说也有着至关重要的作用，奥康的宗旨“为人类的进步而服务”，这就注定了其要走一条不寻常的道路，保持着与事俱进、与时俱进、与世俱进的理念，和顾客、员工及合作方一同成长、一同进步。

（二）劣势（W）

1、顾客定位不明确。奥康将商务时尚作为自己的品牌定位，对客户的年龄定位则在25～35 岁，也就是那些正走在奋斗的路上，对未来充满希望的年轻一代。但是，从目前的调查来看，新一代年轻人大多数都认为奥康品牌的鞋普遍比较成熟，鞋的款式比较古板，使用的颜色大多为冷色调。因此，奥康的产品设计与其顾客的定位有所不符。如果长此以往就会失去现有的消费者，降低产品的核心竞争力。

2、奥康品牌推广不足。在信息多元化的当今时代，奥康集团仅利用广告、电视的推广是不够的。奥康国际在2018～2019 年的营业总收入分别为304，314 万元、272，648 万元，营业利润分别为17，499 万元、5，433 万元，净利润分别为13，629 万元、2，082 万元，都有不同程度的下降。一旦消费者对品牌印象不深刻，就会使其宣传力度大大降低，同时也会给销售带来一定的制约性。

3、人才的缺乏。在奥康集团制定发展战略时，往往会忽视人才资源的规划，每次都在缺少人手时才想起来要引进人才，而不是提前安排好每个阶段需要的人才，做好一系列的规划。除此之外，在招聘上，公司只做简单的信息筛选和面试交流，对应聘人员没有深入了解，对工作职位也没有进行详细的介绍、分析，对人员的录用标准较模糊，同时对于高端人才要求的薪酬又难以满足。

（三）机会（O）

1、顾客的消费观念转变。由于社会在不断发展变化，人们开始慢慢追求精神品位方面的东西，而不是对物质的追求。通过对各类人群的调查可知，大多数消费者比较看重的是衣服的质感和鞋子的舒适度，这一方面也和奥康品质追求有着异曲同工之处，消费者不再像以往那样只注重时尚，不过多的关注商品的质量。消费观念的转变，对奥康来说无疑是一个新的机遇，鞋子的舒适程度也是顾客是否选择该品牌产品的一个重要因素，奥康多年来一直都非常关注产品的性价比。

2、购物狂欢节的盛行。电子商务的出现，不仅是给消费者带来了巨大的优势，更是为中国的经济转型开辟了新路径。11 月11 日的购物狂欢节对于商家和消费者来说无疑是一场“大战”，参与活动的消费者人数众多，各个商家也是抛出各种不同的活动来吸引消费者。国民老牌的奥康皮鞋自然也会抓住这么好的促销机会，在2019 年的“双十一”购物节中，奥康邀请众多明星用直播的方式和消费者们来了一次面对面的交流，单场直播的观看人次超过了400 万人次，数场直播总观看量突破了2，000 万。

3、线上销售兴起。随着互联网的运用越来越广泛，网络购物也成为了消费者经常选择的一种购物方式。在新冠肺炎疫情期间，网络购物显得尤其重要。奥康集团借助微信的流量建立了自己的官方电子交易平台，推出了“云”商城，在疫情刚刚得到控制的情况下就实现了线上营业收入2.9 亿元，同比增长16.94%。公司在2020 年前三季度的营业收入也达到了15.65 亿元，符合市场预期。

（四）威胁（T）

1、各路竞争者的崛起。目前，鞋类市场上有各种类型的品牌，运动鞋这一版块就有李宁、安踏、特步等各种知名品牌，他们的用料选择也在向着更环保和更舒适的方向发展，同时温州的红蜻蜓、康奈、意尔康、大东等这些品牌的崛起速度也是非常快，国际知名品牌也在不断引进，瓜分了国内消费市场份额，供大于求的矛盾越来越严重，市场竞争越来越激烈，这使奥康在无形之中感到巨大的压力。潜在的竞争对手有着新的生产能力，已有的资源和市场份额被他们占去，因此行业成本不断上升，产品的销售额下降，在这个竞争中，优胜劣汰这是必然的，这就需要奥康坚持产品质量过关，夯实自己的品牌，用诚实守信迎接市场带来的挑战，不可同其他品牌一样只顾着追求利益，盲目地从中获取利润。

2、其他品牌的代替。随着市场的不断发展，各种知名的国际品牌逐渐进入我国。无可置疑，这对奥康来说有着难以想象的冲击力，目前奥康品牌旗下也开设了运动版块，但是大多数年轻人在选择时则会更倾向于其他品牌，如李宁、耐克、阿迪达斯等，它们的设计更加符合年轻人的审美，对比之下，消费者就会选择购买这类品牌的产品，所以这些品牌的出现又抢走了奥康的一部分消费人群，对奥康的发展产生了不可估量的影响，从而降低了奥康品牌在年轻群体中的知名度。

