2022年暑期档：水大鱼大

2022年的暑期档（此处及以下所述暑期档均特指6月1日-8月31日期间）票房以91. 35亿收官，相比2021年暑期档的73. 81亿，增长了23. 8%，也是新冠疫情发生以来票房表现最好的暑期档。档期内总观影人次为2. 33亿，相比2021年暑期档增长了15. 3%。但由于疫情的影响，今年暑期档上映新片数量比去年减少了45部，同比去年减少了约三分之一，而总放映场次也比去年减少了约150万场。这一方面与多地影院停业有关，另一方面也与今年暑期档电影市场影片供给减少有关。

从2021年—2022年暑期档数据对比表格中可以清晰地看到，在上映影片数量比去年少了45部的前提下， 2022年暑期档票房超过2亿、3亿和5亿的影片数量均比去年多，且今年暑期档票房前3名影片的票房之和占暑期档总票房的比例，从去年的40%大幅提升至62%。这意味着电影市场的两极分化在加剧，票房在向头部影片集中，这对一个成熟的电影市场来说显然是不太好的现象。

2022年暑期档出现了很多值得深入探究的现象，如《隐入尘烟》的网络爆火、科幻影片扎堆、《明日战记》卖惨营销、大量影片“极限定档”等等，下面将逐一展开分析。

《隐入尘烟》票房奇迹背后的短视频营销

今年暑期档引人注目的影片《隐入尘烟》于7月8日全国上映，豆瓣开分7. 9分，与正常影片豆瓣开分后下跌的情况不同，《隐入尘烟》的豆瓣评分从7. 9分一路升至8. 5分，上映一个月内，影片凭借着“豆猫淘899”的平台评分和本身过硬的品质和口碑走出了一条优秀的票房长线。截至8月9日，即影片上映一个月时，《隐入尘烟》获得了1824万的票房成绩，虽然此时的票房对于电影投资方来说仍然亏损，但受制于小众的题材和演员阵容的单薄，本片的表现已经远好于最初的市场预期，电影也在此时上线优酷、爱奇艺、腾讯视频等流媒体平台，正常来说一部电影在院线的生命力到此已基本结束。尽管电影的密钥象征性地延期至9月12日，但电影宣发工作已全部停止，影片“官抖”早已于7月15日停更，影片“官微”也于8月15日停更，这意味着电影项目的宣发工作已全部完成，但令所有人都意外的是，《隐入尘烟》的奇迹之路似乎才刚刚开始。

影片在流媒体平台上映后第二天，便有几位电影解说博主在抖音上解说了这部电影的剧情，这些解说视频得到了很好的互动数据，使得影片的抖音话题“#电影隐入尘烟”从日均25万左右的播放量跃升为8月10日的288万，并在8月14日、15日两天达到了日均1500万左右的话题播放量。接下来几天，有更多视频博主加入了《隐入尘烟》的解说大军，使得影片话题从8月21日一路走高，在8月30日达到3. 25亿的顶峰，此热度也反映在了猫眼想看和微博热度上，《隐入尘烟》的猫眼想看和微博热度均是从8月20日左右开始一路猛涨，在8月30日左右达到峰值。

反观《隐入尘烟》的院线票房表现，票房走势非常贴合抖音的热度趋势，影片的票房从电影上线流媒体后的首个周末便开始逆跌，但上线一周后的逆跌数据并不明显。从8月20日上线流媒体后的首个周末，《隐入尘烟》的票房便一发不可收，单日票房数字从8月20日的25万一路涨至9月3日的1439万，此时距离电影上映已经过去了58天。电影市场自有票房数据统计以来，从未出现过这样的票房走势，《隐入尘烟》超过300倍的票房后劲绝对称得上是中国电影的奇迹，那么到底是什么造就了这样的奇迹呢？

