以广西南宁市B影城为例探讨2022年中国电影暑期档

2022年中国内地暑期档票房收入为91. 35亿，观影人次2. 33亿人次。自2020年以来，中国内地暑期档票房收入连年稳步提高，今年更是创下了2020年以来的最好成绩。然而在各项指标回暖的趋势下，可以看到虽然本轮档期场次供给充足，日均场次占疫情前2017—2019年三年均值的96%[1]，但是场均观影人次只占2017年—2019年均值的46%。场均观影人次仅为7. 9人次，远低于2020年的13. 6人次。场次充足而人次乏力，说明今年暑期档在大好形势的背后还有值得关注的行业症结。

一、暑期档的特点：中国文化传统与政策框架相结合

与“电影”一样，“电影档期”这个概念对于中国社会来说也是舶来品。在发展较为完善的北美电影市场，“暑期档”是一年中各大片商最为重视的档期，“暑期档”在北美电影市场的演变有着独特的历史背景和语境。作为全球电影市场的重要组成部分，中国内地电影市场的暑期档虽然是舶来品，但是也有着属于自己的文化底蕴。

首先，中国人自古就有着避暑消暑的传统。由苦夏到消夏，体现了国人追求审美愉悦的主观能动性。当中国人与电影结缘之后，在节令与观影习惯之间也产生了富有中国特色的联系。在观影文化萌芽较早的上海市， 20世纪30年代就有着“夏天孵冷气，去到大光明，带好毛巾毯，防止打喷嚏”的消夏风气。所以研究中国内地暑期档，定然要考虑到地理区域概念背后蕴藏的自然地理和人文地理因素。

其次，中国电影市场受政府的行业部门监管，有独特的政策背景。长达90余日的暑期档，是中国内地电影发行放映行业中时间跨度最长的档期。此档期始于高考日，历时三个月，直到学生开学日方才告终。在此期间，如何能够让市场主体和消费群体的决策具有可预见性，还要依靠政府部门稳定的政策框架和有力的政策导向。

从中长期来说，现行暑期档涵盖了招考节点（高考结束日、中考结束日、考试发榜日、毕业礼“散伙日”、录取日、开学日等）、传统佳节（端午节、七夕节）、亲子节日（六·一儿童节、父亲节）、纪念日（中国人民解放军建军纪念日、七七抗战纪念日）。这些都是电影市场供给片商定档和影城营销的重大节点，相关档期安排的合理性依托于《全国年节及纪念日放假办法》[2]、《国务院关于新一年的部分节假日安排》[3]、《教育部关于做好本年度普通高校招生工作的安排》[4]，以及《教育部关于本年度中小学暑期有关工作的安排》[5]等政策。

近三年暑假档内的节日节点往往有国家和政府层面的政策性文化宣传活动配合。如六·一儿童节与父亲节有“双减（2021年7月24日，中办、国办）”、“推动构建生育友好型社会（2021年6月26日，中共中央、国务院）”，端午节与七夕节有“中华优秀传统文化传承发展工作·中国传统节日振兴工程（2017年1月25日，中办、国办）”，七·一建党纪念日与八·一建军节有“四史宣传教育（2021年5月25日，中办）”。

具体到本年度，打好稳定经济大盘主动仗是今年的政策基调。国家电影局于2022年7月开启了为期6个月的“迎接党的二十大优秀影片展映展播活动”， 8月开启了以“爱电影·爱生活”为口号的“2022年电影惠民消费季”。各地还出台了一系列促进暑期消费的措施以稳定第三季度经济大盘增长，各地方纷纷宣传“暑期消费月”，在政策支持下大流量电商平台主导了“6·18”“8·8”等“人造”消费节日。上述各种激活消费动能、丰富消费场景的政策措施，以文化惠民工程为着力点，以群众性文化消费活动为突破口，为影院丰富档期排片、盘活冗余放映场次、开拓集体观影业务渠道等具体操作提供了信心和底气。

长中短周期相结合的政策框架，奠定了中国电影暑期档作为长观影周期的天然优势，形成了宣发时间宽裕、定档时机充足、观影群体稳固的档期特色。在档期赋能方面，学生（尤其是各类毕业生）成为本轮档期最坚实的观影群体。长期稳定政策所提供的密集观影节点，为学生观影群体提供了充足的观影契机。

二、B影城的个案分析：供片效应与排片效益[6]

