从信息传播的角度理解线上口碑媒介及其影响

齐萧茢

（广东外语外贸大学 南国商学院新媒体与国际传播学院，广东 广州 510545）

在传统的口碑及信息传播的文献中，学者已经证明，信息来源对消费者的购买偏好和决策有比较大的影响。相比之下，线上口碑并不局限于社会关系群体(如家人和朋友)。传统的线下口碑传播最初被定义为熟人之间的非商业交流的口头形式，现在已经发展成为一种新的信息传播形式，即线上口碑。口碑发布的信息可以是积极或消极的，负面评论会导致销量下降，正面的口碑可以促进产品推广①。目前已发表的关于线上口碑传播影响的研究范围相当广泛，但研究也相对分散。研究线上口碑现象的研究方法多种多样，在市场层面，研究人员关注产品销售，以线上平台中提取线上数据来检验线上口碑对产品销售的影响；在个体层面，研究者假设线上口碑影响个人购买决策过程，改变信息接受者的态度和购买决策。我们的研究主要侧重于对个体层面的线上口碑研究。研究以社交传播为基础，对线上口碑传播文献进行系统分析，归纳与线上口碑传播研究相关的典型文献并提出概念模型。

一、线上口碑传播概览及文献检索

社交媒体的出现促进了线上口碑的发展，是线上口碑的理想发布平台。消费者在社交媒体中自由创建和传播与品牌相关的信息，并使用社交媒体发布和分享私人内容②。线上口碑传播与传统线下口碑传播的不同之处在于，首先，线上口碑传播可以在多种环境下进行③。其次，与传统线下口碑不同，线上口碑具有更广泛的可扩展性和传播速度。传统的线下口碑，信息共享是在小范围内的个人之间以同步模式进行的，而线上口碑信息交流则是异步方式下的多路信息交换。线上社交媒体平台的使用，使线上口碑传播更具持久性和可访问性。互联网上的大多数信息以文本形式存档，这为消费者提供了可以无限期访问的可能。再次，线上口碑传播比传统线下口碑传播更具可衡量性。最后，传统线下口碑信息的接收者与信息的发送者一般彼此认识，信息的可信度高，而线上口碑信息可信度相比线下口碑要低。

线上口碑传播是传统人际交往模式向新的网络空间交流的延伸，线上口碑如何影响消费决策，已经成为营销和消费者行为研究的焦点。研究表明，在电子商务环境下，消费者之间更习惯以虚拟互动的方式进行信息交流。线上口碑在商业活动中的重要性日益凸显。在线上口碑信息共享中，信息对每个人的影响是不同的。由于信息接受者之前的经验、信仰和感知不同，同样的信息对不同的接收者会产生不同的结果。信誉较高的信息来源被认为是可靠和有用的，而可靠的和有用的信息则更容易被消费者所采用。消费者在线上口碑交换中具有双重角色，消费者有时是信息的接收者，有时则是线上口碑的发送者④。信息采用是人们有意识地使用信息的过程，一个例子就是用户在做出购买决定之前习惯浏览网上其他用户发表的评论。但是由于线上口碑是在网络环境中进行的，信息接收者与信息发布者往往彼此互相不认识，信息来源的可信度对于信息接受者来说就显得至关重要。

在相关文献检索方面，我们的文献来源于多个索引数据库，如学术搜索(EBSCO)、社会科学索引(SSCI)、科学索引(SCI)、谷歌学术等。我们对第一轮收入的符合要求的文献进行审查和筛选，去除不相关或引用率低的文章。通过对所选文章中的相关概念进行归类，从口碑传播的四要素即信息发出者、信息、信息接受者和反应出发对相关线上口碑文献进行总结概括，并延伸分析线上口碑对购买决策的影响因素。

二、文献研究结果

传统的信息传播理论认为，信息传播具有四个要素，即信息发出者、信息、信息接受者和反应⑤。信息发出者是指传输信息的人；信息指的是信息发出者所传递的消息；信息接受者是对交流做出反应的人；反应是通信对象对信息做出响应。线上口碑代表了信息接收方和信息发送方之间的一种新的通信形式。本研究根据信息传播理论四要素及线上口碑对购买决策的影响对以往的研究进行了归纳总结（图1）。

