符号学视角下政务短视频城市形象传播研究——以青岛文化旅游抖音号为例

王若寒

一、文献综述

（一）关于政务短视频的研究

政务短视频凭借多元内容呈现形式、精准大数据分析技术和高效双向互动成为政府工作新平台和重要营销传播主体［1］。目前对政务短视频的研究主要集中于：

传播特点。政务抖音中存在多重互动关系，包括政府与媒体配合，线上线下联动传播；不同层级、领域、地域的政务号协同传播等。政府和媒体共同构筑公众参与的话语空间，在短视频平台上形成了一种共创共享的对话机制和传播策略［2］。此外，基层政府的政务短视频还有在地化表达、常态化运营等特点。

效果层面。移动政务视频的碎片化策略能够提升信息传达效果层面的信息认知度与互动关系效果层面的互动亲密度而对用户产生“卷入效应”［3］，拓宽了我国政务服务供给的渠道和范围，并凭借碎片化、交互性和多样形式，对塑造政府形象、推进政务公开、有效引导舆论和开展政民互动起到积极作用［4］。

传播力和影响力。政务抖音的传播力与影响力与多种因素相关，需要在与受众的互动中才能发挥出来。其中，视频时长和内容、表现形式、标题文本、情感等均为影响因素。［5］政务主体使用表情、网络语等元素呈现出的“去身份化”转向也在其中发挥重要作用。［6］

发展方向。当前政务短视频仍处于发展初期，需要通过内容质量严格把关、规范化制度化的管理、多渠道传播、多主体整合互联等策略，提升政务新媒体的影响力。［7］此外，还需在明确角色定位、打造自身特色、注重人才引培养、提高内容品质、深化平台融合、促进优势互补、强化宗旨意识、提高服务水平等方面有所突破。［8］

（二）城市形象及传播

基于传播学视角的城市形象研究主要体现在三个层面：

技术层面。强调媒介技术在城市形象传播中的运用及影响。传统大众媒体在形象构建进程中的作用至关重要［9］，超越时间空间壁垒，起着“再现”甚至“再造”城市的作用。通过对城市元素选择性加工，在受众头脑中建构和塑造出“拟态化”的城市形象，影响受众对城市的认知、印象和评价。大众传媒是基于城市实体形象元素建构起受众心中的观念形象，呈现的是单一化、碎片化、平面化、静止的城市形象；而通过视频传播的城市形象则包含更为丰盈的城市元素符号，将图像、文字、声音等视听元素符号结合，建构更加立体、直观、生动、全面的可感知的城市形象。而且，城市形象在视频化传播过程中会跟随受众迁徙，在传播空间、模式和场景三个维度不断革新［10］。

文化层面。媒介传播城市形象是对集体认同感的建构，利于增强民众对城市文化的认同［11］。城市在发展过程中形成了独有的城市文化，反映了城市整体发展水平，塑造了城市形象。其中，城市文化精神形象，亦指市民精神、城市文化精神和城市理想，是城市形象的内核和灵魂。

形象策略优化层面。城市是复杂的巨系统，城市形象是一个多维概念，城市形象传播首先需要明确定位，“在分析和调查城市发展历史和现状的基础上，结合城市静态、动态的比较优势，结合未来发展态势和区域分工，确定出城市最有生机的个性特征”［12］。在新媒体环境下，城市需要积极转变传播思维，通过创新传播方式，整合传播内容，创建互动平台，适应新媒体变局，丰富文化内涵，激活创意元素等方式，创新运用不同传播路径，确保城市形象传播更好适应新媒体语境下的信息传播要求［13］。

二、研究设计

（一）理论框架

本研究以罗兰·巴特的符号意指系统为理论基础，他提出，一切意指系统都包含一个表达平面和一个内容平面，意指作用相当于两个平面之间的关系。符号是一个二次序的体系结构，第一层级中的能指和所指共同构成的符号成为了第二层级中的能指，从而创造出神话。神话并不是来自其讯息对象，而是来自其吐露神话讯息的方式。