电影院作为市场主体，处于电影发行放映行业的下游，是线下娱乐行业的核心领域，也是电影产业促进法律法规的施力点。具体表现为供片来源多样但保留许可证制度，今年源头性的供给乏力现象与此有关。排片价格上实施指导性的分账制度，既呵护了电影院的经营积极性，又给予片方一定的让利空间，为规范化经营和统一标准打下了坚实基础。分账制在票价结算上实行分类结算和最低票价制度，定价虽然上不封顶，完全市场化，但是受最低结算价影响，当影城针对影片实施低价策略时，需要自行填补与结算价之间的价格差异，依靠价格手段的竞争会受到政策成本的约束。

本文着力研讨2022年暑期档影市供片的政策性因素和影院排片的市场化因素这两者之间的关系。在选取具体观察对象时剔除了电影院场内和场外的其他不相关因素。选取的研究对象B影城是一座在新型冠状病毒性肺炎疫情后异军突起的新兴影城。该影城在2019年南宁市影城年度票房榜的排名仅为第9名， 2020年跃居年度第2名， 2021年为年度第5名。截至目前， B影城为2022年全市影城年度票房排名第4名，除2月份外B影城的全市影城月度票房排名均为全市前三。其中5月份为全市第1名， 6月份与7月份均为第3名， 8月份为第2名。

场外因素方面， B影城所在城市为广西壮族自治区省会南宁市， 2022年上半年没有发生重大的新冠疫情及次生事故。市级疫情指挥机构在1月1日至6月30日，共180天的时间范围内，没有在所辖行政区域内采取大规模管控手段。电影放映行业方面，全市影院在3月18日至4月22日根据政府疫情防控要求暂停营业35天，上半年81%的时间全行业维持正常营业的状态。选择B影城所在的南宁电影市场作为2022年暑期档的观察对象，是因为南宁市在暑期档期间没有停工停业，全行业运行稳定，有一定规模的观影人次。这样就可以剔除因为疫情防控需求带来的政策影响。可集中讨论政策框架和政策措施的积极影响下，行业主管部门，院线和影城等市场主体以及观众消费群体之间的关系。

场内因素方面， B影城所加盟的院线为本地院线，不同于跨地区规模的大型院线， B影城排片经理无法像同城的万达、沃美、中影等友商那样参考和共享源自全国市场数据的排片策略。没有加盟大型院线，也使得B影城无法如CGV和卢米埃，以及百丽宫、百老汇、百美汇等友商一样举办高规格的艺术电影周或主题影展。作为民营影城， B影城无法像本地国营的广影国际影城、民族影城一样拥有举办中国-东盟影展、三月三民族影展等政策性艺术影展的资格。B影城于2017年开始营业，与隔壁始建于民国时期的中华大戏院相比，在市民文化上无历史积累，也无观影文化、放映文化、建筑文化的积累。B影城所在的购物中心，建筑体量有限，主力商店为工薪平价品牌。无室内溜冰场、室内攀岩场、室内棒球场等运动设施。无乐高或玩具反斗城等连锁玩具店，无室内游乐场，无法在亲子业态上给B影城提供支撑。是一家业态单一、片源单一、主打价格敏感人群特别是情侣市场的普通影城。

特种放映方面， B影城只有8个激光数字放映厅和1个VIP厅，总座位数为717个。B影城受楼层挑高制约，无法搭建品牌特种放映厅，无音效、视效、动效、嗅觉等特殊放映厅。也没有可供举办明星见面会或者是亲子活动场的大堂等大规模活动场地。B影城支持数字3D放映，但是无4K120帧放映设备，无法完成高格式放映。无卫星接收设备，亦无法通过卫星接收大内存的影片拷贝。

综上所述， B影城是一家放映格式单一，配套形态有限的普通影城，放映内容以常规供片为主，无法在票面业务方面开拓其他的内容渠道。排除了其他营销因素的干扰，我们可以通过该影城对于普通数字2D或3D格式的影片排片收益，思考2022年暑期档影片的定档与供片、宣发与推广、类型与明星等内部因素与映前预期、购票决策、映后口碑、复购决策等观众消费心理因素之间的关系。

（一）前期的供片、排片情况与观影人次的分期流变

如图表一所示， 2022年暑期档B影城的观影人次共有4周达到万人以上规模。该影城在7月和8月各有两次观影人次的高峰：分别为第26周（6月27日-7月3日） 12000人次[8]，第27周（7月4日-7月10日） 12000人次，七夕节所在的第31周（8月1日-8月7日） 13000人次，第33周（8月15日-8月21日） 10000人次。

