数字经济时代老字号品牌的活化研究

文/常哲仁（中国社会科学院大学经济学院）

一、引言

品牌的发展都会经历成长、成熟与死亡的过程，远离市场、远离消费者均会导致品牌的衰老与死亡。随着时代变迁，社会面貌与消费习惯都经历着复杂的变化，老品牌如果无法顺应消费者的偏好做出改变，最终会疏远消费者，失去整个市场。而品牌活化，就是让衰老的品牌“重获新生”，通过“寻根”实现“品牌复活”与“再品牌化”，加强品牌资产。

在我国的悠久历史中，诞生了一大批具有广泛知名度、在消费者心中占据重要地位的老字号品牌，其一度是诚信、创新的象征，但随着经济发展，老字号品牌的衰老也不可避免，逐渐淡出人们的视野。我国是世界工厂，却无一家企业出现在“全球100最有价值品牌”榜单中，实现“中国制造”向“中国创造”转变，复兴老字号品牌显得尤为重要。

数字化时代，信息传播媒介与获取渠道均发生了深刻变化，消费者的消费习惯与偏好也发生了巨大的变化。数字经济对老字号品牌活化，既是机遇，也是挑战，能否抓住机会，重振昔日风采，成为每一家老字号企业需要认真思考的问题。

二、老字号品牌的内涵

1991年，原国内贸易部认定1600家品牌为中华老字号品牌。2006年4月，商务部颁布《“中华老字号”认定规范（试行）》，就“中华老字号”给出了官方定义：“中华老字号是历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”老字号品牌是我国上千年商业发展的宝贵遗产，也是我国商品经济的“活化石”与见证者，其蕴含文化价值、商业价值与历史价值。大浪淘沙，经历百年发展，老字号品牌屹立不倒，成为一代代人的“国民记忆”。目前老字号品牌不仅仅是企业的文化符号，更是企业宝贵的无形资产。

三、老字号品牌发展现状

2006年，商务部对老字号品牌进行资格审查，共认定“中华老字号”434家，2010年第二批认定中新增345家，截至2022年，共计779家中华老字号企业。

中华老字号呈现行业分布广泛、地域相对集中的态势。就行业而言，中华老字号主要集中于餐饮、医药、服装、珠宝等领域，其中食品加工与餐饮服务位居前二，占老字号品牌总数60%。就地域而言，经济相对发达地区老字号品牌较多，前五名省市分别为上海、北京、江苏、浙江、山东，占总数的46.3%。

目前，市场化竞争加剧，消费者消费习惯发生巨大变化，诸多老字号陷入转型困难、濒临淘汰的困境。根据商务部统计，截至2017年，仅有10%的老字号品牌经营良好，而70%的企业惨淡经营，20%的企业面临破产绝境。目前，大多数老字号品牌主营业务销售渠道开拓不顺，销售额与利润额持续下降，品牌影响力大不如前，一些耳熟能详的品牌，如“王麻子”剪刀已经彻底消失在历史长河中。

四、数字经济时代老字号品牌的机遇与挑战

数字经济时代，大数据、云计算、物联网等数字技术被广泛运用于经济活动的各个方面，截至2021年，我国数字经济规模已达45.5万亿元，位居世界第二，年均增长达到13.6%，占我国生产总值39.8%，成为我国经济高质量发展的重要动力。数字化产业蓬勃发展，深刻地改变了我国商业面貌，消费内容从实体化、单一化向数字化、多元化、便捷化、个性化转变，为老字号品牌经营带来了机遇与挑战。

（一）数字经济背景下老字号品牌面临的挑战

第一，品牌忠诚度较难培养。老字号品牌的品牌忠诚度是通过品牌所在地客户反复购买而予以培养。数字化时代，人们的关注点呈现碎片化特点，选择也更加多元化，消费者往往不会只关注某一品牌，而是根据社交媒体传递的信息进行多番尝试，这并不利于培养老字号品牌忠诚度。

第二，更加关注交互体验。数字经济下，每个消费者也都是品牌的“评价师”，他们不再局限于品牌“被动接受者”角色，而是积极参与品牌评价、反馈，并将自己的实际使用体验在社交平台传播。而老字号品牌大多不甚关注消费者的反馈，给消费者“店大欺客”的不良观感，影响品牌好感度培养。

第三，线下线上渠道融合困难。数字经济通过互联网进行品牌宣传成为当下市场的新业态。虽然部分老字号积极“触网”，开通官微、微信小程序，但是仅仅局限于活动发布或网络商城开通，线上线下销售渠道脱节，无法实现有效贯通。如何打通新旧渠道，加强数据共享，实现线上线下相互促进，信息互通有无，进一步完善渠道整合，成为老字号品牌需要认真考虑的问题。

