元宇宙背景下的品牌场景营销传播策略研究

2022-12-29林宇航朱丽萍

全国流通经济 2022年5期

林宇航朱丽萍

（成都锦城学院，四川成都 611731）

一、前言

2021年，在互联网领域有一个词语势必应当成为年度热点之一，那就是“元宇宙”，这个源于科幻小说《雪崩》中的未来概念逐渐为人所知，随着数字技术的逐渐发展，元宇宙概念与场景营销传播结合的案例也越来越多，比如多家品牌方推出自己的虚拟偶像、Travis Scott在《堡垒之夜》中举办了虚拟演唱会、UC Berkely在《我的世界》举办线上毕业典礼以及路易威登与英雄联盟的跨界合作等等，这都展示着营销传播的整体环境越来越朝着呈现数字化、场景化、智能化的趋势发展，这对于营销市场来说，既是一个绝佳机遇，也充满了未知挑战。元宇宙概念的出现赋予了场景营销传播新的生命。其一，场景展现方式的多样化，指数字替身、数字商品和收藏品（NFT）[1]、虚拟文娱和增强现实的实现，丰富了场景营销传播的展现方式。其二，场景体验的生动化，元宇宙三大核心[2]技术（人工智能、扩展现实、区块链）使消费者所处的时间、空间以及各种环境因素得到进一步的综合运用，赋予场景生机，加强对消费者的视觉刺激与内心感受。其三，场景身心融合化[3]，元宇宙支持与赋能的场景体验使消费者置身于塑造的生动情境中，充分调动身体感觉运动系统与环境世界进行具身交互，全身心的沉浸于所打造的场景之中。其四场景交互化，通过元宇宙中各项交互技术的融合，场景营销传播不仅能够实现对真实世界的反映，还能够通过XR技术（扩展现实）、VR技术（虚拟现实）以及AR技术（增强现实）三大核心技术打造出具有真实感受的交互化场景，使消费者能够与其他消费者和消费场景互动。

本文通过对场景营销、元宇宙概念、营销传播相关文献的整合以及阿里巴巴元宇宙实验室对元宇宙构建的演讲、创壹科技CEO对元宇宙的认识等途径，对元宇宙特征及其演变趋势、元宇宙对品牌场景营销的意义、元宇宙概念下营销传播的理论基础、元宇宙在场景营销传播过程中存在的问题及其解决方案、相关案例分析进行了论述，并基于元宇宙背景下，就品牌场景营销传播新方向提出参考建议。

二、元宇宙背景下的品牌场景营销传播理论概述

元宇宙（Metaverse）是互联网时代新的呈现方式，是一个新显示、新交互平台，是基于数字技术的整合生成现实世界的场景以及区块链技术搭建经济体系，将虚拟世界与现实世界在经济、社会以及身份等多维度系统上面密切融合，并且允许每个用户进行内容生产与编辑的数字应用和社会模式。其技术构成可以从四个层次去解析，第一层是全息构建，是对现实场景的搭造，比如VR看房技术；第二层是全息仿真，是虚拟世界的动态过程，尽可能的逼近现实世界，包括现在的虚拟IP打造，目前正停留在这个阶段；第三层是虚实融合，意指与现实世界精准重合，主要为第四层打基础；第四层是虚实联动，通过改变虚拟世界来改变现实世界，主要是以机器人技术来实现，意指通过构建三维世界，在固定的三维世界中改变机器人行为模式，从而使机器人再去改造现实世界的这样一个过程。

元宇宙概念也为场景沉浸化、场景现实化、场景交互化带来了巨大的机会。所以在元宇宙背景下场景营销传播[4]的概念也在发生变化，旨在通过搭建用户生活中的场景或者想象中的场景，影响用户的需求或者想法，从而传播讯息。随着元宇宙概念的融入，“场景”平台也势必将作为全新的传播媒介[5]进入公众的视野，为消费者提供交互化、沉浸式的全新体验。同时也诞生出定位性、体验性、连接性、情感性四个新的特点。第一，定位性。场景营销传播能够精准的瞄准用户群体，通过用户消费数据，为消费者提供个性化的定制信息推送传播服务。第二，体验性。人工智能、扩展现实以及可穿戴式装备技术的逐渐完善使得各种各样的场景更加地真实化与个性化，促使消费者能够达到身心一体的境界，产生横跨时空的体验。第三，连接性。元宇宙与场景的结合通过大数据技术和云计算技术的融合、客户的浏览记录以及消费情况等行为偏好，描绘出精确的消费者画像，并且贴上系统的“标签”加以识别，让精准的目标客户争相参与其中，准确地与客户需求连接。第四，情感性。新情况下的场景营销更能够具有代入感，能够准确的触发用户的痛点和情绪，引发用户的共鸣，最终对产品或者品牌达到认可。

