新时代背景下企业市场营销创新研究综述

曾 俊

（昆明理工大学 管理与经济学院，云南 昆明 650093）

改革开放以来，中国的市场营销理论在社会经济发展的大浪潮中走过了四十多个年头，其中发达国家市场营销学理论的引进对我国营销创新的发展产生了巨大的推动作用。从最初麦卡锡的4Ps理论：产品-Product；价格-Price；地点-Place；促销-Promotion，到美国劳特朋针对性的4C营销理论以及后续不断完善过程中的4R理论和7Ps理论，都不断地推动市场营销理论紧随经济发展的步伐，在时代发展中创新。而当下整个社会又处于一个新的窗口期，各行各业都处在科技创新改变生活的“黄金时代”，互联网+、大数据、云计算、AI、物联网和区块链等新兴科技的发展和兴起加速了各行各业转型与发展的步伐，从而也对市场营销创新理论的发展提出了新的要求。如何应对新时代背景下企业市场营销宏观环境和微观环境出现的新变化，保证企业营销实践水平的提升，已经成为学者们关注的问题。

一、文献来源

分别在CNKI（中国知网）以及web of science中的进行检索，将时间设定为2009—2020年，选取“营销创新”为主题词直接进行搜索，在CNKI上得到9117篇文献，而在web of science上则有32829个记录。通过在两大论文网站上的简单数据检索，我们可以看到营销创新理论的蓬勃发展，也反映出在新时代背景下各行各业对营销创新的巨大需求。接着对这些文献进行精细化筛选，以引用频次及核心期刊类为限制性条件，在CNKI上得到99篇文献。对这99篇重点文献进行计量可视化分析，发现2013年为转折点，在此年份以后营销创新类文献的发表大幅上升，并在2017年达到最高值（图1）。

由图1可以发现，营销创新一直受到学者们的关注，相关文献产量长年保持高水平。而从图2我们则可以看到，与营销创新相关的问题遍布各行各业，无论是商业经济发展、计算机科学，还是法律服务，都与营销创新有着极大关联性。通过图3，我们发现《科学管理研究》《科技管理研究》《当代经济管理》《技术经济》《管理学报》等杂志是我国市场营销创新文献的主要发表期刊。除去以上图表在文中披露，碍于篇幅原因，还有相关的机构来源、作者等信息未在文中表现出来，但是华中科技大学、清华大学、西安交通大学、武汉大学以及华南理工大学都是研究营销创新理论的主要机构，而李巍、胡萍、赵静、邢战雷等人则是主要作者。综上可知，我国营销创新的文献分布较为集中，受到重点高校的研究关注；而发表机构多为拥有相关创业孵化园地的理工类大学。

图1 2009—2020年CNKI营销创新文献分布

图2 2009—2020年web of science上marketing innovation文献分布

图3 2009—2020年99篇重点文献来源期刊分布

二、文献分析

（一）营销创新的新运用

1.直播带货。全民营销参与的最佳代表，毫无疑问便是直播带货。受到2020年新冠病毒的影响，湖北武汉的经济发展遭受重创，随着疫情的有效控制，全国复工复产的势头强劲，轻微疫情地区已经开始有序生产。网络当红卖手李佳琪与央视金嘴主播朱广权联手为湖北直播带货，整场公益直播卖出了66万单湖北产品，2300万元的总成交额为步履维艰的湖北公司解决了临时现款之忧。直播带货指的是通过视频直播平台，进行现场直播卖货的模式。目前带货平台以淘宝、快手、抖音为主，而京东、拼多多和有赞等电商平台也开始试水直播带货的营销模式。这种新型的营销模式降低了中间商的桥梁作用，减少了不必要了的企业营销成本。这与传统的网络营销有很大差异，虽然以前的网店开设不需要店铺租金，没有实体店的人工成本，但是在这个流量就是金钱的时代，普通网店的生存愈发困难，想要获得销售额，就必要有流量和广告的支撑。但是直播带货的模式，能够让生产者或销售者直面消费者，同时带来了传统营销所不具有的真实性与沉浸感。