（二）研究问题

1.青岛文化旅游抖音号的短视频呈现了青岛城市形象的哪些符号？这些符号是如何进行组合聚合的？构成了什么样的城市形象？

2.青岛文化旅游抖音号的短视频是如何构建青岛城市形象“神话”的？

（三）样本选择

本研究以抖音平台上青岛文化旅游抖音号为研究对象，该账号为青岛市文化和旅游局官方抖音号，以青岛城市形象为主要传播内容，粉丝量达30万以上。

本研究选取此抖音号下点赞数量超过3000的短视频作为研究样本。点赞数反映了受众的认可度与兴趣度，点赞数高的短视频传播范围和影响力也较高，说明在构建城市形象方面较为成功，因而具有较高研究价值。

（四）研究方法

内容分析法。本文对青岛文化旅游短视频的传播内容进行收集、编码与整理，总结出其呈现的城市形象传播符号特点并加以分析。分为两部分：一是抖音短视频平台上关于青岛城市形象的内容分析，包括短视频属性及城市形象的基本外延讯息；二是对城市形象承载的意义进行深层分析，探究短视频视觉影像文本如何通过叙事来塑造和传播青岛城市形象符号，构建城市形象。

文本分析法。本文还对短视频文案及视频中的文本进行研究，通过词频统计及文本解读，意在发现文本符号是如何与影像符号进行互动，共同服务于城市形象神话的建构。

三、研究发现

（一）以“我”为主的多元城市——个体话语权让渡

随着媒介网络化发展及技术网络泛化，技术开始向个体倾斜，个体传播日益突出。网民在短视频时代身兼数职，既是受众也是信息源，分享、传播内容的同时也生产内容，话语权悄然发生转移，个体话语权回归，人人都是城市形象的传播者与生产者。在此背景下，尽管政务抖音以政府为传播主体，但其传播策略从以往官方主导的“一元中心”模式转向“去中心化”的社会化媒体传播模式，以网络为中介从单向传播变为多向互动。

短视频作为形象传播与建构的媒介，其最大特点是可以直观展现人与城市的主观互动，具有强烈的情感表达与共鸣特质。在青岛文化旅游的抖音短视频中，不同于传统城市形象宣传片的宏大叙事，短视频大多以微观个体视角进行青岛城市形象展现。其中，占视频主体绝大多数的普通居民不再被排除在视频影像之外，不再是展现城市形象的背景，而是作为城市风貌的一部分存在，这种个体视角的回归一方面能够很大程度弥补政务短视频生活化、生动性和吸引力不足的问题，提升受众共情感，扩大传播效果；另一方面也通过城市风景、人物符号的组合与互动构建出人与城市和谐共生、“以我为主”的城市形象。

除了视角转变，城市形象构建还通过城市传播话语权的下放实现。青岛文化旅游抖音短视频中的主体很大一部分是“主持人”，但不同于传统媒体时代单向传播的主持人形象，他们更像是导游甚至游客的角色，以青岛当地人的身份出现，以平等亲切的姿态与受众互动，不再停留于向受众“介绍”青岛，而是代替无法亲自到场的外地受众“体验”青岛。这样一来，“主持人”将自己置身于广大受众中，成为其中一员，不再是独立于受众的高高在上的存在。这种城市传播话语权的下放能使城市形象神话的构建以一种自然而然的“折衷”方式实现，减少受众在解码过程中可能产生的不信任与不适感。

青岛文化旅游还为个体的参与式表达提供平台和渠道。短视频阶段，个人对城市形象传播有巨大影响力，人们逐渐有意识（商业参与）或无意识（个人共享）地脱离政府和传统媒体，成为城市形象传播的主要力量。在现实城市群体与虚拟社会网络的相互作用下，“公民”和“网民”在某种程度上成为“共同的意义生产者”，城市形象也在这种虚拟与现实的互动过程中被重新建构与传播。通过对现有UGC视频的转载和改编，青岛文化旅游将这些个体传播者纳入了城市形象传播队伍。

其中，对城市网红和明星的收纳能够将其本身的符号意义嫁接于青岛城市形象，形成特定城市形象联想。比如，青岛籍影视明星的出场与青岛东方影都的符号互动能加深受众心中对这座城市与电影的联想，构建出“新一代电影之都”的神话。这一神话的建立还通过展现当地多个电影取景地、电影节开幕式等场景和符号来实现。值得一提的是，青岛籍明星和网红在出场时大多说的是青岛方言，加深了明星本身与这座城市的联系，从而使得他们的城市形象传播过程更自然，效果更有力。

