社群导向下区域特色农产品电商服务平台建设

□文/ 高 妍 张晨明

（中华全国供销合作总社管理干部学院 北京）

［提要］ 随着大数据、移动互联等新技术快速发展，以产品为核心的电商业务得到快速发展与普及，很大程度上为农产品的销售和在全国范围内的推广提供了可能性。本文以“社群导向下的区域特色农产品电商服务平台建设”为主要研究对象，总结现阶段农产品电商服务平台所面临的阻力，探究社群导向下能够彰显其区域特色的发展路径，以期为广大从业者带来借鉴。

在行业政策以及政府引导的强势驱动下，农产品电子商务一度被各界视作“电商业务的最后一片红海”。而作为电商业务的一种全新实践路径，“社群”的重要性不言而喻，农产品要想在这样一片“红海”当中冲浪，不能忽视平台的作用和价值，保障产品质量、推崇特色服务，更是重中之重。

一、农产品电商服务平台发展现状和阻力

围绕农产品打造特色化的电商服务平台虽然存在一定的必要性，但也存在颇为现实的发展阻力，不仅影响平台建设的进程，更会影响平台使用效果。具体而言，包括以下几个方面：

（一）标准化阻力。如今，很多农产品电商服务平台在农产品供应方面因为缺乏严格的质量标准，导致服务品质在一定程度上受到影响。一些入驻平台的农户虽然也具备一定的资质、种植（或养殖）许可，但在实际种植或养殖过程中是否能够做到真正意义上的“绿色”，是否能够真正意义上对自己所产出的农产品质量负责有待商榷。正因为缺乏严格的管理，标准化受到重重阻力，农产品电商服务平台建设必然还有漫长的道路要走。

（二）物流阻力。广大用户对农产品提出了种类多样化、质量稳定性的要求，但很多农产品受到地域以及气候，甚至很多突发性自然灾害的影响，很难能够百分之百满足受众多样化以及及时性的诉求。而这种情况的存在，也从此印证了如今农产品物流所面临的巨大压力。农产品的本质属于生鲜产品，故产品在运输过程中的保鲜就变得十分关键，即需要能够绝对服务于电子商务平台的冷链运输系统。但是，纵观近年来的诸多新闻不难发现，国内的冷链业务起步晚、发展快，但不可控因素过多，而且很多农户所种植、养殖的产品属于薄利多销，实际所能获得的利润空间十分有限，此时如果将更多的成本投入到物流领域，其就很难再有精力、能力去维系产品品质和服务质量。

（三）资信阻力。很多农产品在前期种植养殖、后续加工和生产过程中，容易出现信息不对称的情况，消费者在平台消费的过程中因为缺少必要的资信支撑，常常导致其和广大农户彼此共有的“困境”。比如，农产品因为本身的知名度不够高，即便登上电商平台，也没有办法在短期内扩大知名度和实现销量上的立竿见影；而用户为营销方针所影响，无法了解和触碰商品，更无所谓良好的体验感。信息的偏差，很容易导致农户对消费者、消费者对农产品出现彼此互不信任的情况，最终产生非常糟糕的“恶性循环”。

二、社群导向的基本内涵与实践意义

国民经济的飞速发展无形中带动了现代农业的进步，促使其呈现出全新的发展特色，而网络技术的进步和应用普及，为很多存在地域性、时令性特征的产品走向千家万户、普及大众提供了足够的平台以及契机，这其中就包括以前不为大众所熟知的特色农产品。

（一）社群导向的基本内涵。作为近年来大众借助互联网实现沟通和交流的一种载体，社群在人们的日常生活中所扮演的角色越来越重要，甚至已经成为人们工作、生活信息共享和交流的关键性媒介。而鉴于其本身存在的便捷性以及在传播方式上的实时性，以其为载体所生成的社群营销开始出现在人们的视野当中，成为宏观范畴当中打开的一扇“新门”。随着人们生活水平的不断提升，特色农产品的基本食物属性以及社交功能在人们生活中的作用变得越来越明显，社群导向下的区域特色农产品电商服务平台主要就是指在大众消费习惯以及消费观念发生转变。这一形势之下，以社群为媒介，实现农村产业与互联网技术的融合，促使社群成员在对品牌形成共识、拥有一定默契程度的基础上，实现对产品的选择、认可以及购买。