3、新冠肺炎疫情的冲击。2020 年是不平稳的一年，在这个特殊的时期，国内各行各业都受到了一定的影响，为了防止疫情的扩散，人们闭门不出，工厂被迫停工，线下实体店更是遭到严重的打击。疫情除了对人是一种考验，也是对企业生存力的一种考验。人们无法出门，商品的需求量下降，企业的订单逐渐减少，不少中小型企业纷纷倒闭关门。受疫情的影响，奥康在2020 年第一季度的营业收入仅有4.39 亿元，同比下降了40.33%。奥康几千家门店的销售都受到了影响，线下的经营也难以为继。

四、基于SWOT 分析的奥康集团战略选择

（一）奥康集团鞋业优势-机会（SO）组合分析。当前，行业竞争日益激烈，各个鞋类品牌也争相出现，奥康便要利用自己原有的优势，做好品牌的宣传工作。现今社会的人们大多习惯用手机刷微博、看微信、刷抖音，奥康也应与时俱进，与社会发展同步，充分利用新媒体平台为企业做宣传、做推广。奥康一直坚持诚信至上的企业文化理念，在鞋子的质量和舒适度上都是高标准、严要求的，所以消费者对其质量方面大可放心。目前，大多数年轻人还不太了解奥康这个品牌，奥康只有加大宣传力度、拓宽宣传渠道，让越来越多的人熟知这个品牌，才能在未来道路上越走越远。

（二）奥康集团鞋业劣势-机会（WO）组合分析。对于一些非热销的产品，奥康不应该“冷落”他们，一旦选择了放弃，就会出现大量库存积压的现象，这也是每个企业不愿意看到的景象。应该对库存商品进行合理的资源整合，正所谓各有各的长处，每双鞋的出现都有它存在的道理，有些鞋子的设计并不适用于选择这个品牌的人群，可以将它们放到那些适合它们的店中加以销售，同时也可以利用品牌的知名度，在别的店中，人们可能会觉得设计好、牌子响、价格合适等。在提高销售量的同时，又会吸引一部分的消费群体，因为在他们的印象中，奥康可能就是那种古板的商务式皮鞋，所以他们才会一直不去选择购买奥康的产品，这不仅改变了他们对奥康的看法，还会让他们在以后的购买中多一个选择，对企业来说也多了一个销售渠道。

（三）奥康集团鞋业优势-威胁（ST）组合分析。2020 年是世界各国都紧张的一年，疫情对企业经济的影响无法估量，然而对于奥康来说，虽也遭受了冲击，但是其能够很快地开展“自救”经营。在2020 年的上半年奥康集团推出了“门店+云店”的模式，形成“线上购买，线下送货”的新零售业态，运用数字化转型升级，同时奥康与阿里达成合作，入驻阿里同城购物平台。据奥康国际（603001.SH）披露的报告可知，实现营业收入9.9 亿元。在疫情长时间的影响下，不少的企业面临关门的困境，而奥康不但在困境中存活下来，还实现了数字化转型。受疫情的影响，全国经济增长十分缓慢，但奥康仍然能够实现近亿的营业收入，这也是奥康能够走在这个行业前沿的原因。

（四）奥康集团鞋业劣势-威胁（WT）组合分析。面对外界机会，发展企业内部优势，改变企业内部的弱势，同时回避外部的威胁，实现从优势到机会的转变。

在出现危机的时候，不仅会让企业形象受损，还会给企业带来巨大的经济损失，失去原有的消费者，为了能够在出现问题时，第一时间要有人站出来解决这件事情，奥康集团应该成立一个公关团队。在处理事情时依然要恪守企业的文化理念，顾客至上。同时，奥康也要不断引进高技术专业人才，在面对困境时，敢于改革、创新，用最快、最好的方法将损失降到最低化，更要为消费者着想，和他们真诚地沟通解决问题，让他们能够从中获益，一如既往地相信我们的产品。

五、对服饰制造企业的启示

近30 年来，在我国服饰制造业的快速发展中也出现了不少问题，要想能够立足于国内外，不能故步自封，对待产品，不仅在质量上要给予广大消费者一个保障，还应该与时俱进，去迎合消费者的审美理念。要坚持“智造”，用文化引领，把可持续发展作为每一个企业的责任。在做好产品的同时，也要把品牌宣传出去，只有被大众所熟知，品牌的价值才得以被发掘。然而，每个企业能够走到今天都是不容易的，在这条发展的长河中既有过困难、有过打击也有过低谷，一路的磕磕绊绊只会让我们变得更加坚强。