湖南安仁县乡村休闲旅游网络营销策略研究

2022-12-29胡令龙哲

全国流通经济 2022年5期

胡令龙哲

（湖南信息学院，湖南长沙 410151）

近年来在乡村振兴战略下，国家对乡村休闲旅游日益重视。2018年以来连续四年中央一号文件提出，大力发展休闲旅游等服务业、开发休闲农业和乡村旅游精品线路。2020年党的十九届五中全会提出要发展红色旅游和乡村旅游。据全国乡村旅游监测中心数据，2021年第1季度，全国乡村旅游接待9.84亿人次，比2019年同期增长5.2%；全国乡村旅游总收入3898亿元，比2019年同期增长2.1%。农业农村部预测，到2025年乡村休闲旅游年接待游客人数将超40亿人次，经营收入超1.2万亿元。

郴州市安仁县乡村休闲旅游虽不突出，但在国家扶贫开发下也有较快发展，2020年前11月全县乡村旅游共接待游客206.88万人，旅游总收入17.47亿元，虽因新冠疫情原因比上年度有所下降，但仍占到安仁县全年生产总值的15.2%，占全年第三产业增加值的32.5%。而从乡村旅游的营销推广来看，仍以传统营销为主，网络营销相对薄弱，有待进一步加强。

一、安仁县乡村休闲旅游网络营销现状分析

随着使用互联网提前做好旅游攻略成为常态，旅游商家开始注重网络营销。安仁县作为国家重点旅游扶贫县，乡村休闲旅游快速发展的同时网络营销还处在起步阶段。据问卷调查，绝大部分游客得知安仁旅游的方式是亲朋好友们推荐，通过互联网络了解安仁乡村休闲旅游的人数并不多，当地的网络营销方式也较为传统，主要表现如下。

1.网络营销意识方面

当地对网络营销的重视度不高，多数乡村休闲旅游经营点还处于依靠口口相传阶段，或者依托工作人员的微信朋友圈推介。个别规模较大的农庄、景区，也主要是找当地电视台发布广告做推广等传统营销方式。有超前意识的则通过政府政务公开网、安仁县红网等进行旅游信息发布。

2.旅游景区网站自建

安仁县现有国家4A级景区1家，3A级景区1家，2家省级景区，县级特色景区5处，休闲旅游特色山庄10家。其中自建宣传网站目前仅有神乐生态庄园1家，占百分比10%。

3.第三方旅游网站营销

安仁县乡村休闲旅游相关企业在去哪儿、马蜂窝、途牛旅游网、携程等旅游网站，也有进行在线旅游产品的投放，只是投放的数量极少，目前只有一个国家4A级景点进驻。

4.微信营销。近年来安仁县也有在新型信息平台宣传和推介乡村休闲旅游，由郴州市文化旅游广电体育局主办的“郴州旅游”微信公众号，主要功能是对外信息公开与宣传，但营销成份相对较少。也有少量景区自己经营的公众号，如安仁稻田公园公众号，主要对景区吃、住、行、活动、特色等进行介绍，成为游客了解安仁县旅游的重要渠道。

二、安仁县乡村休闲旅游网络营销问题分析

1.乡村休闲旅游产品宣传力度不够，品牌效应不明显

近年来安仁县通过不断增加农家乐、民宿、采摘、观光、垂钓等乡村休闲项目，努力给广大游客带来丰富的休闲体验。但总体宣传力度不够，宣传方式也比较传统单一，以拉横幅、竖广告牌、发传单等零散宣传为主，利用网络宣传方式不多。大部分游客来自本地及周边邻县，外地游客较少，也间接说明，安仁县乡村休闲旅游产品宣传力度不够，知名度不高。

2.乡村休闲旅游产品定价机制不明晰

一方面，安仁旅游利用线下旅游社和线上网站平台进行门票出售，但是各自为政，采取了不同定价标准，导致同一时间同一景点线上线下票价不一甚至差距较大，影响了消费者的出行体验。另一方面，无论是景区门票、农家餐饮，还是娱乐采摘、垂钓等活动，尚未有统一的定价准则，价格多少取决于游客议价能力，使旅游产品和服务价格参差不齐。尤其在旅游旺季，旅游产品价格虚高不下，往往给游客带来物非所值的感觉，从而降低了消费者的满意度和复购率。