（二）社群导向的实践意义。正因为社群导向下的推广和销售具有普遍性意义，而且如今已经被应用在多个领域当中，故将其作用到特色农产品电商服务平台的建设和开发过程中，具有十分重要的实践意义。首先，以社群为导向符合当下人们社交以及信息传递的基本路径趋势，是将传统农业产业与现代化营销思维进行整合，创新营销手段、丰富营销模式，打造更加具有现代化属性的电商服务平台的有力之举；其次，为推动和培育特色农村产业提供契机，为助力乡村振兴、经济发展、农民增收提供有力的渠道，也为创新和开发新的产业、实现特色农产品产销闭环，从社群营销的角度提供全新的思路。

三、社群导向下区域特色农产品电商服务平台建设策略

社群是近年来随着社交媒体快速发展所产生的一种出现在互联网上的“聚落”，以其为载体所开启的各类团购、社区群购等特色互联网购物方式的出现，更是成为电子商务时代飞速发展的一大“印记”。对于农产品的电商业务而言，社群的飞速发展很大程度上为其区域特色电商服务平台的打造和应用提供了可能性，其只需要把握好服务、供应链以及盈利策略就能收获相对理想的结果。

（一）服务策略。在社群以及电子商务的命题之下，特色农产品销售服务所涵盖的范围变得十分宽泛，其可以将社区交流、网络洽谈、数据分析、在线销售、交易结算等全部涵盖在内，而广大用户可以享受到的则是直接“对话”原产地的高质量农产品及相对优惠的产品价格。

1、为农产品行业提供产销大数据服务。社群导向下的区域特色农产品电商服务平台建设，能够为广大入驻平台的商家（如销售代理或者业户本人）提供交易数据和行业信息，包括商家个人的经营数据以及行业大数据、竞争对手的数据分析等，进而满足农产品销售订单个性化、功能性、方向性方面的诉求，为实现行业定向发展和精准的网络服务提供帮助。

2、为区域特色农产品塑造品牌，提供服务，扩大其影响力。社群导向下的特色农产品电商服务平台建设也聚拢了一批设计人员、策划运营人员以及项目开发人员，可以平台为基础，辅助农产品品牌建设，提供物料以及营销方案方面的支持，为树立农产品特色品牌形象、促进区域内产品流通提供支持。

3、生成严谨且科学的农产品安全监督及管理机制。其目的在于确保农产品能够得到绿色健康、安全以及可追溯的标准。首先，商家入驻电商平台之后，需要定期对其所提供的农产品质量进行抽查；其次，电商平台可以通过当地政府的推荐以及建议，提高商家的准入门槛，从农产品的品质、养殖种植基地等角度进行严格的筛选与控制；最后，电商平台可以通过用户的购买过程，对产品流通质量、舆论口碑等进行长时间的监督和信息回收。

4、组建社群。社群导向下的区域特色农产品电商服务平台的开发，关键在于社群的组建。现阶段其主要是通过各种社交软件来进行的，而且以微信群为主要表现形式。在前期推广过程中，可以借助线下流通、内部推广等方式招募社群“会员”，进而确保社群内部能够拥有相对稳定的人员数量。

5、针对社群提供个性化、定制化的农产品需求服务。举例来说，社群领袖（主要是指群主）可以定期在群内发布产品信息，群成员可以根据自己的需求情况，就是否购买产品与群主进行单独交流，进而达到统一发布信息、个性化定制和表达需求的服务方式，这样可以让碎片化的商品求购信息得到小规模的整合。后续再通过集中的采购与配送，切实降低用户购买成本，不断提高其对社群的关注度和依赖性。

6、提供特色农产品在线交易服务。社群导向下的区域特色农产品电商服务平台可以通过商家发布产品信息、进行产品在线展示（包括静态图文展示和动态视频展示）、在线下单和交易支付、平台的售后管理和服务。这样一个完整的销售链条，促进产品和用户之间的直线对接，最大限度地帮助广大农户为产品销售提供平台，也为消费者所需的产品提供质量方面的保障。

