政务新媒体的“人格化”创新与发展

薛雨桐

近年来，政务新媒体作为新媒体领域的一个重要组成部分，不断完成自身的更新迭代，基本建立了“两微一端一抖”（微信+微博+客户端+抖音短视频平台）的宣传格局，成为党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，同时也成为政府形象塑造、传播沟通、舆论引导的重要平台。根据CNNIC的第49次中国互联网络发展状况统计报告显示：截至2021年12月，我国互联网政务服务用户规模已经达到9.21亿。新时代下，推进政务新媒体的高质量发展对于把握政府新闻舆论工作的主动权和主导权具有十分重要的意义，“人格化”传播为探索政务新媒体的创新发展路径提供了新的思路。

一、政务新媒体与人格化传播

施拉姆曾在《传播学概论》中指出:“传播是各种各样技能中最富有人性的。”［1］如同人有不同的性格、气质、形象等人格化特征，从媒体选题方向能看出媒体背后的定位和立场；从媒体的措辞风格能看出媒体的态度；从媒体的主题策划能看出媒体的品位，而这些就是媒体在长期以来的传播过程中形成的人格化特性。但对于新媒体人格化传播的研究还仍未深入，对于如何利用“人格化”传播提升政务新媒体的传播力、引导力、影响力、公信力仍有待进一步探索。

在新时代的媒介情境下，有学者认为“人格化传播”指的是真实或虚拟的媒介代言人综合使用人格化的语言符号和非语言符号，塑造媒介主体形象的一种内容呈现策略，其核心是在传播过程中突出“人格特征”［2］。微博的人格化传播是指在微博的实际运营中，传播主体为了拉近与受众的距离，使其更具亲切感和人情味，而去传达信息、沟通情感、塑造形象，进而树立传播主体即微博的个人魅力的一种传播方式［3］。官方微信公众号的人格化传播在于形象塑造，需要把抽象的品牌认识具象化，增强用户的亲近感，加深受众的情感认同［4］。政务短视频以人格化的形象和方式进行传播，通过具象化人物角色传递情感、表达观点，与网友平等互动［5］。

目前，新媒体通过“人格化”传播来增强宣传效果已逐渐成为趋势。观察当下众多“出圈”的新媒体，尤其是政务新媒体，不难发现他们的人格化传播的特性：新华社创建“刚刚体”，用拟人化的语言风格打造用户互动新模式，强化与用户的交流体验，拉近与用户的距离；共青团中央创建“团团”人设，以平等姿态进行信息传播，加大与青年用户的共鸣；“四平警事”抖音号打造由“正义警察”董叔和两个“大碴子味儿”笨贼的人物形象，发布系列普法搞笑短视频，既明确了“搞笑+普法+短视频”的抖音号定位，又加强了受众对于普法信息的接受度。

政务新媒体的人格化传播关键在于“人”。一是运营政务新媒体的人，他们塑造构建了政务新媒体的形象，直接与受众沟通，决定了政务新媒体的传播风格和互动模式。二是政务新媒体的“人设”，通过“人设”的打造让政务新媒体的传播主体变得有血有肉、有独特的人格和价值观、有一脉相承的价值取向，便于用户基于价值认同产生依赖、深化影响。三是拟人化的传播方式，用幽默、亲民的语言代替了冷冰冰的政治语言，加强与受众互动的有效性，拉近与受众的距离，强化信息传播的到达率与接受度。

二、政务新媒体人格化传播的优劣势分析

（一）政务新媒体人格化传播优势分析

政务新媒体是各级政府在网络中形象的代表。政府品牌形象的塑造与传播，不仅可以增加资讯的广度，强化公共产品或服务对社会公众情感和精神上的影响力，还可以减少社会交易成本，提升政府行政效率［6］。“人格化”传播在一定程度上可以强化政务新媒体的亲和力、传播力、影响力。

1.“人格化”互动强化亲和力

在如今资讯爆炸、融媒体迅猛发展的时代，政府的角色已经逐渐由“管理者”转变为“服务者”，居高临下、命令式、冰冷冰的传播方式也已经行不通了。政务新媒体用拟人化的形象和语言进行信息传播、交流互动，与受众建立和谐平等的关系，更容易拉近与受众的距离，得到受众的认同和信赖，消弭隔阂。