具体分析这两次高峰周内排片策略与观影人次情况：

第26周B影城观影人次前五名的影片类型画像各有特色：《人生大事》为剧情、家庭、主创（明星）；《侏罗纪世界3》为动作、冒险、科幻；《一周的朋友》为剧情、青春；《你是我的春天》为剧情、主创（明星）；《暗恋·橘生淮南》为爱情、青春。

《人生大事》在本周录得观影人次9252人次，票房占比为79. 2%，排场效益为1. 7。本周特殊性在于全国大中小学校全面迎来暑假，观影情绪从6月19日父亲节前的“80后”“90后”周末亲子观影转向“95后”“90后”的假日同伴观影[10]。第25周工作日头部和腰部影片均为进口片，类型单一（动画、动作、幻想、冒险），购票主体的平均年龄偏大（《侏罗纪世界3》购票主体平均年龄为30. 4岁，《精灵旅社》为30. 2岁，《坏蛋联盟》为29. 3岁）。《人生大事》作为暑期头部作品能量初现，在第25周周末的一系列点映和第25周周末首映均收获了好评声量，成功拓展了影市大盘的观影主体覆盖范围。

第26周的供片满足了暑期青少年观影群体的观影需求，头部和腰部影片购票观众平均年龄降低（《一周的朋友》29. 2岁、《人生大事》28. 5岁、《暗恋·橘生淮南》25. 7岁）。补足了端午档（6月2至5日）以来的类型多样性短板———针对00后观影群体饱和式供应的爱情题材与青春题材故事片过于单一。此时主打明星主角的《人生大事》与多明星联合出演的《你是我的春天》在第25周和第26周双周联动，为影城针对“95后”与“00后”粉丝群体进行组合式排片提供了内容保证。双片连映所带来的宣发叠加效应，带动了观影情绪，对到店观影有很大鼓励作用，为影城推广带来助益。

第27周首映的《神探大战》是保障本轮档期类型供给多样化的一部重点影片。本周B影城观影人次前五名的影片为《人生大事》《神探大战》《侏罗纪世界3》《一周的朋友》《你是我的春天》。《人生大事》观影人次为7540人次，票房占比为66. 6%，排场效益为1. 5，在上映第三周的工作日表现稳健。《神探大战》观影人次为2298人次，票房占比为18. 4%，排场效益为2，周末三日表现亮眼。首映新片与口碑老片合体发力，助力影城观影人次再创新高。

《神探大战》（类型为犯罪、动作、悬疑）与此前上映的《侏罗纪世界3》（类型为动作、冒险、科幻）互相弥补，同时填补了《侏罗纪世界3》进入乏力期后观众对于动作片的观影需求。《神探大战》观影群体平均年龄为28. 7岁，年轻观众中包含喜爱偶像明星和青春爱情叙事的群体，同时也包含相当一部分追求情节刺激和炫酷视觉效果的观众，犯罪题材动作片正好促使后者群体进场。《神探大战》的IMAX结算价在A类和B类城市统一为40元/人次，高于B类城市数字2D的结算价30元/人次。本周B影城《神探大战》均价为31. 8元，不敌拥有数字IMAX影厅万达院线J影城， J影城《神探大战》首映三天录得观影人数3127人，平均票价为42. 6元。B影城为弥补自身未能投建特种影厅的劣势，执行了低价策略，意图吸引价格敏感人群，竞争结果是退居全市第2名。

进入8月，第31周B影城的观影人次达到暑期档的最高值13000人，城市票房排名仅为全市第4名。原因仍是首映影片高格式版本与数字2D版本结算价格差异。本周的头部影片《独行月球》工作日表现稳健，观看人次为7556人次，票房占比60.2%，排场效益为1.5。与第23周《侏罗纪世界3》和第27周《神探大战》首映即发行高格式版本的情况类似，第30周《独行月球》首映发行了IMAX版本。《独行月球》的高格式版本IMAX2D、CINITY2D、中国巨幕2D B类城市结算价为40元， B类城市的数字2D结算价为35元。第31周南宁市城市票房排名第一为万达院线J影城， J影城《独行月球》观影人次为6827人次，定价为43.2元。B影城《独行月球》观影人次为7556人次，平均票价为35元。

