我国白金标和金标马拉松赛事网络关注度的时空演进特征

陈思泉 王盼 李唯实

（北京体育大学体育商学院 北京 100084）

1、引言

伴随着人民经济生活条件的逐渐向好，人们对精神层面的追求也逐渐增多，而马拉松因其独特的包容性，深受人们的喜爱。并且随着《全民健身计划（2016-2020年）》等文件的出台与实施，国内掀起了一股全民参与马拉松的热潮。2019年全年马拉松赛事数量持续增长，全国共举办1828场次规模赛事，覆盖了全国31个省区市，参加人次达712万。据中国互联网络信息中心（China internet network information center，简称 CNNIC）统计，截至 2021年6月，中国网民规模达到10.11亿，互联网普及率达到71.6%。在大数据时代的背景下，互联网的高速发展使得网络成为人们获取信息的重要渠道，互联网数据也就成为了研究马拉松产业的重要数据来源。网络搜索不仅能够反映网络用户的搜索数据和搜索需求，还能够作为一种有效工具，分析和预测用户的网络搜索行为和现实行为的相关性。

从互联网获取白金标和金标马拉松赛事相关信息是大众基于自身需求对白金标和金标马拉松赛事进行关注的重要行为表现，研究大众对白金标和金标马拉松赛事的网络关注度有利于准确分析大众需求，对推动白金标和金标马拉松赛事运营和赛事服务水平有重要的现实意义。随着数字经济与实体经济交叉融合日益凸显，本文将百度指数与马拉松产业进行融合发展研究，以期为研究马拉松产业提供新的工具，为探索马拉松产业内在规律提供参考。

2、研究方法与数据来源

本文尝试依托百度指数数据平台，对我国白金标和金标马拉松赛事的网络关注度作考察。本文在研究的过程中使用了百度指数的“搜索指数”数据，“搜索指数”与大众“网络关注”度高度相关，搜索指数越大，大众的网络关注度就越大。此外，本文根据张昕然对我国金标马拉松赛事的分级整理，可以得到“北京马拉松”、“上海马拉松”、“厦门马拉松”、“扬州鉴真国际半程马拉松”、“兰州马拉松”、“重庆马拉松”、“广州马拉松”、“黄河口 （东营）国际马拉松”、“衡水湖国际马拉松”、“太原马拉松”、“深圳马拉松”、“杭州马拉松”等12个马拉松为我国金标马拉松，其中“北京马拉松”和“上海马拉松”均已升级为白金标马拉松。此外，“合肥马拉松”与“大连马拉松”2个马拉松赛事在2020年也已升级为金标马拉松。因此本文在具体操作上，首先设定“北京马拉松”、“上海马拉松”等14个白金标和金标马拉松为搜索关键词；其次将搜索时间限定在“2016-2020年”；最后分别从百度指数数据平台的“趋势研究”、“人群画像”等栏目提取数据，进行相应的统计计算。

3、结果与分析

3.1、白金标和金标马拉松赛事网络关注度的时间演进特征

（1）白金标和金标马拉松赛事网络关注度的年度差异。

近年来，在2015年中国田径学会下放马拉松赛事审批权之后，马拉松赛事呈现出喷井式增长趋势，全国各地各种类型的马拉松赛事如火如荼地开展。白金标和金标马拉松之外，更多符合大众水平的马拉松赛事吸引了大众的目光。因此我国白金标和金标的马拉松赛事的网民关注度也有了逐渐下降的趋势；另一方面，2019年底的全球新冠疫情也给我国金标和白金标赛事带来了更大的冲击。尤其到了2020年，我国白金标和金标马拉松赛事的网民关注度比2016年少了接近一半。图1是以 “上海马拉松”、“北京马拉松”、“厦门马拉松”等14个我国白金标和金标马拉松赛事为关键词的百度搜索指数年平均值，反映了2016-2020年全国31个省（区、市）大众对白金标和金标马拉松赛事网络关注度的演进趋势。