近几年电影市场诞生了很多票房奇迹，但分析这些影片的成功因素，抖音似乎都是一个无法绕开的话题。目前抖音是国内除微信以外的第一流量平台，日活用户数超6亿，也是电影宣发过程中不可或缺的营销平台。因为抖音营销出圈的电影多为爱情片，如《前任3》《比悲伤更悲伤的故事》《你的婚礼》等，甚至连文艺片《地球最后的夜晚》在抖音出圈的话题点也是“一吻跨年”的营销设定。电影在抖音营销的打法被行业粗暴地称为“情绪营销”，顾名思义，片方用带有强烈情绪感染力的视频内容结合影片的话题点，通过流量分发和推荐，把影片的信息传递给抖音用户，以达到电影营销的目的。情绪营销被众多影片验证过，屡试不爽。情绪营销之所以有效，主要是利用了网络平台中网民的思维扁平化和情绪两极化，抖音平台也是一样，喜怒哀乐等情绪可以无需思考立即获得，所以与系统的、理性的、立体的信息相比，感性的情绪内容更容易获得传播，让人哭、让人笑、令人感动、令人生气，都是短视频平台易于传播的情绪，而爱情、亲情、同情、爱国之情等，都是可以服务于电影营销的情绪手段，所以我们能看到观众边看电影边哭的视频批量地出现在各个电影官方的抖音账号里，甚至营销方雇用演员去演被电影感动抽泣的观众也是行业的普遍操作。当影片的内容无法在电影市场里产生差异化的时候，电影情绪价值的提炼和传播也不失为一个重要的营销手段，这是人类共同的情感，确实很有效。

《隐入尘烟》在抖音上的爆火虽然不是片方的有意为之，但它的热度也脱离不了抖音的情绪传播链，网友出于对影片中男女主角的同情，也被两人的爱情所感动，同时影片所引发的思考和传达出来的社会意义也暗合了某些社会情绪，这是这部电影可以在抖音被情绪传播的基础。但与一般影片情绪营销的传播链路不同，《隐入尘烟》凭借故事文本和大量的细节，引发了网友的热烈讨论，看过影片的观众不仅会成为话题的参与者和二次传播者，还会回归影片内容本身、丰富影片的话题点。情绪营销引导抖音用户回归到影片内容本身，这是其他电影都不具备的。从某种程度上来说，《隐入尘烟》是电影的短视频营销的里程碑，也值得每一位电影从业者深入思考其中的逻辑。

《隐入尘烟》流媒体上线后爆火，从另一个角度说其实也是电影营销的遗憾，遗憾是因为电影在院线本有机会取得更高的票房，但因为片方对影片定位失误，导致在流媒体上线前，影片只在影迷群体中有些影响力，并未出圈。依据上映时猫眼和淘票票均为9. 2的口碑和普通观众的观影感受来看，非影迷观众对影片的接受度远远高于预期，此时片方本应果断增加宣发投入，助力电影破圈，完全有机会把流媒体上线后的热度提前转移到院线市场上来，但很遗憾片方并没有选择这么做，好在影片已于9月7日票房破亿，取得了令人满意的结果。这里仍需要说明的是，《隐入尘烟》的爆火是偶然的、不可复制的，我们也不能幻想以后文艺片都学《隐入尘烟》，去放大电影的情绪价值、找抖音大号去解说剧情，这是万万不可取的，还是要找准影片定位并在宣发过程中根据形势的变化及时调整宣发策略。

卖惨营销确实有效 但“竭泽而渔”不可取

《明日战记》是今年暑期档里不容忽视的一部影片，倒不是因为它是中国第一部机甲科幻爽片，也不是因为它有多么优秀的票房表现，而是因为它在票房失利后使用卖惨营销所引发的一系列连锁反应。这一切都与这部电影的投资人、监制和主演———古天乐有关。

《明日战记》本身的票房表现其实一般，豆瓣 6. 4分、淘票票8. 8分也说明影片质量较为普通，影片投资约4亿人民币，票房回本压力极大。在电影上映首日后，猫眼专业版给出的最终票房预测为5. 5亿，电影片方在抖音和B站增加口碑营销投入后仍收效甚微，于是选择了影片映后常用的卖惨营销。

其实电影的卖惨营销已经屡见不鲜了，如去年上映的青春片《五个扑水的少年》和今年上映的动画片《冲出地球》，都在上映后做了大量的卖惨营销，比如导演在抖音随机直播连线，向连线的博主推荐影片，或导演在上映后随机到上座率较低影厅进行映后互动，甚至《冲出地球》的导演在影片结束进入影厅后发现影厅空无一人，坐在影院门口哭等等，这些内容都会被剪辑成视频并配上煽情的音乐在抖音发布，这些卖惨的营销动作都会或多或少地博得网友的关注，有些内容还上了抖音的热搜榜。这次《明日战记》如法炮制，影片上映后古天乐参与映后见面活动与观众交流时愁容满面，表达出对票房的担忧，还出现了现场抹泪的画面，不过事后被古天乐辟谣说只是擦汗。古天乐在网络上拥有完美的偶像形象，为人低调、演技一流、颜值俊美、人品优秀，资助内地贫困地区修建小学，被称作“古校长”，当这样一个完美偶像投入10年精力和4亿人民币拍摄的品质还不错的国产科幻片票房惨败，经过片方的“卖惨”营销后，化学反应就出来了。

