三五九旅屯垦纪念馆游客满意度评价体系构建

马晓燕 张艳军 马丽霞

［内容提要］本文以新疆维吾尔自治区阿拉尔市三五九旅屯垦纪念馆为研究对象分析游客满意度，构建三五九旅屯垦纪念馆游客满意度评价体系，利用IPA分析法对指标体系进行分析，提出三五九旅屯垦纪念馆游客满意度提升策略。

引言

博物馆、纪念馆是人类重要的历史传承地、文化传播地。博物馆、纪念馆在进行文化传播的同时，满足了人类精神文化需求，但在接待游客过程中也遇到了诸多问题与挑战，影响了游客参观满意度。因此提升游客满意度对博物馆、纪念馆的长期发展具有重大意义。

一 研究对象概况

三五九旅屯垦纪念馆建于2006年，于2009年正式开馆，总面积达35000平方米。该馆是以纪念历史、传承历史、展示成就、教育群众为主题的红色旅游基地。三五九旅屯垦纪念馆在2019年共接待了各方游客共38万人次，在2020年、2021年新冠肺炎疫情影响下接待人次仍然在30万左右，社会效益非常显著。

二 研究设计

（一）满意度评价指标体系

本文借鉴张春香的新疆兵团军垦博物馆研究中的指标选取，认为博物馆游客感知主要受到文化性、有形性、交流性、便利性4个方面的因素影响。本文对三五九旅屯垦纪念馆的资源价值、设施设备、参观环境、服务质量四个要素进行评价，再将要素层划分为17个指标。评价指标分为3层：第一层目标层（A），代表游客整体满意度；第二层要素层（B）；第三层指标层（C）。共有3个要素层，17项评价指标构成游客满意度评价指标体系（见表1）。

表1 三五九旅屯垦纪念馆游客满意度评价指标体系

（二）问卷设计与样本收集

根据满意度评价指标体系设计问卷。问卷有三部分：第一部分调查者基本信息；第二部分根据指标体系调查游客对指标的重要性看法，根据“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”“非常重要”的评价顺序；第三部分根据指标体系调查游客满意度，根据“非常不满意”“不满意”“一般”“满意”“非常满意”的评价顺序，两部分均依次赋分 1、2、3、4、5 分，均采用李克特量表法。通过“问卷星”平台向参观过三五九旅屯垦纪念馆的游客发放问卷。2022年3月底4月初进行问卷调查，收回150份问卷，其中有效问卷120份，有效率80%。

（三）研究方法

IPA 分析法（IPA，Importance-Performance Analysis）是1977年马提拉和詹姆斯提出并用于对汽车经销商的考核。IPA分析时，将重要性和满意度的平均值作为交叉点作垂直相交的坐标轴，划分成4个象限，即IPA矩阵图。将影响游客满意度的各个指标归类到IPA象限，最后根据各自位置进行策略分析（见图 1）。

图1 IPA定位分区

三 结果与分析

（一）信度分析

问卷信度检验是为了确保数据的可靠性。本文采取了SPSSAU软件对量表中34个项目进行了克朗巴哈系数信度检验，其信度为0.953，说明这次调查数据可信，可以用来做IPA分析。

（二）样本人口统计学特征分析

本文通过性别、职业、年龄、学历四个方面调查了游客的基本信息。结果显示：男性与女性的占比分别为46%和54%，相差不大。职业方面，有46%的游客都是学生。年龄上47%是18到30岁之间。有54%的游客是本科学历。符合本文调查条件。

（三）IPA象限分析

1 要素层IPA象限分析

运用SPSSAU对要素层进行象限图分析（见图2）。

图2 要素层重要性和满意度象限图

资源价值要素位于第三象限，属于低重要性—低满意度，它表示游客对于资源价值的重要性和满意度都相对比较低。设施设备要素层也位于第三象限，它的重要性和满意度都比资源价值低，表明游客对此看法不是那么重要，即使表现出与期望有差异，他们也不关心。虽然属于同一象限，但还是有很大差异，所以对此更需要采取改善措施。

服务质量与参观环境都位于第二象限，属于高重要性—高满意度区，表明游客对这两项看得很重，而纪念馆带给他们的满意度也相当不错，根据IPA定位分析，在服务质量与参观环境两方面需要努力维持现有的成果。

