传统媒体创新的内在逻辑探析——以河南卫视“奇妙游”系列节目为中心

武 悠

(洛阳师范学院 文学院，河南 洛阳 471934)

接受美学是由德国文艺理论家汉斯·罗伯特·姚斯在1967年提出的理论，突出并强调了受众的地位，其理论的核心就是从受众出发、从接受出发。姚斯认为，一部作品，即使印成书，读者没有阅读之前，也只是半完成品[1]。实际上，与文艺作品本质相通，节目制作与书目阅读的区别仅在于受众接受的媒介不同。“期待视野”“隐含的读者”“召唤结构”是接受美学的三个重要概念，与节目制作所倡导的“受众中心”思想高度契合。

随着新媒体的兴起和年轻受众的审美倾向转变，传统媒体的收视率持续下跌，影响力不断弱化，创新改革势在必行。在接受美学视域下，文艺作品的价值需要在与受众的相互作用下形成，接受的效果成为作品质量高低的衡量标准。河南卫视作为传统媒体勇于探索，突破桎梏，谋求自我创新发展。2021年，河南卫视以《唐宫夜宴》火爆全网，后续《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》等节目接连进入大众视野，引发全民关注。网络上“河南卫视杀疯了”“河南卫视文化霸总”等褒奖不绝于耳，多家媒体争相报道并高度赞誉。河南卫视成为传统媒体“自救”的典范。

一、节目团队：内部机制改革创良性循环

与姚斯一起被视为接受美学“双星”的文艺理论家沃尔夫冈·伊瑟尔在20世纪60年代末提出了“隐含的读者”概念。伊瑟尔认为，“隐含的读者”不等同于现实的读者，它是一个“引起读者产生反应并促使读者理解文本的网”[2]，其本质是创作者为了满足读者期待而预想出的人物。在与“隐含的读者”的不断交流中，创作者能更好地完成作品的创作。河南卫视高度重视“隐含的读者”，并在与其对话交流中，思考如何将其转化为现实中的“读者”，最终成功创作“奇妙游”系列节目。

在信息资源高度饱和的环境下，河南卫视成功制造出“唐宫夜宴”“奇妙游”等聚焦性话题，并让“奇妙游”系列节目频繁受关注。从唐俑文物到传统文化，从娱乐节目到家国精神，由小到大，由浅入深，河南卫视成功将“意外”变为“策划”，实际上是创作团队的不懈努力、不断创新的结果。河南卫视通过内部的机制改革，充分调动团队人员的主观能动性和创造力，为“奇妙游”系列节目的成功保驾护航。

“奇妙游”系列节目的制作方——大象融媒体技术有限公司(内部称河南广播电视台全媒体营销策划中心，以下简称中心)，2015年成立伊始就采用了市场化运营方式，逐步积累了大量的行业资源和丰富的节目制作经验。2020年，中心合并了原台里的电视文艺部、纪录片工作室，按照竞争上岗能力优先的原则，经过二次优化成立了18个导演工作室[3]。在竞争上岗、优胜劣汰的同时，中心还制定了奖励制度，充分调动员工的主动性。以《七夕奇妙游》为例，总导演的职位人选不是由上级直接指定的，而是在节目开始策划时，各工作室通过创意方案进行竞标，由上级商议决定后选出优胜者担任。一旦创意方案被选中，中心就会给予工作室极大的创作空间让其灵感得到充分发挥。但是，如果工作室在成立一年内无法完成规定额度的工作量，则会面临被裁撤的风险。在这样的竞争压力下，人员的主观能动性被充分调动起来。每个工作室团队的成员构成均以青年导演为主，同时注意覆盖多个年龄层，在保证节目青春话语的前提下，实现不同年龄群体风格和审美的互补，最大程度地将“隐含的读者”转变为真实的受众。为了拿到节目执导权，工作室从受众角度出发，在与“隐含的读者”的多次交流对话中完成最优创意方案。因此，从众多方案中脱颖而出、最终呈现在受众面前的《七夕奇妙游》并没有局限于传统的“爱情”主题，在表现了拜七姐、染指甲、七夕观星等七夕传统习俗的同时，将节目主题上升至梦想层面，在古代飞天梦与现代航天梦的对话中，展现了中国航天勇于攀登、甘于奉献、不断探索的精神传承。

河南卫视改革使中心内部形成了良性的竞争机制，为“奇妙游”系列节目的受关注打下了坚实的人员与创意基础。由此可见，传统媒体必须意识到，节目制作的最重要资源是“人”，人员的能动性与创意性是创新的前提。

