新媒体时代国产化妆品的数字营销浅析——以花西子和完美日记为例

申春跃

（天津商业大学，天津 300133）

近年来，随着中国综合国力的提升和人民的不懈奋斗，使“中国制造”“中国文化”“中国产品”走向世界。在外国对中国产品惊叹的同时，也更加坚定了中国人民的文化自信，进一步唤醒国人的文化自觉。借助新媒体营销策略，掀起一波又一波的“国货潮”，使大众的消费视野回归到质优价廉的国货，同时也助推了国产品牌走向世界。其中国产化妆品在此波浪潮中发挥着举足轻重的作用，一些国产化妆品品牌也逐渐打响了知名度。好的营销策略的制定对一个企业的发展至关重要，随着新媒体时代的到来，数字营销发挥着越来越重要的作用，其影响力和效果都不容小觑，一些国产化妆品品牌也通过这种营销方式，进一步扩大知名度。本文针对花西子和完美日记这两大国产化妆品品牌，在新媒体时代运用数字营销的营销方式进行分析，紧跟时代发展为国产化妆品行业提供更优质的营销策略。

一、相关概念的阐述

1.新媒体时代

新媒体时代又称数字化媒体时代，也是互联网发展的产物，新媒体主要区别于报刊、广播、电视等传统媒体，它是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通讯等技术向电视、电脑、手机等设备，向用户提供信息和娱乐服务的媒体传播形态。随着科技的进步，新媒体时代的到来也丰富了营销的方式和途径，让企业的品牌和产品信息以更加全面、快速的方式传递给消费者，从而收获更好的营销效果。像数字营销和网络营销都是其发展的产物。

2.国货潮

近年来，随着中国综合国力的提升和经济实力的不断增强，人们的幸福感和满意度不断攀升。而与此同时一些国货品牌和产品也逐步进入大众视野，在消费市场上掀起一股“国货潮”，其主要的引领者是“Z世代”的青年人，“Z世代”作为消费者市场里的主力军之一，他们开始对一些与传统文化相关或是代表中国文化特色的中国本土产品关注，并掀起一股潮流，逐步扩展到各个领域、年龄段的消费者。

以国产化妆品牌为例，其中花西子就提出了“东方彩妆，以花养妆”的口号，包括其产品设计的价值理念都是与之相关的。还有完美日记打造平价的大牌彩妆等等，在“国货潮”中有着自己的专属定位，使这些国产化妆品品牌一次次的“出圈”，掀起购买浪潮。

3.数字营销

数字营销是互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体发展的产物，运用其实现营销目标的一种营销方式。是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化、精准、节约成本的方式与消费者进行沟通，联系传达信息。数字营销包括社会化媒体营销、移动营销、微电影营销、虚拟游戏营销、搜索引擎营销、口碑营销等。随着互联网的运用和发展及新媒体时代的到来，数字营销已然成为新媒体时代企业的主要营销手段之一。

如今，数字经济蓬勃发展，在“互联网+”的大背景下，传统的营销手段已经不能满足企业发展的需要，在互联网技术的发展和数字经济时代的到来，数字营销作为新的营销方式可以很好地达到企业的营销目标。数字营销利用大数据可以可以准确地把握市场信息动态，根据用户画像了解消费者的需求，进行市场细分并整合资源，通过精准营销，把握碎片化的时间，满足目标顾客的不同消费需求，提高企业的竞争力，树立良好的企业形象，从而推动企业的发展。众多国产化妆品品牌都通过数字营销打开品牌知名度。

二、国产化妆品的市场分析

1.国产化妆品行业市场现状

随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们的消费思想也随着改变，对美的追求也愈发显著，化妆品已经成为人们的日常生活中非常重要的一部分。而随着消费水平的提高，我国的化妆品消费市场发展前景广阔。我国的化妆品行业外资企业占据了80%，本土企业只占20%，其中排名靠前的几乎多为外资的化妆品企业。所以国产本土化妆品品牌要想在外资化妆品品牌占有绝大优势的市场环境中，取得自己独特的竞争优势任重而道远。但是随着“国货潮”的兴起，许多国产化妆品品牌树立了良好的企业形象，努力打造自己的品牌价值，在未来市场我国的国产化妆品牌有着巨大的发展潜力。国产化妆品的发展过程中机遇与挑战并存。

