后疫情环境下实体书店的传播路径研究

2022-12-29张海梅

传媒论坛 2022年18期

张海梅

一、背景概述：后疫情时代的到来

新型冠状病毒是目前人类经历的波及范围最广、传染速度最快、防控难度系数最高的一次突发公共卫生事件。转眼间，我们已步入2022年，新型冠状病毒也在全球范围内传播长达两年之久，给世界的经济发展和人类的社会生活已经造成了无法弥补的损失。与此同时，人类也进入了未知终点的后疫情时代。

实体书店作为长期以来营造良好学习风气、建设文化强国、带动经济发展的重要载体和媒介空间，在城市的文化传播和发展建设中发挥着不可替代的作用。近两年来，国家对实体书店行业给予了相关帮扶政策或直接的经济补贴等，使实体书店开始呈现回暖的趋势。但在疫情的严格防控政策下，公共场所的客流限制等措施又使实体书店的生存面临严峻的挑战，在疫情尚未结束的情况下，实体书店想要获得可持续的发展，还需要不断创新自身经营模式，探索新的传播路径。

二、问题探究：疫情对实体书店发展带来的挑战

（一）对实体书店销售市场的挑战

根据中国中小型实体书店联盟——“书萌”在2020年2月5日微信公众号上公布的调查数据显示，由于遭到疫情的影响，暂停营业以及停业的实体书店在总共参与调查的1021家书店中，达到926家，占总数的90.7%。由此可见，即使国内不同地方的疫情严峻程度不同，但在政府的疫情防控的号召下，公共场所聚集性人流量的严格控制政策导致了线下实体书店的营业时间和店内消费人数都受到明确的限制，使实体书店的销售额遭到断崖式下跌。除此之外，部分实体书店在疫情停业期间仍然还要承担着高昂的人工成本，面临着租金不减的巨大压力。许多实体书店面临入不敷出的危机与倒闭的风险。在后疫情环境下，实体书店的销售市场进入了一个未知期限的“萧条期”。

（二）对实体书店营销模式的挑战

在疫情频繁复现的大背景下，部分图书出版业的相关工作不得不延迟暂缓，物流行业相关工作的停滞也使许多实体书店的线下营销渠道无法正常运行，造成大量核心用户流失，给实体书店行业的生存带来巨大挑战。同时，疫情中线下门店的陆续停业也倒逼着实体书店需要不断调整其传播方式来进行自我宣传来适应新消费市场。尤其在数字赋能的大浪潮下，线上各大平台已经成为当下众多品牌营销的主要阵地。因此，实体书店想要与时俱进，需要对自身的营销模式进行审视和升级。利用新媒介平台对用户社群进行精准化维护，创新传播思维来升级其服务模式，树立自身的品牌文化也是实体书店行业未来需要思考的方向。

三、路径探析：“5W”模式下实体书店的传播路径思考

传播学四大奠基人之一的美国学者拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中初次提出了构成传播过程的五种基本要素，即：Who（传播主体）；Says What（传播内容）；In Which Channel（传播渠道）；To Whom（传播对象）；With What Effect（传播效果），被人们称之传播过程的“5W模式”。［1］在后疫情环境下，实体书店也可以在主体、渠道、对象、内容、效果五个方面开始努力自救，创新自身的经营方式和传播策略来实现实体书店的转型升级。

