“三农”短视频的传播价值

于松洁

（安徽艺术学院，安徽 合肥 230012）

“三农”短视频主要是指以农民为创作主体，以乡村生活为题材，通过新媒体平台展示乡村风貌、乡村美食、乡村文化习俗等信息的视频形式。随着媒体技术在乡村扶贫攻坚工作中发挥的作用不断增大，“三农”短视频逐渐成为乡村振兴的重要力量。抖音、快手、西瓜视频等媒体平台的建设，使农民增收致富的渠道不断扩展，农民不再是农业生产中的沉默者，而是成为乡村推广和乡村治理的参与者[1]。乡民自主创作短视频，可为受众群体搭建了解乡村、走进乡村、从乡村获得资源的渠道，也为乡村经济发展带来更多可能，进一步促进乡村全面振兴目标的实现。

1 乡村振兴战略下“三农”短视频兴起的时代背景

2017年党的十九大报告中首次提出乡村振兴的战略，指出农村、农业、农民的“三农”问题是关乎国计民生的重点问题，也是我国在伟大复兴征程中需要解决的关键问题，需要各级部门将解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。在2021年初发布的关于全面推进乡村振兴战略的指导意见中，进一步指出发展智慧农业，加强全新信息和媒体技术与“三农”工作融合的重要意义，为农村经济建设、社会治理、文化传播等建设指明新的方向。在各大产业智能化的建设中，信息技术推送产业发展的重要性日益凸显。“互联网+农业”的快速发展，加快农村地区经济发展的脚步，也为农村增收致富开辟了道路。在网络技术赋能“三农”工作的过程中，新媒体承担着信息传播的重要职责，“三农”短视频在媒体平台的播放，引领全网助农热潮。与传统媒体技术相比较，在新媒体中打造自媒体运营账号，创作与农村和农业相关的视频，有着成本低、门槛低、信息传播力强的特点，存在着传统媒体无法比拟的优势。以“三农”短视频展示乡村生活，还原乡村真实的风貌，为乡村全面振兴目标的达成提供更多的动能。

2 乡村振兴战略下“三农”短视频的传播价值

2.1 原创内容：促进乡村文化的大范围传播

乡村文化是乡村人民在生产生活中逐渐形成的道德建设、理想信念、风俗习惯等，是乡村人民赖以生存精神依托，也是乡村生活的重要组成部分。在新兴媒体兴起之前，以广播和电视为主体的传统媒体在乡村文化传播上占据着绝对的话语权，是人们了解农村生活和农业经济的主要渠道。然而，由于传统媒体中播报的内容经过筛选和剪辑，所传播的内容有着固定的表达范式，造成大众对于乡村文明的了解较为片面，且对农村和农民有着刻板的印象，不利于乡村文化的传播。而新媒体平台的建立，使农民成为信息制造者和传播者，农民借助移动设备真实的记录生活，利用朴素的画面展示乡土人情，可增加大众对于“三农”短视频的信任感，进一步完善大众对于乡村文化的认知。而“三农”短视频借助新的平台展开宣传，也能够解决部分落后地区信息不对称的问题，建立起双向互动的交流渠道，给予农村地区人民展示自我的机会。通过网络连接乡村地区和城市地区，可使乡村视频在信息输出的过程中，实现多元文化的碰撞，实现乡村文化与其他文化的链接，进一步扩展乡民的文化视野，逐步打破乡民因为贫困而产生的文化束缚，推进乡村文化的繁荣与进步。

2.2 双向互动：乡村资源变现成为可能

“三农”短视频传播的根本目的，除宣传和传播乡村文化外，更重要的是发展乡村产业，以网络流量来促进乡村资源的变现，从而激活乡村地区的经济[2]。新媒体平台中设置的点赞功能，以及直播带货和插入产品链接的方式，为高流量转化为农民实际的收益创造更多的可能。具体而言，在乡村资源销售和推广中，“三农”短视频搭建乡村美食、农产品、乡村风光的展示平台，利用线上平台推广农村地区特色的农产品，并在线下打造观光旅游和文化活动融合的线路，使消费者得到更多的体验，并产生对“三农”短视频的依赖感，从而逐渐形成强大的消费力量，带动更多的消费群体，为乡村资源的销售和推广提供帮助。而新媒体作为一个双向互动的平台，消费者消费行为中产生的大量消费数据和信息，也为乡村文化产品的设计提供更多思路。通过网络调研掌握消费的需求，开发符合消费者审美标准的文化创意产品，可带动乡村文化产品销售量的提升，并使更多乡村资源融合到产业中，为产业发展带来更多的帮助，也带动其他产业的快速转型变革。