图1 概念框架模型

（一）信息

“信息”指的是信息发送者所传递的信息。口碑传播的效价(积极的、消极的)、量(信息的数量)和评价受到了很多学者的关注。有些研究还特别关注了极端积极和极端消极口碑对消费者决策的影响。由于传统线下口碑传播的本质，这些研究大多是通过在实验环境中操纵口碑信息来检验相关的影响⑦⑩，有些线上口碑研究也采用了这种方法来检验线上口碑对消费者购买意愿的影响。由于线上口碑传播相对于传统线下口碑传播更具可衡量性和可观察性，一些研究人员对线上数据进行了实证调查，并使用这些线上数据来研究线上口碑信息对产品销售的影响⑧⑨。

（二）信息发出者

“信息发出者”是指发出信息的人。传统的线下口碑大多是由信息的发送者(信息源)发出的，信息接受者认识信息的发送者，信息发出者和信息的可信度为信息接受者所认知。在传统的线下口碑文献中已经证明个人信息来源对消费者的购买偏好和选择有很大的影响。相比之下，线上口碑在陌生人之间传播，会引起信息接收者对信息可信度的怀疑。在文献分析中，信息源的可信度是最常被研究的与信息发出者相关的变量因素。信息来源可信度包括两个主要维度，专业知识和可信度。“信息源可信度”是信息源提供准确、真实信息的感知能力(专业知识)或动机(可信赖性)，以信息源可信度为研究变量研究线上口碑信息发出者。

（三）信息接收者

“信息接受者”是对交流做出反应的人，收到的信息对消费者的实际影响因人而异。同样的内容会在不同的接受者中产生非常不同的反应，主要取决于接受者的感知和经验。所以对信息采用过程的研究可以帮助我们更好地理解信息对消费者购买意愿的影响程度。在信息采纳的文献中发现，信息接收者的经验和知识调节线上口碑与购买意向之间的关系。在线上口碑文献中，消费者的参与和先验知识，在购买意愿中起重要的调节作用⑦⑨。一些研究还进一步调查了与个人特征相关的其他因素，如社会联系和同质性等。如下总结了研究与信息接收者相关的文献。“先见确认”是指通过直接或间接的经验，对所接收到的信息与产品或服务的先前印象的确认或不确定程度。“先验知识”是指通过预先了解主题所获得的知识，以先见确认和先验知识为研究变量研究线上口碑的信息接收者。“社会联系”是指两个人之间的社会关系的强度，“同质性”是指对个体在年龄、性别、教育和社会地位方面的相似程度，以社会联系和同质性为研究变量研究线上口碑信息接收者。

（四）反应

反应是通信对象对信息做出的响应。在线上传播研究中，购买意愿、态度、信息采纳、信任与接收者心理状态等因素是最常被研究的线上口碑传播的反应变量。在所有变量中，购买意愿是线上口碑反应中被研究最多的变量，文献中提及的研究变量还有态度、信息采用、信任等。“态度”是对人、物和问题的整体评价，以态度为研究变量研究线上口碑反应。“信息采用”是人们有目的地使用信息的过程，以信息采用为研究变量研究线上口碑反应。“信任”是对消息真实性的普遍认可，以信任为研究变量研究线上口碑反应。“购买意向”是消费者未来购买产品的意愿。

（五）购买决策

影响消费者购买决策的口碑因素有很多，以线上口碑为研究对象的文献多以信息的可信度、发送者的专业知识、信息接收者的搜索范围和信息发送者自身的经验等因素等探讨线上口碑对购买决策的影响。认为，传统线下口碑是彼此熟悉的面对面的交流，信任更容易建立在熟悉的基础上，因此，所传达的信息更容易影响购买决策。而在互联网环境下，信息的发送者和接收者通常彼此不认识，信息的可信度受到质疑，信息的可信度对线上口碑产生影响。拥有丰富的产品知识和经验并且专业程度较高的消费者，可以轻易地对客户评价做出正确的判断并为不熟悉产品或服务的其他消费者提供信息来源，对其产生积极影响⑩⑪。此外，信息发送者的专业知识也是判断信息源可信度的重要标准和影响信息的重要因素。根据“信息源可信度模型”，具有相关产品知识或经验的信息源对消费者态度和意见的改变有显著影响⑤。由于专业知识来自个人的经验和认知，信息发送者专业知识度越高，越容易被信息接收者认可，进而影响其购买决策。信息发送者的专业知识对信息接收者的购买意愿有积极的影响。