另外基于SICAS模型[6]，元宇宙概念对营销传播也具有一定现实意义。第一，品牌与用户相互感知方面。数字触觉传感技术、数字世界的构造以及身临其境的感受，能够多触点地影响用户的触觉、视觉以及听觉效果。第二，产生兴趣并形成互动方面。伴随着大数据技术的成熟，能够对用户进行精准洞察，找到用户痛点，通过增强现实技术，来达到场景还原的效果，对互动内容进行精准设计，从而提升用户体验。第三，建立联系并交互沟通方面。元宇宙场景搭建使得联合营销出现新的模式，比如虚拟IP的建设、品牌之间的联结、Travis Scott的游戏演唱等都是具体的表现。第四，产生购买方面。元宇宙概念与区块链经济的搭建，促使虚拟经济与NFT资产的发展，对于营销传播来说，会带动传统购物模式向新型消费模式转变，更具有实时性与个性化。第五，体验与分享方面。对于数字社会来说，每个人都能够参与UGC，元宇宙的出现，能够加深用户参与度，能够使营销传播更加地深入化、沉浸化，对于用户的分享方式也是一个革新，比如可以通过植入KOL虚拟形象进行传播、用户于虚拟世界进行UGC自主传播等方式。

三、元宇宙背景下的品牌场景营销传播现状及问题分析

1.元宇宙背景下的品牌场景营销传播的形式

目前，也就是元宇宙概念盛行初期，场景营销传播的表现主要有视频营销、AR、内容生态以及IP实景化四种形式。

一是，视频营销。随着5G时代的到来，用户注意力已经逐渐从文字转移到视频，视频广告往往更能吸引用户注意，相对于文字也更易于塑造场景，短视频平台的丰富，也使得品牌方以视频形式构造场景变得更加容易实现。

二是，AR。AR技术日趋成熟，为品牌方的新型场景营销提供了一个巨大的机会，营销方能够通过接近于现实的场景为用户带来更加沉浸式的体验，比如服装行业的试穿试戴、VR看房等等。

三是，内容生态。主要表现在私域流量之中，多数品牌方通过私域流量的扩充，构建出专属于品牌的“生态环境”，从粉丝需求出发，重构场景，为粉丝用户带来更多的归属感与参与感，从而提高粉丝用户黏性，达到营销传播的目的。

四是，IP实景化。主要有三大特征，分别是动态、内容、整体，意指通过去中心化的内容与体验，将所有的场景内容、娱乐内容构建成一个整体，再将IP和故事进行交融的一个过程。具体的体现主要是虚拟场景的搭建和虚拟IP的推出，比如当前的漫威宇宙、环球影城以及迪斯尼乐园等都是IP实景化的具体实例。

2.元宇宙背景下的品牌场景营销传播问题分析

元宇宙场景营销传播中目前最常见的问题主要分为技术难关突破、精准投放、道德规范、法律问题、基础设施建设以及用户自由性六大难关。

一是技术难关的突破。由于元宇宙场景的搭建需要运用到5G、AR、区块链等多种技术的融合，所以对于普通品牌方来说这是一个很难克服的事情，所以也导致目标场景难以实现。

二是精准投放[7]问题。元宇宙搭建的场景往往是广泛的而不具体的，只依靠大数据算法推送是无法达到高效的消费转化率的，比如《堡垒之夜》里Travis Scott的虚拟演唱会的推出，虽说达到了品牌传播的效果，但是对于有效的消费转化其实还是不够的，现实是元宇宙场景的搭建更容易在游戏世界里实现，而不是渗透在更多世界里。

三是道德规范。这个问题自从VR推出便一直存在，有的品牌方以利益为重，只追求效益，而忽视社会道德规范，在虚拟场景中植入不符合社会价值观、社会道德标准的元素。

四是法律问题。由于元宇宙概念大火，所以各行各业也出现了很多崭新的风口，但是法律规范尚未完善，也导致虚拟场景中不乏经常出现暴力元素与色情元素，严重的是这些元素很有可能导致用户间接性的犯罪以及引发犯罪等。

五是基础设施建设的问题。在目前阶段，元宇宙发展面临两个问题。网络能否具有巨大的支撑能力与传输的速度，是否能够满足媒介的传输需求，真正的实现随时随地进入场景。是否有便携的穿戴设备或者接入设备能够达到完全智能化为用户带来沉浸式的体验。

六是用户自由性。主要针对的是现阶段元宇宙相关技术的不完善、不成熟，致使用户无法真正地在虚拟场景中实现自由，用户的操作性比较低，所以导致虚拟场景营销传播的可选范围以及可操作范围比较小。