以共青团中央的“团团”新媒体矩阵为例。一是建立统一的拟人化形象“团团”。共青团中央所有的新媒体平台，包括微博、微信、抖音、B站等，都统一用“团团”人设，并带动各地方团委在网络上组成“团团”矩阵，如郴州团团、玉林团团、南宁团团等，打造了亲切、平易近人的拟人化形象，提高了政务新媒体形象的接受度和好感度。二是拟人化进行内容发布和互动交流。各平台以“团团”自居开展各种活动，采用幽默风趣的标题和语言，拉近与受众的距离。如在官方微博平台上，共青团中央发布了“#团团卧谈会#”话题，围绕“闲暇时候你最喜欢做什么？”“哪本书让你印象深刻？”“春天到了最想去哪里打卡”等不同主题，与粉丝沟通交流。用贴近青年日常生活的话语和主题，拉近与目标受众的距离，引起共鸣，深化影响。

2.“人格化”形象助推传播力

在传播的过程中，具象的名字要比抽象的概念更有渗透力。［7］相比虚拟的网络符号和文字，真实的传播主体更容易被受众接受、记住，并产生信任感和依赖感。如果政务新媒体谈论的总是抽象的概念，很难打动受众、引起共鸣，但是当把这些名词替换成一个具体的事物或者一个拟人化的形象，那么传播效果便会大大增强，就像一提到“大白”就会想到穿着白色防护服的防疫医务人员，一提到“光头警长”就会想到香港和爱国主义，一提到“张桂梅”就会想到乡村教师和教育扶贫等。因此，塑造“人格化”传播形象更易让政务新媒体发布的信息脱离冰冷严肃的政治语言，让受众在潜移默化中增强认同感，强化传播效果。

3.“人格化”价值观增强影响力

在网络时代，最多、最活跃的受众都在网上，而掌握信息传播主动权的恰恰也是网上的受众，政府是等待被关注的一方。政务新媒体发布信息的影响力关键在于“粉丝”的数量，1个粉丝和1万个粉丝影响力差距可想而知。而人们面对网上形形色色的账号和爆炸的信息量，到底“粉”哪一家新媒体，要看他们与哪家新媒体传递的“三观”统一，值得一直“粉”下去。政务新媒体身上“政务”的特性意味着其发布的内容本质上是政府价值观的传递，是政府对于网络思想的引领。建立“人格化”政务新媒体形象有助于让一个账号始终保持统一的价值观和态度，并让这种价值观以更亲和、更平等的方式被受众看到、感受到。如国资委的新媒体形象“国资小新”，打造了独特的卡通形象，从运营初期以来一直坚持通过幽默、平等的语言与受众互动，不断传播央企的正能量，明确的平台定位让网络受众对于平台有一个更加直观的认识和理解，更容易获得关注。截至目前，“国资小新”仅微博平台的受众就有近600万。

（二）政务新媒体人格化传播劣势分析

人格化传播是一把双刃剑，在为政务新媒体高质量发展带来更多机遇和可能性的同时，也带来更多的压力和挑战。为了建好、用好、管好政务新媒体，运营者在人格化传播的工程中需要不断提高信息发布能力、沟通互动能力、危机应对能力、舆论引导能力等。

1.过度“人格化”易使政务信息“娱乐化”

在人格化传播的过程中，往往会采取拟人化的传播方式，以达到强化互动、增强传播效能、拉近与受众距离的效果。但是如果只追求同网友的互动效果，过度地跟网友插科打诨，很容易将政务新媒体的形象从“人格化”推向“娱乐化”。政务新媒体的立身之本在于“政务”，本质上是还是要进行价值观的传递和网络思想的引领，如果一味地迎合讨好受众、蹭热点，终将消耗政务新媒体的权威性以及受众的信赖感。