第31周和第27周的供片类型分布和B影城的观影人次规模相关，可以据此进一步讨论普通多厅式影院（以数字2D、3D格式的放映为主）的排场效益问题。

参见图表四，第31周以七夕节为分界线， 8月1日至3日（周一到周三），需要影城实施两种不同的排片。针对暑期档头部影片供给偏少，尾部影片供给过多的情况，首先55%左右的场次会分给首周末排场效益极高的《独行月球》， B影城第31周提供的场次资源是40场左右。其二， 25%的场次对半分给上映第7周的《人生大事》和上映第4周的《神探大战》，两部影片会被排片经理根据网售热度分别获得各10场左右的场次资源。剩下20%的场次分配给了口碑不断发酵的长跑选手《隐入尘烟》、天然拥有泛珠三角洲粤语区地缘福利的集锦式作者电影《七人乐队》、“00后”较热衷的《一直一直喜欢你》（00后观众占比高达47. 8%，上映第3周），以及瞄准“80后”亲子观影群体从而扎堆出现的亲子向动画片《迷你世界之觉醒》《疯了！桂宝之三星夺宝》《小马宝莉：新世代》（这些动画片的“80后”家庭观众占比高达55%-65%）。

8月4日（周四）是七夕节，首映新片有《遇见你》和《我们的样子像极了爱情》，点映新片为《明日战记》。本周供片的年龄层范围再度扩大，“80后”“90后”观影群体有《明日战记》，“90后”“95后”观影群体有《独行月球》，“95后”“00后”观影群体有《遇见你》《我们的样子像极了爱情》。结合网络预售情况， B影城对于80%的主力场次资源分配如下：《独行月球》共排31场占比32. 2%，《明日战记》共排20场占比20. 8%，《遇见你》共排19场占比19. 7%。《我们的样子像极了爱情》共排8场占比8. 3%。

由于周四七夕提前透支了情侣群体的周末观影潜力，周五排片思路回归常态，利用观影行为的休闲特性和首映新片独有的新鲜感吸引观众。《独行月球》和《明日战记》排片占比势均力敌，都在35%上下。《遇见你》排片占比5%左右，《人生大事》和《神探大战》则在10%上下。周六周日《明日战记》排片占比更是上调至37%左右。

本轮档期针对00后观影群体特供的爱情题材和青春题材确实表现乏力，七夕节观影小高潮给“工业美学+故事驱动”型的《独行月球》带来更大程度的利好。在场次占比从周间的55%下降到周末的35%后，除了周五观影人次为809人次以外，周四、周六、周日《独行月球》在B影城分别录得1626人次， 1129人次， 1072人次，表现稳定。而“视觉驱动”型的《明日之战》在排片场次高占比的优势下，观影人次波动明显，周四至周日的观影人次为746、595、730、520人次，票房占比20. 6%，排场效益止步于1. 2。主打视效的该片受到B影城普通数字厅放映条件的限JrYAd4glqs0wIv+y2QTSf6qLirmj2Iq70aJpMC5fBXA=制，没能进一步推动观影群体入场。

结合图表五对比头部影片《人生大事》和《独行月球》在第27周和第31周从周一到周日的表现，尽管两片观影人次均为7500人左右，可以看到节日所激发的观影情绪对提升暑期档特定观影群体人次的重要作用。第27周首映的《神探大战》周末三天的观影人次分别为522、931、845人次。根据CEPA协议，南宁市影城均可放映中影进口港产片的粤语版本。那么《神探大战》在第27周首映的观影人次变化幅度说明了，与注重视觉效果的重工业影片如《明日战记》相比，注重“故事驱动”的犯罪题材动作类型片在扩大观影群体、口碑发酵方面更有吸引力。

（二）后期的影响因素与观影人次的流变

进入八月，随着几部头部影片的强势定档，暑期档影片质量与放映规模也达到了新的高度。一些影响因素和症结也逐步显现，下面一并进行讨论。

1.“暑期”因素

今年全国大部分地区都出现夏季持续高温的气象灾害。B影城所在的南宁市从7月9日起连续23日发布高温预警，南宁市大部分地区气温为35℃-37℃，局部最高温度为38℃，为1960年以来的最高温。炎炎暑热，市民必然选择合适的地点消暑纳凉。8月1日至4日， 8月15日至19日，南宁市气象局均发布了高温气象预警。从观影人次的涨落可以看出，炎热的天气条件对于观影人次的攀升是有助力的。8月5日-6日， 8月11日-12日南宁市气象局发布暴雨蓝色预警，从B影城的观影人次下滑可以看出雨天对观影人次的影响。具体结合台风木兰影响南宁市，头部影片在B影城的观影人次变化进行讨论。