2.国产化妆品行业经济环境分析

从经济环境来进行分析，我国的经济实力不断增强。我国的经济体制和经济政策为本土化妆品行业的发展提供了便利条件。随着人们生活品位和购买能力的提升，有较为宽裕的资金进行化妆品的消费。从政治法律环境来进行分析，我国当前稳定的政治局面，且大力支持国产企业的发展。例如2020年新版《化妆品监管管理条例》的出台，深化了“放管服”改革，优化了营商环境，激发市场活力，鼓励行业创新，促进行业高质量发展，推动化妆品行业健康发展。从人口环境来进行分析，中国人口众多，消费市场广阔。从文化环境来进行分析，我国提倡文化自觉和文化自信，越来越多的消费者开始支持国货。从科技环境来进行分析，科技水平不断进步，一些先进的科学技术也应用到了化妆品行业。随着科技的进步以及我国丰富的原材料，促使天然化妆品的诞生。从自然环境来进行分析，自然环境对企业的影响越来越大，一些消耗自然资源的行业也逐步更新换代，而化妆品行业受其影响较小。

3.国产化妆品行业五力模型分析

（1）对原材料供应商进行分析

化妆品的很多原料生产都是需要科学技术和一些高端设备的支撑，这在无形之中就提高了化妆品供应商的讨价还价能力。化妆品行业发展势头正猛，越来越多的生产商的进入对化妆品生产原料的需求不断增加，亦是一种压力。

（2）对潜在进入者进行分析

近年来，各大化妆品品牌发展势头正旺，化妆品行业发展空间大，利润高，生产周期短，限制较小，进入壁垒较低。多元化经营的企业有相对丰富的资源，也在涉足化妆品行业。现有化妆品企业专注发展，对新进企业的反应不强烈，许多新兴品牌的加入使行业竞争进一步加剧。

（3）对替代产品进行分析

人们越发注重绿色养生、保健，传统化工企业生产的化妆品受到一定影响，冲击着传统化妆品。

（4）对产业竞争对手进行分析

化妆品行业的快速发展期，市场集中程度相对较低，众多国产化妆品品牌实力相当。与此同时，国际巨头占领着化妆品的高端消费市场，也逐步计划向中低端市场扩张，他们有着雄厚的资金支持和强劲的竞争力。

（5）对购买者进行分析

消费者购买力增强，国内外各种化妆品品牌云集，种类丰富，购买渠道增多，可以满足不同层次消费者的需求，选择更加多样化，讨价还价能力增强。

4.国产化妆品行业SWOT分析

（1）优势（S）

化妆品行业的进入不是那么简单容易的，存在着一定的门槛，需要有自己品牌作为支撑，同时也要具备相应的营销人才和销售渠道。消费者对自己喜欢的化妆品品牌有着忠诚性，随着近年来国产化妆品品牌越做越好，不管是在性价比还是在外观，亦或是宣传手段和售后服务上，都有着自己的优势，知名度进一步打开，有着自己的忠诚型顾客。不同的国产化妆品品牌有着自己的品牌定位，有着不同的买点，吸引着有不同的消费人群，满足不同的消费需求。国产化妆品有着敏锐的观察力，了解市场的变动，适时推出新的产品的系列。许多的国产美妆品牌与中国文化相结合，打造有着中国特色的美妆产品。

（2）劣势（W）

外资化妆品品牌市场规模大且企业历史悠久，有着雄厚的资金和技术支持，而我国的国产化妆品企业规模较小，主要以中小企业为主，要想形成有中国特色的品牌文化、提升知名度还任重道远。同时一些国产化妆品也存在着一些低价、模仿等恶意竞争的行为，行业发展良莠不齐。在技术层面，一些需要高科技支撑的产品和对新产品研发的投入与国际大牌化妆品相比存在较大的差距。

