论“考古圈”公众自媒体的创设结构与运营困境

金 燕，陈姝亭

(1.陕西师范大学 历史文化学院，陕西 西安 710065；2.西安文理学院 历史文化旅游学院，陕西 西安 710065)

1 “考古圈”公众自媒体的创立背景

2020年9月28日，习近平总书记在中共中央政治局第二十三次集体学习时发表重要讲话，强调要高度重视考古工作，努力建设中国特色、中国风格、中国气派的考古学，更好认识源远流长、博大精深的中华文明，为弘扬中华优秀传统文化、增强文化自信提供坚强支撑[1]。在科学技术迅速发展的背景下，我国的传媒行业以数字媒体、网络媒体等为代表的新媒体。微信公众号因其获取信息的便捷性、广泛适用性等的特点很快在人们的生活中普及并在教育领域发挥着重要作用。公众考古从早期有关必要性与重要性等价值判断的讨论已转化为探讨公众考古学的理论与方法、公众考古学史、公众考古学实践、公众考古学学科建设等更为全面性和系统性上来。[2]在考古领域中，新媒体技术的应用，可以使考古过程中的信息进行及时、直观、生动的传播，但是在进行实际应用的过程中，仍然存在着一些局限性，导致考古信息的时效性较差。

考古学家有两大使命 ：一是发现历史；二是将发现的历史告知于众。考古工作的社会认知与关注度，相较博物馆行业较弱。考古学是用实物资料来研究人类古代历史的一门学科，考古在各类新兴自媒体平台的公众参与度和影响力，与我国考古学的学科地位严重不匹配，大众接受度也十分低迷，这与考古工作自身有着一定的关系。各个行业在公众面前都存在一定的距离感，特别是专业性强、认知力高与群众相距较远的工作。考古正是一个具有高度专业性、科学性和谨慎性的工作。[3]因此，无论是野外的主动性考古发掘，还是城市中配合建设的抢救性发掘，都具有较强的封闭性特征，如在条件恶劣、人迹罕至的地方进行考古调查，这种“自然”的神秘感，使得公众对于考古报以极大的好奇和探索欲。近年来以考古探秘为主题的影视作品、书籍的不断问世，并获得巨大的市场反响，吸引了无数人的目光。然而影视剧中对于考古信息进行的专业且正确宣传却不多，甚至常常出现极为明显的错误，这些影视剧、小说中的“错误”的信息也会使公众对于考古工作产生误解，认为考古就是“挖东西”，甚至谬以为考古是“破坏”，而忽视了考古工作者在资料保护与研究方面付出的许多心血。因此，做好考古的科普工作，为公众建立起长期、正确、专业的考古科普信息就显得尤为重要。由此可见，“考古圈”的创设前景广阔。

2 “考古圈”公众号的结构设置

考古圈公众平台以微信公众号为首个建设载体，主要定位为考古业界的资讯综合站点。因此其主要是对业界内的各种信息进行整理和汇编，发掘具有价值的旧信息，及时更新最新动态。为了更好地进行信息整理，为公众建立对考古学的基本认识，将该公众号具体地分为九个板块，有针对性地开展各项工作。

板块化的信息发布模式是“考古圈”的一大亮点。九大板块是公众号基础信息内最重要的部分，分区域管理、由专人负责的板块管理制度使得公众号推文极大地覆盖了考古行业的多方信息。用户可以通过每日推送，了解行业不同方向、不同领域的最新信息和资讯。板块式的推文管理也使得用户可以更快速便捷地寻找到想要获取的资讯信息。各大板块运营本身也富有特色，通过每个板块设置1位负责人，2～3位资讯索引员，能够在互联网海量信息中精选当天的最新信息及优质题材，既能保证每日推文数量，又能保证每篇推文质量。各板块针对不同的受众人群，在保持同一基调的前提下发挥各自的特色。