2.“人格化”更易让政务信息面临舆论挑战

随着互联网发展催生“全民议政”时代的到来，越来越多的公众参政议政、监督政府公务，政务新媒体发的每一条信息都可能被受众点评讨论。在传统媒体时代，公众接收信息、发布信息的渠道有限，政府可以有选择性地公开信息、掌控舆论环境。但如今，新媒体信息传播迅速、传播范围广。同时，每位网民都可以通过网络自主发声，而他们的认知程度、素质程度、价值取向、个人喜好都不尽相同，政府发布的内容更容易受到网络舆论的影响。因为“人格化”传播强调的是与公众的平等交流，工作人员代表的就是政府的反应与形象，在沟通过程中一旦处理不当，更容易引发受众的反感，进而产生网络舆情。因此，政务新媒体在“人格化”传播过程中对工作人员提出了更高的要求，需要运营者具备信息发布能力、沟通互动能力、危机应对能力、舆论引导能力等。

三、政务新媒体人格化传播策略分析

（一）以“政”为基，明确定位

政务新媒体的“政务”二字已经明确了其定位。政务新媒体的基石是“政”事，有效发布政务信息、提供政务服务、引导社会舆论、塑造政府形象是其最重要的目标。

互联网时代，快字当头，有时仅仅只是一个吸引人眼球的标题都能达到病毒式传播的效果，引起广泛影响。但政务新媒体是政府重要的意识形态阵地，传播的信息代表的是政府形象，不能一味求快求广，还要求深求实。在人格化传播的过程中，虽可以使用“拟人”化的语言、态度或形象吸引受众的关注，但是发布内容的本质一定要有正确的观点、态度和方向，要对受众产生正面积极的引导。

（二）内容为王，打造品牌

政务新媒体人格化的塑造离不开内容为依托，优质的内容能够支撑一个政务新媒体账号走得更长久。受众可能因为某一篇内容关注到一个新媒体平台，但是他是否能够持续关注取决于这个账号能否持续输出他感兴趣或者觉得有用的信息。在制作优质内容的过程中如果能够打造品牌，那么传播效果会大大增强。以北京市教委官方微信公众号“首都教育”为例，在疫情期间，打造了名为“双特战疫”的“引导+服务”型新媒体产品。传播过程中突出“人”的元素，将北京市特级校长、特级教师组织起来，持续解答回应师生家长问题百余种，有效缓解疫情期间师生家长的焦虑情绪，全网阅读量达上亿次。品牌的打造不仅加强了信息的传播效能，还成为政务新媒体“吸粉”的有力手段。

（三）融合为要，形成合力

近年来，党和国家高度重视融媒体建设，媒体融合发展已是大势所趋。政务新媒体在人格化传播的过程中若能强化“融”的理念，传播实效也能大幅增强。一是平台“融”。当前，政务新媒体往往不局限于一个平台，“两微一端一抖”已基本成为“标配”，有的还会增加知乎、B站等其他平台。在人格化传播的过程中，虽然传播内容要根据不同平台的不同特点侧重不同，但是各平台要保持一致的人格化理念和形象，否则容易给受众带来分裂感。同时还可以纵深贯通至上下级单位的各平台，形成传播矩阵，打造“齐声共鸣”“同频共振”的传播态势，让政务新媒体所代表的政府形象更加深入人心。就如同共青团中央形成的“团团”矩阵，全国各地团委新媒体都以“团团”自居，人格化的影响力能够达到最大化。二是人才“融”。融媒体时代下，要求政务新媒体的运营者都是“多面手”，一方面要融合多种技术和传播手段，需要写得了新闻也卖得了萌，做得了图也剪得了视频。这种一专多能的人才将成为打造新媒体精品的主力军；另一方面要时刻有融合的思维，在人格化传播的过程中有意识地聚合各级各类资源，合纵连横，不断形成宣传合力，扩大传播影响力。

四、结语

政务新媒体是政府重要的意识形态阵地，是政府形象塑造的重要组成部分。在网络传播的过程中如何既适应网络传播快速、广泛、互动性强等特点，又保留政务信息的权威性和公信力不受影响，是一个重要课题。“人格化”传播为政务新媒体的创新发展提供了有效路径，但在实际操作的过程中需要注意把握“人格化”传播的度，“人格化”不代表“娱乐化”，“有广度”不代表“没深度”。相信通过适度的“人格化”传播，政务新媒体能够更加贴近受众，起到政府和人民群众间连心桥的作用。