（3）机会（O）

我国的化妆品市场销售平均每年以23.8%的速度在增长，最高年份达到41%，我国的化妆品市场有着巨大的发展空间和潜力。近年来，中国的综合实力不断增强、“国货潮”的兴起，国产化妆品牌越来越受到国人的追捧。同时科技的发展，新媒体时代的到来，为国产化妆品企业提供了更多的营销方式和营销手段，催生了国产化妆品旺盛的生命力。

（4）威胁（T）

一方面，国产化妆品行业的转型升级，导致生产成本上升、利润下降等问题，企业应及时调整自己的产业结构。另一方面，国际大牌化妆品也在慢慢契合中国市场，不断地满足中国消费者的需求，拓展中低端国产化妆品市场面临竞争压力。

三、国产化妆品的数字营销策略分析

随着互联网的发展，现如今已经进入了新媒体时代，数字营销和网络营销的营销方式越来越受欢迎。国产化妆品也通过数字营销进一步吸引消费者，掀起一股国货浪潮。下面就对花西子、完美日记这两个在的数字营销领域较为成功的国产化妆品品牌进行分析。

1.花西子

（1）品牌简介

花西子是2017年诞生于浙江宜格企业管理集团有限公司的彩妆类品牌。花西子的品牌名称就蕴含了中国古典文化的意境，“花”是指“以花养妆”；“西子”则取自苏东坡的“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，表明中国女性无论淡妆还是浓抹，都是一样的明艳动人。其品牌定位是“东方彩妆，以花养妆”。针对东方女性的肤质特点和妆容要求，以花卉精华和中药提取物，将中国传统文化和现代彩妆研发制造工艺结合起来，打造适合东方女性的彩妆产品，满满的“中国风”，使其充满“国潮”魅力。

（2）花西子的数字营销策略

①公域流量领域，收获年轻消费者关注

花西子的公域流量领域主要的策略是娱乐化的营销方式。选择一部分具有一定粉丝基础和发展潜力并与品牌形象有一定契合度的流量明星合作推广，深耕粉丝经济。比如，其首位代言人鞠婧祎，其外在形象也是仙气飘飘，充满古典美；形象代言人杜鹃作为国际超模，有着高级的东方面孔和典雅的气质，与花西子的品牌特质相契合；品牌大使周深，其歌声中蕴含的中国曲风和空灵感与花西子不谋而和。

创作《花西子》主题曲并由品牌大使周深演唱，该单曲于2020年6月29日0点在 QQ音乐重磅上线。其歌曲塑造的是一个生长在西湖之畔的精通琴棋书画，医术高超，采花制药成妆的美丽女子。其一经发布便在微博，抖音，各大公众平台引发热议。

花西子还将跨境营销主打联名款，通过事件营销、明星代言助推粉丝经济。花西子携手中国四大名酒品牌之一的泸州老窖，联名推出“花西子×泸州老窖·桃花醉”礼盒，开创彩妆与白酒的跨境营销先河；花西子还联手三泽梦，在2020纽约时装周上“花西子×三泽梦×杨露”三大跨境品牌产品惊艳亮相；花西子还与剑网3联名，推出一款限量20000支的“比翼相思”雕花口红，尽显东方浪漫，等等。

花西子历时两年，推出首部花影动画《张敞画眉》在七夕浪漫上线，讲述了他为她一生画眉的浪漫故事，还结合了中国的传统皮影戏。花西子还投放综艺，赞助了《新生日记》《少年之名》等综艺。

②私域流量池获得认可，沉淀口碑和服务

花西子从2017年就开始逐步打造私域流量池，进行精细化的用户运营，以达到精准营销，主要包括微信服务号、小程序商城、视频号、会员以及微信企业几个板块。通过“用户共创，参与式开发”，开设官方账号、输出定制化种草内容、向不同平台不同圈层的用户进行精准营销。

