国产动画电影市场分析(2012年—2021年)

【摘要】近年来，国产动画产业经历从“求量”到“求质”的转型，多部高质量动画电影良性引导市场，增强了社会资本进入动画行业的信心。《哪吒之魔童降世》等高票房作品，实现动画题材观影群体的圈层突破，将国产动画电影带向全新的市场高度。部分精品影片走出国门，受到海外观众认可，国产动画电影出海的整体票房竞争实力在不断提升，证实了“精简”策略的积极影响。

【关键词】动画电影 市场表现 海外市场

[基金项目]本文系2019年国家社科基金重大项目“中国电影文化竞争力与海外市场动态数据库建设”（编号： 19ZDA272）阶段性研究成果。

一、中国动画产业政策的发展

1995年中国电影发行放映公司宣布对动画片不再实行统购统销政策，动画制作部门不得不改变以往的生产方式与经营策略，开始面对市场。自2002年起，国家广播电影电视总局等主管部门先后制定并推出了一系列优化动画产业布局、驱动市场发展的政策，为动画产业发展带来新机遇。

政策上将提升国产动画作品生产量作为关注重点。一方面缩减引进动画作品的规模，例如2004年国家新闻出版广电总局发布《关于发展我国影视动画产业的若干意见》中就明确提出将逐步降低境外动画片的引进比例。另一方面则是对相关单位进行政策优待，扶持国产动画生产。2004年6月国家新闻出版广电总局在北京为以上海美术电影制片厂为代表的9家首批国家动画产业基地授牌，而后持续推进中国动画产业基地建设，开拓大批动画生产基地。2005年9月，财政部、海关总署、国家税务总局发出《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的若干税收政策问题的通知》和《关于文化体制改革试点中支持文化产业发展若干税收政策问题的通os1VgYFtLSvL/r9/9h4OZQ==知》，对从事动画、漫画创作、出版和生产以及动画片制作、发行的企业免征所得税。2006年4月，国务院出台《关于推动我国动漫产业发展若干意见》，中央财政设立动画产业发展专项基金，并鼓励各种社会资金进入动画产业，要求政策性银行对符合条件的动画企业提供融资支持。此外，各级单位也纷纷响应，设立相应的动画发展基金。

在一系列政策的扶持下， 2010年至2012年，动画电影生产数量连续三年保持30%以上的同比增长率。2010年中国已经从产量上超越日本，成为世界第一大动画生产国[1]。国产动画作品虽然实现产量突破，但质量上良莠不齐，大批为快速获得补贴粗制滥造的投机性产物涌入市场。国产动画作品的市场口碑下降，高水准的技术人才大量流失，社会资金对动画行业望而却步。为提高收益，制作方持续压低制作成本，引起恶性循环。

为整顿行业乱象， 2012年后有关部门调整补贴政策，将动画产业发展目标从追求数量转变为追求质量。2012年发布的《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》强调动画企业的健康发展，鼓励社会资本以多种形式进入动漫产业。同时，继续鼓励向外学习，加强合拍片拍摄。2012年中美合资的“东方梦工厂”落户上海， 2016年制作动画电影《功夫熊猫3》，质量颇受好评。2015年国家新闻出版广电总局电影管理局同美国电影家协会、迪士尼工作室达成协议，从2015年开始每年派出一批国内动画创作者前往美国迪士尼工作室进行学习。

2017年，党的十九大提出包括动漫产业在内的整个文化产业的发展将被继续放在重要位置。2021年文化和旅游部发布的《“十四五”文化产业发展规划》提出，要以动漫讲好中国故事，增强人民特别是青少年的精神力量。并计划到2025年，实现更加健全的文化产业体系和市场体系。