2 指标层IPA象限分析

运用SPSSAU对指标层进行象限图分析（见图3）。

图3 指标层重要性和满意度象限图

象限一（维持区域）。服务人员态度、屯垦历史氛围等指标位于第一象限，属于低重要性—高满意度，表明游客对这四方面看得并不重要，但是纪念馆的表现还是相当不错，也表明游客的期望与重要性还有很大差异。根据IPA定位分析，在这四方面无需花费太多的时间、精力去改善。

象限二（优势区域）。内部环境、讲解员知识丰富等6个指标层位于第二象限，属于高重要性—高满意度的项目，根据IPA定位分析应当在努力维持现状的基础上持续加强增效。新冠肺炎疫情当下，线上服务个性化显得尤为重要，但是通过图3可以看出游客对于线上服务个性化的满意度与重要性还是有很大差异的。所以在以后的发展中还是要对这两个项目加以改善。

象限三（机会区域）。周边交通方便性、讲解设备等6个指标项位于第三象限，属于低重要性—低满意度，对于纪念馆来说有机会去积极拓展，改善项目。这些指标的存在会一定程度拉低游客满意度的整体水平，因此需要改善相关项目。

象限四（重视区域）。解说牌、导览标识规范清晰这个指标位于第四象限，属于高重要性—低满意度，说明游客把这项指标看得非常重要，但是满意度却未达到心理预期，会让游客心理上产生落差，因此在这方面要重点提升改进。

四 提升对策

对纪念馆游客满意度进行IPA象限分析后可以确定，具体落实到细化指标，主要体现在屯垦文化主题鲜明、解说牌、导览标识等指标。下面结合指标数据分析对四个象限的指标提出针对性的改进策略。

（一）第一象限：继续维持区域

继续维持的象限区域有馆内工作人员服务态度等四个指标。此区域是低重要度—高满意度，所以这些指标无需花费过多精力，继续维持即可。

（二）第二象限：优势区域

优势区域有内部环境、讲解员知识丰富等6个指标。此区域属于高重要性，所以要努力维持现状同时进行发展。首先，在已有的内部环境优势中通过线上收集或者线下访客收集意见，来改善内部环境；其次，加强讲解员的服务质量，可以对讲解员进行定期考核、培训、学习；再次，对于线上服务个性化首先要完善线上官网信息，让访客对纪念馆有初步的基础信息了解；最后，屯垦纪念品可以与相关高校合作，开展设计文创产品比赛，收集文创产品。

（三）第三象限：机会区域

机会区域有周边交通方便性、讲解设备等6个指标，属于低重要性—低满意度，这些指标靠右侧的即重要性高的，需要稍加改善提升满意度，使其能够有机会跃入维持区，而不是拉低总体满意度。

首先，对于讲解设备、环境设施要进行大力改善，在纪念馆内合理设计公共休息设施，增加休息设施数量；

其次，对于展品陈列方式要进行创新，可以选择一些场景模拟、人物复原、VR等，利用科学技术手段吸引游客；

最后，要大力宣传屯垦文化，举办“屯垦小故事”等相关互动活动，请老一辈军垦人讲述艰苦创业，建设边疆的故事，深度挖掘三五九旅部队的屯垦事迹，让参观者追忆屯垦历史，感受屯垦文化，铭记先辈的英雄事迹。

（四）第四象限：重视区域

重视区域有解说牌、导览标识这一指标，说明这一指标在整体满意度里是最低的，严重影响整体满意度。应该在纪念馆合理且重要位置放置导览标识，使游客一目了然，提升参观体验性。

首先，明确导览标识、解说牌，在设计中做到整体性、协调性、美观性等，并力求做到规范化和标准化，用最少的语言文字传播最多的信息；

其次，在纪念馆多媒体中播放纪念馆参观路线的设计理念，入口将整个纪念馆的展览顺序以简便易懂的方式展示出来；

再次，与公共设施结合起来，可以在公共休息的长椅旁边设置电子导向屏，展示博物馆的展览动态及其他信息，吸引参观者的注意力，起到一定的引导作用；

最后，设计好导览标识，材质要选择环保适用的，设计要新颖。

五 结语

本文从游客对纪念馆的评价入手，探析了评价指标体系，为纪念馆提高游客满意度提出了对策，对纪念馆的长期发展具有重大意义。