基于服务主导逻辑的社会养老服务生态研究

史 伟

（南京中医药大学卫生经济管理学院）

一、服务主导逻辑下的社会养老服务生态

无形性、异质性、易逝性及不可分离性是服务区分于产品的特征（Zeithaml et al.,1985），Vargo和 Lusch(2004)指出，服务特征仅仅是将服务与产品区分开来，但过去的服务营销仍停留在商品主导逻辑（goods dominant (G-D) logic）层面，并呼吁营销理论向服务主导逻辑（service dominant (S-D)logic）演化。Vargo 和 Lusch(2004; 2008) 认为，在过去的营销活动中，消费者被视为价值的交易对象，被动地接受企业所提供的价值物，这是典型的G-D逻辑。而S-D逻辑则将消费者视为价值的共创者，在特定的消费情境中，利用知识和技能等操作性资源创造使用价值。服务被定义为价值共创者利用知识和技能为自己或其他对象创造利益的活动、过程和结果。

养老服务是为老龄人群创造健康、精神等方面价值的活动、过程和结果。过去的相关文献从医疗机构、家庭成员、社区组织等方面探讨了养老服务模式（师成等,2018;穆光宗和朱泓霏,2019），但在研究中主要采用商品主导逻辑，缺乏服务主导逻辑的研究视角。机构养老、社区养老与居家养老是过去研究中关注的养老模式（魏宇,2021），且聚焦于单纯的供给侧价值创造，在一定程度上忽视了老龄个体在养老消费服务中的共创身份以及养老服务的社会化属性。

基于S-D逻辑，价值创造不再是传统的二元模式（机构-消费者），而是存在于由利益相关者网络所形成的生态系统中，消费者养老利益的获得是基于价值共创中的使用价值或情境价值，而非交换价值。消费者的满意度建立在情境价值(Vargo et al.,2009) 之上。人口老龄化是全球面临的问题，是社会化的问题，养老服务模式的研究不宜局限在基于交换价值的局部视角中，而应立于生态系统中寻求创新与发展。基于S-D逻辑的生态视角，社区、养老机构以及家庭都是社会大生态中的微观子生态系统，各子生态系统虽然具有一定的竞争特征，但更主要的、更重要的是发现并发展各子系统在社会养老整体生态系统中的互补性，从刚性的嵌入关系发展为柔性的共生关系。

二、养老服务生态系统中的核心能量物质-知识

自然生态系统的基本特征是能量物质通过特定的流动路径形成再循环，阳光、空气与水分是自然生态系统中的核心能量物质。而在养老服务生态系统中，核心能量物质则是知识，知识在生态系统中的各子系统、各构成要素间循环流动。特定价值创造主体从外部吸纳知识的同时也为外部机构和个体提供新的知识，支持外部机构和个体形成价值创造。知识在生态系统中的流动过程也是知识不断生产新知识的过程。

（一）知识与价值创造

价值共创是一个通过知识和技能共同创造价值的协同过程（Gronroos&Voima,2013)。服务主导逻辑认为知识被用于价值的创造便成为技术，技术是操作性资源，一旦形成利益便成为服务（Akaka & Vargo,2013）。在服务主导逻辑中，知识被视为价值共创中的关键操作性资源。根据知识的属性特征，知识被区分为显性知识和隐性知识 (Nonaka&Takeuchi,1995）。知识是事物与事物之间关系的表达，其中，显性知识是被高度抽象化的事物与事物之间的关系，而隐性知识则嵌入在具体的情境之中。前者通过概念进行传递，而后者则常常借助于类比、隐喻的手法推动知识的传递。知识的重要价值不仅在于帮助知识所有者形成对世界万物关系的认识，更在于通过知识改造客观世界。在价值创造中，相较于显性知识，隐性知识具有更重要的价值创造力（史伟和申俊龙,2018）。但由于隐性知识的情境嵌入特征，使得隐性知识在价值共创中流动性较弱，不易形成知识的共享与创新。