按照考古行业在日常工作的重点，做出行业各种资讯的分类。“考古圈”公众号所设置九个运营板块均以“圈”为词缀。第一为考古“新发现圈”，该板块主要负责发布业界内的各类新发现，基本保持与业界新消息同步更新。第二为考古“学术圈”，该板块主要负责更新业界内学术方面的动态。第三为考古“高校圈”，该板块主要负责转载具有相关专业的高校的最新动态。第四为考古“会议圈”，该板块主要负责转载与考古文博行业相关的会议动态，基本保持与会议新消息的同步更新。第五为考古“奇闻圈”，该板块主要负责搜寻并转载或汇编与考古文博相关的奇闻轶事。第六为考古“十大圈”，该板块主要负责整理、汇编历年的考古十大发现。第七为考古“名家圈”，该板块主要负责整理业界内名家的生平、贡献、名著专著等，基本保持每日一位的更新态势。第八为考古“书目圈”，该板块主要负责搜寻并介绍与考古文博相关的书籍专著，例如考古发掘报告等。第九为考古“科普圈”，该板块主要负责考古文博的简单科普，包括但不限于文物、墓葬、博物馆等，在挑选并进行资料整理后放送，基本保持每日一篇的更新态势。

3 公众考古微信公众号的运营分析

作为新媒体平台，面对亿万级用户，如何明确自身定位，精准筛选目标用户，深入了解用户的要求，及时推送其需要的新闻资讯是账号运营的核心，本次选用微信公众号作为“考古圈”网络自媒体平台具有诸多优势。Facebook在国内的用户数远远低于微信。鉴于“考古圈”内容为中国考古，面向的用户主要为国内人群。此外，微信公众平台的开通方式，可直接使用企业账号进行注册，方便后期运营管理及维护。因此，将微信公众平台作为“考古圈”创立并用于实践的首个自媒体运营平台。

运营团队通过调查考古类公众号现状，发现除个人类账号以外，专业的考古类公众号以事业单位、高校为主体居多，而这些仍在持续运营的公众号里，在账号运营方面，能保持每日更新的账号数量非常少；在内容形式方面，出现重文章内容，轻文章排版设计的情况；在用户互动方面，多以发布线下交流活动为主，以公众号账号为主体与网络读者进行互动的活动较少；在作品审核方面，部分个人账号随意转载不注明出处的情况比较严重。以下将针对这四点情况进行探讨分析。

在账号运营方面，保持每周固定的更新频率与每天的固定更新时间。用户关注的订阅号会统一收纳在订阅号栏目中，根据订阅号栏目新增的筛选机制，系统会根据用户的阅读行为进行判断，从而为用户推荐常读公众号，出现在公众号栏目前列。同时，当有未读的推送出现时，有未读消息的公众号也会排在前列。由此推荐机制可知，作为新账号，只有保持频繁更新才能保证不在用户的订阅号栏目里“石沉大海”。同时，作为资讯类公众号，如能将更新时间固定在每日7点至8点间，使用户睁眼就能看到推送文章，会对公众号的持续运营与用户固定有非常大的帮助。

在内容形式上，需注重文本内容与排版设计并举。重排版轻文本，会使文章言之无物，背离关注者想要通过该账号获取资讯的初衷；重文本轻排版，会形成用户阅读时产生的视觉疲劳，严重者产生抵触与漠视心理。因此需每日追踪行业热点资讯，对其进行精校与优化，使其更适合呈现在公众号平台。通过优秀的版面设计，打造独特的封面、文首、文末和排版风格，使其与文本内容相得益彰。在积累到一定数量的文章后，如何进行往期文章快速检索就显得尤为重要。优化账号后台功能，能显著提升用户粘性，却因信息加工繁琐被许多公众号运营者所忽略。公众考古类微信公众号，应在创立之初就明确账号信息分类与整理体系，建立丰富易查的关键词回复系统。通过该系统，用户只需要向账号发送关键词，就能够快速获取相关文章。

重视与用户间的互动，也是微信公众号能长久运营的重要内容。微信本质上是一个即时通讯服务平台，通讯需要有来有往，公众号运营中加入人工互动，如运营者定期维护账号后台，回复用户评论与私信，有益于提升用户粘性。通常情况下，根据时事热点、节日庆典或者是账号文章相关活动，准备话题，通过用户在活动时间在话题文章留言区留言抽选中奖用户，抽奖的方式有随机筛选、按点赞数排序选取最高者两种。账号亦可定期举办开放型活动如征文、拍照打卡等，鼓励用户参与创作，其创作的内容可在微信公众平台进行推广和发布，同时优秀作品给予奖励。