二、节目内容：聚焦传统文化引领新风尚

姚斯提出了“期待视野”概念，“它既指读者阅读前由文学经验构成的思维定向或先在结构，又指这种先在结构在阅读中的期待性过程”[4]。在姚斯看来，“期待视野”会影响作者的创作过程，也会影响受众对作品的接受程度。在此视域下，河南卫视奉行的“内容为王”的节目创作标准永不过时。

鲁迅曾说过：“只有民族的，才是世界的”。只有先尊重自己本民族的文化，才能使之成为全人类共同的文化财富。随着中国国力的提升，青年群体的民族自信心与自豪感不断增强。恰逢国家致力于传统文化复兴，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。聚焦传统文化就成为传统媒体创新的突破口。

河南作为文化大省，素有“一部河南史，半部中国史”之说。河南卫视顺应时代精神，以带有河南特色的优秀传统文化为突破口，打破时空界限，将传承千年的传统文化与节目内容完美融合，以一种全新的方式演绎、传播传统文化，打造满足观众“期待视野”的现代节目。其中，最具代表性的节目就是“奇妙游”盛世年华的《唐宫夜宴》。该节目是一档以唐朝为时代背景，展现了14位少女受邀为唐高宗李治表演，从妆容准备到最终演奏的舞蹈作品。14位舞蹈演员皆按照史料着盛唐时期女性流行的斜红妆容，在口中塞棉花以展现唐朝女性的丰腴体态，身穿三色襦裙，含胸踱步，低头扭腰，再配上俏皮灵动的表情，完美再现了唐朝少女的人物形象。为了更加符合舞蹈情境，同时也更多样化地展现传统文化，舞蹈演员们手持排箫、琵琶、箜篌、横笛等传统乐器，高度复原了盛唐之乐。另外，节目还将《捣练图》《簪花仕女图》《备骑出行图》《千里江山图》以及河南博物院的镇院之宝、出土于商代的“妇好”鸮尊，体积高大、装饰华美的春秋莲鹤方壶，目前出土最早的乐器实物、能直接证明中国音乐文化有九千年文明史的贾湖骨笛等河南代表性文物作为背景元素融入舞台场景。“舞者犹如穿行于古画之中，将观众带入大美华夏独有的美学空间，彰显出华夏文明天然的自信心与自豪感。”[5]没有流量加持，没有重金打造，在星光环绕的众多卫视节目中，河南卫视聚焦带有本土特色的优秀传统文化，打造了一场兼具艺术观赏与文化深度的视觉盛宴，节目火爆，受到了一致好评。

2022年1月30日(农历腊月二十八)，河南卫视的传统国风晚会再次在众多卫视的晚会中脱颖而出，有网友点赞评论“你永远可以相信河南卫视”，其实也可以等同理解为——“你永远可以相信中华传统文化”。次日的虎年除夕夜，亿万观众再一次切身感受到了中华传统文化的美。当舞蹈演员们着青衣、梳高髻，在舞台上翩翩起舞时，央视春晚的舞蹈节目《只此青绿》瞬间点燃了观众们的热情，“只此青绿”“青绿腰”“美哭了”等词条迅速登上微博热搜，引发了全网的讨论与模仿热潮。

无论是《唐宫夜宴》还是《只此青绿》，创新的本质都是对中华传统文化的传颂和深度挖掘。一场晚会，其实并不一定需要重金打造、星光璀璨，因为文化本身，足以动人。

三、节目形式：科技赋能文化载体新形式

姚斯认为，如果大量相似的作品出现在受众视野，容易形成审美疲劳，导致抗拒心理。此时，新鲜的作品则更容易吸引受众的兴趣。“奇妙游”系列节目的持续受关注与当时多台卫视晚会的低收视率形成了鲜明对比，表明观众实际上已经对传统晚会的歌舞形式产生了审美疲劳。传统文化不一定非要以严肃、刻板的方式呈现。事实上，以前也不乏植根传统文化、具有深刻内涵的节目作品，但却因其呈现形式枯燥、单一无法吸引观众，尤其是无法吸引年轻观众。打破受众对传统文化的刻板印象，以技术赋能传统文化的当代表达，是传统媒体创新的重要途径。

