全媒体时代卫生健康宣传工作创新策略探讨

2022-12-31陈丽娟

智库时代 2022年43期

陈丽娟

（张家港市第二人民医院）

“全媒体”是一个新概念，与传统媒体不同，全媒体在新闻传播上具有多渠道、多平台、高效互动等特点。全媒体应用于卫生健康宣传，能给人民群众带来更多专业指导，并极大地提高宣传工作效率。传统的卫生健康宣传报道方式已不能满足当前时代的需要。在互联网环境中，媒体领域发生着一场史无前例的改革，信息传播速度加快，各类信息聚集在网络平台上，信息传播呈现多样化的特征，媒体形式发生变化，给卫生健康系统的宣传工作带来诸多机遇和挑战。新时期背景下，如何做好卫生健康系统的新闻宣传工作，是卫生健康部门急需思考的问题。

一、全媒体时代对卫生健康宣传工作的影响

（一）“官宣”掌握舆论主动权

医疗卫生工作中确实存在医疗纠纷、医疗服务投诉等客观情况，对一些特殊群体来说，他们面临着较高的疾病风险和经济压力，容易对医疗机构产生信任危机。面对争议和矛盾，卫生行业主管部门和医疗卫生机构如果用沉默、失声等方式消极应对公众质疑，势必会引起事件进一步发酵，更多的网络主观臆断必然引起更多的流量关注，进而加剧负面影响，导致工作被动。全媒体时代创造了新的沟通平台，可以用积极、精准、恰当的“官宣”说明问题、解释事情真相，有助于维护正常诊疗秩序，有利于维护卫生健康行业形象。

（二）互动优势提升宣传工作效率

新兴媒体已成为人们获取新闻信息、表达自我观点和意见的主要渠道之一。新媒体平台给予直播、点赞、评论、参与表决等功能，实现与群众的实时、直接互动，对群众的信息接受情况进行及时反馈和采集，达到反向引导传播效果，因此生产出更适合大众需求、更具个性化的服务内容。全媒体时代信息来源多样，传播方式多样，打破了传统媒体的传播瓶颈，能有效提升卫生健康系统宣传工作效率。

（三）丰富手段扩大宣传影响力

卫生行业主管部门进行新闻宣传工作，主要是提高凝聚力，塑造良好的社会形象，给卫生健康事业发展提供持续的活力。全媒体时代为卫生健康宣传工作提供了新机遇，微信、短视频、电子屏、网站、微博等丰富的媒体平台，进一步拓宽了宣传渠道，扩大了宣传报道影响力。

（四）多渠道提升公众健康素养

全媒体时代人们能从碎片化信息中更多地接触、了解卫生健康知识。例如，微信是当下最为普及的移动通信软件之一，它拥有强大的社交功能和信息传播效果。在生活中经常见到中老年人在微信朋友圈里转发卫生健康小知识。网络视频和广播等也广泛传播卫生健康相关的内容，例如高血压、糖尿病以及其他疾病的防治知识等，这些信息主要来源于网络媒体与传统电视媒体。通过这些传播媒介，能使各年龄层人群获得卫生健康常识。

二、卫生健康系统宣传工作现状

（一）传统媒体宣传吸引力不足

卫生健康系统经常使用报纸、电视、图书、杂志等传统媒体介质，传播的内容极具权威性，能在受众中形成更大的影响力。但报纸、书籍、图书刊物、电视等传统媒体生产周期长，需要一定的时间进行信息整合，且受篇幅、播放时长所限，对信息掌控时效性差、宣传效率低下，宣传方面存在局限，造成卫生健康系统整体宣传吸引力不强，宣传相对滞后。传统媒体是以单向传播为主要形式，难以与观众有效互动，无法知道观众对信息的接受程度，无法精准提供更多健康指导和信息推广。由于传统媒体自身存在不足，使得其在对大众进行教育和引导时有很大的难度，传统纸媒已经很难满足大众需求。全媒体时代下，人们通过多种途径获取信息，使得传统的宣传方式发生改变。