花西子通过小程序“花西子体验官”筛选多位体验官，对新研发产品进行使用体验并进行反馈，在完成产品后续的开发，在无形之中宣传了新产品。花西子的微信公众号聚合了会员商城和官方旗舰店入口，用户通过较短途径可入会领积分，通过签到、抽奖等方式领积分，可凭积分在商城中兑换奖品。通过会员活动进一步增强用户黏性，通过发放代金券等方式引导顾客进入官方商城下单，并沉淀到企业微信号。

花西子通过天猫、淘宝、抖音等平台直播带货，与首席推荐官李佳琦深度捆绑。2020年，李佳琦直播带货，全年直播71场，“618”“七夕”“双十一”三个周期，李佳琦直播几乎贡献了花西子70%的销量，618成交1.5亿元，排名第一。2020年3月至今，花西子每天也进行“店铺自播”，月均自播超过50场。通过主播制造话题、专业测评、美妆教程等方法种草用户，提高品牌知名度和认可度。

花西子通过多维度内容种草，从品牌侧和产品侧打造全网爆款。种草方式主要是通过成分检测、口红试色、专业测评、美妆教程等多方面进行宣传，在抖音、快手、微博、B站、小红书等多个平台进行种草，达到病毒式营销的效果。利用O2O模式做到头部和腰尾部KOL线上种草+线下广告宣传，创造营销闭环。

2.完美日记

（1）品牌简介

完美日记是2017年诞生于广州逸仙电子商务有限公司旗下的化妆品品牌。完美日记致力于探索欧美的流行时尚元素，并结合亚洲人的肤质和面部特征，为新生代年轻女性研发的高质量、精设计、易上手的彩妆品牌。完美日记的品牌理念是美不设限，倡导年轻一代不被外界标签束缚，而是努力地突破自我，积极地探索人生更多可能性，遇见更优秀的自己。

在新媒体时代，完美日记的主要消费群体定位在18岁～28岁的年轻女性，主要为85后、95后和00后同时这些年龄段的人们也是伴随着互联网发展的一代。85后作为在工作中努力奋进的一代，她们有着较强的消费能力和更为开阔的眼界。95后和00后，她们也是“Z世代”中的一员，有着新颖的消费观念，更加的追求时尚和个性化。

（2）完美日记的数字营销分析

①不断出新，品牌联名打响知名度

完美日记自创建以来不断推出新品，产品的更新换代速度极快。作为一个新生美妆品牌与众多品牌、标志物联名，扩大知名度。“完美日记×大英博物馆”运用陶瓷元素，通过色彩的碰撞，将艺术品带入生活；“完美日记×大都会艺术博物馆”推出皇家口红系列，从其收藏的《情书》《格兰特夫人》等经典画作中提取色彩与灵感，打造口红界的“皇家盛宴”；“完美日记×Discovery”自2019年3月运用探索频道的镜头，以探险家视角发售的十二色动物眼影盘；“完美日记×中国国家地理”推出具有中国地理风貌特色的十六色眼影，不仅向中国民众更向世界展示了中国风情和中国彩妆的独特美丽；“完美日记×奥利奥”瞄准年轻女性消费群体与奥利奥联名合作推出气垫产品，打造符合年轻消费者审美的“美妆小铺”，等等。

②运用社交媒体，扩展人气积蓄力量

完美日记选择小红书作为其产品推广的主战场，2022年初完美日记官网已有203.6万粉丝，533.5万获赞与收藏，官方自产笔记已有1000+，疯狂吸粉，其简约、高级的设计风格也深受广大用户的欢迎。其他笔记有34万+篇，除了官方自产笔记，其他笔记来源有明星推广，欧阳娜娜、林允等明星实名推荐，通过明星效应，深耕粉丝经济。借利KOL推广，完美日记邀请很多头部和腰部的KOL撰写发布原创笔记，进行产品测评、美妆教程通过亲身实践引导消费者了解并购买其产品。小红书上多为用户自行分享生活与好物推荐，一些素人大众的种草推荐，易产生消费者的共鸣，提升品牌形象。