2.电视真人秀。传统的电视广告原本是实体生产企业的兵家必争之地，而随着泛娱乐化的加剧，互联网公司逐渐登上各大卫视当红节目。拼多多、快手和抖音等App通过电视真人秀节目的影响力大获成功，开创了企业营销的新典范。浙江卫视的《王牌对王牌》《奔跑吧兄弟》，江苏卫视的《一站到底》《非诚勿扰》，湖南卫视的《快乐大本营》《向往的生活》《天天向上》等诸多综艺节目都成为顶级流量端口，深受各大互联网公司的喜爱。而在这其中蕴含着诸多营销创新的理念，真人秀节目自身的宣传，互联网公司对节目背后受众群体的甄别，都体现了大数据时代营销创新研究的新价值和新方向。

（二）营销创新的理论研究

从西方传统的市场营销理论，在到结合社会发展的深入营销创新研究，主要从这些方面出发：一是彼得德鲁克通过研究市场营销的发展过程，认为营销创新是企业管理者将社会需要转变为企业发展机会的过程。即营销创新本身涉及企业各项管理活动。营销行为即可以从整体出发，亦可以从局部着眼，瞄准营销变量进行创新①。二是杰伊·康拉德莱·文森（Jay Conrad Levinson）认为,营销创新的实质在于形成“沟通元”并发挥其作用,让用户对企业产品和无形服务感受到充分的信心，并让顾客产生购买的动力，从而为企业带来盈利是最终目的②。“沟通元”究其本质，还是一种概念性的说法，需要经过多重工序的筛选达到最精简的方式，从而让研究者们可以轻松的理解。它的展现方式也是多种多样的，无论是影视图像还是具体的文字符号都是“沟通元”的表达工具，因为简单明了的结构，能够让用户迅速理解并形成病毒式的传播。三是张征宇以现代市场营销角度为出发点，构建营销的立体式结构，专注营销观念、方式、要素和组织四大方面，详尽地划分了营销创新的界限和类型（表1）③。四是张文贤认为,市场营销创新主要是对生产要素的重新组合。从传统的经典营销理论，再发展到现代市场营销理论，都在不断促进营销创新。而在研究营销创新的过程中，首先从营销概念开始，再延伸到具体的产品，然后归纳为具体的方法创新④。

表1 张征宇对于营销创新的类型划分

（三）营销创新的新变化

近年来互联网+、大数据、物联网和云计算等网络技术的加速发展，为消费者带来了诸多新选择的同时，也对企业市场提出了新的挑战。选择多样化、分享便捷化、个性主导化，“消费者中心”的市场营销理念已经史无前例地改变了企业的生产供应模式，省去诸多中间商环节，直接端对端，产品的重要性进一步彰显。这便对当下市场企业提出了新要求，无论是中小企业还是大型贸易公司，都应当充分认识新时代发展带来的新变化，形成新的市场理念。需要认真研究以后的发展趋势，让企业的营销具有针对性、科学和实用性，都值得营销创新的研究讨论。

1.营销面向全球化。全球经济一体化的进一步加深，推动了企业营销信息在世界范围内的快速传播，企业的潜在营销对象有传统的固定生产销售区域，延展到全球的每一个角落。我国企业也在快速布局，促进跨国资本的流通，小米、华为、腾讯和阿里等巨头公司已经将营销手段地区化、特色化，获得了显著成效。

2.信息传播与选择的便携性。网络的发展让快捷与开放成为这个时代的主题，也让产销之间的联系更加迅速完整。消费者或者是生产者想要搜集自己的目标信息都变得极为简单，众多测评分析帮助消费者具体地感受产品的质量，而大数据、云计算等高科技技术则帮助企业有选择性地发现潜在顾客。

3.技术新突破。2020年作为5G元年，为网络营销带来了新的发展动能。已经具备一定实用基础的大数据、云计算等技术结合5G的高速网络，将会给企业带来新的营销渠道。当下物联网的推广便是最好的体现，各大运营商推出专用“物联卡”，智能家居一体化将不再是梦想，这也意味着营销创新的前沿阵地即将进入各个家庭的生活中。因此，企业必须正视新技术带来的新变化，在与时俱进、顺势而为的同时紧紧抓住时代的脉搏，及时占领制高点，才能发掘出市场营销的新视角和新渠道。