先是古天乐粉丝为偶像声援，号召大家支持“古校长”，并喊出了“欠古天乐一张电影票”的口号，后来粉丝们愈演愈烈，开始了明目张胆的道德绑架，甚至出现了“《明日战记》票房不到40亿，每个中国人都有责任”这样的文案，粉丝们也把矛头指向了院线和其他同档期竞品，指责院线进行排片打压、指责《独行月球》《新神榜·杨戬》等影片偷票房等等，还扎堆去刘德华等明星的抖音下面评论，让他们支持古天乐的电影……粉丝们把完美偶像古天乐包装成了被害人的形象，其他影片的粉丝也与古天乐粉丝展开了网络骂战。至此，事情已经彻底失控，似乎没有人关心影片本身了。

但不管怎么说，《明日战记》的卖惨营销确实起到了一定的作用，影片的票房下跌走势开始放缓，甚至在上映第三周开始了票房逆跌，其在猫眼的最终票房预测也从5. 5亿上涨至8亿，但逆跌的趋势很快被《新神榜·杨戬》《小黄人大眼萌2：神偷奶爸前传》等一众新片压了下去。

卖惨营销是大多数电影都会或多或少使用的营销手段，特别适合质量优秀但票房较低的影片。卖惨营销需要一个特定的人来承载，比如古天乐、周星驰这类有良好口碑和广泛群众基础的演员，或者把“惨”注入到一个特定的叙事框架里，如“国漫”“国产科幻”等。准确来说《明日战记》并不是非常适合卖惨的影片，因为影片的质量并不突出，并不足以与路人观众产生共情，这也是《明日战记》卖惨遭到反噬的重要原因之一。另一个原因则是影片的宣传方并没有很好地进行舆论管控，导致古天乐粉丝到处进行道德绑架。无论是卖惨营销还是情怀营销，最忌讳的就是道德绑架，非常容易引起其他网友的逆反心理，造成不可逆的舆论灾难。《明日战记》和《新喜剧之王》都是活生生的例子，这两部影片的卖惨营销都是竭泽而渔式的，对古天乐和周星驰的形象影响很大，尤其会破坏两人的路人观众缘，也会影响到两人日后上映影片的市场情况，对于艺人本身是得不偿失的。

重工业电影和现实题材电影的集中爆发

2022年暑期档有一类国产片的制作水准令人刮目相看，就是科幻片。众所周知，科幻片因为其高投资、大制作、长周期且强烈依赖电影产业各环节的协同能力，其电影制作水平向来代表着其所在电影市场的最高制作水平，被称作重工业电影。今年暑期档上映的《独行月球》《明日战记》《外太空的莫扎特》等影片都是重工业电影，《独行月球》的外太空场面和袋鼠的特效制作、《明日战记》的硬科幻设定和机甲大战的制作、《外太空的莫扎特》中莫扎特玩偶的制作，都让人眼前一亮。这些影片具有顶级的特效水平和多元化的类型呈现，都展现出了极高的制作水准。2022年的暑期档第一次让人明显地感觉到中国电影与好莱坞在电影工业能力上已经没有什么差别了。可以毫不夸张地说，今年暑期档是中国电影市场重工业电影的一次集中爆发。

除了重工业电影，我们还应该看到的是今年暑期档现实题材影片令人惊喜的市场表现，《人生大事》17. 12亿、《断·桥》2. 32亿，《隐入尘烟》1. 1亿，都是取得了超过预期的票房成绩。其中《人生大事》成为票房仅次于《我不是药神》的现实题材影片，作为一部新人导演的、国内第一部聚焦殡葬业的影片，其主演朱一龙也只有一部历史作品，能取得超过17亿的票房成绩任谁都是没有想到的。该片的出品方联瑞影业也如法炮制过这类影片，如《送你一朵小红花》和《我的姐姐》。这三部影片其实有不少共同的特点，根据这几部影片的共同特点可以得出如下市场规律：现实题材+流量演员+情绪共鸣+一线宣发=爆款，当然这类电影爆的前提仍是影片品质足够优秀、能够打动观众。仔细分析其市场逻辑，现实题材不如大商业类型片受到市场关注，所以需要合适且有演技的流量明星吸引眼球，但真正让其出圈的则是影片表现出来的与观众的强烈情绪共鸣，这是影片从“饭圈电影”走向“大众电影”的关键，而一线的宣发公司和宣发水准则为影片在竞争激烈的电影市场上保驾护航，这些共同构成了一部爆款的要素，而且这类影片投资不高，是可模仿可复制的成功模式。