二、国产动画电影的创作趋势

2012年至2021年十年间，内地市场上映的国产动画电影（含合拍片）上映数量在2016年达到顶峰，全年共44部，较2012年增长一倍以上。随着“精简”策略影响的深入， 2017年国产动画电影上映数量首次下跌，即使2018年略有回升，整体仍呈现下降趋势。2020年受新冠疫情影响，全年仅上映18部国产动画电影，达到十年间最低点。2021年内地院线逐渐开放， 2020年积压的部分影片也于该年上映，全年上映国产动画电影43部，是自2017年产量下降以来上映数量最多的年份。十年间内地市场上映的进口动画电影数量浮动上升，大致规模在20部左右， 2019年数量最多，达到44部。内地上映的动画电影中，国产动画电影占比浮动下降， 2016年前均在60%以上， 2017年及之后三年比例下降至50% -60%， 2021年回升至66. 15%。

从增长数量看， 2012年—2016年国产动画电影数量的增减幅度相对进口动画电影更为平稳，最高点2015年与最低点2016年数值跨度为10，而进口动画电影增长数量最低点2013年与最高点2014年数值跨度却达到[18]。2017年—2021年，国产动画电影与进口动画电影数量增减的数值跨度均大幅提高，分别达到39和42。从同比增长率看，国产动画电影数量、进口动画电影数量、内地上映动画电影总数量的同比增长率走势极度相似。其中，国产动画电影数量同比增长率在2012年—2016年波动较平稳，且波动主要在正增长区域。进口动画电影数量同比增长率波动幅度在2012年—2016年相比其在2017年—2021年更剧烈。

以上数据表明，被业内称作“国产动画小年”的2016年是中国动画产业发展的重要节点之一。该年不仅是国产动画电影在内地市场上映数量变化的转折点，也是国产占比降层的标志年份，还是进口与国产动画电影上映数量同比增长率形态变化的主要节点。2016年前，内地上映的动画电影中，海外动画电影受进口政策影响较大，国产动画电影则追求数量发展，依赖政策扶持在数量上呈现繁荣景象。2016年之后，国产动画电影产量“精简”的政策影响开始生效，上映数量不再因政策调控机械增长，而是受多种市场因素制约。

2015年国产动画电影《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）以9. 54亿元票房成为年度黑马影片，是国产动画产业格局变化的先声。影片制作周期长达八年之久，由于资金短缺甚至需要在朋友圈发起众筹， 89位众筹参与者共为影片筹集780万元制作资金。影片展现出较高的制作水平，上映后迅速吸引了大批观众。《大圣归来》的横空出世，满足了观众对国产动画的期待，坚定了有关部门整顿动画行业，提升创作质量的决心，也增强了社会资本进入动画行业的信心。同时，影片拔高了国产动画电影的制作标准，刺激更多的精品项目立项，激发了技术人才的创作热情，在一定程度上实现人才挽留。《大圣归来》之后，《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》（以下简称《魔童降世》）《白蛇：缘起》《姜子牙》等高制作水平的国产动画电影在内地市场引起广泛关注，部分影片走向海外，获得海外观众的认可。国产动画电影逐渐走出数量陷阱，在品质上获得突破。

2016年前，亲子向“合家欢”的创作是国产动画电影的主要类型，以奇幻冒险题材为主，面对低龄儿童家庭，上映档期多集中在暑期档。2016年之后国产动画电影格局改变，品质较低的亲子向作品项目被大规模精简出市场，而优质的亲子向IP在大浪淘沙之后依然留有生气。深圳华强数字动漫有限公司制作的《熊出没》首部影片上映于2014年，至今共上映8部动画电影，不仅票房收益颇多，还衍生有主题乐园等诸多产业。近年来，国产动画电影多从传统神话、传说中获取灵感，“爆款”层出不穷，如《魔童降世》《大鱼海棠》《姜子牙》等多部重磅作品。相比之下革命历史题材的动画电影相对稀缺，科幻、青春、现实、体育等题材鲜有涉及。国产动画电影题材类型不够充实与多样。