（二）盈利策略。社群导向下的区域特色农产品电商服务平台是建立在买卖交易双方对平台绝对信任的基础上，在这一模式运作的过程中，平台本身、进驻平台的商户等各有其盈利的空间和发展需要，诸如入驻保证金、基础的佣金收入以及其他增值服务等，都是平台的主要收入方式。

1、入驻保证金收入。入驻保证金的征收，主要是为了建立电商平台与商户之间的“信用关系”，与社群用户之间不发生直接联系。如今随着大众品质意识的逐渐提升，消费者除了渴望通过电商平台以较低的价格购入产品外，对于产品的品质也格外关注。而产品品质的维系是需要平台以及商户来共同努力保障的，通过收取入驻保证金等于从侧面对商户的销售行为、产品品质和服务质量作出保证和约束，一旦后续消费者与商户出现了产品质量或者费用方面的纠纷，并且证实商户确实存在不当行为时，这部分保证金将率先用于赔付。

2、基础佣金收入。社群导向下，佣金成为一个非常复杂的运作系统，其包括社群组建者通过个人能力组建社群、促进群体销售所产生的销售额佣金，社群成员通过个人能力发展成员、促成销售所产生的推广佣金；商户受邀入驻平台，作为邀请者可以获得一部分佣金奖励等。当然，由于如今的互联网络四通八达，成员之间的推广关系很难有明确的方式去界定，故电商平台在此过程中往往会起到一定的辨别和计算作用。当商户在平台注册时会获得个人的专属邀请码，后续其他平台受邀入驻平台时，只需要填写邀请人的验证码，那么系统就会自动识别邀请人和被邀请人之间的潜在性联系，进而在后续进行费用结算时，会同时进行佣金的结算；但是，从社群的角度来说，由于目前社群软件开发尚未达到如此智能的程度，因此佣金的计算还停留在相对原始的地步，无论在准确度还是及时性方面都存在明显的不足。

3、其他增值服务收入。从平台角度来说，其为可以通过向入驻商家增收营销推广费用（首页曝光、直通车以及红包活动等），来达到增加收益的目的。而且步入大数据时代，即便是以农产品为主营内容的商户，也颇为关注网络曝光、营销直播带货以及数据分析等内容，因此平台也可以与商户签订合作协议，通过建立不同的收费标准和服务内容，满足商户在推广营销、增加曝光甚至是短视频带货等方面的需要。事实证明，这也是如今诸多电商平台的主要收入来源之一。

（三）供应链策略。特色农产品从产地一直到广大消费者手中将会经历一条隐性的供应链，处在这一链条上下游的农户、消费者以及平台等，理应各自发挥所长，促进合作效益最大化，实现成本控制和增加收益的“双赢”。为了促进供应链的发展和建设，农产品所在区域的政府及相关部门要整合区域农产品资源、物流运输资源、营销推广团队、仓储资源等，目的在于集合多方面的力量，对产品进行包装、推广，在促进销售的同时，也助力本地的农产品建立专属的品牌。总结近年来出现在其他行业、领域当中在供应链建设方面存在的问题，从农产品的角度来说，冷链运输、质量检验是非常关键的模块。另外，随着时间的推移，近年来农产品走出国门，销往国际市场，或者来自海外市场的农产品通过海关进入国内的规模也呈现逐步扩大化的趋势，从这个角度来说，供应链还必须将诸如海关等机构纳入体系当中，最大限度地争取政府和相关单位的工作支持，以期取得供应链建设的最佳效果。

总而言之，以安全、绿色、可追溯为理念所打造的农产品电商服务平台，在社群导向下焕发出更多的“能量”。其能够最大限度地聚拢碎片化的用户以及商家，妥善解决农产品生产和销售旺季、淡季等一系列颇为现实的问题，进而实现农业的现代化发展与建设。从未来发展的角度来说，其有助于行业发展，有助于“三农”建设，更能够整合多方面资源，构建共赢的“生态圈”。因此，加强社群导向下区域特色农产品电商服务平台建设，具有非常重要的现实意义。