档期不自主对电影行业的影响

今年暑期档不得不提的一个词就是“空降定档”，因为电影片方需要等待档期审批通过后才可以定档，所以今年暑期档大多数影片的宣传期都很短，如《独行月球》7月19日定档， 7月29日上映，宣传期为10天；《断·桥》8月3日定档、8月13日上映，宣传期也只有10天；《新神榜·杨戬》8月15日定档、8月19日上映，宣传期仅有4天。正常来说电影定档到上映需要留足至少一个月时间，电影片方才能有充分的时间去准备电影的上映，那么电影片方无法自主定档、电影宣发时间缩短会对电影宣发造成哪些影响呢？

首先，会影响电影档期的合理化分配，容易造成档期环境的不确定性。一般来说电影市场的定档原则是大档期的影片和大体量的影片优先定档，普通档期的影片和中小体量的影片后定档。大体量影片会稳住档期的基本盘，档期的大盘空间有限，当档期容纳的影片数量和空间足够以后，其他片方会选择另外的档期，防止档期内的影片过度竞争。所以竞争越激烈的档期，影片定档越早，如春节档和国庆档很多都是提前半年定档。除此之外，电影片方挑选档期还会查看已定档的影片中有没有同题材或同类型的影片，同类型或同题材的影片同档期上映会造成目标观众的内耗，尤其是又为同体量的两部电影，只会造成两败俱伤的局面。而随着档期的临近，如果发现档期太空或太满的时候，便会有片方选择进入或撤出档期，所以片方自主定档会让档期更加合理地分配影片，且有灵活调整的空间。当片方不知道目标档期内有哪些影片的时候，档期环境便具有了不确定性，这种不确定性容易造成档期的混乱，不合理的档期分配不利于最大程度地挖掘档期的市场潜力，对电影市场的上中下游和整体市场都不利。

其次，档期不自主会打乱电影的宣发节奏。中大体量电影的宣发都是提前到月为单位的，当宣发方对预设的档期不OQdDNUvbxiC7chqpXUTJHg==能确定或档期容易产生临时变动时，电影的宣发就没办法给出确定的规划，宣发节奏便不能成型，电影的宣发策略也无法落地，电影的宣发效果就会大打折扣，如果临时发生档期的变动，还会造成宣发资源的浪费。

再次，宣发周期的缩短会减弱观众对影片的兴趣。电影营销由浅入深的逻辑链条是：对电影有听说———对电影有认知———对电影有兴趣———对电影有贡献话题和内容，而对观众层级的营销步骤是：核心受众———外围受众———普通观众。这些营销步骤都需要按部就班、一步一步来，需要时间来把影片的信息一步一步传递给目标受众，宣发周期的缩短会极大地影响这部分工作，从而降低了观众对影片的兴趣和观影积极性，进一步影响影片的网络热度和票房。

最后，档期的不自主和宣发周期的缩短会影响很多具体的宣发工作，如影片的首映礼、路演、媒体采访等线下活动和异业营销、品牌、媒体推广等宣发合作。正常来说，电影的主创出席首映礼或路演等线下活动，需要提前至少一个月与主创约档期，电影档期的不确定性会导致一系列线下的宣发活动的不确定性，而与异业品牌、硬广、纸媒等合作也需要至少提前半个月留出相应渠道的排期，临时定档或宣发周期过短的话，这些渠道便无法在影片上映前上线活动，合作的意义也就不大了。

整体来说，电影片方无法自主定档或电影宣发周期过短对电影的宣发影响很大。面对此种情况，一方面需要管理部门适当拉长电影的宣发期，另一方面作为电影宣发方也要针对档期的变动或延迟提前制定预案，精简宣发流程，事先准备宣发物料，把影片的宣发侧重点从映前适当往映后倾斜。电影的营销动作和话题点也都需要往短平快的方向提炼，减少落地活动的数量、多规划影片的映后宣传。电影发行方面也要多跟院线影院做前期沟通，根据影片情况适当增加或减少影院阵地物料和户外硬广的投放，尽量避免宣发资源的浪费。

结语

2022年的暑期档整体表现仍是超出预期的，电影市场并没有延续上半年的冷清，也给所有电影从业者打了一剂强心针。面对疫情和影片数量减少的双重影响， 2022年下半年电影市场的压力仍然很大，电影行业要想重回疫情前的繁荣，仍需要上下齐心，需要所有电影从业者共同努力，把因为疫情流失掉的年轻观众找回来，把电影市场缺失掉的影片数量找回来，把一个有序繁荣的电影市场也找回来。