图1 2016-2020年白金标和金标马拉松赛事网络关注度的年度演进趋势

第一，2016-2018年，大众对白金标和金标马拉松赛事的关注度保持稳定态势，在一定程度上反映了我国马拉松赛事发展进入平稳期；第二，大众对白金标和金标马拉松赛事的网络关注度在2019-2020年突然下降，究其原因主要是受疫情的影响许多马拉松赛事延迟或取消，马拉松赛事面临疫情常态化的巨大考验；第三，2016-2017年大众网络关注度增长率较大，产生这一现象的原因是2015年中国田径协会下放了马拉松赛事审批权，简政放权激发了各地举办马拉松赛事，激活了大众需求，大众因此也增加了对白金标和金标马拉松赛事的网络关注度；第四，移动搜索指占全部搜索指数的比重由2016年的45.52%上升至2020年的55.21%，表明随着智能手机和平板电脑等移动端的普及，大众对白金标和金标的马拉松关注度越来越偏向于移动端。

（2）白金标和金标马拉松赛事网络关注度的月度差异。

从图2可以看出：第一，我国白金标和金标马拉松赛事的月度网络关注度基本集中在8-12月。究其原因，主要是我国金标和白金标马拉松赛事基本在秋季（9月、10月和11月）举办，并且在赛事举办的前后一两个月大众的网络关注度也会较高；第二，白金标和金标马拉松赛事在8月和9月的网络关注度最高，主要是因为在白金标和金标马拉松赛事举办前期，大众需要在网络搜索关键词来获取赛事报名相关信息；第三，从图2可以发现，9月的网络关注度是12个月中网络关注度最高的，主要是因为我国白金标和金标马拉松部分赛事在9月举办，并且另一部分赛事在9月之后的10月、11月举办，即9月是各个白金标和金标马拉松赛事的交叉点，既是部分赛事的赛时月份也是部分赛事的赛前月份。因此9月白金标和金标的马拉松赛事的网络关注度最高。图2也可以看出12月份的网络关注度较高，主要是因为参赛完成之后，参赛者会关注赛事相关后续报道以及赛事后续奖品发放的时间等来进行网络百度搜索。

图2 2016-2020年白金标和金标马拉松赛事月度网络关注度年均值

从图3可以看出：第一，2020年白金标和金标马拉松赛事网络关注度受新冠疫情的影响很大，远远低于前4年的网络关注度；第二，可以看出2020年1月网络关注度比往年的任何一年都高，究其原因主要是2020年厦门马拉松根据当地气候选择在1月开赛，同一时间的其他马拉松赛事较少，大众参与厦门马拉松的热情高涨；第三，图3中有两个较为明显的峰值，即9月和11月，说明这两个月份的赛事较多，因此可以看出越来越多的白金标和金标马拉松赛事主办方选择在这两个月份举办。

图3 2016-2020年各年白金标和金标月度网络关注度均值

3.2、马拉松赛事网络关注度的空间演进特征

（1）马拉松赛事网络关注度的地域分布特征。

根据2016年1月1日至2020年12月31日时间段百度指数的地域分布特征，地域分布分为省份分布、区域分布和城市分布3类情况。由表可知，“马拉松”搜索指数排在前10的省份中，基本都集中在东部沿海城市和发达直辖市。区域排名的情况也比较类似，华东、华北和华南地区排名靠前，东北、西北等内陆区域则排名靠后。在“马拉松”搜索指数城市排名中，北京、上海我国最大的一线城市排在最前，成都、杭州等省份城市排名紧随其后。除了山东、河南和河北，排名前10的省份城市都进入了城市排行榜第10位。

表1 2016-2020年马拉松赛事网络关注度区域排名

（2）马拉松赛事网络关注度的人群属性特征。

从人群年龄分布看 （时间段2016年1月1日-2020年12月31日），“马拉松”赛事网络关注情况主要受到20-29岁与30-39岁年龄段人群关注。20-39岁人群对马拉松的关注度占比近七成（68.1%），接下来是小于等于19岁占比达15.42%，40-49岁占比达12.97%，最后为大于等于50岁的占比达3.52%。

图4 2016-2020年马拉松赛事关注人群年龄分布

此外，从性别分布情况看（时间段2016年1月1日至2020年12月31日），关于“马拉松”的男性网民人数约占2/3，女性网民人数约占1/3，可见马拉松受男性网民关注度更高，同时也不可忽视女性网民的关注度，女性网民对马拉松赛事的关注度仍有较大的提升潜力。