台风木兰于8月10日上午10时50分前后登陆广东徐闻。南宁市气象局发布台风蓝色预警与暴雨蓝色预警， 10日-11日南宁市全市小雨到中雨，局部大暴雨天气。结合图表六和图表七可以看出，即使是受台风天气影响最大的周四8月11日，《独行月球》和《明日战记》与8月8日（周一）相比，仍有分别为48%和49%的观影人次，据图表八显示，部分观众甚至是到店后才做出购票决策的。随着科技的发展，观众计划观影活动前能有效借助生活服务类软件，实时查询天气情况、影片质量、交通服务和影城区位。面临气象灾害，只要危害程度较低，仍有一部分观众下决心前去影院。这种来之不易的观影习惯和观影氛围是难能可贵的，值得全行业认真呵护。

2.“假期”因素

8月19日，作为高格式放映的代表性品牌， IMAX中国宣布推出“童心充值月”主题活动。活动目的在于推广三部发行IMAX专制版本的动画影片《新神榜·杨戬》《小黄人大眼萌》《雀斑公主》。用互联网热门“行话”来形容，这是品牌试图利用“假期”属性给暑期档亲子赛道的尾声“赋能”。然而这三部动画片的集中供给能达到亲子类影片规模化放映的效果吗？

事实上，在《小黄人大眼萌》的观影人群中“80后”占比最高，达32. 4%；《雀斑公主》的观影人群中“00后”占比最高，达44%；而《新神榜·杨戬》的观影人群中20-24岁、25-29岁的人群（“00后”与“95后”）的占比合计高达50%，也是三者中观影人次规模最庞大的。

尽管学生群体一向被视作暑期档的主要观影群体。但是从上面三部影片的观众年龄层次可以看出，不应将学生群体视为笼统的同质化整体，不同年龄阶段的观影人群有着差异鲜明的选择。影城制订票务优惠策略时，针对庞大的学生群体亦有鲜明的区分和限制。如身高限制： 1. 2或1. 3米（含）以下的儿童免票无座，陪同的监护人需要购票。又如学历限制：中学生、专科生、本科生可以凭学生证优惠购票，研究生则无法享受优惠。再比如凭证限制：考生凭借全国普通高考准考证、中考准考证可以享受票价折扣；自考准考证、研究生考试准考证就没有相应的优惠措施。不同的年龄群体有着不同的定价策略，不同的定价策略有着不同的观影规模。

“假期”观影并非意味着只能供给低龄化风格、甚至“低智”情节的影片。亲子类影片其实有很强的指向性，不仅指向某种特定的故事题材，更指向监护人对于这些故事题材的认受性。今年除了《迷你世界之觉醒》改编自适龄分类为12岁的游戏IP外，适龄分类为8岁以下的IP中，《海底小纵队·洞穴大冒险》以及《猪猪侠·海洋日记》都取得80万人次以上的好成绩，《海底小纵队·洞穴大冒险》由于处在七月初疫情缓和期，更是达到238. 1万人次的规模。

从全国大盘再回到B影城的具体数据，适龄年纪较高的《迷你世界之觉醒》，在8月1日和3日分别以9人和7人的成绩取得当天观影人数第5名。贯穿暑期档全程的“假期”亲子赛道，仿佛是一场吃力而不讨好的马拉松。

亲子观影的矛盾之处在于当下电影院的消费场景未必能充分释放亲子类影片所依赖的观众利好。幼儿体力和耐力很难适应长距离观影行程，观影需求通常是点状释放在离家最近的影院，于是因建筑成本而远离市中心的特种影城往往不在普通家长的首选范围内。随着出生人口的降低，除非影城额外支出成本组织活动，否则无法形成规模化的亲子上座率。疫情期间，家长更是主动降低了外出观影的意愿。