四、元宇宙背景下的品牌场景营销传播成功案例分析

2021年在国内关于元宇宙话题最值得讨论的案例之一必然有“柳夜熙”的存在，“柳夜熙”是短视频中的一个虚拟IP，自我定义为一个会捉妖的虚拟美妆达人，她的出现完美的印证了“出道即巅峰”这一句话，短短几天就凭借两条视频吸粉超300万人，而且目前数据还在持续上升，这背后的营销逻辑总结下来就是内容加情感加虚拟场景。

一是“柳夜熙”独特电影质感的内容区别于目前其他的短视频内容，成功的将用户带入到他们想让用户沉浸的场景之中。

二是美妆元素的融入使得推送更加精准，因为目前短视频最火的标签其中之一就包含了美妆，再加之视频中美妆元素自然的与元宇宙概念相融过渡，推荐量自然提升了一个档次。

三是元宇宙概念的引入，使得“柳夜熙”这个新的虚拟IP标新立异，具有独特的韵味，新的营销概念加上新的技术元素，为用户带来了全新的体验。

四是因为虚拟技术的发展完善，使得虚拟人物更加地具象化、真实化，用户对虚拟人物的信任感也越来越强，随着AR、XR等人工智能技术的进步，内容场景、人物语言、形象、动作等元素都将越来越生动，与构造场景也将越来越契合，所以用户在构造场景中的沉浸感受也会越来越深，更多的人也就会去相信虚拟人物是否真的存在于某一个时空里。

“柳夜熙”背后是创壹科技，他们推出“柳夜熙”这个虚拟IP的目的其实更多地是为实现IP实景化作铺垫，以内容加情感入手，打造更深入人心的场景，致力于去打造一个具有中国特色的交互式元宇宙，通过以交互式的视频、短剧、电影等媒介内容为起点，营造出更真实地场景，建立起一个与观众更加紧密地中国特色的元宇宙观念。

五、元宇宙背景下的品牌场景营销传播改进建议

一是在技术层次上学会运用相关技术，助力场景营销。品牌可以尝试通过元宇宙有关技术的融合去塑造更直观的场景。但当前中国营销市场主要是以短视频和直播的形式去实现场景的生态。大多数品牌还是通过拍摄各类广告视频或进行视频直播等形式来触达消费者。可以说，视频内容营销还是当代营销市场主流，所以多数品牌可以通过虚拟IP为出发点，通过打造具有自己品牌特色的IP，输出高质量的特色内容，形成独创的交互式元宇宙世界，再搭配社交网络热点策略，通过话题引领、话题联合的方式营造出特色环境，最后，在内容设计的过程中采取情景化策略，比如“柳夜熙”的视频内容为观看者营造出一种具有神秘、美妆、传统文化等元素的场景，为进一步吸引用户互动做准备。

二是在自由度方面加强用户互动的可选择性与自主性。意指赋予用户在场景中具有更多参与感与体验感，品牌方可以考虑借助AI等新型数字营销方式，使用户对内容生产的自主程度进行提升，即用户个体在场景中可以选择的地方，可以互动的地方更加地能由自我把控，使用户自己去决定体验什么东西。另外在用户体验过程中，需对用户体验过程进行记录或者设置相应的价值反馈机制，尽可能地去强化用户的参与过程，总之，去中心化，提升主体的自主性势必是未来场景营销的一个重点。

三是基础设施建设层面，搭建新型场景营销传播的基础设施，包括软硬件设备的搭建以及服务的集成。拿虚拟IP举例，需要对整个数字链进行掌握，每一环节都必须打通，其中还包括这一系列集成的底层技术和服务，打造属于自己品牌的数字基建，形成自己的数字资源；另外也可以通过咨询第三方数字公司，直接打造相应的数字基础。

四是对于精准投放，找准目标受众[8]，选择合适时机。首先品牌在进行场景营销传播的过程中是去进行消费者洞察，形成具有消费者特点的画像，然后是选择恰当时机，比如每个热点阶段都要抓住，再根据不同平台的特点、品牌的营销目标和预计周期做出对应的投放举措，向消费者精准推送产品相关信息。另外，还可以去利用新风口获取流量，进行联合营销。在品牌明确了自己的受众之后，可以与受众有关联、受众信赖的品牌、或者是已经成熟的虚拟IP进行合作，通过新的营销风口去精准投放更多的受众群，提高品牌的营销力。

五是法律道德层面，品牌应当具备法律道德风险防控意识，学会规避法律道德风险，稳健经营，一切按照国家规定办事。在场景的植入以及内容的塑造中，不得出现违反法律法规、道德的因素，在追求效益的过程中，还应当把法律与社会道德树立在前，建立健全自己内部的法律道德风险管理体系，对整个品牌进行内部治理，有效地预防和整改。