（一）主体:发掘品牌核心价值落实政府扶持政策

随着以新媒体技术的迭代更新，电子图书和电商的崛起极大地挤压着线下实体书店的生存空间。面对这种严峻的挑战，实体书店需从自身出发，利用其作为线下实体店拥有直接式阅读体验的优势，优化门店服务，走专业化细分道路，明确自身定位，发掘专属的品牌核心价值。如曾被CNN评为中国最美乡村书店的碧山书局就利用自身的地理位置优势，成了一家海内外享誉的代表性乡村网红书店。碧山书局位于安徽省黄山市黟县碧山村，与其他实体书店相比，碧山书局独特处在于创建于小山村里，不像当下大部分的网红书店都设立在繁华的都市中。据碧山书局创始人钱小华先生介绍，碧山书局最初是由我国古老的启泰堂祠堂所改建而成，因此碧山书局在拥有书香气息之余还富含丰富的历史观赏价值。除了位置邻近乡村，店内设计优美外，值得一提的是这里陈设的书籍除了市场上常见的书目外，还有大量专门收来的“旧书”，这些“旧书”中含有许多有关徽文化与徽建筑介绍的相关书目，所以也被称为徽文化的“小型收藏馆”。由此可见，碧山书局的成功不仅能利用本地域的资源帮助读者进行知识的学习和传播，传播本地域相关文化，同时还可以带动当地实体书店的经济发展，进而助推我国文化脱贫事业的进程。疫情暴发以来，国家倡导旅游业的“内循环”发展，国内范围的在地旅游成为重点，碧山书局也可以借势促进本地文化价值创造，提升自身品牌的传播力。综上，以碧山书局结合自身的地域特色进行文化传播为例，实体书店想要得以生存，需要发掘自身的品牌核心价值，利用其自身优势定相应的传播策略。

除此之外，实体书店想获得稳定的发展，还需要积极响应国家政府对于实体书店的扶持政策。从2016年6月开始，中宣部、国家广电总局、国家发展改革委、文化部等11个部门联合就印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》。《意见》中指出：“要更好发挥实体书店的社会服务功能。对引领全民阅读具有示范导向作用的实体书店，政府应按一定标准给予财政扶持。”［2］同时，国家还提出要将实体书店行业的建设纳入社会总体发展规划中，对实体书店的创立和经营施行简化行政审批管理，落实相关创业扶持政策等一些措施来推进实体书店的可持续发展，有助于实体书店在疫情环境里减轻自身经营压力。综上所述，国内大部分实体书店属于低利润行业，多为中小规模，若发生类似于新冠肺炎疫情的重大突发公共卫生事件，仅靠主体传播和自救是不够的，还需要国家政府的宏观调控与帮扶，实现“内部输血”与“外部造血”相结合。实体书店从业者必须知晓和掌握国家和本地政府在文化、艺术、教育,以及与书店发展有关的领域方面发展、扶持和推动的政策,根据具体情况制定具体的传播策略,要及时、充分地利用发展政策，才能在后疫情环境中抵御一定的风险，获得稳定长期的发展。

（二）渠道：拓展传播矩阵搭建O2O服务模式

在疫情的影响下，人们日常沟通和交往都受到极大地限制。同样，在线下客流量受限的条件下，实体书店的传播渠道与发展空间都受到了极大的压缩。在疫情发生之前，实体书店的品牌传播和销售渠道倾向于采用线下的方式，而新媒体环境中，以微博、微信、抖音为代表的“两微一抖”线上平台的盛行，使用户有了更多元的方式进行信息的使用和消费，这也赋予了实体书店更多拓宽自身影响力和传播力的渠道。实体书店“单向街书店”创始人之——许知远先生在某平台举行的“直播带书”活动就吸引了14.5名万观众，突破了70余万元的销售额。这种直播带货的方式巧妙地绕开了与电商平台的“价格战”。此外在疫情期间还能将实体书店的空间布局和自身经营的价值理念更详细地展现给互联网平台下庞大的用户群体，用一种突破时间限制和空间限制的传播方式，构成一种即时性的情感共同体，拉近了传受距离，同时也拓宽了实体书店的销售渠道，节约了新书的宣发与推广成本，为疫情下的很多实体书店的传播路径树立了一个成功的典范。

除此之外，品牌与品牌，平台与平台之间的跨界合作也够构建了一种新型的融合发展策略。北京的实体书店“钟书阁”就曾与美团外卖平台联合推出过“外卖送书”的活动，这种合作的方式既能在安全距离内遵守疫情防控的规定，也能同一时间满足读者的阅读需求，将实体书店的线上下单购书与线下售后服务联系起来，搭建起一种新型的O2O（Online to Offline）服务模式。实体书店通过搭建起立体化的销售渠道和O2O的服务模式，不仅可以将线上客流“引流”到线下门店，还能再通过线下优质的体验式服务重购于线上平台，构建成循环互利的闭环模式，以利于在疫情中获得稳定的发展。