（二）部分新兴媒体缺乏专业把关

新兴媒体能规避卫生健康宣传时效性不强、篇幅有限等问题，已成为大众获得健康知识的优选渠道，但在信息传播过程中，一些良莠不齐的信息、虚假或有瑕疵的内容展现给公众，不但不能帮助人们了解相关的卫生健康知识，还会导致受众产生误解。一些新兴媒体开展卫生健康宣传时，仅仅把传统的图书刊物、电视和其他内容进行二次加工，设置了吸引眼球的标题、内涵广告、误导链接等等，然后用于传播，极大地影响群众观看体验，无法形成卫生健康专业宣传效应，造成最后宣传效果不理想。甚至因为缺乏专业把关、网络谣言等因素，导致虚假信息大量出现在公众视野中，严重干扰了正常的社会生活秩序，阻碍经济发展与社会安定。以新冠疫情为例，2020年新冠疫情爆发初期，许多不实言论就给民众带来恐慌。如何提高新媒体环境下的卫生健康信息传播质量，成为卫生行业主管部门和医疗卫生机构急需解决的重要课题之一。

（三）新兴媒体存在“流量至上”痛点

全媒体时代为健康宣传工作提供了更为宽广的渠道，但新型传播方式下，容易出现过度娱乐化、虚假信息泛滥、低俗内容严重等现象，许多新媒体平台在卫生健康问题宣传方面，有盲目夸大、博取眼球等现象，特别是一些小型视频软件，为引起点击量、提升视频热度，宣传内容流于表面，让用户无法真正理解视频表达的含义，不利于卫生健康知识的全面呈现，不同程度地影响着媒介传播权威，影响卫生健康宣传的专业度。如何攻克上述难题，是全媒体时代下卫生健康部门需要着力解决的一个难点。

三、全媒体时代卫生健康系统宣传工作策略

目前我国公共卫生体系薄弱，基层医疗机构人员短缺，制约了卫生健康事业高质量发展，迫切需要加强卫生健康宣传教育，不断满足广大民众日益增长的卫生保健需求。

（一）增强官方账号权威性

全媒体时代开展卫生健康宣传工作，应重视增强全媒体宣传权威性，通过官方账号发声，给受众提供精准、可靠的信息知识。特别是当前新冠肺炎疫情防控常态化新形势下，卫生行业主管部门、各医疗卫生机构可设立卫生健康宣传专用媒体账号，例如微信公众号、小视频账号等等，通过专业形象的塑造，第一时间发布防控指挥部权威信息，公告防控措施要求。2020年，新冠疫情爆发，口罩成了稀缺资源，不少人被商家及非权威平台过度渲染，不惜重金采购防护口罩。这一现象不仅对当时市场环境产生影响，还给资源配置带来负面影响，部分地区出现了“全民恐慌”现象，造成巨大的社会压力。国家卫健委官方微信公众号“健康中国”权威发布《关于印发不同人群预防新型冠状病毒感染口罩选择与使用技术指引的通知及解读》，迅速突破10万+的点击量，国家卫健委公众微信号后续推出了图文、视频形式的相关宣传，取得很好宣传、科普效果。作为官方健康平台，应追求优质信息内容，保证其权威性、专业性，向广大群众提供安全可靠的信息内容，消除大众对未知事物的恐惧心理，避免大众产生焦虑。促进公众认识事实，推广健康内容，提高全民综合素养，营造和谐健康社会氛围。