三、国产动画的内地市场表现

2012年—2021年动画电影内地市场总票房稳步上涨， 2016年后略呈下降态势。但由于电影《魔童降世》突出的票房贡献， 2019年是动画电影内地市场总票房唯一突破100亿元大关的年份。与内地市场总票房相比，动画电影内地市场总票房增长效率远有不及。尤其在2016年之后，当内地市场总票房飞跃式增长时，动画电影内地市场总票房甚至开始出现回落。一方面说明动画电影并非内地市场票房膨胀的原因，动画电影在内地市场获取收益较其他类型相对困难。另一方面也再次反应出动画行业由量向质的转型结果。动画电影票房在内地电影市场总票房的占比基本处在5%-10%区间， 2016年与2019年是动画电影内地市场票房的丰收年份，占比超过15%。2020年虽然是动画电影内地市场票房自2016年以来的最低谷，但占比却有14. 29%。在新冠疫情影响下，动画电影内地市场票房下降程度远小于内地市场总票房的下降程度， 2021年的回升幅度也更加平缓，动画电影在内地市场受重大突发情况的制约效果更弱。

在内地市场，国产动画电影票房与进口动画电影票房走势基本相似，国产动画电影票房相对较低， 2019年后，实现票房反超。国产动画电影票房2012年仅有4亿元， 2016年达到23. 43亿元，约增长5倍； 2019年达到73. 78亿元，增长约18倍。国产动画电影票房在动画电影总票房中的占比在2015年前呈上升趋势，这与上映数量的增长直接相关，产量因素占主导。2016年、2017年这两年占比开始下降， 2017年至近十年最低点。作为产业转型的阵痛，下降情况并未持续太久， 2018年开始国产动画电影票房占比继续上升，且较2015年前上升速率更快。2021年是占比最高点，高达69. 19%，证明精品策略对票房提升的显著作用。

2012—2021年国产动画电影内地票房饼图显示，仅2019年至2021年三年的国产动画电影内地票房之和，就达到近十年国产动画电影内地票房总和的一半以上， 2019年更是以73. 78亿元占比34%。这一年国产动画电影《魔童降世》成为年度票房冠军，刷新了国产动画电影历史票房成绩，荣登中国电影票房排行榜第二位（现第四位）。《魔童降世》以超高的票房收益实现了观影群体的圈层突破，并将国产动画电影带向全新的市场高度。《魔童降世》在内地电影市场的火爆也引起海外对该片的讨论，客观上为其后出口海外的国产动画电影打下一定的传播基础。

内地市场国产与进口动画电影的票房主要来源均在头部影片，票房超1亿元的影片取得的票房之和，占比可在50%以上。相较进口动画电影，这一比例在国产动画电影中更低，仅有2020年是特例。从趋势看，二者皆大致呈上升趋势，且走势基本相似。不同点在于，国产动画电影中高票房影片票房占比在2016年至2018年间呈下降趋势，这也导致了2017年、2018年这两年国产动画电影内地票房的走低。

自2014年起，进口动画电影中高票房影片票房占比均在80%以上， 2019年甚至高达98%，而国产高票房动画电影票房占比除2019年、2020年分别达到90. 27%与93. 03%外，均不足80%。国产较进口高票房动画电影数量也更少，除2021年外均在5部以下，而进口高票房动画电影数量十年间有5年能够保持在5部以上， 2019年甚至高达14部，是同年高票房国产动画电影的2. 8倍。进口动画电影中高票房电影占比能够保持在30%左右，而国产动画电影中高票房电影占比基本不足20%。外国动画电影在被引进内地时已经历筛查，淘汰掉部分影片，能够获得引进的多为精品，因此引进片大多能在票房上取得较好成绩。国产同进口动画电影的数据差距也说明，国产动画电影仍有可精简的空间。2016年之后，国产动画电影中高票房电影占比已有较大提升，政策转型已见成效。