（二）数字经济背景下老字号品牌的机遇

数字化时代，虽然老字号品牌面临诸多挑战，但也存在更多发展机遇，包括以下方面：

第一，突破时空限制。数字化时代到来之前，老字号品牌主要依托门店销售，且销售范围局限于品牌所在省市，而电商爆发式增长与物流成本的持续降低，老字号企业可以摆脱时空限制，将实体零售与电商销售相结合，加强线上线下融合，走出地域。

第二，品牌传播效率得以提升。过去老字号的品牌运营主要方式是在电视、报刊等公域进行广告投放，企业耗资甚巨但收益较小。而数字经济时代，老字号品牌可以建立豆瓣讨论组、微信粉丝群等积累粉丝、沉淀潜在客户。此外，云计算等技术的发展，老字号在各大平台投放的广告可以通过算法精准投放于潜在客户，实现品牌的精准传播，避免了过去“大水漫灌”的情况，品牌传播效率得以提升。

第三，品牌互动成为可能。过去老字号品牌的大多数消费者均为旅客，而游客往往行程较满、时间紧张，在消费体验后无法将实际的消费体验告知老字号店家，导致老字号店家产品更新落后于消费者偏好变化。数字技术的发展，使得消费者可以通过多种手段，如评论、客服留言等方式反馈消费体验，一方面有利于老字号品牌及时了解偏好变化情况，积极改进，另一方面也可以第一时间解决售后问题，赢得消费者的品牌好感。

五、数字经济时代老字号品牌的活化路径

（一）讲好品牌故事，保护品牌价值

老字号品牌并不是旅游附属品，而是具有深刻历史底蕴与商业传统的企业文化象征，利用数字经济打破地理、时间限制，走出品牌所在地的前提是讲好品牌故事，注重品牌塑造。

数字时代，社交媒介具有覆盖面广、传播速度快的特征。为讲好品牌故事，首先要与设计行业鼎力合作，设计符合当下传播潮流的外观包装，对品牌形象进行整体改造；其次，充分利用微博、豆瓣、抖音、bilibili等年轻人酷爱的社交平台，积极开展品牌宣传，弘扬品牌文化与品牌价值，让年轻人领略老字号品牌魅力、了解品牌背后的厚重历史，在传播过程中，注重坚持青春化、多元化、个性化特点，精准把握新生代消费者的需求“痛点”；最后，老字号品牌也需要注重企业自媒体平台建设，如公众号、微博官微等，积极与客户进行网络互动，并不定时开展诸如转发抽奖、点赞红包等营销活动，加强企业与客户之间的联系。

在品牌互联网传播中，很容易出现不法行为对品牌的伤害，即“李逵遇见李鬼”的情况。诸多老字号品牌专注于产品、服务的传承与开发，对于品牌数字化并不敏感，许多不法商人抢注老字号品牌后售卖假冒伪劣产品，严重损害了消费者对品牌的认可。因此，老字号品牌在数字经济时代，需要注重以下几点：第一，凡与自己主营业务相关商标均需注册；第二，新技术、新产品、新设计问世要及时注册；第三，遇到品牌侵权行为，运用法律武器积极维权。

（二）开拓品牌营销新格局，积极实现品牌跨界

年轻群体消费观念较之于上一代消费者，更关注产品口碑、创意，对于品牌价格敏感程度有所降低，转变营销思路，在数字化时代打开品牌格局考验经营者对市场的敏感与理解程度。其建议包括：

第一，老字号积极“追忆过去”。目前，国潮、“中国风”在消费者群体中广受赞誉，老字号品牌具有天然的“国潮”潜质，老字号进行网络传播时，可以挖掘经典时代特征，寻找怀旧情怀，传播手段要与怀旧方式紧密结合，吸引年轻消费者关注。而对于老客户，复古元素的合理使用是老字号品牌活化的关键。老字号品牌在物资匮乏的年代是品质优良的象征，是年龄稍长客户心目中难以割舍的情怀。因此，老字号品牌要积极使用数字技术手段，对这一部分客户进行精准品牌宣传与广告投放，唤醒他们心中的独有情感，从而使得他们愿意复购，提升品牌的销量。

第二，老字号踊跃“拥抱未来”。长期以来，老字号品牌总是沿用招牌形象与宣传广告词，难以引起消费者的兴趣与共鸣，品牌形象的乏善可陈也进一步限制了品牌的传播速度，这导致品牌宣传与消费者偏好脱节。数字化时代消费者对“未来感”“现代感”商品颇有好感，老字号品牌大胆突破，紧跟时代潮流与消费者偏好，在产品包装设计中大胆使用新理念、新元素与前沿设计，积极改进品牌视觉形象，提高品牌的“未来感”，以便于获得消费者青睐。