除了明星与网红，青岛文化旅游还转载青岛市民拍摄的城市形象短视频，如天主教堂前的群体“快闪”形成了一次城市奇观，将历史建筑与现代艺术形式相结合，满足了受众的猎奇心理，引发社交媒体传播的同时吸引游客“打卡”。青岛文化旅游短视频作为一种参与式话语表达实践，使城市形象始终处于一个再生产过程中。

通过收纳多元传播主体，扩大城市传播队伍，青岛文化旅游短视频展现出的城市形象也更加立体多元，更具活力。

（二）充满生活气息的旅游城市——低语境叙事

霍尔（1988）认为，在高语境中，信息存储多通过其他物质性语境，内化于传播者个人的含蓄表达，是隐性符码；而低语境是显性的符码表达，依赖符码本身达到叙事目的。其中，语言是最直接的表达方式。短视频影像本身就是一种符码，自带语境属性。

以短视频为媒介的城市形象传播打破了以往城市旅游宣传的局限，将视频重心转移至故事情景处理，以人物为中心呈现画面，讲述一个故事或描述一个现象，在这方面与个体话语权的让渡相辅相成。

在青岛文化旅游短视频中，受欢迎程度较高的短视频并非制作精良，反而较为简单粗糙。相比于经过复杂加工的视频画面，原始粗糙的短视频内容能够营造更真实的生活场景，给受众更真实的体验。在内容选择方面，青岛文化旅游摒弃了传统的宏大叙事，聚焦个体人物的日常生活场景。如对起源于青岛，被誉为“中国桥牌”的“够级”的介绍，是通过公园里一桌桌正在打牌的老人来展现的；在饮食方面，对于青岛特产海蛎子是通过拍摄海鲜市场上新鲜海鲜上市的景象来介绍的；在民俗方面，介绍了“鲅鱼跳、丈人笑”的当地传统，记录一位青岛当地人给丈人送鲅鱼的过程。

戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中指出，人与人之间是面对面的互动与身体呈现。而在网络媒体中，这种自我呈现已从一种舞台剧般的表演变为互联网中生活场景的再现与展览。正如列斐伏尔所说，我们必须积极创造一个“表征的空间”，它必定是日常空间的个人化、具体化、亲历式的体验，是一个再现的空间。政务抖音与UGC抖音相比，在这方面有天然的劣势，原因在于个人化视频主体的缺乏。而青岛文化旅游短视频通过制造故事“主人公”，弥补了这方面的不足，实现了相似的生活场景呈现效果。这些短视频通过不同“主人公”的塑造，涵盖了日常生活衣食住行，是所有人拥有的“共同现实”。在这些短视频中，我们可以看到和闺蜜去网红店打卡的女孩，和朋友在大排档喝青岛啤酒的年轻人，惊异于海上落日之美的“游客”等等，使受众产生自己身处镜头中的代入感，拉近心理距离，将城市形象神话的建构过程自然化。

尽管短视频在情景展现方面具有独特优势，但文字对于画面的辅助描述能更好营造特定情景和语境，弥补单一媒介的不足。在青岛文化旅游短视频中，画面能对空间进行直观展现，但在时间显示方面有所限制，这一不足常常通过视频下方的文字说明来弥补。通过文本分析发现，“五一”“春节”“夏天”“周末”等描述特定时间的词语出现频率较高，与这些词语常常一同出现的是描述身份的词语，包括“喜欢的人”“闺蜜”“三五好友”“心上人”以及动词和副词“分享”“约”“一起”等，这些文本符号与视频中的画面符号一起，指向青岛的美丽风景、惬意生活。通过多种符号的并列和组合，不仅构建了青岛作为风景优美的旅游圣地的城市形象神话，而且展现了青岛具有生活气息的一面。

（三）国际化的特色城市——中西文化符号的互动

影像符号本身具有低语境叙事特点，一定程度上消减了符号意义传播中的扭曲与误解，突破了复杂的语言文字的跨文化传播隔阂，利于传受双方交流沟通。

青岛文化旅游在短视频中利用影像文本符号的低语境叙事特征，将许多已具备青岛特色的西方文化符号也纳入其城市形象传播之中，使本国受众同样能从这些符号中简单明了地获取信息，取得共识，产生共鸣。短视频将这些西方符号与青岛本土化符号并列、结合，以此展现青岛中西方文化合璧的城市特色。