三、研究展望

（一）营销创新模式

美国学者布姆斯和比特纳在麦卡锡的传统4Ps理论上进一步扩展，增加了三个新的“P”。人员这一因素强调了员工的重要性，要想顺利进行服务传递，作为服务传递者的员工具有重要作用，他们的行为会直接影响客户对企业形象和营销水平的判定。这就需要员工提高营销主动性，加强服务水平和意识，保证客户作为服务接收者的体验感受。有形展示则是注重产品或服务给客户带来的直观感受和视觉冲击效果，若能将无形服务变为有形展示将是最好的做法。任何产品或服务都是有特征和性质，想要将企业的产品服务更好地进行有形展示，就需要公司内部各部门之间的协调和沟通。过程管理指的是在客户接收服务的过程中企业所带来的介入和管控。在事前，企业应当做好分析，确保事中精准营销，在事后要做到层级维护，保证对整个服务过程的合理管控。

理论的延伸与发展带动了营销创新策略和方法的实际运用，魏炜从理论和实际的角度归纳了10种有效的创新模式：(1)从其他相关领域获得启示，通过实践来实现营销理念创新，如从传播学中获得“口碑营销”的方法。(2)使用新技术或者新的营销载体来创新营销模式。如拓展营销活动载体，进行事件营销、赞助营销等。(3)以营销中的某种元素或变量为目标，推动营销创新，如根据营销组合寻找创新点的整合营销、深度营销等；针对特征变量或要素的零库存营销、终端营销等。(4)在营销过程中代入系统思想，对其理念、战略及方式进行二次创新。如提高营销工作的系统性，系统营销、全员营销等；加强与顾客以外的其他利益相关者的相互作用，关系营销等。(5)将营销时空尺度扩大进行营销创新。处理跨国界和文化的营销问题如国际营销、全球营销。(6)从满足顾客需求的角度出发，进行定制营销、个性化营销等，通过授权顾客，扩展其选择空间的互动营销。(7)将已有的营销知识应用于非传统领域，实现新的运用突破，如项目营销、家庭营销等。(8)创新思维方法，改变传统固定的营销理念，解决市场营销问题，如逆向思维的逆向营销、倒置营销等；类比思维：病毒式营销、视觉营销、快速营销等。(9)着眼于世界经济的发展，跟上时代的步伐，创新营销模式，如体验经济中的体验营销和虚拟经济中的虚拟营销等。(10)总结归纳企业的内外部经验，提炼出有效的营销方式，如市场链营销、游击营销等⑤。

（二）企业的突破与发展

开拓营销创新模式，最重要的是营销者对市场潜在机会的把握，以此为企业带来盈利和新的发展机会。立足于市场，以顾客需求为导向，定制差异化的细分目标市场。将年龄、职业、性别等不同的消费者特征与企业竞争性产品或服务相结合，要对目标客户群体的期望进行有效的调查研究，及时改进公司的产品或服务，让顾客对服务和产难以忘怀，并将购买欲望转化为具体的购买行为。铭记新时代市场营销的重要特征，价格将不再成为主导因素，售后与购买体验才是真正的影响因素。高度发达的互联网社会使消费者和生产商对产品价格达成了共识，同时由于信息的高度可获取性，产品成本也成为已知因素，故而生产商应当专注于产品价值和衍生品，才能真正获得长久的生命力。

注释：

①彼得德鲁克著,王永贵译.管理任务、责任、实践[M].北京:机械工业出版社,2006.

②杰伊·康拉德·莱文森著,许仲彦译.营销创新力[M].人民邮电出版社,2006:5,6,3,7.

③张征宇.营销创新[M].经济管理出版社,2006.

④张文贤.市场营销创新[M].上海:复旦大学出版社,2002:3.

⑤魏炜.当前市场营销创新的10种模式[J].当代企业角度,46-47.（请补充刊期）