2.3 社会参与：强化乡村治理能力

“三农“短视频不但是人们了解乡村的重要窗口，也是大众参与乡村观察和治理的主要途径。传统乡村发展环境中，越来越多年轻劳动力向城市转移，造成乡村治理主体缺失。乡村地区的发展缺少较强的约束力，进一步影响乡村地区经济建设的情况。而借助新媒体平台传播“三农”短视频，可使视频内容覆盖农村生产、农村生活、乡村教育、社会保障性问题，使大众对乡村问题的关注度逐步提升。一些自媒体账号记录乡村政府行为、组织治理乡村等活动真实情况，分享乡村治理的经验，也构建起社会共同参与乡村治理的渠道，保障各类活动开展的有效性。部分创作者积极开展公益活动，帮扶乡村孤寡老人，资助困难家庭，不但在网络中传播正能量，也激发乡民助人为乐的热情，使乡民互帮互助，为建设新的农村风貌贡献力量[3]。

3 乡村振兴战略下“三农”短视频的传播路径

3.1 深挖优秀乡村文化资源，打造具有特色文化的“三农”短视频

为了在乡村振兴战略下，推进三农短视频高质量传播，提高三农短视频的社会知名度与影响力，增强粉丝黏性，应切实解决内容同质化问题，打造具有乡村特色与本土文化的三农短视频，有效提高视频作品的吸引力，达到预期传播目标[4]。基于此，为有效解决三农短视频内容同质化问题，应深入挖掘和利用当地本土文化资源，打造具有当地文化特色的三农短视频，解决内容重复高、替代性强、特色内容少、缺乏亮点等问题，努力探索三农短视频创新发展路径。

首先，三农短视频创作者应扩大创作范围，深入探索乡村本土文化，深度开发农村资源与社会文化内涵，包括一些在城乡建设过程中被忽略的，有利于实现社会治理的价值观，如村规民约、农村礼仪文化、古朴的民俗民风等。以此为特色创新制作三农短视频，不仅有利于吸引更多用户观看，还可突出农村农民精神传承的先进事迹，体现当地农民艰苦奋斗、迎难而上、优秀的爱国精神基因，实现视频价值的升华。其次，三农短视频创作者还应积极学习当下最为先进、有效的短视频创作技巧，学习三农短视频打造步骤，掌握选题、画面语言呈现方式与运用技巧，来提升短视频制作质量，为打造具有特色文化、品质精良的短视频作品打下良好基础。除此之外，还可通过以三农为背景，依靠5G技术，划分时段进行有关农业生产、农产品获取、乡村美食制作等方面的视频直播，引入原生态农村生活场景，为观众提供原汁原味的乡村风光，生动地传播当地美丽乡村环境，建立良好乡村文化，带动乡村振兴发展。

3.2 充分发挥政府职能，加强对“三农”短视频的监督与管控

政府部门作为乡村振兴战略实施的重要主导者与引导者，在推进三农短视频创新传播工作中起到了不可忽视的重要作用。因此，在乡村振兴战略下推进三农短视频传播，应充分发挥政府职能与管理作用，制定相关法律法规，健全相应政策措施，完善监督与管控体系，助力三农短视频规范化、持续化发展。第一，政府部门应积极加强对当地三农短视频创作的指导与资金支持，出台各项优惠政策，鼓励乡村农民积极参与三农类短视频创作之中，来进一步扩充三农短视频创作队伍。带动更多创作者积极传播当地民俗文化，促进当地农产品售卖增收，改善乡村生态环境与产业发展现状。第二，由政府带头举办专业的短视频创作培训班，组建专业培训团队或聘请一些专业人士进行技术指导与宣讲，来不断提升创作者短视频创作技术水平，为创作出高质量、创新性三农短视频打下良好基础[5]。第三，政府部门应积极出台针对短视频平台的约束、监管与规范政策，要求短视频平台要加强对三农短视频作品内容、作品质量等方面的监管与审核。明确指出短视频平台应按照优质三农短视频标准评判作品质量，对于高品质短视频作品应给予引导帮扶，做好宣传推广。对于作品质量较低的则应不许上传，或是通过后台将审核意见发送给创作者，要求创作者修改视频作品。第四，应积极完善实名认证机制，利用大数据技术详细审核上传作品，对于不符合平台规范的创作者、应予以严格惩罚，严厉杜绝低俗、无趣、违规、不合法等短视频内容的审核通过率，追溯根源，从源头上杜绝不良内容传播，以此来净化三农短视频传播环境，推动乡村可持续发展。