（二）优化卫生健康宣传内容

卫生健康宣传内容比较丰富，可将所发布内容进行整合分类，建立卫生健康知识平台，观众可挑选所关心的信息进行浏览，进一步提高传播效率。可通过名医解说、案例总结，结合临床真实案例，医疗专家分析，对卫生健康信息进行再加工，使传播内容更丰富、传播渠道更多元。譬如2021年上海市卫生健康委与“上海发布”合作，组建“小布医聊编辑部”，在“上海发布”为官微上开辟“医疗”专栏，聘请上海市各知名医疗专家讲解与群众健康息息相关的话题，每期话题点击量都超10万+，广受市民喜欢。可根据受众的实际需求，将相关疾病的防治措施、预防方案以文字或者图片形式呈现，使其能够更好地服务于大众。可挑选社会口碑好、高公信力的医护录制专业视频，用接地气的方式讲解相关卫生健康知识，方便不同文化水平、不同受众群体学习卫生健康知识。

（三）注重培养健康宣传专业队伍

新兴媒体是目前最适合我国发展现状的卫生健康信息传播方式，懂新媒体、会做新媒体传播的专业人才队伍培养显得尤为重要。就卫生健康系统宣传而言，建设一支新闻宣传专业队伍，加强全系统对宣传工作重要性的认识，提升其专业素质，培养主动宣传意识，落实宣传工作责任，加强信息发布管理，完善宣传考核体系，全面提升宣传工作质量，形成全员参与齐抓共建的局面。注重对卫生健康宣传队伍的管理和培训工作，为职工提供专业训练和辅导，激励员工不断创新，使其适应现代社会快速变化的需求，才不会在全媒体时代发展过程中被淘汰出局。培养卫健宣传工作者时刻挖掘身边宣传素材、及时撰写上传信息稿的良好习惯，共同塑造卫生健康系统新形象。在技能培训方面，可邀请各单位宣传科负责人开展交流研讨会，主要包括简讯撰写、摄影技巧、视频剪辑、沟通协作等内容，进一步提高宣传队伍素质。

（四）增强舆论引导能力

卫生行业主管部门和各医疗机构要适应全媒体时代新闻宣传规律，改进宣传报道策略，确保新闻内容质量，同步增强舆论引导能力。要积极利用现代化网络技术，建立专用互动平台，采取留言、对话等方式，与受众加强交流，一改传统媒体单向传播的弊端，及时回应社会关切，提高卫生健康宣传工作效率和质量。“健康深圳”是全国卫生健康系统宣传工作的“标杆”，它的押题图、语言风格、与网友互动等创新做法引得行业内纷纷效仿。2022年1月深圳疫情期间孕妇在“健康深圳”后台留言反映无核酸无法住院难题，公众号后台回复“电话发我”，“霸气回应”尽显温情，迅速登上微博热搜第一，受到网民广泛好评。卫生健康部门要秉持积极审慎的心态，对重点网站、微博、微信以及其他媒体进行24小时严密监测，发现涉及新冠肺炎疫情、医疗纠纷等负面舆情，第一时间反馈业务科室，核实信息真实性。核查属实的舆情，迅速推进线下解决问题，完成回应口径拟定，抓住介入时机准确发声。核查不属实的舆情，做好解释引导，必要时进行正面回应。组织网络宣传志愿者以网民身份、网络语言，按照统一的口径进行发帖评论，让正面声音主导网上舆论，将媒体宣传变成促进卫生健康信息传播的有力武器。

（五）新老媒体协同创建新传播方式

新时期下，要重视新媒体技术的应用与推广。在各平台的信息传播过程中，要根据不同媒体平台对宣传内容的需求与规律设置不同宣传形式，切忌泛泛而谈，注重创建多样化宣传途径。根据各平台用户的需求和喜好选择合适的宣传渠道，从而满足不同人群对于健康教育信息的需求。在实践中，可创作拍摄短视频，借助抖音、快手、视频号等新媒体平台，利用新兴媒体短平快的优势，生产出能抓住观众注意力的宣传视频，用图片、影像、声音与其他途径构成多样化良性交流平台，让各个平台真正掌握民意，传播准确的健康信息。同时也要注意与其他媒介的合作与互动，比如公众号可通过图片+文字形式宣传健康知识，抖音可以通过纯视频传播，微博、头条平台可采用纯文字方式传播，通过形式多样的宣传形式，让观众更方便、更快捷地获取卫生健康知识。