（二）价值共创中的心智模型共享化

共享心智模式是知识流动与分享的促进机制之一（史伟和申俊龙,2018）。价值共创的过程中必然伴随着不同利益相关者之间知识与技能的交互活动，包括知识的扩散、知识的识别、知识的内化及应用。服务是由知识创造出来的，因而共创系统中各利益相关者对外部知识的识别与内化是价值创造的关键。显性知识，尤其是隐性知识的识别与内化需要传递者和接受者具有共同的心智模型。心智模式是社会个体在理解世界以及如何采取行动等方面所具有的根深蒂固假设和认知图景，既是个体对外部世界的内在概念化，也是个体行为决策的规则。社会个体运用心智模型去识别、理解外部知识，并在心智模型的作用下将外部知识内化为自身知识。知识是个体心智模型对外部知识的动态建构结果（史伟和申俊龙,2018）。共享化的心智模式是指在一个价值共创生态系统中各参与利益相关者所持有的相同或相似的心智模型，共享化的心智模型有利于知识在流动中保持本真性。在养老生态系统中，养老服务机构、老龄人群及家庭成员以及其他利益相关者对养老服务所形成的认知图景和信念结构（心智模型）的重叠程度意味着心智模型的共享化程度。共享化的心智模型推动来自各利益相关者的知识，尤其是隐性知识，在共创系统中被其他成员高效解码、消化与吸收，减少共创活动中合作的协调成本，提升知识的应用效力。

三、养老服务生态系统的结构

养老服务生态系统分为宏观的社会大生态系统、中观的社区（群）系统以及微观的家庭系统。

（一）社会养老大生态系统

社会养老大生态系统是由养老价值共创活动中的各类子系统及利益相关者构成。各类子系统的价值创造不仅需要从系统内部汲取知识能量，也需从外部引入知识能量，从而形成差异化新知识的共创，并在外部需求引导以及系统制度保障之下形成对外知识与价值输出。基于社会养老大生态系统视角，养老服务的发展涉及到社会众多的机构和个体。将养老服务狭义化为医疗机构、社区养老机构以及老龄人口家庭成员的价值创造是基于传统的商品主导逻辑，在一定程度上局限了养老服务价值的创造力。人口老龄化是社会化问题，因此，养老服务也应通过社会资源在生态系统中的有机集成从而形成社会化的价值共创。

（二）养老服务社（区）群

社（区）群是由成员个体和他们之间的关系所构成。社群倾向在他们成员之间的共性或认同，也许是邻居或相同的职业亦或是源于相同的闲暇追求或对一个品牌的热爱（McAlexander et al.,2002）。区别于地理意义上的社区概念，养老服务社群没有地理范围的限制。养老服务社群是由具有共同养老关注点、相似养老文化及身份认同的利益相关者构成，既包括养老服务的使用者，也包括购买者、养老服务供给机构以及其他社会成员和相关组织。其既具有线下的传统模式，也包含线上模式，但都具有社群的一般共性：同类的意识，共享的仪式和传统以及道德责任(Muniz & O’Guinn, 2001)。养老服务社群是老龄人群重要的社交平台，实现老龄消费者的信息共享、学习、自我提升以及社会关系、社会身份等社会化需求的满足。

（三）养老服务的家庭微观系统

老龄个体与家庭成员以及家庭医生构成了微观化的养老服务子系统。在该系统中，老龄个体、家庭成员以及家庭医生等个体的知识在特定的需求引导下形成价值共创。这样的价值共创是基于以亲情、关爱为特征的生活化情境之中。在S-D逻辑中，价值不再是交换价值，而是使用价值，更是情境价值。相同的知识在不同的情境下所形成的价值创造是不同的，医疗护理以及大健康知识在家庭情境中将形成与社区（群）养老或机构养老等不同情境中差异化的价值。

四、养老服务生态系统的发展策略

（一）养老服务生态系统中的知识治理策略

知识是养老服务生态系统中的基础能量物质，贯穿于服务生态系统中的价值循环。知识资产是各养老服务生态系统生存与发展的源动力之一，决定了微观系统在中观系统、中观系统在宏观系统中的生态地位。知识作为生态系统中的核心能量物质，在系统中形成复杂而多元的交互活动。传统基于二元模式的知识管理已经很难适应生态系统中基于知识的价值共创需要，探索和发展知识治理对未来养老服务生态系统的建设与发展具有积极的意义。知识治理主张去中心化，没有特定的传统知识管理者，而是通过共创、共享治理机制，激发、促进知识在社会养老服务生态系统中的流动和应用（史伟,2021）。养老服务生态系统中的构成实体应重视社会化知识库的建设与发展，通过知识的社会化流动与建构，促进价值共创活动对知识的获取以及在共享心智模型的建立。社会化知识库不同于组织内部或个人所拥有的知识库，而是以开放性、建构性、社会性为特征的知识库。医疗机构、社区养老服务机构以及养老服务工作者从过去养老服务的交易者身份演化为养老服务的价值共创者身份，积极通过社会化知识库向社会公众提供相关的养老知识，提升社会公众的养老服务共创的素养和心智模型，为价值共创而非价值交换奠定基础。在医疗机构、养老机构的专业化知识供给的同时，消费者以及其他利益相关者亦参与养老服务生产和消费体验的知识分享，从而在社会化的知识库系统中形成知识的共同建构与创造应用。