这一点在特色建筑的展现上尤为突出。20世纪，青岛曾经沦为西方殖民地，目前仍保留着天主教堂等很多西方建筑；同样，作为曾经五四运动的中心城市之一，青岛拥有大量历史古迹、名人故居。此外，伴随现代化发展浪潮，青岛也出现了不计其数的现代建筑、商业景点、网红打卡地等。青岛文化旅游短视频通过这些建筑符号的陈列与并置，构建了国际化都市的形象。

不仅如此，在饮食方面，短视频中不仅出现了当地海鲜、青岛啤酒、王哥庄大馒头、崂山樱桃等具有地方特色的城市符号，也有咖啡馆一条街、德国啤酒一条街、外国餐厅和小吃等西方元素；在城市活动方面，既有赶集、庙会、剪纸、面塑、非遗文化节等独具地方文化特色的活动，又有国际电影节开幕、世界传奇大秀全球首演等国际化活动。

从地理位置上看，青岛作为黄海沿岸的大型港口城市，在一定程度上扮演着连接地方与世界的桥梁，天然具有国际化属性。青岛文化旅游短视频充分挖掘这一符号特征，不仅积极展现当地海军风貌，还在短视频中呈现停靠青岛的世界第一大邮轮——歌诗达赛琳娜号。通过这些符号的组合与叙述，同样构建了该城市的国际化形象。

在通过本土符号进行城市形象构建时，青岛文化旅游聚焦于城市细节的展现。对细节的聚焦除了表现在视频主体和视角的选择外，还在于空间的选择。在所有视频样本中，以俯拍形式展现青岛全貌的短视频仅有两条，其余大部分视频都聚焦于某一特定地点，不仅是诸如小鱼山、浮山湾、八大关等景点，还有网红墙、网红咖啡馆、某个风景秀丽的街角等非常小的空间。而且，与传统城市宣传片倾向于展现的大众城市景点不同，这些地点更加小众，不为多数人熟知，并非依靠官方宣传得名，而是通过社交媒体自下而上的传播走红。由此可见，青岛文化旅游政务抖音号充分利用UGC资源，积极与其互动，顺应社交媒体的传播趋势与特点进行城市传播，为今后的城市传播实践提供了借鉴。

在空间方面，青岛文化旅游短视频的另一策略就是将青岛置于“山东”“中国”等更广阔的背景下进行城市形象建构，这一点从词频统计中可以明显看出，“青岛”“山东”“中国”“世界”等词在视频下方文案中出现频率都较高，尤其是“山东”，共出现13次。一个城市的特色只有将其置于一定范围内，在与其他城市的对比中方能凸显。一方面，青岛作为山东城市之一，具有“山东”的某些共性，如“好客”及“#发现美好山东”“#欢乐山东人”等标签在文本中出现频率都很高；另一方面，青岛具有其他山东城市所不具备的特点，这也是短视频在构建青岛城市形象时重点强调的特质和标签。具体来看，在“山东”与“青岛”同时出现的文字介绍中，“#好客山东时尚青岛”这一标签出现频率最高。结合背景来看，青岛作为山东的经济发展龙头之一，整体城市面貌显得更加“时尚”，通过这一标签的选择和使用，并结合视频中对青岛现代化城市面貌的展现，短视频塑造了青岛有别于其他山东城市的城市特色，构建了现代化的城市形象。

四、结语

本研究以青岛市文化和旅游局官方抖音号——青岛文化旅游为研究对象，以其点赞数量超过3000的短视频为研究样本，从符号学理论出发，综合运用内容分析法、文本分析法及个案研究法，探究了这一政务抖音号的城市形象传播及城市神话建构策略。

研究发现，青岛文化旅游短视频呈现了青岛城市形象的多种符号，包括城市景观、自然风光、地方饮食等，通过对不同符号的组合聚合，建构了青岛以“我”为主的多元城市、充满生活气息的旅游城市、国际化的特色城市等独特城市形象，通过个体话语权让渡、低语境叙事、中西文化符号的互动等策略，青岛文化旅游抖音短视频用“折衷”方式将概念自然化，构建了青岛多元城市形象。