信息接受者的信息搜索程度是影响消费决策的主要因素。在口碑营销中，信息的发送者和信息的接收者是沟通过程中独立的参与者，信息接收者通过向信息发送者询问信息发起对话。因此，信息接受者寻求信息的行为是口碑传播的一个重要因素。口碑信息对积极寻求信息的消费者的购买决策影响更大，他们相对于企业网站上的信息更愿意相信网络上的线上口碑信息⑪。

三、讨论

研究梳理性的回顾了现有关于线上口碑传播的文献后发现，研究以个体层面的线上口碑为研究对象，采用信息传播理论作为文献的分析框架。通过对主流信息系统和市场营销期刊电子数据库的文献筛选搜索并综合文献分析的结果，得出研究线上口碑传播在个体层面影响的概念框架。该概念框架借鉴了信息传播理论，主要从信息发出者、信息、信息接受者和回应四个要素对相关典型文献进行了归纳和分析。在此基础上，研究还从信息的可信度、发送者的专业知识、接收者的搜索范围和发送者自身的经验等因素探讨了线上口碑对购买决策的影响。

本研究还有一些局限性，研究结果和分析仅限于符合我们选择标准的期刊库和数据库。未来的研究可以扩大文献分析的范围。综上所述，我们的研究提供了关于线上口碑传播研究领域知识的概述。本研究为在线口碑传播及购买决策的研究提供理论文献概览和参考。

注释：

①Yan,Qiang,et al.A System Dynamics Model of Online Stores’Sales:Positive and Negative E-WOM and Promotion Perspective.Sustainability 11.21(2019):6045.

②Dessart,Laurence.Social media engagement:a model of antecedents and relational outcomes.Journal of Marketing Management 33.5-6(2017):375-399.

③Babi?Rosario,Ana,et al.The effect of electronic word of mouth on sales:A meta-analytic review of platform,product,and metric factors.Journal of Marketing Research 53.3(2016):297-318.

④Kannan,P.K.Digital marketing:A framework,review and research agenda.International Journal of Research in Marketing 34.1(2017):22-45.

⑤Hovland,C.I.Social Communication.Proceedings of the American Philosophical Society,92(5),(1948):371-375.

⑥Cheung,Christy MK,Matthew KO Lee,and Neil Rabjohn.The impact of electronic word-of-mouth:The adoption of online opinions in online customer communities.Internet Research:Electronic Networking Applications and Policy 18.3(2008):229-247.

⑦Riegner,Cate.Word of mouth on the web:The impact of Web 2.0 on consumer purchase decisions.Journal of advertising research 47.4(2007):436-447.

⑧Bhattacherjee,Anol,and Clive Sanford.Influence processes for information technology acceptance:An elaboration likelihood model.MIS quarterly(2006):805-825.

⑨Lee,Jieun,and Ilyoo B.Hong.Consumer’s electronic wordof-mouth adoption:the trust transfer perspective.International Journal of Electronic Commerce 23.4(2019):595-627.

⑩Lee,Wan-I.,Shan-Yin Cheng,and Yu-Ta Shih.Effects among product attributes,involvement,word-of-mouth,and purchase intention in online shopping.Asia Pacific Management Review 22.4(2017):223-229.

⑪Tien,Duong Hanh,Adriana A.Amaya Rivas,and Ying-Kai Liao.Examining the influence of customer-to-customer electronic word-of-mouth on purchase intention in social networking sites.Asia Pacific Management Review 24.3(2019):238-249.