河南卫视突破传统节目形式的桎梏，技术赋能开创节目表现新形式。在节目编排方面，河南卫视大胆摒弃了卫视晚会传统的线性编排形式，舍弃具有节目串场作用的主持人，创意性地采用了“网剧+网综”的节目编排方式，让观众跟随唐宫小姐姐的步伐进行节目的有机串联和自然转换。如《中秋奇妙游》以唐朝宫廷乐师之女唐小月为中心人物，讲述了唐小月渴望在中秋佳节与父亲团聚，通过集齐信物、经历层层考验、最终阖家团圆的故事，其间穿插进行各节目的播放，带给观众极佳的沉浸式观赏体验。河南卫视还缩短了传统联欢晚会近四小时的时长，大胆开创了短而精的晚会形式，将整场节目的时间牢牢把控在30至60分钟内，使观众耳目一新，大呼惊喜。在节目的表现形式方面，河南卫视技术赋能、大胆创新，为传统文化的传播提供了新的表达和载体。从《唐宫夜宴》人在画中行的视觉奇观，到《龙门金刚》的AR技术引用，从《医圣传人》的中医药主题Rap，到《洛神水赋》的水下飞天舞蹈，“奇妙游”系列的每一个节目无不令观众惊叹。其中，作为《端午奇妙游》开场舞蹈的《洛神水赋》是最具创新性的作品。其题材来源于三国才子曹植创作的辞赋《洛神赋》和东晋画家顾恺之的画作《洛神赋图》，将传统文化和神话传说与节目内容做了完美融合。节目创造性地采用了水下舞蹈的形式，演员身着五彩霓裳，借助水中浮力轻盈起舞，再现了洛神飞天之美，充分满足了观众的视听体验。《洛神水赋》一经发布，立刻登上了各大网站的热搜榜，“洛神水赋”“洛神水赋舞者”“曾是全国花泳冠军”“洛神水赋绝美出圈的背后”等微博相关话题阅读量超过30亿，外交部发言人华春莹也在推特上发文称赞：“难以置信的美丽！翩若惊鸿，婉若游龙”。相较于《洛神水赋》表演形式的创新，《七夕奇妙游》的创新作品《龙门金刚》则充分展现了新技术运用的成果。《龙门金刚》通过将AR、三维建模、电脑着色等数字媒体技术运用到节目的后期制作，把演员的表演舞台与龙门石窟的实景录制充分结合，营造出如梦如幻、亦真亦假的视觉冲击，在作品最后更是展现了观众在现实中难得一见的彩色石窟造像，呈现了一场绝美的视觉盛宴。

河南卫视科技赋能节目形式，为传统媒体突破模式桎梏提供了新的思路。节目的内容可以是传统的、历史的，但是节目的表达需要是科技的、青春的。优秀的传统文化也要顺应时代潮流，只有借助受众喜闻乐见的方式，才能够更好地满足受众的“期待视野”。

四、节目宣传：融媒体宣传重构传播模式

“召唤结构”是伊瑟尔所提出的另一个重要概念。召唤结构是激发读者主动参与作品创作、填充作品审美价值的主要动力因素[6]。伊瑟尔认为，文学作品中存在着“意义空白”和“不确定性”，其空白和不确定性越多，所赋予的意义和内涵也就越丰富[7]。相应地，受众的能动性也越能得到调动和发挥，从而更具有积极性和创造性地投入到阅读之中，真正得到精神享受。在此视域下，河南卫视的节目制作有意识地设置了节目文本的“不确定性”和“意义空白”，能够使受众获得更佳的观赏体验，有效增强受众黏性，实现节目的“召唤结构”。

基于现代传播环境的改变，报纸、广播、电视等传统媒体的传播力与影响力都受到了不同程度的消解，传统的宣传营销经验已不再适用于新时代、新受众。融媒体兼具传统媒体与新媒体的传播优势，使创作者与受众的互动模式更加深入、灵活。河南卫视摆脱思维桎梏，大胆突破媒介壁垒，调转创作者与受众的角色地位，解构传统观众的“接受”角色，使之在节目制作的不同阶段，具有创作者、接受者、传播者等不同身份。

在节目的创作初期，河南卫视就积极利用微博、抖音、快手等新媒体平台进行多方位、多渠道的宣传，让节目的有关话题持续发酵，“促进了各种传播渠道的互联、互动、互通和共享”[8]。如在《端午奇妙游》筹备之初，开展“江湖征集令”，赋予受众创作者的身份，填补节目文本的“空白”。以“唐小妹的名字你们说了算”为宣传语，向网友征集因《唐宫夜宴》广受关注的唐朝少女名字，并在经过网友投票后，选用了得票数最高的“唐小玉”“唐小彩”“唐小可”“唐小竹”四个名字。对于唐小妹的演员选角，河南卫视也没有直接决定选用知名艺人，而是再次把决定权交给受众，在河南各高校中进行角色扮演者的公开选拔，在确定了演员的同时，也完成了对于节目的初次造势。