除了体力耐力的局限，儿童因心智发育阶段所限，注意力往往薄弱，亲子类观影实际需要影城投建亲子厅或者设置亲子场次。随着特种格式影片与特种特效影厅在中国市场的下沉普及，“沉浸式观影”这一共识已经在成年观众特别是重度影迷心中形成了的强心理预期。非监护人身份的成年观众与亲子观众很难共处一室。IMAX针对亲子观众开发的IMAX for Kids互动场次，或是数字影厅放映“巧虎”“小猪佩奇”“汪汪队”等IP大电影时针对儿童设计的带动唱、互动问答、“找不同”等环节，反而遭到非监护人身份的成年人观众冷漠面对，甚至引发成年人观众向影城投诉。《冰雪奇缘》曾把针对低龄的“暑假电影”带动成面向全龄的头部“暑期电影”，属难能可贵的特例，这是片商进行项目规划和影城进行观众培养时需关注的症结点。

3.“档期”因素

2022年暑期档临近尾声，《断·桥》于8月3日匆忙官宣，空降定档8月13日， 8月5日开启预售。上映后官方公布的物料显然主打“主创/明星”卖点，与提交给票务平台和评分网站的类型标签———“剧情”“犯罪”调性不甚相符。宣发环节一味讨好粉丝，不断放大影片中的“主创/明星”元素以及人物关系的奇情猎奇，回避影片在前后期制作过程中因为种种原因放弃原有架构带来的成片缺陷，实际并不利于本片口碑发酵，相反导致该片在传播过程中遭遇“散场劝退”———潜在观众听到观影观众散场后的观感评价，难以做出购票决策。首周末观众大规模观影后，在微博上形成舆论，纷纷调用自身的真实经历质疑本片的假定性。

综观本轮暑期档的最核心症候，是头部影片供应冷热不均，且空降定档极限预售，宣发期过短无法激活观众的观影意愿。在本轮周期破亿影片中， 6月上映的《暗恋·橘生淮南》映前宣发期为8天，《人生大事》为16天，《一周的朋友》为17天，进口片《侏罗纪世界3》映前宣发期最长为25天； 7月首映的破亿影片中，《独行月球》映前宣发期为10天，《神探大战》为17天，《外太空的莫扎特》最长为56天； 8月首映的破亿影片里，《新神榜·杨戬》映前宣发期为4天，《断·桥》为10天，《小黄人大眼萌》为11天，《明日战记》为21天。

进入本轮暑期档后半程，定档影片发行方不得不面对逼仄的排片空间、紧迫的宣发压力。一些影片的“主创/明星”粉丝甚至为此指责“对家”电影，如第33周微博上出现了某同档期影片的主演粉丝指责“该影片被《独行月球》偷票房”的带图长文。8月16日，电影《独行月球》出品方官方微博驳斥了关于“《独行月球》偷票房”的恶意不实言论，向恶意造谣者发出律师函。影片普遍面临类似的舆情隐患， 8月22日电影《新神榜·杨戬》在其官方微博表示对于一切造谣行为绝不容忍，将出具律师函进行维权。《电影产业促进法》第三十四条规定，电影发行企业、电影院等应当如实统计电影销售收入，提供真实准确的统计数据，不得采取制造虚假交易、虚报瞒报销售收入等不正当手段，欺骗、误导观众，扰乱电影市场秩序。然而，在当下的电影市场，揭发“不规范的市场经营行为”，也可能导致某些群体滥用法律赋予的权利，扰乱电影市场秩序。检视图表六第32周和图表七第33周的B影城观影人次流变，这次档期尾声爆发的“偷票房大战”更像是互联网空间的隔空喊话，所激发的粉丝向观影情绪实际并没有改变线下情况，未扭转观众对影片质量不满所导致的销售乏力。

三、总结与展望

2022年是中国内地院线制改革20周年。这20年来，全国各影院在服务标准化和流程规范化上进步显著。特别是受疫情影响的近三年来，为了给观众提供放心的观影环境，影院加大了一系列的额外支出。比如对影厅及配套设施消杀、支持观众因行程原因临开映时退改签影票、提供免费清洁的3D眼镜与清洁纸巾、湿巾、消毒液等。以暑期档为例，影城可谓是双线作战，既要为观众提供冷气制造消暑纳凉的舒适环境，又要安装新风和空气净化器对空气实施过滤和净化。