3.乡村休闲旅游产品网络营销渠道建设不完善

安仁县乡村休闲旅游，往往通过电视广告、旅行社、新闻报纸杂志等传统营销渠道进行营销宣传，比较忽视网络营销渠道建设。如没有自己专门独立的旅游网站，仅依托政府官网介绍旅游景点，且网站信息更新缓慢。据问卷调查，有38%游客是通过“亲朋好友们推荐”来得知安仁乡村休闲旅游信息，其次是通过“旅行社”和“旅游宣传手册”方式，各占16%、14%，通过“互联网络”了解安仁乡村休闲旅游的人数并不多。可见，安仁县乡村休闲旅游网络营销渠道的建设还有待加强。只有建立好比较完善的网络营销渠道，才能加强安仁各旅游景区与游客之间联系，提供最新旅游产品信息，及时处理游客投诉的问题，提供更优质服务。

4.乡村休闲旅游产品营销效果不明显

乡村休闲旅游存在明显的淡旺季，旺季门庭若市，淡季门庭冷落。淡季旅游资源与服务大量闲置，乡村休闲旅游营销效果不明显。

首先，据对旅游景区经营主体的调查发现，旺季前期，主要是通过本地电视台投放广告，或拉横幅、竖牌子等户外广告进行宣传。但通过网络广告方式得知安仁旅游景点的游客并不是很多，绝大多数游客是通过亲朋好友的大力推荐的，且游客以本地及周边邻县的为主，省外游客较少。由此说明，安仁旅游广告效果不明显。

其次，微信公众号营销效果不明显。以“安仁稻田公园”公众号为例，该公众号是集景点信息、旅游资讯、智能旅游、服务咨询于一体，从2018年截至2019年5月份，公众号文章年阅读总量为2337人次，其中最高阅读量239人次，最少阅读量是36人次，总体来说，文章的阅读量相对较少，流量有限。

另外，安仁旅游没有专门、独立的网站，主要依附在地方政府官网，但该网站功能综合性强、板块多，旅游板块只是其中一小块。在旅游板块界面，旅游视频宣传片、动图内容缺乏，新颖度不高。在内容方面，只是简单的旅游景点介绍，餐饮住宿、交通等附加功能不完善。调研数据显示，绝大部分游客并不是通过该网站了解安仁旅游。

三、乡村休闲旅游网络营销存在问题的原因

1.对网络营销认识不足

一方面，政府主管部门的网络营销意识不高，当地旅游官方网站建设滞后，平时赖以依托的政府网，旅游信息少且更新缓慢，营销内容特色欠缺，以致安仁乡村休闲旅游的网络宣传整体力度不够。另一方面，景区经营企业网络营销意识不够，运用互联网进行营销推广的主动性不强，导致网络营销表现较少。再者，旅游从业人员大都是当地农民，网络营销认识浅薄，比较注重传统营销、口口相传，使来此游客以亲朋好友推荐的居多，通过景区主动宣传而来的较少。

2.缺乏旅游网络营销专业人才

安仁县旅游经营管理者大都是由当地农民出资担任或者村干部兼任，大都没有受过正规的旅游知识培训，在网络营销专业技术方面的人才偏少，在拥有旅游管理、网络营销、计算机、电子商务等方面的复合型人才就更少了，导致旅游服务和网络营销推广均显乏力。

3.网络基础设施薄弱

网络基础设施是乡村旅游也发展的基础和必备条件。安仁县是国家重点扶贫县，当地经济较为落后，人民群众的网络营销意识比较欠缺，乡村的网络基础设施应用于生活的普及率较低，加之缺乏网络专业技术人才，旅游服务平台建设滞后，网络营销渠道传统、单一的现象。

四、安仁县乡村休闲旅游网络营销策略分析

1.实施“一乡一品、一地一景”的特色品牌策略

安仁县作为一个农业大县，拥有着发展休闲旅游、休闲农业的有利条件，但安仁旅游业还处于初步阶段，原因之一就是尚未形成品牌或品牌特色不明显。相比之下，在安仁四周，围绕着一大批有名景点，东有井冈山，南有东江湖，西有衡山，北有酒埠江，这些景点各具品牌特色，知名度高，更有吸引力。因此，以“一乡一品牌，一地一景点”特色，打造安仁特色品牌，形成品牌效应是非常有必要的。

一是理念的广泛宣传。首先，借助安仁县本土的电视台、村委会广播站等途径，在百姓身边进行广泛的普及特色品牌的相关知识和它的作用性；其次，在普及知识的同时，宣传“以一乡一品牌，一地一景点”的理念来打造当地的特色品牌，让广大本地农民、乡村休闲旅游经营主体能够积极参与。