2022年初，完美日记官方微博已有58.8万粉丝，微博发送内容主要有产品信息，活动推广，抽奖互动等。完美日记通过话题发布，众多明星和头部腰部KOL参与互动，寻找年轻有个性的明星代言人，将粉丝效应发挥到极致，使消费者感到离偶像更近了一步。完美日记通过微博不断更新，发布高质量的内容，与粉丝进行实时互动，稳固粉丝群体。

在抖音短视频平台，截至2022年1月完美日记官方账号有着542.6万粉丝，3403.1万点赞，自2018年7月20日入驻抖音以来，共发布9957条作品。主要发布一些新品预热、妆容、妆教视频，通过剧情故事小视频进行产品宣传与植入等，在视频观看界面放置淘宝、天猫的产品链接，扩展销售渠道。还有明星、主播、网红抖音直播间进行完美日记产品的直播带货，使消费者容易购买，运用大数据了解用户画像，向潜在消费者推送相关视频。B站作为年轻用户喜欢的十大APP之首。其中80%以上的用户为年轻人，他们年轻有活力，易于接受新鲜事物，且有一定的经济基础并愿意位置进行支付。B站的美妆领域不断发展，培养自己的美妆up主，通过平价产品种草，深得学生党和初入职场的新人欢迎。

在私域流量领域，“线上+线下”完美结合，在线下门店装修简约、典雅大气深受消费者喜欢，店面的工作人员会根据消费者的需求和特征对其进行专属服务，并引导消费者加入完美日记公众号，小完子完美研究所社群。在淘宝、天猫等购物网站进行购物后，有专属客服“小完子”推进进入微信群，消费者可以在此自由讨论美妆问题，还经常有着专属福利的发送等增加用户黏性。

四、国产化妆品数字营销方面存在的问题

国产化妆品通过数字营销收获了丰硕的成果，但同样也存在着不可忽视的问题。

1.营销过度，易引起消费者反感

在抖音、小红书、微博、快手、B站等各大平台经常会刷到各大国产化妆品的各种推广，一些明星、KOL、网红、素人的各种各样的推广宣传频繁出现在各大社交媒体，出现刷屏的态势。缺少新意，千篇一律的视频、推文不乏引起观众反感，产生视觉疲劳，逐渐消耗消费者对产品的喜爱。

2.夸张宣传，消耗产品口碑

一些美妆博主的产品测评，安利推荐等夸大产品性能，在一定程度上掩盖产品缺点，使消费者在产品的使用过程中与原有的期望有较大的落差，如一些产品的浮粉、掉色、脱妆等问题。但是为了达到营销效果，夸张的效果宣传并未停止，其实，消费者对这些夸张的宣传推广并不欣赏。夸大的产品宣传，并不会抓住消费者的心，还会不断地消耗着产品的口碑，威胁着品牌信誉和形象。

3.捆绑严重，标签化加大未知风险

在新媒体时代，明星推广宣传和直播带货是必不可少的的方式。但是一些国产化妆品品牌与明星捆绑严重，从这些明星身上收获粉丝经济来带的利益的同时，也加大了风险，因为产品形象与所关联的明星形象有着密不可分的关系，增加产品的标签化，这样产品很难在消费者心理建立自己的品牌形象。同时一些捆绑的明星一旦出现负面新闻，更会影响产品形象。而一些直播带货的网红也会因为一些不当言论和不良行为影响产品形象，加大未知风险。

4.投放过度，转化效率低

许多国产化妆品牌在营销过程中投放过度，在各大社交平台都有所涉猎，形成刷屏模式。这样的营销传播成本大，投入过多，在一定的程度上会降低对产品本身的研发和制作投入。这种广泛投入，缺乏侧重点，消费者只是在表面了解产品的一些简单信息，对产品并没有产生强烈的购买欲望，也难以形成品牌的忠诚度。