（二）养老服务生态系统中的制度建设策略

置于养老服务生态系统中的价值共创存在交易成本，交易成本阻碍着价值共创的实现。在价值共创过程中，利益相关者之间由于契约不完全、资产专属性等问题而导致的交易成本是对共创行为和绩效的限制。制度是人为设计的规则、规范和信念，是对社会活动的某种约束，并使得社会生活至少是可以预测和具有意义的(Scott,2008)。在服务主导逻辑的视角下，价值共创是基于过程和制度的，制度是服务主导逻辑对价值共创活动的基本分析单位。制度协调了个人福利、集体（社群）福利和社会福利之间的关系，制度也是养老服务生态系统中各利益相关者协商共识的结果。制度提升了共创活动中行为者彼此未来行为预期，降低了共创活动的交易成本。

（三）养老服务生态系统中的关系策略：竞争与互补

在自然生态系统中，功能且生态结构关系相似的种群之间存在着竞争关系。基于企业能力理论，企业是知识和能力的特定集合束。更进一步，亦可将价值共创中的个体视为知识和能力的集合。不同于传统的资源基础观理论，能力和知识理论聚焦于主体对外部资源的整合与应用。因此，在特定的商业生态系统中，在知识和能力方面具有高度重叠度的组织或个体，其相互之间的竞争越激烈。即使这些相似的主体存在于不同的商业子系统中，其对相似能量物质（知识等）需求也会形成其在整个生态中的间接竞争。相对于竞争效应，生态的发展更需要丰富的互补效应。互补发生于生态系统中各子系统或构成要素在知识、能力需求与创造等方面的差异化基础上价值(能量)产出物质的差异化。在养老服务生态系统中，居家养老、社区养老和机构养老是社会养老服务大生态系统中的三个子系统。三个子系统都需要相同的能量物质:专业的医疗护理服务，从能量需求视角而言，三者存在一定的竞争关系，但这属于次要关系，互补关系应成为三个子系统间的主要关系。发展三个子系统的协同互补关系，首先应探讨并明确三个子系统在整个生态大系统中的价值主张定位。居家养老是以家庭为单位，由老龄个体、家庭成员以及家庭医生所形成的微观层面的养老服务子系统，该子系统主要通过亲情和专业知识等能量物质生产日常生活化养老服务。社区（群）养老包含了地理联系与社会关系联系所形成的中观化养老服务生态系统。社区（群）养老的构成要素包括老龄人群、养老服务志愿者、社区医疗服务机构等。在社区（群）养老活动中，老龄个体能够通过丰富的知识分享、体验交流等方式寻求其社会化的价值和身份，从而在老龄生活中体验丰富的生命意义。机构养老则是一种特定的养老服务子系统，以深度医疗和护理服务为核心价值产出物。三个子系统的核心价值产出物（能量输出）不同，具有多层面的协同与互补基础。

家庭养老服务子系统应积极应用物联网技术，促进家庭医生等有限的专业资源突破时空的限制为家庭提供更丰富的养老服务。在社区（群）养老服务子系统中，丰富老龄人群的养老健康交流以及健康文化娱乐活动尤为重要。社区医疗服务机构应与社区居委会密切协同，将社区医疗服务与老龄人口的社会化服务结合起来。此外，在传统地理社区的基础上，基于相同职业、爱好等所形成的社群亦是未来值得关注的广义化社区养老子系统。

与此同时，借助物联网，社会大生态系统中的构成实体将文化服务传递给居家老龄个体，减少老龄个体的孤独感。在社会养老大生态系统中，老龄人群不仅是特定养老服务的接受者，亦是养老服务的创造者，从而体现出“老有所养，老有所能”。老龄个体所具有的知识和技能是社会的宝贵资产，在老龄个体力所能及的范围内，社会应积极为老龄个体创造其为其他老龄人的养老甚至整个社会的发展贡献价值的机会和平台。