二是文化的实际践行。首先，安仁县有积淀深厚的红色文化、神农文化、福寿文化、米塑文化和农耕文化等特色文化，以及丰富的自然景观[18]。在政府层面的合理规划与带领下，企业、当地农民应共同深度挖掘当地特色文化，以“一乡一品，一地一景”的理念进行打造，使旅游发展遍布全县。其次，要加强对安仁旅游特色文化的宣传力度，提高安仁县旅游的知名度。除了借助广播、电视等传统媒体宣传外，要加大对网络宣传的投入。加强自媒体的推广，如旅游达人微博、博客上旅游攻略、心得的分享，或者是利用抖音拍摄趣味短视频进行宣传。

三是打造旅游精品路线，促进全域旅游。安仁县旅游景点集中度低，据了解景点之间各自独立发展，旅游线路多且杂乱，缺乏主题特色。因此，打造旅游精品路线，为广大游客提供多元化、多主题的旅游参考路线和交通建议很有不必要，有利于游客节省旅游路线分析和整理的时间，而有更多的时间来参与旅游活动，融入自然风光。打造不同主题的旅游路线，贯穿全县旅游景点，促使发展全域旅游。

2.实施有标准、差异化的定价策略

一方面，统一定价标准。安仁县价格监管部门应对当地旅游产品，尤其是产品类型差异大、或者是档次不同的旅游产品，有个比较清楚的定价参考标准或区间，并随时进行监督。建立联网红黑名单榜或相应的惩罚奖赏机制，对无视乡村休闲旅游价格机制、任意抬高价格的不良行为者，加入黑名单公示于众，对遵守价格机制、受广大群众欢迎的诚信经营者加入红名单并给予一定嘉奖与肯定，造就公平合理的竞争氛围。

另一方面，根据产品类型、时间不同，实施差异化定价。通过更个性化的旅游形象打造，对特色旅游产品进行差别定价。针对明显的淡旺季区别定价，如淡季实行单一景区一票制或多景点联合票制等措施，刺激消费，拉动淡季景区经济。

3.实施长期系统的营销渠道策略

一是自建旅游官方网站。一个专门、独立用来做旅游的官方网站，发布的旅游资讯、活动等具有权威性，更令人信服，群众的响应程度一般都比较高，安仁县需要建立一个旅游官网。旅游网站要突出当地旅游特点，比如安仁“神农文化”浓厚，是当地的品牌文化，可在旅游网站首页为“神农文化”做专栏宣传。另外，网站界面设计要美观大方，可以用宣传片和动图对旅游景点进行详细介绍。旅游官方网站稳定性强，建议之后各企业可在本地旅游官网这一营销渠道上展开长期推广。

二是微信公众号运营。微信公众平台作为用户活跃性、互动性很高的自媒体而言，有信息传播有效性高，营销成本很低的优势，若运营得当，营销效果显著。安仁县尚无官方运营的微信公众号，只有个别景区（如安仁稻田公园）有在经营，但是营销效果不明显。

三是微博运营。通过微博可以了解各种各样的资讯，也可以自己发布信息，便捷性、互动性强。安仁县应借助微博营销互动性强等优势，大力宣传本地旅游。同理，各景区也应重视微博营销，使营销宣传多渠道进行。在微博营销方式上，营销内容与本土特色结合，且更新及时有规划，吸引粉丝关注。其次，多和粉丝互动，也可在其他旅游官方号留言互动来蹭热度。暂时没有开通旅游官方微博，

四是旅游达人直播。旅游达人通过抖音、小红书等平台，在直播间讲解旅游目的地各种特色及户外直播，宣传当地特色产品、特色活动等，粉丝能更直观地了解到当地旅游景色、交通住宿等情况，有的直播平台还可以通过直播间点击链接，直接购买旅游门票或其他旅游产品。

4.实施便利化为主的营销推广策略

一是开展旅游节事活动推广。安仁县本地特色节会很多，如“春分药王节”“油菜花节”“赶盘古仙庙会”等，其中，“药王节”是本土祖根文化——“神农文化”衍生而来，已被列入世界非物质文化遗产。通过旅游节事活动推广，以线上广告与线下活动结合，可通过网络新闻、视频、直播等方式，把安仁独特的文化底蕴和特色旅游资源实时传递给全国观众，宣扬安仁品牌。

二是借助网络广告宣传。如在携程旅游、去哪儿等大型旅游网站投放安仁县旅游广告。而这些知名旅游网站的用户注册人数多，网站流量大，利于更好提高安仁旅游知名度、吸引针对性消费者。