除了《魔童降世》收获超高票房外，《姜子牙》《功夫熊猫3》（中美合作）等也有不俗成绩。动画电影内地市场票房榜前十位中，有5部国产作品在榜，《魔童降世》《姜子牙》分列第一、第二位。国产动画电影内地市场票房榜前十部影片的票房均在5亿元以上，上映时间在2015年之后。其中，《熊出没》系列影片就有4部。而其他6部作品除中美合作的《功夫熊猫3》外，均是取材传统神话、传说的创作。该榜单显示出国产动画电影的两个主要创作方向：一是新编传统神话、传说，通过技术奇观与文化传统结合的方式打造票房神话；二是面向儿童及其家庭的亲子向作品，以连续的系列创作配合动画剧集打造IP产业链。国产动画电影的内地市场反馈虽然逐渐趋好，在票房与口碑上都能有所收获，但形式相对单一，风格比较僵化，仍有发展空间。

四、国产动画电影的海外市场表现

2012年—2021年有百余部国产动画电影从内地市场走向海外。从数量上看， 2020年受新冠疫情影响，仅有3部作品出海。2015年及2019年出海数量最多，达到15部。2015年的15部作品只带来约359. 3万美元总票房， 2019年达到约1. 77亿美元，国产动画电影在海外市场的单部票房收益有所上升。2016年中美合作的《功夫熊猫3》海外票房高达3. 67亿美元，带动当年国产动画电影海外票房成绩飙升，达到历史最高点。2012年—2017年国产动画电影海外票房收益呈现下滑趋势， 2017年后票房收益增长较快，新冠疫情之后有下降趋势。

海外电影网站IMDb用户对海外上映的国产动画电影的评分平均在5-6分区间，国产动画电影海外口碑总体情况并不亮眼。2016年海外上映的国产动画电影IMDb评分平均水平最高，约为6. 2分， 2013年最低，约4. 5分。但是， 2016年之后单部影片最高评分相比2016年前整体提升，评分平均人次及单部影片最高评分人次两项数据也有明显上涨。2016年之后，国产动画电影在海外吸引的受众范围有所扩展，部分精品影片受到海外观众认可。

IMDb网站上，不考虑未公开分的影片，海外上映的国产动画单片评分最低的是2017年的《小猫巴克里》，仅有2. 3分。评分最高的是2016年的《果宝特攻之水果大逃亡》，得分8. 4分，但评分人次仅16次，难以代表该片在海外的口碑情况。评分人次较多的影片中，《魔童降世》的7. 4分是最高得分。《魔童降世》不仅在国内获得口碑与票房的双丰收，走出国门后也能够获得海外观众群体的认可。尤其《魔童降世》作为中国独立生产的作品，评分上超过中美合作作品《功夫熊猫3》的7. 1分，也证明了国产动画电影逐步提升的实力。

五、结语

动画产业作为文化产业体系的重要环节之一，对经济增长及文化发展具有支撑和带动作用。近年来，国产动画行业在相关政策的路线指导下，逐步优化产业结构，健全市场体系。国产动画电影整体价值内涵有所深化，票房收益增长可观，品牌意识渐渐显现，海外市场反馈向好发展。但是，国产动画电影的不足也很明显：在题材类型上相对单一，票房成绩起伏不定，海外影响力有待提升。国产动画电影未来仍需以精诚之心，砥砺前行。

注释

[1]徐峥、李楠. 2010年中国动画电影产业发展报告[J].卢斌、郑玉明、牛兴侦主编.中国动漫产业发展报告（2011） [M].北京：社会科学文献出版社， 2011： 65.

[2]陈晓梅、朱玉卿、王玉舒. 2012年国产动画电影发展报告之发行放映情况分析（上） [J].中国电影市场， 2013 （06）： 22-26.

[3]卢斌.郑玉明.牛兴侦.中国动漫产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社.

[4]艺恩数据. https： / / www. endata. com. cn.

[5]智研咨询. www. chyxx. com.

[6]猫眼专业版APP.

[7]猫眼专业版APP.

[8] IMDb. https： / / www. imdb. com.