在节目的播出阶段，河南卫视放弃了传统卫视晚会的播出形式，在“移动优先”的思路下，大胆采用了先网后台的播出模式。“奇妙游”系列节目在电视直播前的半个小时，就已经通过快手等新媒体平台进行了视频投放，顺应融媒体的传播思路，触动了小屏与大屏的联动。同时，河南卫视积极利用如今短视频当道的形势，将节目的精彩片段以短视频形式投放在微博、抖音、B站等热门平台，以短视频带动长视频的点击量，再次调转受众的角色，使他们自发成为节目的传播者，取得了炸裂式的宣传效果。并且，自《元宵奇妙夜》后，“奇妙游”系列节目在每一次的结尾都会打上一行字幕——“特别鸣谢全国网友、观众以及可爱的粉丝们”，体现了河南卫视对与受众沟通互联的高度重视。

在节目播出之后，河南卫视也没有放弃对节目的宣传，而是以“唐宫IP”为中心点，进一步加大宣传力度，使节目相关的讨论度和点击量 “滚雪球”般与日俱增，极大加深了“唐宫IP”在观众心中的印象，为下次的“奇妙游”系列节目的播出做足了铺垫。2021年，《唐宫夜宴》一夜火爆全网。面对大众的好评与期待，河南卫视当机立断，将原本录制好的元宵晚会全盘推翻，紧紧围绕《唐宫夜宴》的节目内容，延续打造了一档《元宵奇妙夜》，满足了受众的“期待视野”，受到了极大好评。此后，河南卫视以中国传统节日为抓手，又接连制作了《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》等节目，并在其中有意强化了“唐宫IP”的标识，成功打造出独属于河南卫视的现象级品牌节目。随着衍生思维与行为的扩展化、多样化，作为IP产业链上具备重要商业价值的增长点，衍生内容需创造独立价值，开拓市场空间[9]，河南卫视及时设计了“唐宫小姐姐”Q版手办、仕女乐队系列盲盒等衍生文创产品，这些产品深受观众喜爱。之后，河南卫视又推出了《〈唐宫夜宴〉小姐姐打卡郑州地标》《河南博物院元宵节奇妙夜》等节目，受众跟随唐宫小姐姐的步伐打卡郑州标志性建筑，扩大了郑州的城市知名度，带动了郑州旅游业的发展，营造了一股属于“唐宫IP”的“长尾效应”(1)统计学术语。指将所有的非流行的市场累加起来就会形成一个巨大的市场，甚至比主流市场还要巨大。。

《唐宫夜宴》的火爆或许可以归为“意外”，但是河南卫视紧紧抓住了这次“意外”所带来的机遇，在融媒体视域下重构节目的传播模式，多次登顶热搜榜，“河南卫视杀疯了”“能不能和河南卫视学一下”“唐宫小姐姐”等词条备受关注，实现了从成功的“偶然性”到“必然性”的转变，也为传播媒体的宣传模式创新开拓了路径。

五、结语

在信息竞争激烈的现代社会，传统媒体若闭门造车，偏安一隅，终究会被淘汰，失去媒体话语权。如何打造出一档广受关注的王牌节目、一张醒目的媒体名片，成为了每个传统媒体都需要考虑的问题。河南卫视“奇妙游”系列节目的频繁广受关注为传统媒体打破思维模式禁锢、突破文化壁垒、探析创新的内在逻辑树立了良好榜样。

其一，立足中华优秀传统文化，聚焦本土特色文化。传统媒体的节目制作应始终注重以内容为王，深挖传统文化精神内涵，创作与时代精神相符的、具有本土特色的、受众喜闻乐见的节目，从而强化受众黏性，保持媒体关注度。其二，探索节目表现新形式，构建内容载体新思路。想要在信息爆炸时代快速聚焦受众目光，就要找到适合当下的信息包装手段，使受众难以抗拒传播内容。传统媒体要守正，更要创新，科技赋能节目形式，展现传统文化的现代化表达，打破受众对传统文化枯燥无味的刻板印象。同时，传统媒体也要注意避免技术运用的“喧宾夺主”，技术的运用要以与节目内容贴合为前提，时刻服务于节目内容。其三，机制改革调动主观能动性，重视人员创新力挖掘。无论传统文化兴起的天时，还是本土拥有深厚历史的地利，传统媒体想要真正创新，最终都要回归“人和”。机制亟待改革以便最大程度调动人员能动性和创造性。其四，突破传统宣传的束缚，探索媒介融合新路径。新媒体时代，传统媒体要大胆突破媒介壁垒，运用融媒体的双重优势，与受众进行灵活、深入的沟通，重构受众“接受者”的角色，探索新时代下传播的融合路径，开启宣传新模式。

传统媒体要避免急功近利行为。只有做到在立足传统的基础上推陈出新，把握新时代的脉搏，找到创新的内在逻辑，传统媒体才能再次重新开启自己的盛世年华。