第三，提升老字号品牌的“跨界”传播能力，数字经济时代，老字号品牌可以通过发达的传播手段实现跨领域传播，“老壶装新酒”，实现老字号品牌下新产品的次级联想度提升。所谓品牌跨界传播的含义是，一个品牌与另一个毫无瓜葛的品牌相互关联，延伸品牌内涵，通过强强联合，生产完全不同于品牌记忆的产品，为消费者带来全新的购物体验，使得消费者耳目一新。在品牌跨界的战略伙伴选择上，往往需要两个兼具知名度的战略伙伴，从而实现“1+1＞2”的效果。其中最典型的例子莫过于大白兔奶糖，大白兔奶糖作为消费者钟情的老字号糖果制品，一度被誉为“国民奶糖”，成为几代人成长的记忆。而大白兔一方面和上海美加净推出奶糖味唇膏，又与Wanderlust推出中国限定大白兔奶糖风味冰激凌，甚至于2019年进入时尚界，将自己logo的特有红蓝配色授权太平鸟、Laber Three等时尚品牌，推出“大白兔”联名款服装。而品牌跨界，通过互联网媒介传播，可以充分调动消费者猎奇之心，愿意进行消费尝试，若产品质量过硬，则会在原有的怀旧情感上增添品牌认同，获得消费者共情。而这也会让原有的老字号品牌获得新的品牌形象，极大地增强品牌联想与品牌活力，使得品牌更具有知名度与话题感。

（三）加强线上线下结合，推动渠道整合

数字化时代并不是要求老字号品牌“脱实向虚”，完全摒弃企业的门店等线下业务，而是加快线上线下融合发展。其具体包括；

第一，打造便捷、体验性强的购物空间。在数字经济时代，引起消费者购买欲望的不仅仅是简单的大促与折扣，更多的是交互体验与购物体验。因此老字号品牌在线上线下融合过程中，需要尽可能地发挥线上与线下各自优势，竭尽所能为消费者提供消费服务，积极通过PC与移动终端提供社交化、娱乐化等增值服务，更好地为消费者提供便捷化、个性化消费服务。

第二，搭建自媒体渠道。老字号品牌虽然有厚重的历史背景，但是在品牌大量涌现的当下，不加大宣传力度很容易被市场所淘汰。数字化时代，老字号品牌建设的关键在于将品牌特质贯穿于可能影响消费者购买的每一个环节，始终突出品牌资产属性，建立营销新模式。老字号品牌要“放下身段”，通过微博、公众号等新兴渠道，加强沟通，拉近与消费者的距离。其核心包括通过视频、文案等方式，向新老顾客宣传品牌特点，并系统的介绍品牌的延伸产品，加快品牌传播速度，让消费者知道该品牌、了解该品牌，并愿意尝试购买该品牌，这也是建立品牌忠诚度的第一步。在自媒体平台建设的过程中，老字号品牌一方面需要紧跟时代步伐，善于捕捉热点事件，通过拍摄短视频等方式，将网络热点与品牌产品相结合，不自觉间让消费者了解品牌文化与品牌理念；另一方面积极建设网络社区，如豆瓣讨论组、微信群等，将具有近似购买习惯的消费者集中，并时常在社交群发布促销信息、组织品牌活动，提高消费者售后交互体验，从而形成以消费者为主体的传播网络，提高品牌传播效率。

第三，整合优化企业供应链。数字化时代，老字号品牌如果想实现线上线下成功融合，必须要有一条稳健、高效的供应链。首先，从需求侧角度整合供给链前段，对产品会员、粉丝、新老客户分门别类登记入册；其次，产品供应进一步细分，不仅需要按照产品类型细分，也需要根据零售商属性(电商与门店)细分供应渠道，实现供应链扁平化管理；最后，线上线下多渠道信息库存共享，数字化时代不论线上或线下门店，任何一个渠道的订单信息都可以及时、可视化共享，因此物流中心应该统筹兼顾，当某渠道存在缺货情况，应当向有库存的平台发送订单信息，实现物流配送。供应链的精细化管理，会让消费者购物时不会出现“无法购买”的情况，提升对品牌的好感度。

六、结论

新经济形势下，老字号企业经营普遍面临困境，如何抓住数字经济“东风”，是每一个老字号企业需要思考的问题。数字经济时代，老字号品牌若再固守传统的品牌传播方式，将在激烈的市场竞争中更加举步维艰。加快品牌传播方式转型，借助数字技术实现品牌形象转型，是老字号品牌活化的关键举措。本文结合老字号品牌面临的机遇与挑战，提出四点建议，包括：讲好品牌故事，保护品牌价值；开拓品牌营销新格局，积极实现品牌跨界；加强线上线下结合，推动渠道整合。希望可以帮助老字号吸引更多客户，拓宽销售渠道，实现品牌活化，更好地适应时代。