环境气味属性对顾客体验和购买意向的影响研究

2022-12-30成韵

中国市场 2022年36期

成韵

(武汉科技大学管理学院，湖北武汉 430081)

1 研究背景

信息爆炸的当下，人们每天接收大量的信息，容易造成听觉、视觉疲劳，而嗅觉营销、气味营销等逐渐进入人们的视野，被越来越广泛的应用到市场营销领域，成为差异化营销新利器[1]。营销人员利用气味对人的情绪、记忆以及行为产生潜在影响，继而影响人们对产品的偏好判断以及购买行为，这就是气味营销(Fragrance Marketing)[2]。

过去有些国际品牌公司已进入嗅觉营销领域，例如，喜来登酒店和美国气味研究所合作研究出与之定位和品牌相匹配的气味，并投放在酒店各个角落，让每位入住的客人闻到属于喜来登酒店的独特气味，并记住这个品牌[3]。在中国第一个吃“气味螃蟹”的是有80年历史的国产品牌恒源祥，公司签约美国莫奈尔化学气味官能中心并投入巨资，在其织物上增加独特气味，使消费者产生美好联想，凸显恒源祥产品的优质品质[4]。

气味营销的使用领域十分广泛，酒店、奢侈品专卖店、百货商场、电影院、美容院等都应用了气味营销。威斯汀酒店是业内高端品牌，选址在全球重要城市的CBD，威斯汀选用白茶香混合天竺葵和小苍兰来迎合高端消费人群，让顾客无论何时都可以在熟悉的环境和氛围里工作。像范哲思、阿玛尼、路易斯·威登、香奈儿等奢侈品牌使用气味营销的主要目的是唤醒消费者品牌记忆、联想高端品质、提高品牌形象。香奈儿在店铺中投放香奈儿香水五号，弥漫的香水味让消费者联想到了香奈儿的高贵品质，引发使用香奈儿的美好回忆。英国高级衬衫品牌Thomas Pink 在终端中引入“衬衫味”，顾客到店里时会闻到新鲜的、经过清洗的棉花味，清新自然的气味让人想到衬衫良好的品质。百货商店和购物广场也是气味营销的重要场所，杭州万象城在商场内投放具有杭州特色的绿茶味作为香味的前调，后来逐渐转向淡雅的草本气息，能让顾客感受到舒适怡悦感。

目前为止，关于气味的性别属性、气味的复杂度、气味属性和产品特征是否匹配等方面还有待深入研究。本研究探索环境气味性别属性、复杂度，以及与产品一致性对顾客购买体验和购买意向的影响，为营销管理提出宝贵的意见和建议。

2 环境气味的含义及衍生效应

2.1 环境气味的含义

国内外对环境气味的内涵没有太多定义，在文献中发现，环境气味的内涵，采用Bosmans A(2006)和Bradford K D(2009)[5]对环境气味的解释：“环境气味即存在于环境中，且并非来自特定产品的气味”。本研究将环境气味定义为一般气味，不是来自产品，而是作为零售环境的一部分存在。

2.2 环境气味对品牌记忆的作用

在环境气味对品牌记忆相关研究中，最新的研究成果是国外学者Morrin M 和Ratneshwar S (2000)[6]。他们让受试者暴露在熟悉和不熟悉的品牌名称中、在有香味或者是没有香味的环境中，用电脑记录下他们评估每个品牌所花的时间。结果表明，令人愉快的环境气味改善了品牌评价，尤其是对不熟悉的品牌，令人愉快的环境气味提高了对不熟悉的品牌名称的记忆。随后的实验又证实了宜人的环境气味能增强消费者对品牌产品的记忆[7]。许飞(2017)[8]指出奢侈品牌可以通过增加品牌价值并经过消费者联想对品牌产生更加深刻的记忆。朱诩敏(2011)[9]提到商家可以在环境中使用特定的香气，借以提升消费者对产品和服务的评价和品牌的记忆。环境气味的独特性对商家构建品牌形象、信息提示和品牌记忆比较重要，不论知名企业还是小商家，都应该合理管理和利用环境气味作用。

2.3 环境气味与产品一致性的交互作用

环境气味与产品的一致性是指环境气味和商品语义一致或和商品类别一致。比如当你在咖啡厅时，周围环境的气味是咖啡味，和咖啡店所售卖的产品是一致的。Mitchell D(1995)[10]等人通过实证研究发现，令人愉快的环境气味会影响消费者的决策，这取决于气味与目标产品类别是否一致，处于一致下的受试者比处于不一致下的受试者更有可能花更多的时间浏览商品。另外，Bosmans A(2006)[11]验证了环境气味对情绪的影响只有在特定条件下才会发生，当周围的气味和产品相一致时会影响消费者的评价。环境气味与产品一致性要求商品本身散发出来的气味和环境气味不可太过杂乱，在使用气味营销时，应考虑产品本身的特点和性质，投放符合商品特征的气味。