3.3 注重打造“三农”短视频多元触点，促进短视频分布式流量多节点传播

在乡村振兴战略背景下，推进三农短视频创新发展，应注重打造基于三农短视频的多元触点，帮助三农创作者突破自身圈层界限，推动三农短视频多渠道、多元化传播。尽大可能的推向更多的受众群体，从而维持粉丝黏性与活跃度，促进短视频流量转化。基于此，三农短视频创作者应寻找多个用户重合度较低的平台，以分布式流量布局方式，多节点传播三农短视频内容，在视频传播的第一时间吸引受众目光，抓住流量。以三农达人“欢子TV”为例，此最初入驻于西瓜视频，以拍摄三农短视频为主，吸引大批粉丝后，为获得更多流量来提高自身知名度，选择入驻主打二次元的B站，开通微博与百家号，在不同场景与网络平台中“声名大噪”，为实现“走进千村万户”目标赋予了更大规模的传播。因此，三农创作者应正确确认识到粉丝及流量的关系，只有拥有更高的流量，才可实现商业化价值，达到变现与广泛传播的目的。所以，应针对不同渠道短视频传播特点、受众群体、传播形式特征与流量变化，做好三农短视频传播方案制定工作，才能有效促进三农短视频分布式流量多节点传播，获得大批粉丝关注。另外，还可通过将三农短视频中的流量引导至电商、微信等平台，以三农短视频分享带货、电商平台销售产品、微商代理产品、微信与消费者互动等方式，实现流量变现，从营销到销售转化。

3.4 打造专业化运营团队，为“三农”视频制作保证质量

据相关研究发现，目前我国拥有极高流量的三农短视频创作者与传播主体，都是拥有新媒体运营知识、传播技巧与电商经营技能的时代新农人。以运营团队合作形式，凭借自身专业知识技能与团队创新思路，共同创作出高质量、创新性、多样化的三农短视频，深受一众粉丝喜爱和支持[6]。由此可以看出，拥有一支专业的短视频制作团队，可以保障短视频内容质量持续平稳的输出，创作出更多高质量、创新性短视频。因此，在乡村振兴战略下，推进三农短视频广泛传播，应注重打造一支专业化、创新型的运营团队，时刻把握社会热点，创作出能够体现社会价值内涵的三农短视频，从而为三农短视频转型创新制作提供方向，指明思路。

一方面，可通过三农短视频自身优势、特点与未来发展潜力，吸引更多优秀短视频创作人才积极参与其中，分别负责短视频内容策划、电商运营、拍摄剪辑、后期维护等任务，充分发挥自身优势，提升三农短视频叙事结构与吸引力，不断拓展三农短视频创作团队。在通过设置吸引人的薪酬、福利、发展空间等保障机制，并通过严格考核、选拔与培训，不断吸纳更多优秀人才，为打造专业化与创新型运营团队奠定坚实基础。另一方面，还可通过签约专业的MCN，即“将草根内容转化为专业视频”的机构，通过与之签订合约，整合农村资源与产销渠道，做好系统编排与专业剪辑工作，保证优质内容稳定输出的同时，利用互联网对农业与农村赋能。打造IP矩阵，实现三农短视频价值最大化，进一步推动三农自媒体革新，带动乡村振兴发展。

4 结语

总而言之，“三农”问题作为关系到国计民生的重要问题，是全面落实乡村振兴战略的重要任务。借助新媒体技术，传播“三农”短视频是展示乡村风貌、传播乡村文化、推动乡村资源变现的重要举措，提升“三农”短视频的传播力，是助力乡村全面振兴目标达成的主要路径。乡村地区应把握好新的发展机遇，鼓励更多媒体人参与到乡村短视频创作和传播中，丰富短视频的类型和内容，同时扩大传播的范围。还应做好短视频的引流工作，利用正确的价值观来进行乡村资源变现，促进乡村地区产业和经济的快速发展，也提升乡村产品的附加值，为乡村振兴提供源源不断的动能。