电影院是用户观影体验的服务中心，但并不是组织内容供给的内容中心。以图表九为例，亲子类影片密集供应的确提升了“80后”“90后”这批监护人观众购票占比，但是亲子类影片繁荣的背后，是“80后”“90后”监护人观众自身无片可看的窘境，比如面向25岁-49岁女性观众的“女性向”电影供给极为短缺，此供片症结在《妈妈》和《世间有她》上映后稍有改善。总体上暑期档影片供给针对的年龄段过于狭窄，供应不够均衡，许多成年观众深层次的观影欲求没有得到充分满足。

观众观影欲求没有得到充分满足，会影响线下娱乐消费决策，使观众对电影院产生不满甚至是偏见。如近年观众对于电影院定价机制多有不满，以本次暑期档为例， 2022年平均票价39. 3元，比2021年同期提高了2. 9元，原因是除《断·桥》外，今年暑期档票房前十名影片均发行了高格式版本。《断·桥》数字2D结算价为A类城市40元， B类城市35元。这个定价也超过了2017—2019年暑期档票价均值34. 9元。现行的发行体系下，即使有会员优惠和潮汐式浮动价，以B影城为代表的普通多厅影城受最低结算价制约，可调整的空间非常有限，难以在价格上做出足够吸引观众的大幅调整。

自动检票技术和数字影城放映管理系统等自动化技术已然广泛投入商用，大流量数据服务平台则分去了电影宣发、电影购票、观众交流等影院相关业务，如今电影院作为服务型企业，渐渐不再是观影活动的组织核心。影城被分解为取票机、储物柜、检票机、放映机等冰冷的设备，带有影城人文色彩的影迷手册不见了，彰显美工师傅手艺的大型喷绘电影海报没有了。取而代之的是冷冰冰的二维码与LED大屏幕，电影院似乎变成了无情的大型自动放映机。当影院丧失了传统魅力，不再是连接大众观影情感的人文纽带，观众会比以往更加关注电影院能提供的内容产品质量。但电影院又很难在内容方面有突破，特别是以B影城为代表的本地普通多厅影城，因未加盟大型院线，除了依靠日常定档新片，改善放映资源的能力极其有限。

电影院一旦脱离了繁荣多样的影片供应，就如无源之水、无本之木。今年年初以来，中国电影市场面临着内容供给不平衡的困境，要么长时间无定档新片，要么短时间内同类型影片扎堆供给，观众难免对于电影院观影这种线下娱乐形式产生主观性的判断和情绪。疫情促使娱乐消费与健康因素更紧密挂钩，越来越多的国人选择飞盘、陆冲、露营、徒步等新兴户外休闲形式，影院则比过往显得寥落。电影院因电影而生，无论是营业之术还是管理之道，最终能让电影院蓬勃发展的还是优秀影片的持续性供给，这不仅仅是产业发展的需要，更是对满足人民精神文化需求的承诺。

注释

[1]本文引用数据来源为猫眼研究院《2022年暑期档数据洞察》（ https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ lbNivB - Eq -5oDUMX0mlXdg）以及猫眼专业版APP提供的票房数据，统计时间截止于2022年9月1日12时。票房数据最终以专资办数据为准。

[2]《全国年节及纪念日放假办法》于1949年12月23日由中央人民政府政务院发布， 2013年12月11日进行第三次修订。

[3]如《国务院办公厅关于2022年部分节假日安排的通知》，于2021年10月25日由国务院办公厅发布。

[4]如《教育部关于做好2022年普通高校招生工作的通知（2022年普通高等学校招生工作规定）》，于2022年1月27日由教育部发布。

[5]如《教育部办公厅关于做好2022年中小学暑期有关工作的通知》，于2022年6月17日由教育部办公厅发布。

[6]业内认为票房占比为50%以上的头部影片，排片效益应在1. 4以上，票房占比在20%-30%之间的腰部影片，排片效益应该大于1。票房占比在10%左右的尾部影片，排片效益应在1左右。票房占比低于5%的冷门影片，排片效益大于0. 5就是不错的表现。

[7]同注释（1）

[8]本文年度周期采用自然年计算， 2022年第1周为1月3日-1月9日。

[9]同注释（1）

[10]以南宁市为例，南宁教育局于2022年6月28日发布了《南宁市教育局关于做好2022年南宁市中小学校暑假工作的通知》。

[11]同注释（1）

[12]同注释（1）

[13]同注释（1）

[14]同注释（1）

[15]同注释（1）

[16]见猫眼研究院《2022年暑期档数据洞察》（https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ lbNivB-Eq-5oDUMX0mlXdg）