2.4 环境气味影响消费者购买行为

Vinitzky和Mazursky(2011)[12]在实验中证明，在环境气味诱导的购物行为中，参与者会花更多的时间浏览、研究更多的品牌、花更多的钱。聂春燕等人(2016)[13]运用实验法，得出当消费者和产品性别相一致时，会正向影响消费者对产品评价和购买意向，反之则是负向影响。环境气味对消费者在店内停留时间长短有影响，进而对购买成交有正向影响，环境气味可以促使消费者长时间在店内驻留[14]。环境气味的怡人属性可以提高消费者的顾客体验、提高产品的购买意向和评价。有研究进一步证实怡人的环境气味类型对消费者情绪有调节作用[15]。

3 研究假设和模型建构

3.1 研究假设的提出

3.1.1 环境气味属性与顾客体验

在购物场所中，气味并非随心所欲地投放使用，结合产品本身是在使用气味营销时必须考虑的因素。关于环境气味性别属性的研究认为，当产品-气味性别一致就会提高消费者对具有特定性别产品的评价[16]。孟春燕等(2016)进一步探究了对于象征性产品(比如奢侈品、汽车等)消费者-气味性别一致性会提高消费者的产品评价和购买意向，但对于功能性产品(比如优盘、运动鞋等)并不存在这种效应。环境气味除了怡人性外，还具有性别属性、冷暖性、复杂性等，也会对消费者产生影响。气味的复杂性指气味是由一种气味构成，还是由两种以上的气味混合构成(孟春燕等，2006)。Herrmann A (2013)[17]认为，一种简单的气味会使消费者认知加工的容易性有所提高，并且会提高实际的消费，但是一种更为复杂的气味却没有这种效应。在日常的购物中，可能会因为闻到多种不适宜的味道而对购物体验产生不好的回忆，甚至对购物场所产生不良印象。基于以上研究，提出以下假设：

H1a：环境气味与产品一致性对顾客体验有正向显著影响。

H1b：环境气味性别属性与消费者性别一致性对顾客体验有正向显著影响。

H1c：环境气味的复杂度对顾客体验有负向显著影响。

3.1.2 顾客体验与购买意向

Schimitt(1999)认为顾客体验是在产品或服务互动过程中产生的某种情感倾向，购买意愿的产生在消费者购买行为之前，企业和商家要促成交易就要重视购买意愿的形成，而良好的顾客体验对购买意愿是有极大的影响的。顾客体验是环境气味与产品一致性、环境气味与消费者性别属性一致性、环境气味复杂度对于购买意向的中介变量。提出以下假设：

H2:良好的顾客体验对购买意向有正向显著影响。

3.1.3 环境气味和促销主题一致性与购买意向

已有研究表明，环境气味的怡人属性会对消费者行为产生影响。但大量的文献研究说明，环境气味不能滥用，应该针对品牌自身、产品本身、环境布置等特点对购物场所进行气味的投放和控制，否则将会适得其反。气味营销的本质目的是差异化(李光斗，2007)[18]，从嗅觉层面提高消费者的顾客体验。购物场所会投放怡人的气味，环境气味的投放是否应该迎合促销主题？当环境气味与促销主题一致时，是否会提高消费者购买意愿？基于此，提出以下假设：

H3:环境气味和促销主题一致性对购买意向有显著调节作用。

3.2 模型建构

基于现有学者的研究理论及成果，进一步探究环境气味与产品一致性、环境气味性别属性与消费者性别一致性、环境气味复杂度是否能通过影响顾客体验进而影响购买意向。此外，本研究亦想探究环境气味与促销主题一致性对购买意愿的调节作用，构建以下模型。

图1 研究模型

4 实证研究

4.1 调查问卷的样本特征

本调查采用线上问卷与线下拦截访问两种方式进行，问卷发放日期为2021年5月13日至5月18日，问卷大部分向具备一定购买力的社会人士发放，包含小部分大学生，本次问卷共回收254份，剔除无效问卷后，有效问卷205份。被访者的样本特征包括四个基本信息——性别、年龄、学历、职业，从分布状况看覆盖较好，符合被调查者的分布比例特征，具有较好的代表性。

4.2 数据分析

4.2.1 量表的信度与效度检验

采用与预测试相同的方法，利用Cronbach’ α系数来检验量表信度，使用因子分析来检验量表效度。表1显示KMO值较预测试相比提高了一点，结果0.938大于标准0.7，Bartlett球形检验结果中，显著性Sig.值为0小于0.01，符合因子分析标准，此次收集数据适合进行因子分析。采用测量题项的因子负荷是否显著来检验收敛效度，数据结果显示各因子的α值都大于0.8，且数值相对都较大，每个因子的解释变差都大于50%，因子解释能力较强，修改后量表具有可靠性。

表1 KMO样本检测和Bartlett’s测试

4.2.2 环境气味属性与顾客体验的相关性分析

表2结果显示：环境气味和产品一致性与顾客体验相关性为0.666，呈正向强相关；环境气味性别属性-消费者性别一致性与顾客体验相关性为0.630，呈正向强相关；环境气味复杂度与顾客体验相关性为-0.672，呈负向强相关。它们之间的显著性(P值)均小于0.001，由此可知，环境气味-产品一致性、环境气味性别属性-消费者性别一致性对顾客体验有正向显著影响，环境气味复杂度对顾客体验有负向显著影响。