严格作品审核，是资讯类公众号运营的重要方面。在进行信息采集时，需要注意相关文章是否为“可转载”文章，若为直接标明的“可转载”文章则在转载时需注明文章原作者，若无原作者则注明转载网站，且最好注明的为该文章最初发布网站；若为“需要与原作者取得授权即可转载”的文章则需要与原作者取得相关明示许可；若为“付费转载”，则需根据规定支付相应的报酬。此外，针对原创文章，需建立健全作品审核制度，对作者直接提供的原创文章进行严格把关，根据文章关键词与网络上相关科普文章进行比对检验。最好能运用相应查重软件进行全网信息检索，以“语句相似度”评价重复程度，避免出现疑似抄袭行为。

4 “考古圈”公众号运营困境的规划分析

就目前而言，成立新团队运营全新的微信公众号本身就面临着一些困境，主要体现在以下两方面：一是同质化。微信公众号正式上线时间是在2012年，如今已走过整整10年。因此作为新成立的账号，无论是文章选题、内容还是公众号定位本身都极容易出现同质化现象。二是短视频平台兴起所带来的冲击。短视频时长通常控制在3分钟以内，将信息精炼化，视听体验同时获取信息。这会使很多读者倾向于通过短视频平台获取信息，而逐渐放弃使用微信公众平台。

公众考古方向的公众号相较于一般资讯类公众号，内容更具广度和深度，因此在创立微信公众号之初，就需明确核心服务群体。“考古圈”作为考古资讯推送账号，服务人群以业内人员为主，考古爱好者和社会民众为辅。为了降低甚至消除同质化所带来的负面影响，需要对各个服务人群进行更加具体、精细的针对性考古资讯传播，使各受众群体能够更好地获取更加充实且有效的考古类信息。其一，针对业内人员，该公众号将致力于服务行业，整合考古界新发现、汇报最新进展、推送最新资讯，为考古学界所获成果做好挖掘整理和阐释等工作。其二，针对考古爱好者，“考古圈”公众号除业内关注的新信息外，将整合归纳“十大考古”“考古名家”系列，总结考古界重大发现以及业内高知学者及其成果，向社会传递中国考古在世界文明中作出的重大贡献。第三，针对社会民众，公众号开设“科普圈”“奇闻圈”等，满足大众对历史考古的好奇心，分享考古趣事以及历史奇闻，以期吸引更多用户关注考古、了解考古，并提高公众号关注度，增强用户粘性。

作为获批立项的西安文理学院历史文化旅游学院大学生创新创业项目，虽有合作企业西安千讯文化传媒有限公司工作技术人员指导，但是项目运营的主体成员仍以本校本科生为主，在文章筛选、排版设计等方面的能力仍需进步。且考古圈账号推文更新频率快、更新时间早，学生成员的课程压力大、课后作业多，能自由支配的时间大大缩减，这也对保持账号更新产生了威胁。经过项目组成员商议，一致同意通过扩大团队成员规模的方式来缓解更新压力，努力提升自身审稿、排版水平，主动吸纳课程安排较少的高年级学生，积极主动寻找能参与项目的诸如中文系、视觉传达系的跨专业学生，从而匹配账号更新计划。

5 结论

建立公众考古微信公众号能够极大地促进考古行业资讯在互联网的高效传播，相对于建立考古类App、网络直播、制作大型考古类综艺节目来说，通过微信公众号推送文章具有操作简洁、易上手的优势，文章可通过链接发在微信或者其他平台分享，交流起来快捷顺畅。基于微信公众平台用户数量大、粘性强、运营成本低的特点，建立一个以考古行业资讯为核心，向社会传递公众考古理念的科普平台。通过每日推送中国考古前沿资讯，展示和构建中华民族历史、文化瑰宝、文明起源和发展，历史脉络与灿烂成就。探索未知揭示本源，为考古学界所获成果做好挖掘整理和阐释等工作，向社会传递中国考古在世界文明中作出的重大贡献。

当今的学科并非自古皆有。所称的社会科学和自然科学各门学科的划分，都是人们随着对社会和自然认识的发展和科学的进步，而不断分化、形成与发展的。作为账号运营者，要时刻谨记自己肩负的传播考古正面信息与社会科普的使命，把握好账号模块分类与规划、内容选取与版面设计、用户互动与交流、版权保护与原创审核等工作，充分发挥微信公众平台的优势，吸纳行业优秀人才，建立专业运营团队，制定完备的运营方案，将账号做大做强，成为具有号召力的品牌，从而推动公众考古在新媒体领域的发展。