4、结论与建议

4.1、结论

我国白金标和金标马拉松2016-2020年整体时间演进特征来看，大众对赛事网络关注度进入平稳阶段，增速有所降低。此外，2019年末疫情对赛事关注度冲击较大。大众对白金标和金标马拉松赛事的关注度集中在8-12月，秋冬两季。整体地域分布特征来看，基本都集中在东部沿海城市和发达直辖市。人口稠密，经济和社会发展水平相对较高的区域对马拉松网络关注度高。人群属性来看，马拉松赛事网络关注情况主要受到20-29岁与30-39岁年龄段人群关注，受到男性网民关注度更高。

图5 2016-2020年马拉松赛事关注人群性别分布

4.2、建议

（1）做好马拉松赛事上下游衍生服务。

由月度差异的图表可得，马拉松的赛事网络关注度呈现着一定的月度规律，热度主要集中在比赛报名和开赛时间段，而其他月份的热度则处于较低水平。因此在非赛事期间如何保持着一定的网络关注热度是面临的主要问题之一，就如同在非比赛期间的体育明星如何树立人设保持着较高的关注热度相一致，马拉松赛事也应考虑持续的吸引大众关注。从世界六大马拉松来看，是通过做慈善活动来持续马拉松赛事影响时间。而我国的马拉松赛事在慈善活动方面还未成规模，对于我国马拉松来说已经具备将慈善融入赛事的能力，从而使得赛事的影响力更广泛。拓展赛事上下游产业链，开展多元化经营，着眼于核心价值的提升。在非赛事期间举办训练营等跑团活动，使得跑团内部更加具有凝聚力和向心力，同时也通过相应的专业训练降低受伤的可能性，马拉松赛事跑团的日常运营可作为提升非赛事期间网络关注度的途径方法。

（2）加强对重点人群和区域的网络推广宣传。

从关注的人群来看，2016-2020年这5年来，20-39岁人群对马拉松的关注度占比近七成（68.1%），中青年人更具有消费实力与消费意愿，也是使用网络频率最高的，从网络搜索指数的图表中也不难看出移动端的占比逐年增大。因此应了解到中青年群体所喜爱的推送内容类型，对马拉松赛事进行短视频录制、日常科普等推广宣传，也可衍生周边产品增加用户群体的黏性，向马拉松重点人群宣传到赛事的各类信息。中青年人群体、高收入人群、资深马拉松跑者、女性参赛者等几类人群都是应重点关注从而扩大马拉松消费。

从关注地域来看，基本都集中在东部沿海城市和发达直辖市，说明地方经济发展水平影响着马拉松赛事的网络关注度，建议赛事的网络推广宣传先从重点城市地区入手。并不是所有城市都能承办马拉松赛事的，要综合考虑合格路线、接待能力和能吸引到足够的参赛者这3个硬件和各部门的通力合作。通过签约不同地区的知名跑者成为该城市的赛事宣传大使，进行平日里的马拉松赛事宣传。也可通过跑团的形式定期组织城市定向跑等活动进行赛事的宣传，同时不可忽视当地高校学生团体的参与。城市类型不同所追求的赛事目标也应存在一定差异性。如，重点城市存在大量的核心跑者就应增加比赛的竞技性，旅游资源丰富的城市在比赛宣传时应宣传其旅游属性，二线城市则不应承办大型规模赛事而应做好小而美的精品赛事等。

（3）扩充马拉松赛事的宣传内容和获取渠道。

2019年底疫情从赛事经济损失、办赛主体经营、重大赛事筹办等方面给体育赛事发展带来危害。对我国白金标和金标马拉松赛事也是冲击巨大，2020年网络关注度相比于2016年减少接近一半。马拉松赛事的网络关注的内容方向、渠道也较为单一，从 “马拉松”相关词热度的搜索情况看，有关相关词大都聚焦在“马拉松全程/半程是多少”和“马拉松世界记录”等基础性问题层面，马拉松赛事本身内容关注相对较少。做好马拉松赛事的基本科普内容之后，着重推送与本次马拉松赛事相关的内容和训练活动，并通过文章、视频、图片等多种类型方式，提高马拉松赛事的网络关注度。利用好城市马拉松赛的文化特点,宣传城市、树立城市形象、打造城市名片。