（三）内容：定位用户内容需求适配新型阅读场景

以大数据技术为基础的人工智能技术的广泛应用，重塑了信息采集、传播、反馈的模式。如在信息采集阶段，实体书店能够更加直观快捷地通过大数据技术获取用户对于书目类型的需求和其阅读的兴趣爱好，可以更加精准地定位用户的需要，满足其场景化的需求。如国内的志达书店在采购环节，就会以该图书在天猫、京东等多个电商平台的销售业绩为参考，利用大数据分析用户的阅读喜好以及市场不同时期的热点图书，并将信息及时反馈给线下图书采购负责人，以此提高实体书店的书目种类更新速度，同时合理控制书本采购数量，减少因库存积压而造成的损失。在疫情环境下，纸质书籍发行和销售的数量骤降，实体书店门店冷落，这使以纸质图书销售为主业的实体书店所面临考极端验。在这种情况下，以数字阅读为导向的传播策略可以为实体书店的用户构建新的阅读与场景，通过大数据的收集和传感器、VR、AR等人工智能技术的应用将用户的阅读需求和行为深嵌与此类场景中，并参与此类媒介场景的构建。

北京新华“四阁”永泰书店在2016年初就首次尝试了“图书+VR游戏”的运营模式,在书店的儿童体验区引入先进的VR设备,使用户可以立体化地阅读和体验,化有限的实体阅读空间为无限的立体展示场景，改变了用户传统的阅读方式，实现沉浸化的数字化阅读体验。如今，用户的内容需求的精准落地成为了信息传播的最终目标，这需要实体书店在智能环境下不断探索用户的内容需求，主动适配与需求匹配地服务场景来实现更加有效的传播。

（四）对象：搭建私域流量池开展社群维护

私域流量的概念是相对于公域流量提出的。它指从公域流量（internet）、它域流量(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域（官网、客户名单），以及私域本身产生的流量(访客)。［3］可以看出，私域流量池主要是以高黏性的核心用户社群管理为中心进行的。疫情期间，实体书店为了减少用户的大规模流失，需要培养和维护具有高互动性的读者形成核心社群,建立起专属于自身的私域流量池。社交媒体时代，社交网络中“强关系”连接则能够帮助社群迅速扩散，建立起属于自己的用户渠道。社群成员通过关系连接，不断与外界沟通获取新的信息，而社群的每个成员都分属于不同的社交圈内，社群的不断发展壮大，也会使圈子与圈子之间的产生新的联系。实体书店可以充分发挥社群的“关系纽带”，通过关系的连接尽可能地整合关于各个领域的不同信息，同时将不同阶层的社会成员汇聚在一起，进行目标社群的维护，有利于在短期可以快速获取较多的目标用户。如当下国内许多实体书店通过建立微信群，在疫情期间，通过社群内部平台的信息发布、话题组织、读书打卡等形式参与到相关活动中,能够拉近实体书店与读者的距离,培养读者对实体书店的归属感和忠诚度,增强用户间社交属性,进而使用户持续认同、信赖实体书店的品牌和理念。

（五）效果：促进城市信息流动促进疫情下的健康传播

学者罗杰斯认为，健康传播是一种将医学研究成果转变为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社会或国家生活质量和健康水准为目的的行为。［4］实体书店不仅是城市公共文化空间的重要组成部分，兼具商业价值和社会价值。实体书店作为公共事业的一个分支，在积极引导读者培养阅读习惯，在社会中营造学习与文化的风气起到了重要作用。在后疫情时代的大背景下，实体书店作为传播信息、科普知识的媒介空间作用，也可以为公众普及健康防疫的有关知识。如位于安徽合肥的樊登书店在疫情期间也大量上架了有关于公共卫生传播，健康传播内容的书籍，并举行以“防疫”为主题的沙龙讲座，帮助用户在疫情中缓解焦虑，为公众普及基础的公共卫生知识，并对疫情中的不实信息进行有效纠正，有利于及时帮助公众积极有效防控、同时也能呼吁公众积极参与到抗击疫情的行动中，提升战胜疫情的信心。