五、国产化妆品进行数字营销的建议

1.适度营销，注重用户体验

国产化妆品品牌在营销方面存在过度营销的问题，这种广撒网的营销方式在一定程度上易引起消费者的反感。在各大视频、社交平台利用新媒体传播的手段，虽然可以快速达到传播效果，但是花费了大量的人力、财力。国产化妆品为了扩宽渠道，可以开发国产化妆品专属小游戏或与一些其他游戏合作进行一些产品植入，方便消费者利用碎片化的时间玩游戏时，了解产品。应在在各大平台上，有着营销侧重点，根据自身的品牌、产品定位确定一两个作为营销主战场，在其他平台上适度营销，保持一定量的曝光度，适时吸引消费者。

消费者的体验对产品的发展有着至关重要的作用。新媒体时代的到来，让信息收集和传播的渠道增多，国产化妆品应该通过短视频、微博、小红书、知乎等平台活动，让用户广泛参与体验，再分享自己的使用体验的同时，也会被种草其他产品，通过消费者与消费者之间的交流达到口碑营销的效果，让消费者参与到产品的研发上来，提高消费者的产品满意度。

2.适度捆绑，鲜明品牌形象

与明星、主播要进行适当的捆绑营销，流量明星作为代言人，利用粉丝经济可以进一步扩大国产化妆品品牌的知名度。充分发挥主播带货的优势，利用主播的专业知识和直播时的气氛带动，促使消费者在线购买。这种新的营销方式，将意见领袖作用发挥的淋漓尽致，使经济效益和品牌推广达到双赢。但是，一些国产化妆品与明星和一些主播深度捆绑，在收获粉丝经济的同时，也存在着不容小觑的问题。这样往往容易使消费者冲动消费、盲目购买，对产品较难形成偏好和忠诚，带来的经济效益是暂时性的，不利于长远发展。直播带货、博主种草也是一种新媒体营销方式，有着很强的发展空间，可以达到病毒营销的强大效果。

国产化妆品应在利用明星和KOL进行直播带货、产品种草，打响品牌知名度的同时，也要加大对产品本身的研发和投入，为消费者提供更高级的产品和服务。使产品与中国文化相结合，将东方彩妆打造成国际彩妆，让消费者发自内心的爱上国产化妆品，推动国产化妆品走向世界。

3.“线上+线下”完美结合，1+1＞2

国产化妆品进行宣传和推广，既要做好线上营销也要做好线下宣传，达到1+1＞2的营销效果。在线上营销方面，公域流量和私域流量领域都是宣传的好渠道，两者相结合可以更加紧密的联系用户和企业。国产化妆品在营销的过程中，通过明星代言、品牌联名、冠名赞助和话题引领等方式不断使消费者知晓产品，并想进一步了解熟悉。在私域领域通过创建公众号，进行一些美妆知识的普及和红包、代金券的发放，以及新品尝新等方式进行社群营销，例如可以在微信社群里根据不同的消费者对其进行分层，针对她们不同的需求为其定制服务，有针对性地进行产品推荐，增加用户黏性。可以根据不同的用户特征进行产品分类讲解和直播带货，增加引流渠道，公域流量和私域流量协同发展，形成规模效益。

在线下也要注重广告的宣传，在线下的旗舰店要注重店面装修，提高服务质量，根据进店的消费者的特征为其推荐适合的产品，打造专属服务。可以制作专属二维码，消费者扫一扫就可以了解产品信息，领取优惠券等。在线下体验专属服务，看到产品实物，在线上也可以足不出户进行商品消费。

六、结语

随着“国货潮”的兴起，国产化妆品的发展势头正猛，市场潜力巨大。新媒体时代，国产化妆品应借利运用数字营销的手段，把握机遇，助推国产化妆品走向世界。